Das Ziel dieser Arbeit war es, vor dem Hintergrund in der Literatur diskutierter Ansätze die aktuell vorherrschende Budgetierungspraxis für den Bereich Werbung mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu untersuchen und zu evaluieren.
Jährlich investieren Unternehmen in Deutschland etwa 30 Milliarden Euro in die Werbung, wobei die Entwicklung über die vergangenen Jahre und die Prognosen für die Zukunft eine steigende Tendenz aufweisen. Die am stärksten werbetreibenden Unternehmen erreichen inzwischen Budgets von 350 Millionen Euro und mehr. Parallel zu dieser Entwicklung zeigen aktuelle Studien, dass ein wesentlicher Teil der Marketingleiter bei der Budgetierung unsystematisch vorgeht. Diese Gegenüberstellung provoziert die Frage, auf welcher Entscheidungsgrundlage das Management Werbebudgets festlegt und alloziert. Wie die Literatur dokumentiert, existiert eine große Vielfalt in der Praxis etablierter und von der Wissenschaft empfohlener Budgetierungsmethoden. Die Art und der Anspruch der einzelnen Methoden differiert dabei zwischen einfachen Daumenregeln, wie der Bestimmung des Werbebudgets als einen Prozentsatz vom Erlös, bis hin zu mathematischstatistischen Verfahren, die durch den Anspruch, die Praxis in Form eines Modells abzubilden, teilweise ein hohes Maß an Komplexität aufweisen. Diese Methoden eignen sich demnach in unterschiedlicher Weise für die Verwendung in der Budgetierungspraxis.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs ,Werbebudgetierung‘
2.2 Einordnung der Werbebudgetierung in den Werbeplanungsprozess
2.3 Einflusse auf die Budgetentscheidung
2.3.1 Interne Faktoren
2.3.2 Externe Faktoren
2.4 Die Werbebudgetierung als Herausforderung fur das Management
3 Verfahren und Modelle zur Budgetplanung
3.1 Ansätze zur Planung der Budgethöhe
3.1.1 Verfahren aus der Praxis
3.1.2 Theoriedeterminierte Ansätze
3.1.3 Eine kritische Wurdigung der Entscheidungshilfen
3.2 Ansätze zur Planung der Budgetallokation
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Die sachliche Allokation des Werbebudgets
3.2.3 Die intertemporale Allokation des Werbebudgets
3.2.4 Eine kritische Wurdigung der Entscheidungshilfen
4 Empirische Untersuchung zur Werbebudgetierung in der Praxis
4.1 Ergebnisse bisheriger Studien
4.1.1 Erste wissenschaftliche Untersuchungen
4.1.2 Budgetierungspraktiken der siebziger Jahre
4.1.3 Die Herausstellung zunehmend zielorientierter Methoden
4.1.4 Zusammenfassung
4.2 Das Konzept der primärstatistischen Untersuchung
4.2.1 Das Untersuchungsziel
4.2.2 Die Methodik
4.2.3 Die Stichprobenstruktur
4.3 Die Untersuchungsergebnisse
4.3.1 Die Ergebnisse der schriftlichen Befragung
4.3.2 Die Ergebnisse der mundlichen Befragung
4.4 Bewertung und Interpretation der Ergebnisse
4.5 Mit der Erhebung verbundene Probleme
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist es, vor dem Hintergrund in der Literatur diskutierter Ansätze die aktuell vorherrschende Budgetierungspraxis für den Bereich Werbung mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu untersuchen und zu evaluieren, um zu prüfen, ob die in der Fachliteratur empfohlenen Modelle in der Unternehmenspraxis tatsächlich Anwendung finden.
- Grundlagen und theoretische Rahmenbedingungen der Werbebudgetierung
- Methoden zur Bestimmung der Budgethöhe und der Budgetallokation
- Analyse der Budgetierungspraxis deutscher Unternehmen
- Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Entscheidungsfindung
- Gegenüberstellung von wissenschaftlichen Modellen und praktischer Umsetzung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Interne Faktoren
Als ein die Budgetentscheidung wesentlich beeinflussender Faktor kann die Größe des Unternehmens betrachtet werden. Aus dieser lassen sich unmittelbar Vor- und Nachteile für die Werbebudgetierung ableiten. Mit der Unternehmensgröße wächst in der Regel die Finanzkraft, die insbesondere durch die Möglichkeiten am Finanzmarkt bedingt ist, und damit auch der finanziell mögliche Budgetrahmen. Des Weiteren verfügen große Unternehmen häufiger über Spezialisten, durch deren Fachexpertise ein effizienterer Mitteleinsatz erreicht werden kann. Als Nachteil gegenüber kleineren Unternehmen ist ein unter Umständen geringeres Maß an Flexibilität, Überschaubarkeit und Marktnähe zu erwähnen.
Die Budgetentscheidung wird zudem durch die Branche beeinflusst. In Abhängigkeit von diesem Faktor hat die Werbung für das Marketing einen unterschiedlichen Stellenwert. Zudem variieren branchenabhängig die Kommuniaktionsmittel und -wege, so dass sich dieser Faktor sowohl auf die Budgethöhe als auch auf dessen Allokation auswirkt.
Auch die Marktstrategie eines Unternehmens ist eine bestimmende Größe in der Budgetentscheidung. Bei einer Gesamtmarktausrichtung kann zwischen einem Streben nach Preisführerschaft und Qualitätsführerschaft unterschieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbebudgetierung ein und definiert das Ziel der Diplomarbeit, die aktuelle Praxis mittels empirischer Erhebung zu untersuchen.
2 Grundlagen: Hier werden Definitionen sowie interne und externe Faktoren erläutert, die den Werbebudgetierungsprozess beeinflussen.
3 Verfahren und Modelle zur Budgetplanung: Dieses Kapitel stellt sowohl heuristische als auch theoretische Ansätze zur Bestimmung der Budgethöhe und -allokation dar und bewertet diese kritisch.
4 Empirische Untersuchung zur Werbebudgetierung in der Praxis: Der Hauptteil umfasst die Analyse bestehender Studien sowie eine eigene quantitative und qualitative Erhebung bei deutschen Unternehmen.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und bewertet, ob das Forschungsziel erreicht wurde.
Schlüsselwörter
Werbebudgetierung, Budgetplanung, Budgetallokation, Marketingbudget, Werbeplanungsprozess, Budgetierungspraxis, Objective-and-Task-Methode, Werbewirkungsfunktion, Unternehmensstrategie, Werbeinvestitionen, quantitative Untersuchung, Expertenbefragung, Marketingmanagement, Werbeeffektivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Prozess der Werbebudgetierung in deutschen Unternehmen und analysiert, welche Methoden in der Praxis zur Bestimmung der Budgethöhe und -allokation angewendet werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Budgetierungsverfahren, die verschiedenen Einflussfaktoren auf Entscheidungen sowie die empirische Untersuchung der tatsächlichen Budgetierungspraxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die in der Literatur diskutierten theoretischen Ansätze mit der aktuell vorherrschenden Praxis deutscher Unternehmen zu vergleichen und zu evaluieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse mit einer eigenen empirischen Erhebung, bestehend aus einer quantitativen schriftlichen Befragung und einer qualitativen Expertenbefragung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) werden Ergebnisse bisheriger Studien zusammengefasst und die Ergebnisse der eigenen Primäruntersuchung (Fragebögen und Interviews) dargestellt und interpretiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbebudgetierung, Budgetallokation, Budgetierungspraxis und Objective-and-Task-Methode.
Warum spielt die Unternehmensgröße eine Rolle bei der Budgetierung?
Große Unternehmen verfügen laut der Arbeit oft über mehr finanzielle Mittel und Spezialisten, sind aber manchmal weniger flexibel als kleinere, agilere Einheiten.
Welche Rolle spielen Werbeagenturen laut den Fallstudien?
Agenturen liefern vor allem Know-how für die Allokation von Budgets und die Umsetzung von Kampagnen, während die finale Budgetentscheidung in der Regel intern getroffen wird.
Wie gehen Unternehmen mit Budgetkürzungen in rezessiven Phasen um?
Die meisten befragten Unternehmen neigen dazu, Budgets bei sinkendem Umsatz zu kürzen, anstatt antizyklisch zu investieren, wobei dies stark von der Branche abhängt.
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- Dipl.-Kfm. Michael Gräßel (Author), Manuel Kuntzke (Author), 2006, Werbebudgetierung in der Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72548
