Marken stellen nach Heribert Meffert „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ dar. War Marketing, das Verkaufen und Bewerben eines Produktes oder einer Dienstleistung, früher ein rein wirtschaftswissenschaftliches Phänomen, so ist es heutzutage zu einem interdisziplinären Phänomen geworden, mit dem sich auch die Kommunikationswissenschaft und die Politikwissenschaft, hier besonders die Politische Kommunikation, beschäftigt. Dem Begriff Marke sowie dem des Marketing kommen im Rahmen der Politik immer mehr Bedeutung zu, wie steigende Wahlkampfetats, mediatisierte und personalisiertere Wahlkämpfe sowie eine zunehmende Anzahl an politischen Beratern, sogenannte spin doctors, beweisen. Einen Grund für den Transfer des Marketingbegriffs in den politischen Bereich stellt die wachsende Zahl an Wechselwählern dar.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Analyse der Politikermarke Kurt Beck durchzuführen. Zunächst möchte ich über die Funktionen, die Marken, wie auch Politikmarken, besitzen über das sich im Laufe der Zeit veränderte Markenverständnis sowie die sich entwickelten Markenführungsansätze theoretisch zur eigentlichen Analyse hinführen. Als Ausgangspunkt dieser Analyse soll schließlich das GAP-Modell von Parasuraman et.al. dienen, dass ich in einem Kapitel zunächst kurz erläutern möchte, sowie 19 Persönlichkeitsmerkmale, die, in Anlehnung an die von Jennifer L. Aaker entwickelten Dimensionen von Markenpersönlichkeiten (brand personality scale), auch in den Politiker-Analysen von Helmut Schneider in seinem Buch „Marken in der Politik“ angewandt werden. Da es mir aus methodischen und zeitlichen Gründen unmöglich ist, das gesamte GAP-Modell für diese Analyse anzuwenden, werde ich mich auf einen Aspekt dieses Modells konzentrieren: das Verhältnis vom Realselbstbild des Politikers Kurt Beck zu dessen Realfremdbild, das durch die Medien geschaffen wird. Hierzu möchte ich zunächst das Selbstbild Kurt Becks anhand dessen Homepage (inklusive dort abrufbarer Texte und Fotos) anhand der in der GAP-Analyse abgefragten Eigenschaften darstellen sowie darauf folgend das Fremdbild mit Hilfe einer Inhaltsanalyse von Onlineartikeln zweier deutscher Tageszeitungen bestimmen. Zum Schluss werden Selbst- und Fremdbild einander gegenüber gestellt und die sogenannte Kommunikationslücke bestimmt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Politiker als Marken
2.1 Funktionen von Marken
2.2 Markenverständnis und Markenführung
3 Das GAP-Modell
4 Analyse der Politikermarke Kurt Beck
4.1 Bestimmung des Realselbstbildes
4.2 Bestimmung des Realfremdbildes
4.3 Die Kommunikations-Lücke (GAP 4)
5 Fazit
6 Quellen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, den Markenstatus des Politikers Kurt Beck durch eine Analyse seines Realselbstbildes und des durch die Presse geprägten Realfremdbildes zu untersuchen, um die bestehende Kommunikationslücke aufzudecken. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit Übereinstimmungen oder Abweichungen zwischen der medialen Wahrnehmung und der Selbstinszenierung bestehen.
- Grundlagen des Politikmarketings und die Funktion von Politiker-Marken
- Anwendung des GAP-Modells zur Identitätsanalyse
- Methodische Bestimmung des Realselbstbildes anhand von Online-Präsenzen
- Inhaltsanalyse des Realfremdbildes in überregionalen Tageszeitungen
- Untersuchung der Kommunikations-Lücke (GAP 4)
Auszug aus dem Buch
4.1 Bestimmung des Realselbstbildes
Die Person Kurt Beck: Kurt Beck wurde 1949 in Bad Bergzabern/Pfalz geboren und holte nach einer Ausbildung zum Elektromechaniker seinen Realschulabschluss auf dem zweiten Bildungsweg nach. 1972 ist trat er in die SPD ein und wurde 1994 Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz. Am 26.03.2006 wurde er bei den Landtagswahlen als Ministerpräsident wiedergewählt, diesmal errang die SPD die absolute Mehrheit und kann nach 15 Jahren sozialliberaler Koalition alleine regieren. Nach dem Rücktritt von SPD-Chef Matthias Platzeck wurde Kurt Beck am 14.05.2006 auf einem SPD-Sonderparteitag zu dessen Nachfolger gewählt.
Die Homepage allgemein: Kurt Beck richtet auf seiner Homepage zunächst persönlich das Wort an den Besucher und lädt ihn ein, sich über den Politiker, wie auch den Menschen Kurt Beck, zu informieren. Zudem wird der Besucher aufgefordert, Kontakt mit dem Ministerpräsidenten aufzunehmen, um Kritik, Wünsche, Anregungen oder Fragen zu äußern. Neben dem Grußwort finden sich Fotos und Videos, die Kurt Beck im Wahlkampf oder bei anderen politischen Aktivitäten zeigen. Ein Banner, mit dem die SPD dem Besucher für das bei der Landtagswahl entgegengebrachte Vertrauen dankt, springt gleich ins Auge. Auffällig ist, dass man auf seiner Homepage viel über den Menschen und den Ministerpräsidenten Kurt Beck erfährt, jedoch fast gar nichts über den neuen SPD-Vorsitzenden. So wird zwar in seinem Lebenslauf erwähnt, dass er zum neuen SPD-Chef gewählt wurde, wichtiger erscheint es ihm jedoch auf seiner Homepage zu zeigen, wie sehr er die rheinland-pfälzische SPD verkörpert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert den Transfer des Marketingbegriffs in den politischen Raum und definiert den Forschungsgegenstand der Arbeit im Kontext aktueller medienwissenschaftlicher und politischer Entwicklungen.
2 Politiker als Marken: Das Kapitel beleuchtet die Funktionen von Marken für das Wählerverhalten, wie Informationskostenreduktion und Vertrauensaufbau, sowie die Entwicklung von der imageorientierten zur identitätsorientierten Markenführung.
3 Das GAP-Modell: Hier wird das von Parasuraman, Zeithaml und Berry entwickelte Modell zur Identifikation von Informations- und Kommunikationslücken zwischen Anbieter und Konsument auf den politischen Kontext übertragen.
4 Analyse der Politikermarke Kurt Beck: Dieses Kapitel stellt das Herzstück der Arbeit dar, in dem mittels Homepage-Interpretation und einer Inhaltsanalyse von Zeitungsartikeln die Differenz zwischen dem Selbst- und Fremdbild des Politikers untersucht wird.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und betont das Entwicklungspotenzial der Marke Kurt Beck im Hinblick auf seine bundespolitische Rolle.
6 Quellen: Auflistung der verwendeten Literatur, Online-Quellen und Datengrundlagen.
Schlüsselwörter
Politikmarketing, Politikermarke, Kurt Beck, Identitätsorientierte Markenführung, GAP-Modell, Realselbstbild, Realfremdbild, Kommunikationslücke, Politische Kommunikation, Medienanalyse, Inhaltsanalyse, Markenpersönlichkeit, SPD, Wahlkampf, Politische Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Übertragbarkeit von Markenführungskonzepten auf die Person des Politikers Kurt Beck, um dessen mediale Wirkung mit seiner Selbstinszenierung abzugleichen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die Identitätsorientierte Markenführung, das GAP-Modell, die politische Kommunikation und die methodische Analyse medialer Wahrnehmungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die sogenannte Kommunikations-Lücke (GAP 4) zwischen dem von Kurt Beck projizierten Selbstbild und dem in der Presse vermittelten Realfremdbild empirisch zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein methodischer Mix aus einer qualitativen Interpretation der Homepage-Inhalte (Selbstbild) und einer quantitativen Inhaltsanalyse von Online-Artikeln deutscher Tageszeitungen (Fremdbild) angewandt.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Anwendung des GAP-Modells, konkret auf das Verhältnis zwischen dem Realselbstbild und dem Realfremdbild auf Basis von 19 definierten Persönlichkeitsmerkmalen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Politikermarke, Kommunikations-Lücke, GAP-Modell, Markenidentität sowie die mediale Inszenierung im Kontext der Rolle als SPD-Vorsitzender.
Wie bewerten die untersuchten Zeitungen die Marke Kurt Beck?
Die Medien attestieren ihm Durchsetzungsfähigkeit und Bürgernähe, kritisieren jedoch teilweise seine Kompetenz in bundespolitischen Fragen und sehen ihn als „Provinzler“ gegenüber der Berliner Politikbühne.
Welchen Einfluss hat die neue Rolle als SPD-Vorsitzender auf die Analyse?
Die Rolle als SPD-Chef vergrößert die Kommunikationslücke, da der Politiker sich erst deutschlandweit neu profilieren muss und dabei mit medialen Erwartungshaltungen konfrontiert ist, die über sein bisheriges Landesprofil hinausgehen.
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- Monika Nath (Author), 2006, Eine Analyse der Politikermarke Kurt Beck, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72403
