Abstract
Mit der besseren Aufklärung durch Medien wie Internet, Fernsehen und Presse haben sich auch die Bedürfnisse und die Anforderungen der Patienten an das Gesundheitswesen geändert; der informierte Patient stellt zusätzliche Anforderungen an Therapie und Produkte und sucht im Falle chronischer Krankheiten eine langfristige Beziehung zu seinem Arzt sowie zum Produktanbieter. Diese Anforderungen erfordern innovative Ansätze, die eine abgestimmte, technologiegestützte Vernetzung von Marktteilnehmern generieren. So wird das klassische Marketing und der Aussendienst unter anderem durch Direktmarketingprogramme, Internet-basierte Kommunikationsstrategien oder auch gezielte Endverbraucherwerbung ergänzt. PRM-Komponenten, wie das Angebot von zertifizierten Fachinformationen über das Web, die Bereitstellung von Call Center, das Angebot von personalisierten, elektronischen Dienstleistungen, die auf die praktischen Bedürfnisse zugeschnitten sind und die Förderung der Bildung von Patienten- bzw. Pflege- „Communities“, vereinfachen den Zugang zu konventionellen Dienstleistungen.
Rolf Badenhoop beschreibt das PRM-System als:“…ein innovatives Geschäftskonzept für den Aufbau und Erhalt langfristiger, profitabler Geschäftsbeziehungen zum Patienten als Endverbraucher von medizinischen Produkten.“ Im Grunde genommen ist PRM eine Weiterführung des Customer Relationship Managements (CRM), mit dem Unterschied, dass sich das Kundenbeziehungsmanagement Primär an Vertriebspartner, Verschreiber und Meinungsbildner wendet. Das Patientenbeziehungsmanagement stellt ganz klar den Patienten als Endverbraucher in den Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebskonzepte von Pharma-, Diagnostika- und Medizinproduktanbietern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM?
3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes
4 Die strategische Bedeutung des PRM
4.1 Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences- Industrie
4.2 Strategische Bedeutung des PRM aus Sicht verschiedener Parteien
4.2.1 Perspektive der Pharmaindustrie
4.2.2 Perspektive der Ärzte
4.2.3 Perspektive der Krankenkassen
4.2.4 Perspektive der Patienten
5. Wo sind PRM-Ansätze besonders erfolgreich einsetzbar?
6 Praxisbeispiel: Diabetikerschulung als PRM-Instrument
7 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Patient Relationship Managements (PRM) als innovative Weiterführung des klassischen CRM im Gesundheitssektor, um die wachsende Patientenorientierung und den Bedarf an individueller Vernetzung in einem modernen, technologiegestützten Gesundheitswesen zu adressieren.
- Strategische Relevanz von PRM im Gesundheitsmarkt
- Segmentierung von Patientenbedürfnissen und Krankheitsverläufen
- Rolle von Dienstleistungen zur Differenzierung von Life-Sciences-Unternehmen
- Analyse der Akteurs-Perspektiven (Pharma, Ärzte, Krankenkassen, Patienten)
- Praktische Anwendung von PRM am Beispiel von Diabetikerschulungen
- Datenschutzrelevante Aspekte und ethische Herausforderungen
Auszug aus dem Buch
3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes
In diesem Abschnitt soll, anhand des von der Cap Gemini entwickelten Patient Relationship Management Ansatzes, das PRM-Konzept näher erläutert werden. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht immer der Endkunde. Durch die speziell auf die Patientenbedürfnisse zugeschnittenen und mit den übrigen Marketingmassnahmen abgestimmten Services, wird ein optimaler Marketing-Mix erreicht. Die folgende Darstellung stellt das Konzept schematisch dar.
Der Ansatz besteht im Wesentlichen aus vier Elementen:
1. Segmentierung aller potentiellen und bestehenden Patienten für das Präparat: Als erstes werden die potentiellen und bestehenden Zielgruppen definiert, so dass einzelne Kundensegmente wie z.B. Asthmatiker, Epileptiker, MS-Patienten, Übergewichtige, Allergiker usw. entstehen. Ziel ist es, die Segmente mit dem höchsten Potential (Customer Life Time Value) zu identifizieren. Aus diesem Patientensegmentierungsmodell wird dann die Zielgruppenausrichtung für die weiteren Massnahmen im PRM-Programm abgeleitet.
2. Phasen des Krankheitsverlaufs: Die zweite Phase konzentriert sich auf die Zielgruppenansprache. Die spezifischen Phasen des Krankheitsverlaufs aus Patientensicht und die typischen rationalen und emotionalen Aktivitäten und Patientenbedürfnisse in jeder Phase, bilden hier den Kern des PRM-Ansatzes. Beispiele hiefür sind: Die Informationssuche über die Krankheit und Therapieansätze, Fragen an den Arzt, Hinweise zu Auswirkungen der Krankheit auf den Alltag, die Kontaktaufnahme mit Selbsthilfegruppen usw. Neben diesen rationalen Fragestellungen sind die Emotionen des Patienten von Bedeutung. Aus den Aktivitäten und Emotionen lassen sich Bedürfnisse ableiten, etwa nach Informationen, nach Austausch mit anderen, nach Unterstützung bei der Kontrolle des Therapiefortschritts usw.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den Wandel vom klassischen Arzt-Apotheker-Patient-Modell hin zum informierten, proaktiven Patienten im Internetzeitalter.
2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM?: Erläutert die Notwendigkeit von Patientenorientierung aufgrund des gestiegenen Informationsbedarfs und der abnehmenden Wirkung klassischer Massenkommunikation.
3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes: Stellt ein vierstufiges Modell vor, das Segmentierung, Phasen des Krankheitsverlaufs, spezifische Maßnahmen und Datenmanagement umfasst.
4 Die strategische Bedeutung des PRM: Analysiert die Differenzierungsmöglichkeiten durch Dienstleistungen und beleuchtet die unterschiedlichen Sichtweisen von Pharmaindustrie, Ärzten, Krankenkassen und Patienten.
5. Wo sind PRM-Ansätze besonders erfolgreich einsetzbar?: Diskutiert die Eignung von PRM in Abhängigkeit von der Verbreitung einer Krankheit und der Verbrauchsintensität, insbesondere bei chronischen Leiden.
6 Praxisbeispiel: Diabetikerschulung als PRM-Instrument: Illustriert den erfolgreichen Einsatz von PRM-Programmen anhand von spezialisierten Schulungen und modernen Technologien zur Patientenbetreuung.
7 Kritische Würdigung: Reflektiert die Risiken der Gewinnmaximierung, die Gefahr der Mehrklassenmedizin und die essenzielle Bedeutung des Datenschutzes im E-CRM.
Schlüsselwörter
Patient Relationship Management, PRM, E-Health, Patientenorientierung, Compliance-Management, Kundenbindung, Gesundheitsmarkt, Life-Sciences, Pharmaindustrie, Patientensegmentierung, Krankheitsverlauf, Datenschutz, E-CRM, Therapietreue, Diabetes.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Implementierung des Patient Relationship Managements (PRM) als neue Strategie für Unternehmen in der Gesundheitsbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die strategische Neuausrichtung des Marketings, die Segmentierung von Patienten, die Rolle digitaler Technologien und die ethische Problematik der Datennutzung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie PRM durch technologische Vernetzung und gezielte Dienstleistungsangebote langfristige und profitable Beziehungen zu Patienten aufbauen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen, um Konzepte der Pharmaindustrie und des Gesundheitsmarktes theoretisch einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das PRM-Modell, die Bedeutung von Zusatzdienstleistungen, die spezifischen Perspektiven der verschiedenen Akteure und die Erfolgsfaktoren bei chronischen Krankheiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Patientenorientierung, PRM, Compliance, Kundennutzen, Pharmamarketing und Datenschutz.
Wie unterscheidet sich PRM von klassischem CRM?
Der Hauptunterschied liegt im Fokus: Während CRM klassischerweise Vertriebspartner oder Ärzte adressiert, stellt PRM direkt den Patienten als Endverbraucher in das Zentrum der Marketingkonzepte.
Warum sind gerade chronisch Kranke eine wichtige Zielgruppe für PRM?
Da bei chronischen Krankheiten ein hoher Informationsbedarf und eine langfristige Therapiebetreuung notwendig sind, können Unternehmen hier durch Serviceangebote einen hohen Mehrwert und eine engere Bindung generieren.
Welche Rolle spielt der Datenschutz?
Datenschutz ist kritisch, da Gesundheitsdaten hochsensibel sind; die Arbeit betont, dass ohne sichere Verschlüsselung und Vertraulichkeit Missbrauchspotenziale durch Dritte entstehen können.
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- Betül Celem (Author), 2007, Patient Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72547
