Google: Zur Anatomie einer Suchmaschine

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Googles Geschichte und Hintergründe
2.1 Hintergrund
2.2 Die Entstehung von Google
2.3 Unternehmenskultur
2.4 Eric E. Schmidt und das „Triumvirat“
2.5 Die Einnahmen von Google

3 Das Geschäftsmodell von Google-Der Status Quo
3.1 Suchdienste
3.1.1 WebSearch und SiteSearch
3.1.2 Google Search Appliance
3.1.3 Wireless Services
3.2 Anzeigenprogramme
3.2.1 Google Adwords bzw. Adwords Select
3.2.2 Google AdSense
3.2.3 Google Sponsored Link

4 Geplante Erweiterungen des Geschäftsmodells
4.1 Übernahme von Pyra
4.2 G-Mail
4.3 Froogle
4.4 Google Local

5 Konkurrenz durch Yahoo und Microsoft
5.1 Google versus Yahoo
5.2 Google versus Microsoft

6 Google geht an die Börse
6.1 Bisherige Firmenpolitik
6.2 Geschäftszahlen und Umsatzentwicklung
6.3 Bisherige Dotcom-Börsengänge
6.4 Der Nasdaq
6.5 Das Emissionsverfahren
6.6 Wer von dem Börsengang profitiert
6.7 Der 19. August 2004 – Google startet am Nasdaq

7 Die Schwächen des Branchenprimus

8 Schlusswort

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Bei der Analyse der Unternehmensstruktur des Markt- und Innovations- führers im Bereich Suchmaschinenbetreiber Google kursierte lange Zeit folgende Frage unter den mit dem Thema Google tangierten Spezialisten, welche die Situation des Unternehmens treffend beschrieben hat: „Was ist der Unterschied zwischen Google und dem Vatikan? Über die Finanzen des Heiligen Stuhls sind Fachleute bestens informiert. Über Google weiß man hingegen nichts.“^[1] Bei den Kennzahlen Umsatz und Gewinn des Unternehmens handelte es sich bei den bisherigen Analysen um nichts weiter als um Schätzwerte, bei der vermuteten Wachstumsstrategie um nicht viel mehr als um ‚bessere Spekulation’.

Seit dem 29.4 diesen Jahres hat sich diese Situation jedoch geändert, da Google bei der amerikanischen Börsenaufsicht SEC (Securities and Exchange Commission) unabhängig einen Jahresabschluss (Form 10) zu hinterlegen hat, da mehr als 500 Aktionäre in Google investieren.^[2] Diese Verpflichtung besteht unabhängig vom Börsengang, welchen Google am 19. August diesen Jahres vollzogen hat.

Das Ziel der vorliegenden Hausarbeit soll es deswegen sein, die Unternehmensstruktur von Google im Hinblick auf die veränderte ‚Informationslage’ sowie das durch den Börsengang erworbene Kapital und der daraus resultierenden strategischen Investitionen zu analysieren. Im Mittelpunkt stehen dabei die folgenden Fragen: Wie ist aus dem ‚studentischen Forschungsprojekt’ von Sergey Brin und Larry Page das Unternehmen geworden, welches es heute ist und wie generiert dieses Unternehmen seinen Umsatz? Auf welchem Geschäftsmodell basiert also das Unternehmen Google und auf welche Weise wird dieses durch das durch den Börsengang generierte Kapital im Hinblick auf strategische Investitionen erweitert? Wie gestaltet sich die Firmenpolitik von Google und welche Auswirkungen hatte diese auf den Börsengang und vice versa? Zu diesem Zweck sollen im zweiten Kapitel zunächst die Geschichte sowie die Hintergründe von Google dargestellt werden, welches zudem eine Darstellung der momentanen finanziellen Situation des Unternehmens beinhaltet. Im Anschluß daran soll im dritten Kapitel das Geschäftsmodell von Google erläutert werden wie es bisher bestanden hat und aus welchem die derzeitige (als überaus positiv zu bezeichnende) finanzielle Situation resultiert. Im vierten Kapitel soll basierend darauf die Erweiterung des Geschäftsmodells in Form von technischen Neu- entwicklungen und strategischen Akquisitionen dargestellt werden. Das fünfte Kapitel widmet sich den beiden Hauptkonkurrenten von Google, Yahoo und Microsoft. Hier soll die Wachstumsstrategie von Google im Hinblick auf die Konkurrenzsituation näher herausgearbeitet werden. Das sechste Kapitel behandelt schließlich den Börsengang von Google, welches u.a. eine Darstellung der bisherigen Firmenpolitik und eine kritische Auseinandersetzung mit bisherigen Börsengängen innerhalb der Phase der ‚New Economy’ beinhaltet. Im siebten Kapitel wird Google schließlich einer Schwachstellenanalyse unterzogen und die Bedeutung dieser Schwach-stellen im Hinblick auf den Börsengang analysiert.

Aufgrund der nahezu täglichen erscheinenden Artikel über mögliche Projekte, Investitionen und potentielle strategische Akquisitionen erhebt diese Hausarbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern lediglich den Anspruch, die wichtigsten Aspekte bezogen auf die Analyse der derzeitigen und künftigen Unternehmensstruktur herauszuarbeiten.

2 Googles Geschichte und Hintergründe

2.1 Hintergrund

Als sich Larry Page und Sergey Brin, die Entwickler von Google, 1995 zum ersten Mal trafen, gab es zwar schon Suchmaschinen, jedoch ließ die Qualität der Suchergebnisse noch vieles zu wünschen übrig. Das WWW stellte die Suchmaschinenbetreiber und das Information Retrieval vor eine ganz neue Aufgabe. Das Web bestand und besteht aus einer sehr heterogenen Ansammlung von Dokumenten, welche hinsichtlich ihrer Qualität sowie ihres Formats variieren. So können Dokumente z.B. als PDF-, Word oder PPT-Datei im Web zur Verfügung gestellt werden. Das Ziel von Brin und Page war es, mit ihrer Suchmaschine Google nur die relevantesten Treffer zu einer Suchanfrage herauszufiltern und dem Nutzer in Form einer übersichtlichen Trefferliste zu präsentieren.

Automatisierte Suchmaschinen wie z.B. Altavista verließen sich dabei auf die Suche nach Schüsselwörtern im Contentbereich der Websites oder auch auf die Beschreibungen in Meta-Tags. Dieses Verfahren ließ jedoch zu, dass zu viele nicht relevante Seiten innerhalb der zehn erstplatzierten Treffer gerankt wurden. Außerdem war dieser Ranking-Algorithmus sehr anfällig für Manipulationen durch Websitebetreiber. 1997 „hatte nur eine der damals aktuellen Top-4 Suchmaschinen auf die Eingabe ihres Namens ihre eigene Homepage unter den ersten zehn Ergebnissen gelistet.“^[3] Kataloge, wie z.B. Yahoo, boten zwar eine hohe Qualität an Dokumenten an, hatten aber andere entscheidende Nachteile. Dadurch, dass Menschen die Seiten indizierten, waren die Indizes von Katalogen nur langsam aufzubauen und zu verbessern, sehr teuer, subjektiv und hatten auch nicht die Möglichkeiten alle Wissensgebiete abzudecken.^[4] Zusätzlich dazu mussten die Betreiber einer Website ihre Site kostenpflichtig bei Yahoo anmelden, um indiziert zu werden.

Suchmaschinen stehen heutzutage vor einer komplexen Aufgabe. Das Web enthält mittlerweile mehrere Milliarden Seiten, eine Zahl, welche sich alle 3-6 Monate verdoppelt.^[5] Desweiteren müssen mehrere hundert Millionen Wörter indiziert werden. Eine Suchmaschine muss in der Lage sein zig Millionen Suchanfragen am Tag zu beantworten. Google selbst muss z.B. 200 Millionen Suchanfragen pro Tag beantworten. 1997 hatten die grössten Suchmaschinen einen Index von 2-100 Millionen Seiten, während z.B. Altavista behauptete, dass man ca. 20 Millionen Anfragen pro Tag bearbeite.^[6] Brin und Page haben diese Entwicklung für das World Wide Web vorausgesehen und prognostizierten für das Jahr 2000, dass eine gute Suchmaschine einen Index von über einer Milliarde Seiten haben wird, und dass Hunderte von Suchanfragen am Tag bearbeitet werden müssen.^[7] Diesem Trend trugen sie bei der Entwicklung von Google Rechnung.

Bei der Entwicklung von Google waren daher folgende Gesichtspunkte besonders wichtig. Zum einen brauchte man eine Crawling-Technologie, welche die Seiten im Web schnell beschaffen und aktuell halten konnte, zum anderen musste Speicherplatz effektiv genutzt werden, um den Index und die Dokumente zu speichern. Außerdem musste das Indexierungssystem in der Lage sein Hunderte von Gigabyte an Daten effizient zu indexieren.^[8] Wichtig war auch, dass Suchanfragen, mit einer hohen Geschwindigkeit beantwortet werden sollten, da wie oben erwähnt, Google mit mehreren Millionen Suchanfragen pro Tag zu rechnen hatte und da ein durchschnittlicher Nutzer nicht gewillt war lange auf ein Suchergebnis zu warten. Zum Erfolg von Google trug auch das Design der Google Homepage bei. Dabei legten Brin und Page großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und ein schlankes Layout. Auf Werbung - z.B. Banner - wurde verzichtet; die Seite zeichnet sich durch Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit aus. Doch den großen Erfolg bescherte Google der PageRank. Der PageRank wird Offline berechnet und nutzt dabei die Struktur des Web aus. Seiten, die eine hohe Anzahl an Backlinks haben werden besser gerankt und als relevanter empfunden als Seiten mit einer geringeren Anzahl an Backlinks. Der PageRank berücksichtigt dabei auch, von welcher Seite der Backlink stammt, so dass die Backlinks auch unterschiedlich gewichtet werden. Die Qualität der Suchergebnisse, welche mit dem PageRank erzielt wurden, war der entscheidende Faktor, der es ermöglichte, dass Google binnen kurzer Zeit in der Gunst der Nutzer weit oben war.^[9]

2.2 Die Entstehung von Google

Der Ursprung der Suchmaschine Google geht auf das Jahr 1996 zurück. In diesem Jahr begannen Brin und Page ihre Arbeit an einer neuartigen Suchmaschine. Es war die erste Arbeit ihrer Art, welche an einer Uni stattfand. Vorher war die Entwicklung von Suchmaschinen nur von kommerziellen Interessen getrieben worden. Brin und Page nannten die Suchmaschine jedoch zunächst „Backrub“, was eine Anspielung darauf war, dass sie die Fähigkeit hatte Backlinks zu analysieren.

Nachdem die Entwicklung ihrer Suchmaschine abgeschlossen war, boten Brin und Page ihre Technologie zum Verkauf an. Jedoch hatten die großen Suchmaschinendienste im Internet wenig Interesse daran, diese innovative Suchtechnologie zu kaufen.^[10] Daher entschlossen sich Brin und Page 1998 eigene Wege zu gehen und ein Unternehmen zu gründen. Sie konnten einige Investoren von ihrer neuartigen Suchtechnologie überzeugen, so dass sie ein Startkapital von einer Million Dollar zur Verfügung gestellt bekamen. Google Inc. wurde am 7.9.1998 gegründet. Anfänglich verbuchte Google 10000 Suchanfragen pro Tag. Die Zahl der Suchanfragen pro Tag stieg stetig und obwohl Google ein recht neuer Suchdienst im Web war, bekam es von Anfang an sehr gute Kritiken von der Presse. Als klassisches Garagen-Startup gegründet wurde die Garage schnell zu klein für das Unternehmen.^[11] Um das explosionsartige Wachstum tragen zu können zog Google um. Die neue Geschäftsstelle wurde das ‚Googleplex’ in Mountain View, Kalifornien. Das starke Wachstum hatte auch zur Folge, dass neues Equipment und mehr Mitarbeiter gebraucht wurden. Finanziert wurde alles mit 25 Millionen Dollar Venture-Kapital, welches von renommierten Firmen aus dem Silicon Valley zur Verfügung gestellt wurde.^[12]

Google befand sich zu diesem Zeitpunkt noch immer in der Beta-Phase, welche am 21.9.1999 für beendet erklärt wurde. Man bearbeitete mittlerweile mehrere Millionen Suchanfragen pro Tag, die Anzahl an indexierten Seiten stieg stetig, viele Nutzer hatten Google als Suchmaschine entdeckt, welche - mit ihrer offensichtlich überlegenen Technologie gegenüber anderen Suchmaschinen – zumeist die besten Ergebnisse lieferte. Der Erfolg von Google wurde auch durch die Partnerschaft mit AOL, welches seine Suche über Google abwickelte, gefördert. Im Jahr 2000 beinhaltete der Index von Google schon mehr als 1 Milliarde Seiten, was gleichzeitig der größte Index war, den eine Suchmaschine zu diesem Zeitpunkt hatte.

Das starke Wachstum und die außerordentlichen Suchergebnisse begannen sich in dem kommerziellen Erfolg von Google widerzuspiegeln. Es wurde eine Partnerschaft mit Yahoo eingegangen, welches zu diesem Zeitpunkt das wichtigste Portal im Internetgeschäft war. Mit dem keyword advertising wurde außerdem ein Grundstein für den kommerziellen Erfolg von Google gelegt, denn die größten Einnahmen sollte Google sein beliebtes Adwords Programm bescheren. Die Google-Toolbar ermöglicht es seine Suche über Google abzuwickeln, ohne dass man die Google Startseite besuchen muß.

2001 hatte die Google Suchmaschine schon 100 Millionen Suchanfragen pro Tag. Die Marktanteile stiegen ständig und somit auch der Umsatz. Das Angebot von Google wurde auch immer mehr erweitert. Google beschränkte sich nicht mehr nur auf die Suche im Internet, sondern erweiterte sein Angebot mit der Bildersuche und mit einem eigenen Angebot an Nachrichten durch den Aufkauf des Usenet-Archive von Deja.com.^[13] Zudem begann man 2002 seine Suchtechnologie im Rahmen der Enterprise-Suche anzubieten. Weitere Dienste wurden entwickelt, welche jedoch zur Zeit nur auf der amerikanischen Startseite von Google angeboten werden. Dazu gehören Froogle, der Best Price Service von Google, welcher den Preisvergleich von verschiedenen Produkten ermöglicht, Google Local (auch in Kanada, Grossbritannien und Frankreich), ein Service der lokale Suchen und somit auch lokale Anzeigen ermöglicht, und der neue Service G-Mail, welcher jedem Nutzer einen Speicherplatz von einem Gigabyte - für seine E-Mails – anbietet.^[14]

2004 beinhaltet der Index von Google bereits 4,5 Milliarden Seiten. Es werden täglich 200 Millionen Suchanfragen registriert. Google ist dabei der eindeutige Marktführer. Der Börsengang von Google ist in Planung und wird mit Spannung verfolgt, denn dies wird wohl einer der eher spektakuläreren und vielversprechenden Börsengänge der letzten Zeit werden.^[15]

2.3 Unternehmenskultur

Google ist ein Unternehmen, welches für seine unkonventionelle Führung bekannt ist, seine vielen Annehmlichkeiten für Mitarbeiter und für seine Philosophie, allen Nutzer möglichst die schnellsten und nur die relevantesten Treffer zu einer Suchanfrage liefern zu wollen. Google ist in einer universitären Umgebung entstanden, es ist daher nicht verwunderlich, dass Brin und Page, welche sehr idealistisch an ihr Lebenswerk Google gehen, möglichst versuchen ein universitäres Klima in ihrem Unternehmen beizubehalten. Man verzichtet auf starre, hierarchische Strukturen und führt das Unternehmen als Polyvirat.^[16]

Um die Kreativität ihrer Arbeitnehmer zu fördern setzen Brin und Page bewusst auf ein angenehmes und lockeres Arbeitsklima. Das Arbeitsklima und flexible Arbeitszeiten sollen die Innovationskraft aller anregen. So sollen alle Mitarbeiter etwa 20 Prozent ihrer Arbeitskraft eigenen Projekten widmen.^[17] Ein Produkt solch eines Projektes ist z.B. das G-Mail Angebot, dass erst seit kurzem als Beta-Version auf der amerikanischen Startseite von Google angeboten wird. Die Zugeständnisse von Google an seine Arbeitnehmer sind zahlreich und wohl kaum in einem anderen Unternehmen anzutreffen. Es ist allen erlaubt ihre Kinder oder auch Haustiere mit zur Arbeit zu bringen. Jedem steht ein kostenloses Mittag –sowie Abendessen in der Kantine zu, welche auf gesundes und gutes Essen besonders großen Wert legt. Für den kleinen Hunger gibt es die Möglichkeit kleinere Snacks bei speziellen Snack-Shops zu beziehen.^[18] Es versteht sich von selbst, dass diese natürlich auch kostenlos sind. Seine Arbeitszeiten kann sich jeder selbst einteilen. Zwischen den Mahlzeiten können die Mitarbeiter im angrenzenden Wildpark Spaziergänge oder auch Fahrradtouren mit hauseigenen Fahrrädern „geniessen“. Für seine Mitarbeiter hat Google auch eine Sauna, ein Fitnessstudio und Masseure zugegen. Wöchentlich werden Rollerhockey-Spiele ausgetragen. Zudem werden allen Mitarbeitern Motorroller zur Verfügung gestellt, um sich damit innerhalb des Googleplex fortzubewegen. Im grossen Eingangsraum befindet sich ein Piano, dass jeder benutzen darf, der möchte. Andere Annehmlichkeiten sind betriebliche Kurzausflüge, wie z.B. spontane Skiausflüge oder Kanutrips.

Dies klingt als wäre Google ein riesiger Freizeitpark und man gerät ins Grübeln, ob die Angestellten überhaupt zum Arbeiten kommen. Doch all diese Annehmlichkeiten sind Gegenleistungen für die starke Belastung, der jeder Arbeitnehmer bei Google ausgesetzt ist. Überstunden sind häufig die Regel, extra eingerichtete Übernachtungsquartiere dienen dem Zweck, dass man am nächsten Tag direkt weiterarbeiten kann.^[19] Doch die ‚Googler’, wie sich die Mitarbeiter selber nennen, zeigen eine ähnliche Begeisterung für ihre Arbeit wie Brin und Page für ihr Lebenswerk Google.

Durchaus kann man Google eine gewisse Abneigung gegenüber Bürokratie und ein gewisses kreatives Chaos bescheinigen.^[20] So ist eine klare Hierarchie, wie bereits erwähnt, nicht erkennbar. Google stellt ständig neue Mitarbeiter ein, um dem starken Wachstum gerecht zu werden, jedoch erhalten diese Neueinstellungen zumeist den Titel ‚Projekt Manager’. Aussagekräftig für den jeweiligen Verantwortungsbereich ist dies nicht und als Außenstehender weiß man oft nicht, an wen man sich gegebenenfalls wenden muss und wer eigentlich die Entscheidungen trifft. Diese zum Teil chaotischen Verhältnisse lassen jedoch viele Top-Manager davor zurückschrecken bei Google zu arbeiten: „Mindestens drei Top-Manager haben es demnach in der Vergangenheit abgelehnt, die Rolle des CFO bei Google zu übernehmen. Sun Mitbegründer Bill Joy und der ehemalige Sun Chef-Techniker Mike Clary haben die Situation ausgelotet und auf den Job verzichtet. In Gesprächen sollen sie geäußert haben, die Situation bei Google sei außer Kontrolle.“^[21]

Brin und Page stört das wenig. Sie wollen auch weiterhin Google unkonventionell führen und das familiäre Klima erhalten, wofür Google weltweit bekannt ist. Der Erfolg gibt ihnen Recht, denn Googles Erfolg lässt sich nicht nur auf einen überlegenen Ansatz für das Retrieval von Dokumenten reduzieren, man muss auch berücksichtigen, dass diese Art von Unternehmenskultur zu vielen innovativen Ideen geführt hat.^[22] Ob jedoch diese Art von Beschäftigung auch in Zukunft so bleiben wird bleibt allerdings abzuwarten. Es wird sich zeigen, ob Brin und Page Google auf die selbe Art und Weise führen werden können wie bislang. Zum einen ist Google kein Garagen-Startup mehr, sondern ein Unternehmen, welches auf dem Weltmarkt eine entscheidende Rolle spielt und fast eine Milliarde im letzten Jahr umgesetzt hat, zum anderen wird mit dem geplanten Börsengang sicherlich auch der Druck auf Google steigen.

2.4 Eric E. Schmidt und das „Triumvirat“

Das „Triumvirat“ besteht aus den beiden Gründern von Google, Sergey Brin und Larry Page, sowie aus Eric E. Schmidt. Dabei stellen Brin und Page die kreative Führung von Google, während sich Schmidt hauptsächlich um die Infrastruktur des Unternehmens kümmert. Schmidt, der promovierter Informatiker ist und seine Management-Fähigkeiten schon bei Sun Microsystems und bei Novell unter Beweis stellte, stieß 2001 zu Google und arbeitet dort seitdem als CEO. Er sollte mit seinem Amtsantritt Googles Börsengang und den Ausbau von Googles Geschäftsfeldern fördern. Als er von Sun Microsystems zu Google kam, wiesen ihn Brin und Page darauf hin, dass er nicht zu viel ändern solle. Er wird häufig als der „importierte Erwachsene“ bezeichnet, der viel bodenständiger ist als die idealistischen Gründer. Deren romantisches Ideal von kommerziellen Dienstleistungen lautet: „Nicht der erwirtschaftete Umsatz bzw. Unternehmensgewinn hat Priorität, sondern lediglich die Qualität des Produkts.“^[23]

[...]

^[1] Google lässt die Hosen runter, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,295926,00.html, 19.4.2004

^[2] ebd.

^[3] Schöch 2001: 1

^[4] vgl. Brin/Page 1998: 1

^[5] vgl. Schöch 2001: 1

^[6] vgl. Brin/Page 1998: 2

^[7] ebd.

^[8] ebd.

^[9] vgl. Brin/Page 1998: 3ff.

^[10] vgl. Ivanov/Mertgen 2004: 3

^[11] vgl. Ivanov/Mertgen 2004: 4

^[12] ebd.: 3

^[13] vgl. Ivanov/Mertgen 2004: 4

^[14] siehe hierzu Kapitel 4

^[15] siehe hierzu Kapitel 6

^[16] vgl. Googlemania – Teil 1, http://www.boersenschule24.de/bs24/artikel/googlemania_1.htm, 2004

^[17] vgl. Google von innen, http://www.intern.de/news/5043.html, 28.11.2003

^[18] vgl. Corporate Information – The Google Culture, http://www.google.com/corporate/culture.html, 2004

^[19] vgl. Googlemania – Teil 1, http://www.boersenschule24.de/bs24/artikel/googlemania_1.htm, 2004

^[20] vgl. Google von innen, http://www.intern.de/news/5043.html, 28.11.2003

^[21] ebd.

^[22] vgl. “Was für eine Maschine” , http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,297687,00.html, 30.4.2004

^[23] vgl. Googlemania - Teil 1, http://www.boersenschule24.de/bs24/artikel/googlemania_1.htm, 2004