Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Stand der Forschung
2.1 Hörfunk als Werbemedium
2.2 Bewusste und unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse
2.3 Der Mere-Exposure-Effekt
2.4 Prozess-Dissoziation als experimentelles Paradigma
2.5 Empirische Ergebnisse
3. Methode
3.1 Stichprobe und Untersuchungsdesign
3.2 Material
3.3 Durchführung
4. Ergebnisse
4.1 Manipulation Checks (Auswertung auf Personenebene)
4.1.1 Schätzung der bewussten und unbewussten Erinnerungsanteile
4.1.2 Auswertung auf Personenebene
4.2 Auswertung auf der Produktebene
4.2.1 Untersuchung der Erinnerungsleistung
4.3 Untersuchung der Produkteinstellung
4.3.1 Deskriptive Darstellung der Daten zur Produkteinstellung
4.3.1 Unterschiede zwischen Kontroll- und Experimentalgruppe in der Produkteinstellung
4.3.2 Produkteinstellung und bewusste beziehungsweise unbewusste Erinnerungsanteile
4.3.3 Einfluss der Bedingungen Kontrastintervall und Delay auf die Produkteinstellung
4.4 Zusatzberechnungen
4.4.1 Der Zusammenhang von Vertrauen auf die eigene Intuition und Produkteinstellung
5. Diskussion der Ergebnisse
6. Implikationen für die Praxis
Literaturverzeichnis
Anhang
Fragebogen zum Vertrauen auf die eigene Intuition
Beispiel eines Textes aus der präsentierten Hörfunkwerbung für den fiktiven Produktnamen Margafit (Margarine)
Übersicht über die in der Versuchanordnung präsentierten Produktnamen
Wiedererkennungstest
Einstellungstest
Inklusionsinstruktion
Exklusionsinstruktion
Instruktion Kontrollgruppe
1. Einleitung
Werbung ist ein allgegenwärtiges Phänomen. Man begegnet ihr im Fernsehen in Form von Fernsehwerbespots, im Hörfunk, in Zeitungen und Zeitschriften oder auf der Strasse in Form von Plakaten. Auch beim Besuch im Internet ist Werbung für den Surfer kaum zu umgehen: unerwünschte, oft kommerzielle Massenmails findet nahezu jeder täglich in seinem Postfach. Welche Mechanismen sind es nun, die dazu führen, dass man beim späteren Einkauf die beworbenen Produkte kauft? Hat man sich bewusst an die Produkte aus der Werbung erinnert oder werden die Kaufentscheidungen eher unbewusst von der Werbung beeinflusst? In der vorliegenden Arbeit wird die Frage nach einer bewussten oder unbewussten Erinnerung an fiktive Produktnamen aus Hörfunkwerbespots untersucht.
Der Hörfunk gehört zu den klassischen Medien, die als Werbeträger eingesetzt werden. Allerdings wird Hörfunkwerbung im Allgemeinen als weniger effizient angesehen als vergleichsweise Werbung in Printmedien oder im Fernsehen, da angenommen wird, dass visuelle Reize oder Reizkombinationen zu einer höheren Erinnerungsleistung führen als auditive Reize allein (Paivio, 1969). Wenn Hörfunkwerbung zur Markteinführung eines neuen Produkts genutzt werden soll, müssen die spezifischen Bedingungen einer auditiven Rezeption berücksichtigt werden, um die Erinnerungs- und Einstellungsprozesse der Rezipienten in die gewünschte Richtung zu lenken (Tauchnitz, 1993). Neben der Länge und der sprachlichen Gestaltung der Werbespots kommen der Art und der Variation der auditiven Hintergrundreize eine besondere Bedeutung zu. Ergebnisse von Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine Veränderung in der Präsentation von auditiven Hintergrundreizen zu einer Verbesserung der Gesamterinnerungsleistung der Rezipienten führt (Hansen & Wänke, 2006; Hansen, Bankiher, Scherz & Wänke, 2005; Olsen, 1995, 2002). An dieser Stelle knüpft die vorliegende Untersuchung an. Folgende Fragen sind von Interesse: Welche Wirkung hat ein Kontrastintervall in der musikalischen Unterlegung von Hörfunkwerbespots auf die bewusste und unbewusste Erinnerung an und auf die Einstellung zu in diesen Spots präsentierten Produktnamen? Welchen Einfluss hat ein um 7 Tage verzögerter Abruf (Delay) der Erinnerungs- und Einstellungsmasse auf die Erinnerungs- und Einstellungswerte?
2. Der Stand der Forschung
2.1 Hörfunk als Werbemedium
Der Hörfunk gehört mit einer durchschnittlichen Rezeptionszeit von täglich 203 Minuten zu den meistgenutzten Medien. Erwachsene zwischen 30 und 39 Jahren gehören mit durchschnittlich 239 Minuten täglich zur grössten Nutzergruppe. Die öffentlich-rechtlichen Sender werden von 50,6%, die privaten Sender von 44,7% der Erwachsenen wenigstens einmal pro Tag gehört. Hörfunksendungen werden hauptsächlich morgens und über den Tag hinweg als Begleitmedium genutzt, beispielsweise beim Essen, bei Hausarbeiten wie Bügeln oder Putzen und beim Autofahren (Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, 2001). Diese Eigenschaften machen den Hörfunk zu einem Medium, das als Werbeträger durchaus interessant ist.
Im Vergleich zu anderen Medien wie Fernsehen oder Printmedien wird der Hörfunk jedoch weniger intensiv für Werbezwecke genutzt. Die Gründe dafür liegen darin, dass der visuellen Wahrnehmung im allgemeinen eine Vorrangfunktion vor anderen Wahrnehmungsmodi eingeräumt wird (Paivio, 1969). Bei Fernsehwerbung können zudem Kombinationen visueller und auditiver Reize eingesetzt werden, was als effektiver angesehen wird (Buchholz & Smith, 1991). Hörfunkwerbespots können jedoch durch Musik, beispielsweise durch musikalische Kurzmotive, gesungene Slogans oder Werbelieder in ihrer Wirkung entscheidend gestärkt werden, wobei der Hintergrundmusik in ihrem Potential der Generierung und Lenkung emotionaler Prozesse eine hohe Bedeutung zugeschrieben wird (Alpert & Alpert, 1990; Bruner, 1990). Dadurch wird eine höhere Erinnerungsleistung (Boltz, Schulkind & Kantra, 1991; Edell & Keller, 1989), eine verbesserte Einstellung zum Produkt und damit einhergehend eine Steigerung der Kaufabsichten intendiert (Middlestadt, Fishbein & Chan, 1994). Diese beabsichtigte Wirkung ist jedoch auch von vielen weiteren Faktoren abhängig. So hängt die positive Wirkung auch von der Ausgangsaktivierung der Rezipienten (Kafitz, 1977), dem Involvement (Park & Young, 1986), der Bewertung der Musik (Gorn, 1982), Charakteristika der Musik (Stout & Leckenby, 1988) und der Häufigkeit des Werbekontaktes ab (Anand & Sternthal, 1984).
2.2 Bewusste und unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse
„Werbewirkungen… [sind] … jene psychischen Vorgänge beim Umworbenen, die dem Werbeerfolg vorgelagert sind und diesen determinieren“ (Barg, 1981, S. 927). Demnach sind psychische Phänomene die entscheidenden Determinanten für den ökonomischen Erfolg von Werbung, wobei vor allem Informationsverarbeitungsprozesse und Akzeptanzbildungsprozesse im Fokus der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema stehen (Mayer & Illmann, 2000). Das Augenmerk liegt hierbei auf den Gedächtnisleistungen der Konsumenten (Alba, Hutchinson & Lynch, 1991). Daher sollen zunächst die Begrifflichkeiten der bewussten und unbewussten Informationsverarbeitungs- und Erinnerungsprozesse erläutert werden.
Die menschliche Erinnerung scheint auf den ersten Blick eine bewusste Reflexion des zuvor Gelernten zu sein. Bei genauerer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass viele einmal gelernte Fähigkeiten, wie zum Beispiel Schuhe zubinden oder Schreibmaschineschreiben, später ausgeübt werden, ohne dass man bewusst sagen könnte, wie man das gemacht hat. Die Fähigkeiten werden unbewusst erinnert. In der Literatur wird entsprechend zwischen expliziten und impliziten Gedächtnisleistungen unterschieden (Graf & Schacter, 1985; Roediger, 1990; Schacter, 1987; Schacter, 1993). Es handelt sich bei den Begriffen „implizit“ und „explizit“ um deskriptive Konzepte, was bedeutet, dass sie vor allem auf die psychologische Erfahrung einer Person zum Zeitpunkt des Abrufs abzielen. Somit implizieren sie nicht unbedingt die Existenz zweier unabhängiger oder getrennter Gedächtnissysteme (Schacter, 1987). Der Begriff explizites Gedächtnis wird für diejenigen Erinnerungsleistungen verwendet, die vom Individuum bewusst und kontrolliert vorgenommen werden. Voraussetzung hierfür ist einerseits eine bewusste Erinnerung an das vorhandene Wissen und andererseits an die gelernten Inhalte. Ein typisches Beispiel ist das Lernen für Prüfungen. Man eignet sich Wissen an, um es später in der Prüfung bewusst abrufen zu können. Im Gegensatz dazu ist das implizite Gedächtnis besonders empfänglich für Sinneseindrücke, und die impliziten Gedächtnisleistungen laufen unabhängig von bewusster Erinnerung und Intention ab (Schacter, 1987).
Explizite Gedächtnisleistungen können durch direkte Tests wie freies Erinnern oder Wiedererkennen erfasst werden. Diese Tests stellen einen expliziten Bezug zu einer spezifischen Lernepisode her und erfordern deren bewusste Wiedergabe (Schacter, 1987). Beim freien Erinnern werden die Versuchspersonen beispielsweise gebeten, möglichst viele der zuvor in einer Studierphase präsentierten Worte auf ein leeres Blatt zu schreiben. Bei der Wiedererkennung werden gelernte Worte mit neuen Worten gemischt und die Versuchspersonen gebeten, die zuvor gelernten Worte anzugeben. Die Anzahl der zuvor gelernten Worte ist die explizite Erinnerungsleistung. Bei der Abfrage von impliziten Gedächtnisleistungen werden die Versuchspersonen dagegen nicht auf die Erfahrung einer Studierphase verwiesen. Es wird ihnen eine kognitive Aufgabe gegeben, welche vordergründig mit der Studierphase nichts zu tun hat. Beispielsweise werden die Versuchspersonen gebeten, ganz kurz präsentierte Worte zu identifizieren oder spontan ein Wort zu nennen, das einen präsentierten Wortstamm ergänzt. Wörter, welche bereits in der Studierphase vorgekommen sind, erfahren bei solchen Testsaufgaben einen Verarbeitungsvorteil. Anschliessend folgt ein Vergleich der Lösungen von Wörtern, die in der Studierphase vorgekommen sind, und denjenigen, die nicht vorgekommen sind (Basisrate). Die Differenz zwischen der Basisrate und der Leistung bei Wiederholung ist die implizite Erinnerungsleistung (Schacter, 1987).
2.3 Der Mere-Exposure-Effekt
Ebenfalls im Zusammenhang mit impliziten Gedächtnisleistungen steht der Mere-Exposure- Effekt, wonach die Wahrnehmung eines Reizes bei der wiederholten Darbietung zu einer positiveren Einstellung gegenüber diesem Reiz führt. Zajonc (1968) konnte zeigen, dass Versuchspersonen unbekannte, vermeintlich chinesische Schriftzeichen mit zunehmender Präsentationshäufigkeit positiver bewerten, obwohl sie diese in einem Wiedererkennungstest nicht reproduzieren konnten. Offenbar wurden in diesem Test vor allem implizite Gedächtnisleistungen angesprochen, nicht aber explizite. Nach den Ergebnissen einer umfassenden Metaanalyse (Bornstein, 1989) ist der Mere-Exposure-Effekt unter anderem dann am stärksten, wenn die Aufmerksamkeit eher gering und damit ein bewusstes Erinnern nicht zu erwarten ist. Die genauen Mechanismen des Mere-Exposure-Effekts sind noch unklar und die Forschungsergebnisse diesbezüglich widersprüchlich. Eine Theorie vermutet eine Fehlattribution aufgrund perzeptueller Geläufigkeit (Bornstein & D´Agostino, 1994; Jacoby, Kelley & Dywan, 1989; Vanhuele, 1994). Der Mere-Exposure-Effekt wird darin so erklärt, dass perzeptuelle Geläufigkeit, also das bei der zweiten Präsentation einfachere Erinnern, fälschlicherweise auf eine positive Einstellung gegenüber dem Reiz attribuiert wird (Bornstein & D´Agostino, 1994; Jacoby, Kelley & Dywan, 1989; Vanhuele, 1994). Man kann sich zwar nicht an den Reiz erinnern, jedoch kommt er einem bekannt vor, was eine positivere Einschätzung bewirkt. Entsprechend wird argumentiert, dass affektive Bewertungen zumindest teilweise auf der perzeptuellen Geläufigkeit basieren (Vanhuele, 1995). Die Versuchspersonen korrigieren die falsche Attribution und bewerten die Reize schlechter, wenn ihnen bewusst gemacht wird, dass die Reize, die sie bewerten sollen, aus einer vorherigen Versuchsphase bekannt sind (Bornstein & D´Agostino, 1994). Eine zweite Theorie zur Erklärung des Mere-Exposure-Effekts ist die Annahme einer Reduktion von Unsicherheit bei wiederholter Präsentation (Berlyne, 1970; Bornstein, 1989; Lee, 1994, 2001). Lee (2001) konnte in mehreren Experimenten zeigen, dass Reize, die von den Versuchspersonen zuvor als „bereits bekannt“ beziehungsweise „alt“ bewertet worden waren, mit positiveren Affekten verbunden wurden als diejenigen Reize, die als „neu“ eingeschätzt worden waren. Diese Ergebnisse erklärt Lee (2001) mit der Reduktion der Unsicherheit durch eine wiederholte Darbietung des Reizes. Demnach wird ein vertrauter Reiz positiver eingeschätzt als ein unbekannter.
2.4 Prozess-Dissoziation als experimentelles Paradigma
In vielen Studien konnte eine Dissoziation, also ein Auseinanderlaufen von expliziten und impliziten Gedächtnisleistungen nachgewiesen werden (Schacter, 1987). Am eindrucksvollsten zeigte sich dieses Phänomen bei Patienten mit Amnesie. Diese konnten zwar in Wortergänzungsaufgaben aus gelernten Wörtern unvollständige Wörter ergänzen, nicht aber zuvor gelernte Worte reproduzieren. Sie waren also zu einem expliziten, bewusstem Erinnern zuvor gelernten Materials nicht fähig, konnten aber durch implizites, unbewusstes Erinnern Worte ergänzen (Graf, Squire & Mandler, 1984).
Zur Messung bewusster und unbewusster Erinnerungsprozesse innerhalb einer Aufgabenstellung kann auf das experimentelle Paradigma der Prozess-Dissoziations-Prozedur (PDP) von Jacoby (1991, 1998) zurückgegriffen werden. Die Separierung der Anteile bewusster und unbewusster Informationsverarbeitungsprozesse erfolgt durch eine experimentelle Anordnung zweier unterschiedlicher Aufgabenbedingungen, der sogenannten Inklusions- und der Exklusionsbedingung. Bei der Inklusionsbedingung agieren bewusste und unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse in die gleiche Richtung. Bei der Exklusionsbedingung laufen die Prozesse gegenläufig ab. Aus der Differenz der Aufgabenergebnisse beider Bedingungen lässt sich der Anteil der bewussten Informationsverarbeitung schätzen. Die Berechnung der Anteile bewusster und unbewusster Prozesse erfolgt unter der Annahme einer stochastischen Unabhängigkeit dieser beiden Prozesse (Jacoby, 1991).
Die Aufgaben gestalten sich beispielsweise so, dass kurzzeitig Wörter und nachfolgend Wortstämme präsentiert werden, wobei in der Inklusionsbedingung die Versuchsperson instruiert wird, die Wortstämme zu den zuvor gezeigten Wörtern zu ergänzen und bei Nichterinnern eine andere ihr einfallende Ergänzung zu wählen (Jacoby, Toth, Lindsay & Debner, 1992). Wenn die Versuchsperson in der Inklusionsbedingung ein altes Wort ergänzt, waren bewusste (C) oder unbewusste (U) Erinnerungsprozesse beteiligt. Die nachfolgende Gleichung drückt diesen Zusammenhang mathematisch aus:
p („altes Wort“ ergänzt │ Inklusion) = C + (1 - C) * U (1)
Bei der Exklusionsbedingung soll die Versuchsperson explizit ein anderes Wort als das präsentierte zur Wortstammergänzung nutzen. Wenn die Versuchsperson trotzdem ein altes Wort ergänzen, haben unbewusste Erinnerungsprozesse zu dieser Ergänzung geführt, da bewusste Erinnerungsprozesse nicht zu einer Ergänzung mit dem alten Wort geführt hätten:
p („altes Wort ergänzt │ Exklusion) = (1 - C) * U (2)
Durch das Auflösen der Gleichungen (1) und (2) lässt sich so C und U ermitteln:
C = p („altes Wort“ ergänzt│Inklusion) - p („altes Wort“ ergänzt│Exklusion) (3)
und
U = p („altes Wort“ ergänzt│Exklusion) / (1 - C) (4)
Durch die PDP ist es möglich, eine Schätzung der Anteile bewusster und unbewusster Informationsverarbeitungsprozesse bei Gedächtnis- und Wahrnehmungsaufgaben vorzunehmen sowie auch den Einfluss unabhängiger Variablen auf diese Prozesse zu untersuchen. Beispiele für die Anwendung der PDP zur Untersuchung bewusster und unbewusster Erinnerungsprozesse im Zusammenhang mit Werbeeffekten sind die Studien von Hansen et al. (2005) und Shapiro und Krishnan (2001), die unten genauer beschrieben werden.
2.5 Empirische Ergebnisse
Die meisten Studien zur Untersuchung von Gedächtniseffekten in der Werbung konzentrierten sich auf explizite Erinnerungsleistungen (Shapiro & Krishnan, 2001; Vanhuele, 1995). Jedoch wird vermutet, dass Tests der expliziten Erinnerung zur Messung der Effekte einer zuvor präsentierten Werbung auf die spätere Kaufentscheidung unzureichend sind. Produkte werden oft nicht aufgrund von bewussten Erinnerungen an die Werbung für dieses Produkt gekauft, sondern eher aufgrund von bekannten Eigenschaften des Produkts (Monroe & Lee, 1999). Zudem wird Werbung vom Konsumenten oft nur flüchtig wahrgenommen, so dass eine bewusste Verarbeitung der Informationen gar nicht möglich ist (Vanhuele, 1995). Präsentierte Werbung hat Einfluss auf die implizite Erinnerung, obwohl keine ausdrückliche Erinnerung an die Präsentation der Werbung vorhanden ist (Perfect & Askew, 1994; Perfect & Edwards, 1998; Shapiro & Krishnan, 2001). Dies zeigen auch die empirisch gefundenen geringen Zusammenhänge zwischen expliziter Erinnerung der Werbung und den späteren Verkaufszahlen des beworbenen Produkts (Lodish et al., 1995). Die Kenntnisse über Eigenschaften eines Produkts werden eher implizit, also unbewusst erinnert, so dass Tests der impliziten Gedächtnisleistungen besser den Effekt der Werbung auf die spätere Kaufentscheidung abbilden können (Krishnan & Chakravarti, 1999; Lee, 2002; Perfect & Askew, 1994; Perfect & Edwards, 1998; Shapiro & Krishnan, 2001). Im folgenden sollen schwerpunktmässig Studien vorgestellt werden, auf deren Ergebnissen auch die Untersuchungen dieser Arbeit basieren. Dabei sind für die vorliegende Arbeit unter den möglichen Einflussfaktoren von Erinnerungsleistung und Produktbewertung vor allem ein Kontrastintervall und der Abrufzeitpunkt von Bedeutung.
Olsen (1995, 2002) befasste sich mit der Frage, wie die Aufmerksamkeit der Hörer von Hörfunkwerbespots auf bestimmte im Spot präsentierte Informationen gelenkt werden kann. Er setzte zur Erhöhung der Aufmerksamkeit ein Kontrastintervall ein. Als Kontrastintervall wird eine Zeitspanne bezeichnet, in welcher eine bedeutende Veränderung im Muster des präsentierten auditiven Stimulus stattfindet (Olsen, 2002). Unterschiedliche Versuchsanordnungen sollten zeigen, unter welchen Bedingungen ein Kontrastintervall die Erinnerungsleistung am stärksten erhöht. Als Versuchsmaterial dienten Hörfunkwerbespots für Fotokameras, die den Versuchspersonen über Kopfhörer präsentiert wurden. Im Hintergrund des Werbespots lief eine leise Musik, die bei bestimmten Produktinformationen abrupt endete, so dass die studentischen Versuchspersonen die fraglichen Informationen ohne Hintergrundmusik hörten. Wie die Ergebnisse zeigten, erinnerten die Versuchspersonen die Informationen, die durch das abrupte Ende der Hintergrundmusik hervorgehoben wurden besser als die Informationen, die mit unveränderter Hintergrundmusik präsentiert wurden (Olsen, 2002, Experiment 1). Mit derselben Versuchsanordnung konnte Olsen (2002) nachweisen (Experiment 3), dass ein Kontrastintervall, in Form eines Wechsels von Musik zu Stille, wirksamer ist als in Form eines Wechsels von Stille zu Musik. Die Versuchspersonen erinnerten Produktinformationen, die durch Stille hervorgehoben wurden, besser als durch Musik hervorgehobene Informationen.
Auf der Untersuchung von Olsen (1995, 2002) baut die Untersuchung von Hansen et al. (2005) auf. Olsen (1995, 2002) ging davon aus, dass durch das Kontrastintervall die Aufmerksamkeit und damit die bewusste Erinnerung verbessert wird. Dagegen postulierten Hansen et al. (2005), dass ein Kontrastintervall möglicherweise nicht ausreicht, um die volle Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Die Autoren erwarteten daher vor allem eine Aktivierung der Wahrnehmung und damit der unbewussten Erinnerungsprozesse durch das Kontrastintervall. In der Untersuchung von Hansen et al. (2005) wurden studentischen Versuchspersonen 15 Hörfunkwerbespots über Kopfhörer präsentiert. Der letzte Satz des Spots mit dem Namen des fiktiven Produkts wurde entweder mit Stille (mit Kontrastintervall) unterlegt, oder die musikalische Unterlegung lief bis zum Ende des Spots weiter (ohne Kontrastintervall). Die Schätzung der Anteile unbewusster und bewusster Prozesse an der Gesamterinnerungsleistung wurde nach der oben beschriebenen PDP vorgenommen. Dazu wurde den Versuchspersonen nach dem Anhören der Werbespots ein Wiedererkennungstest gegeben. Dieser beinhaltete eine Liste mit 15 präsentierten fiktiven Produktnamen, 15 neuen fiktiven Produktnamen und 15 aus der alltäglichen Werbung bekannten Produktnamen, die je nach Bedingung klassifiziert werden mussten. Analog zu der Reihenfolge in der Liste wurde jeder Produktname auditiv über Kopfhörer präsentiert. In der Inklusionsbedingung bestand die Aufgabe für die Versuchsperson darin, alle bekannten (auch die zuvor in der Studierphase gehörten) Produktnamen auszuwählen. In der Exklusionsbedingung waren lediglich die allgemein bekannten Produktnamen auszuwählen, die nicht in der Studierphase gehört wurden. Folgendes Beispiel soll die Vorgehensweise der PDP in der Untersuchung von Hansen et al. (2005) illustrieren. Nimmt man beispielsweise an, dass der fiktive Produktname SPRING, der zuvor in den Werbespots präsentiert wurde, von 50% der Versuchspersonen in der Inklusionsbedingung richtigerweise als bekannt, jedoch von 25% der Versuchspersonen in der Exklusionsbedingung fälschlicherweise als bekannt klassifiziert wird, so erhält man den bewussten Erinnerungsanteil von .25. Die Berechnung dieses Werts erfolgt durch die in oben beschriebener Gleichung (3) dargestellte Subtraktion der Exklusionswahrscheinlichkeit von der Inklusionswahrscheinlichkeit (= .50 - .25). Dieser Wert besagt, dass die bewusste Erinnerung mit einer Wahrscheinlichkeit von 25% an der korrekten Erinnerungsleistung des Produktnamens SPRING beteiligt war. Der unbewusste Erinnerungsanteil von .33 wird mit Hilfe der Gleichung (4) berechnet (= .25 / 1 - .25). Im Ergebnis der Untersuchung zeigte sich, dass der Anteil der unbewussten Erinnerungsleistung bei Präsentation der Spots ohne durchgehende musikalische Unterlegung (mit Kontrastintervall) grösser war als mit musikalischer Unterlegung bis zum Ende des Spots (ohne Kontrastintervall), während die bewusste Erinnerungsleistung nicht vom Kontrastintervall beeinflusst wurde (Hansen et al., 2005). In einer Replikation dieses Experiments mit 50 Versuchspersonen, zeigten Hansen und Wänke (2006), dass ein Kontrastintervall nicht nur die Gesamterinnerungsleistung und die unbewussten Erinnerungsanteile erhöht, sondern auch die Einstellung gegenüber den fiktiven Produktnamen verbessert. Hansen und Wänke (2006) gehen daher davon aus, dass die Einstellung positiv von Faktoren beeinflusst werden kann, die den Anteil unbewusster Erinnerungsprozesse vergrössern und somit mitverantwortlich für den Mere-Exposure-Effekt sind.
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