Das Ziel dieser Arbeit war es, vor dem Hintergrund in der Literatur diskutierter Ansätze die aktuell vorherrschende Budgetierungspraxis für den Bereich Werbung mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu untersuchen und zu evaluieren.
Jährlich investieren Unternehmen in Deutschland etwa 30 Milliarden Euro in die Werbung, wobei die Entwicklung über die vergangenen Jahre und die Prognosen für die Zukunft eine steigende Tendenz aufweisen. Die am stärksten werbetreibenden Unternehmen erreichen inzwischen Budgets von 350 Millionen Euro und mehr. Parallel zu dieser Entwicklung zeigen aktuelle Studien, dass ein wesentlicher Teil der Marketingleiter bei der Budgetierung unsystematisch vorgeht. Diese Gegenüberstellung provoziert die Frage, auf welcher Entscheidungsgrundlage das Management Werbebudgets festlegt und alloziert. Wie die Literatur dokumentiert, existiert eine große Vielfalt in der Praxis etablierter und von der Wissenschaft empfohlener Budgetierungsmethoden. Die Art und der Anspruch der einzelnen Methoden differiert dabei zwischen einfachen Daumenregeln, wie der Bestimmung des Werbebudgets als einen Prozentsatz vom Erlös, bis hin zu mathematischstatistischen Verfahren, die durch den Anspruch, die Praxis in Form eines Modells abzubilden, teilweise ein hohes Maß an Komplexität aufweisen. Diese Methoden eignen sich demnach in unterschiedlicher Weise für die Verwendung in der Budgetierungspraxis.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen
- 2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Werbebudgetierung“
- 2.2 Einordnung der Werbebudgetierung in den Werbeplanungsprozess
- 2.3 Einflüsse auf die Budgetentscheidung
- 2.3.1 Interne Faktoren
- 2.3.2 Externe Faktoren
- 2.4 Die Werbebudgetierung als Herausforderung für das Management
- 3 Verfahren und Modelle zur Budgetplanung
- 3.1 Ansätze zur Planung der Budgethöhe
- 3.1.1 Verfahren aus der Praxis
- 3.1.2 Theoriedeterminierte Ansätze
- 3.1.3 Eine kritische Würdigung der Entscheidungshilfen
- 3.2 Ansätze zur Planung der Budgetallokation
- 3.2.1 Grundlagen
- 3.2.2 Die sachliche Allokation des Werbebudgets
- 3.2.3 Die intertemporale Allokation des Werbebudgets
- 3.2.4 Eine kritische Würdigung der Entscheidungshilfen
- 3.1 Ansätze zur Planung der Budgethöhe
- 4 Empirische Untersuchung zur Werbebudgetierung in der Praxis
- 4.1 Ergebnisse bisheriger Studien
- 4.1.1 Erste wissenschaftliche Untersuchungen
- 4.1.2 Budgetierungspraktiken der siebziger Jahre
- 4.1.3 Die Herausstellung zunehmend zielorientierter Methoden
- 4.1.4 Zusammenfassung
- 4.2 Das Konzept der primärstatistischen Untersuchung
- 4.2.1 Das Untersuchungsziel
- 4.2.2 Die Methodik
- 4.2.3 Die Stichprobenstruktur
- 4.3 Die Untersuchungsergebnisse
- 4.3.1 Die Ergebnisse der schriftlichen Befragung
- 4.3.2 Die Ergebnisse der mündlichen Befragung
- 4.4 Bewertung und Interpretation der Ergebnisse
- 4.5 Mit der Erhebung verbundene Probleme
- 4.1 Ergebnisse bisheriger Studien
- 5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Werbebudgetierung in der Praxis. Ziel ist es, verschiedene Verfahren und Modelle der Budgetplanung zu analysieren und deren Anwendung in der Praxis zu beleuchten. Die empirische Untersuchung soll Aufschluss über aktuelle Budgetierungspraktiken geben.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs „Werbebudgetierung“
- Verfahren und Modelle zur Budgetplanung (Höhe und Allokation)
- Einflüsse auf die Budgetentscheidung (interne und externe Faktoren)
- Ergebnisse bisheriger Studien zur Werbebudgetierung
- Auswertung einer empirischen Untersuchung zu aktuellen Praktiken
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbebudgetierung ein und skizziert den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit. Sie beschreibt die Relevanz des Themas und die Forschungsfrage, der die Arbeit nachgeht. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer effizienten Werbebudgetierung für Unternehmen.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die spätere Analyse der Werbebudgetierung. Es definiert den Begriff der Werbebudgetierung, ordnet ihn in den Werbeplanungsprozess ein und untersucht die verschiedenen Faktoren – sowohl interne als auch externe – die die Budgetentscheidungen beeinflussen. Die Herausforderungen, die die Werbebudgetierung für das Management darstellt, werden ebenfalls beleuchtet.
3 Verfahren und Modelle zur Budgetplanung: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene Verfahren und Modelle zur Planung der Budgethöhe und der Budgetallokation. Es unterscheidet zwischen praxisorientierten Verfahren und theoriegeleiteten Ansätzen, wobei jeweils eine kritische Würdigung der jeweiligen Entscheidungshilfen erfolgt. Es wird auf die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Ansätze eingegangen und deren Stärken und Schwächen analysiert.
4 Empirische Untersuchung zur Werbebudgetierung in der Praxis: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Thema Werbebudgetierung. Es beginnt mit der Zusammenfassung bisheriger Studien und führt dann das gewählte Untersuchungsdesign, die Methodik und die Stichprobenstruktur detailliert aus. Die Ergebnisse der schriftlichen und mündlichen Befragung werden analysiert, bewertet und interpretiert. Schließlich werden potentielle Probleme der Datenerhebung angesprochen.
Schlüsselwörter
Werbebudgetierung, Werbeplanung, Budgetallokation, Budgetplanung, Marketing, empirische Untersuchung, Verfahren, Modelle, interne Faktoren, externe Faktoren, Management, Befragung.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Werbebudgetierung in der Praxis
Was ist der Gegenstand der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich umfassend mit der Werbebudgetierung in der Praxis. Sie analysiert verschiedene Verfahren und Modelle zur Budgetplanung und beleuchtet deren Anwendung in der Praxis anhand einer empirischen Untersuchung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunktthemen: Definition und Abgrenzung des Begriffs „Werbebudgetierung“, Verfahren und Modelle zur Budgetplanung (Höhe und Allokation), Einflüsse auf die Budgetentscheidung (interne und externe Faktoren), Ergebnisse bisheriger Studien zur Werbebudgetierung und die Auswertung einer empirischen Untersuchung zu aktuellen Praktiken.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Grundlagen der Werbebudgetierung, Verfahren und Modelle zur Budgetplanung, Empirische Untersuchung und Schlussbetrachtung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Werbebudgetierung, beginnend mit der Definition des Begriffs und der Einordnung in den Werbeplanungsprozess bis hin zur Auswertung einer empirischen Untersuchung und deren Interpretation.
Welche Methoden werden in der empirischen Untersuchung angewendet?
Die empirische Untersuchung basiert auf einer Kombination aus schriftlicher und mündlicher Befragung. Die Arbeit beschreibt detailliert das Untersuchungsdesign, die Methodik und die Stichprobenstruktur. Die Ergebnisse dieser Befragungen werden analysiert, bewertet und interpretiert, wobei auch potentielle Probleme der Datenerhebung angesprochen werden.
Welche Verfahren und Modelle zur Budgetplanung werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet verschiedene Verfahren und Modelle zur Planung sowohl der Budgethöhe als auch der Budgetallokation. Es werden sowohl praxisorientierte Verfahren als auch theoriegeleitete Ansätze vorgestellt und kritisch gewürdigt. Die Arbeit vergleicht die verschiedenen Ansätze hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen.
Welche Faktoren beeinflussen die Werbebudgetentscheidung?
Die Arbeit untersucht sowohl interne als auch externe Faktoren, die die Werbebudgetentscheidung beeinflussen. Interne Faktoren können beispielsweise Unternehmensziele, Marketingstrategien und verfügbare Ressourcen sein, während externe Faktoren den Wettbewerb, die Marktlage und die wirtschaftliche Entwicklung umfassen.
Welche Ergebnisse liefert die empirische Untersuchung?
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung liefern Aufschluss über aktuelle Budgetierungspraktiken in der Praxis. Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der schriftlichen und mündlichen Befragung und interpretiert diese im Kontext der theoretischen Grundlagen und bisheriger Forschung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit folgenden Schlüsselwörtern beschreiben: Werbebudgetierung, Werbeplanung, Budgetallokation, Budgetplanung, Marketing, empirische Untersuchung, Verfahren, Modelle, interne Faktoren, externe Faktoren, Management, Befragung.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Werbung. Sie bietet einen umfassenden Überblick über die Werbebudgetierung und liefert wertvolle Einblicke in aktuelle Praktiken und Herausforderungen.
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- Dipl.-Kfm. Michael Gräßel (Autor), Manuel Kuntzke (Autor), 2006, Werbebudgetierung in der Praxis, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72548
