Erhebung von Verlaufsspuren -- Kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung und Einschaltquoten

Inhalt

Einführung

I. Warum kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung?

II. Durchführung der Erhebung
1. Die Beteiligten
2. Aufbau und Steuerung des Panels
3. Die Messung
4. Datenverarbeitung und Auswertung

Abschlußbemerkung

Begriffserläuterungen

Literatur

Erläuterte Begriffe sind im Text mit * gekennzeichnet.

Einführung

Das Fernsehen ist heutzutage zweifelsohne eines der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsmedien. Mit der Einführung des Dualen Rundfunksystems mitte der 1980-er Jahre veränderte sich das Fernsehverhalten dahingehend, daß sich der Zuschauer nun aus einer viel größeren Auswahl an Sendern und Sendungen verschiedener Genres sein persönliches Programm den individuellen Interessen entsprechend zusammenstellen kann. Das Fernsehen wandelte sich jedoch tendenziell vom Informations- zum Unterhaltungs- und Werbemedium. Durch den zunehmenden Wettbewerb und die Konkurrenz innerhalb der Fernsehlandschaft ist das Interesse der Sender, ihr Programm möglichst effektiv und gewinnmaximierend zu gestalten, natürlich heute aktueller denn je. Die Fernsehforschung dient nun dazu, die Vielfalt der Anbieter überschaubar und miteinander vergleichbar zu machen.

Die Ursprünge der Fernsehforschung liegen schon in den Anfängen des Fernsehens selbst. Bis 1974 war in Deutschland die gängige Erhebungsebene die sogenannte „Einschaltquote“. Dieser Begriff ist zwar auch heute noch geläufig, doch wird er den modernen, viel komplexeren Erhebungsformen nicht mehr gerecht. Die Einschaltquote erfasste nämlich nur die relative Gerätenutzung, d.h. den Prozentanteil der Haushalte mit eingeschaltetem Fernsehgerät.

Ab 1975 begann man mit der personenbezogenen Messung, dem „personal meter“ mittels teleskopie-System, welches im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Sender (ARD, ZDF) unter anderem vom Institut für Demoskopie in Allensbach entwickelt wurde. Durch dieses System konnte nun die Sehbeteiligung* im Zeitverlauf dargestellt werden, wodurch auch der Werbung neue Möglichkeiten der Effizienzsteigerung eröffnet wurden.

I. Warum kontinuierliche Fernsehzuschauerforschung?

Bevor wir uns der praktischen Durchführung der Erhebungen zuwenden, stellt sich natürlich die Frage, welche Bedeutung diese im Einzelnen haben und für welche Bereiche die gewonnenen Informationen genutzt werden können.

Die Fernsehzuschauerforschung liefert, kurz gesagt, Aufschluß darüber, wer wann was wie lange im Fernsehen verfolgt. Diese Informationen erlauben es zum einen den einzelnen Sendern, ihre Programmplanung nach der Nutzung der Programme und den Zielgruppen effizient auszurichten. In gleicher Art und Weise profitieren die Anbieter von Waren und Dienstleistungen von den Ergebnissen der Untersuchungen. Die Werbeagenturen sind durch die Studien in der Lage, Zielgruppen zu generieren, das heißt, einzelne Personen Gruppen zuzuordnen, wie zum Beispiel nach Alter, Geschlecht oder Interessengebieten. So können die Spots der unterschiedlichsten Produkte exakt im Programm nach Sendung und Sendezeit plaziert werden, so daß sie die betreffenden Personengruppen erreichen und ansprechen können.

Schließlich werden während der Langzeitstudie die Panelstrukturen laufend aktualisiert, da sich die Muster des Zuschauerverhaltens ständig verändern. Bestand noch vor einigen Jahren eine stärkere Senderbindung, nahm mit der größeren Sendervielfalt durch die Privatsender auch das „Zappingverhalten“ zu: Heute werden weniger Programme, sondern eher einzelne Sendungen angeschaut.

II. Durchführung der Erhebung

1. Die Beteiligten

Der Auftrag zur Fernsehzuschauerforschung geht von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) aus, welche sich aus Mitgliedern der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender und mitspracheberechtigten Vertretern der Werbewirtschaft zusammensetzt. Zusätzlich dazu verfügt die AGF über Lizenznehmer, zu denen kleinere Sender aber auch zum Beispiel Media-Control und die UFA Film und Fernsehen GmbH gehören, denen Einblick in die Daten gewährt wird. Allein Sender mit ohnehin unerheblicher Marktbeteiligung können es sich noch erlauben, von der AGF unabhängig und ohne Einblick in die Quoten zu agieren.

Die AGF stellt nun die Normung auf, d.h. sie legt, basierend auf grundlegenden Konventionen fest, was erfasst, gemessen und ausgewertet werden soll. Zu den wichtigsten Konventionen gehören:

- Berücksichtigt werden nur Sender, die in mindestens 25 Panel-Haushalten empfangen werden können.
- Die Addition von Nettoreichweiten* ist nicht erlaubt.
- Die Mittelwertbildung aus Nettoreichweiten* für unterschiedlich lange Sendungen und Zeitabschnitten ist nicht erlaubt.
- Die Berechnung der durchschnittlichen Marktanteile* muß auf der Basis der Sehdauer erfolgen (nicht aus Marktanteilen).
- Die Berechnung der durchschnittlichen Sehbeteiligung* muß nach Sendungslängen gewichtet werden.

Diese Konventionen sichern die richtige Berechnung der erfassten Daten; so wird beispielsweise ausgeschlossen, daß eine Sendung, in die viele Personen nur kurz „reinzappen“, einen höheren Marktanteil erhält, als eine Sendung, die weniger Leute ganz verfolgen.

Die AGF stellt ein Organ in der Fernsehlandschaft dar, das die Mitglieder untereinander mittels eines einheitlichen Meßsystems vergleichbar macht. Sie fungiert quasi als die „einheitliche Währung“ für alle Programmveranstalter und Werbetreibenden.

Die Durchführung der Erhebung erfolgt durch ein spezielles Institut der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK Fernsehforschung).

[...]