Interkulturelle Werbung - Gegenüberstellung der Kulturen und der Werbestile Japans und der skandinavischen Länder unter der Verwendung der Kulturdimensionen nach Hofstede

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung

1. Kultur – Ihre Bedeutung und Ausdrucksformen
1.1 Der Begriff „Kultur“
1.2 Probleme interkultureller Kommunikation
1.3 Ausdrucksformen von Kultur
1.3.1 Heldenfiguren, Rituale, Werte
1.3.2 Symbole
1.4 Hofstedes fünf Dimensionen von Kultur

2. Ländervergleich Japan – Skandinavische Länder
2.1 Kultureller Hintergrund Japans
2.2 Kultureller Hintergrund der Skandinavischen Länder
2.3 Gegenüberstellung der Werbestile
2.3.1 Indirekte Ansprache
2.3.2 Keine vergleichende Werbung
2.3.3 Erotik
2.3.4 Status
2.3.5 Rollendifferenzierung
2.3.6 Testimonials
2.3.7 Symbole

Fazit
Abbildungen:
Quellenverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis:

Einleitung

Die Globalisierung schreitet voran. Das macht sich vor allem im wirtschaftlichen Sektor bemerkbar. Firmen stehen unter internationaler Konkurrenz, neue Märkte sollen erschlossen werden. Dabei führt oft der Weg ins Ausland. Die Werbewirtschaft steht dabei neuen Herausforderungen gegenüber. Sie muss sich die Frage stellen, ob standardisierte Werbung möglich ist, oder nur eine auf die jeweilige Kultur abgestimmte Strategie Früchte trägt. Standardisierte Werbung bringt viele Vorteile mit sich, wie der eines einheitlichen Images und vielfältiger Kostenersparnis.^[1] Doch was hat es mit dem Faktor ’Kultur’ auf sich?

In dieser Arbeit soll dem Phänomen Kultur und seinen Auswirkungen auf Werbestile nachgegangen werden. Dabei wird zunächst der Begriff ’Kultur’ geklärt und die Problematik interkultureller Kommunikation verdeutlicht. Doch in welchen Bereichen und in welchen Ausdrucksformen zeigt sich Kultur und wie bedeutend sind diese Kulturausprägungen tatsächlich? Dazu wird der Ansatz Hofstedes herangezogen, der Kultur in mehrere Dimensionen kategorisiert. Aus diesem theoretischen Hintergrund zieht die interkulturelle Erforschung von Werbestilen ihre Legitimation.

Im folgenden Kapitel werden nun zwei Kulturregionen nacheinander auf ihre Kultureigenheiten untersucht. Dabei wird neben den vorher erwähnten Kulturdimensionen nach Hofstede, auch auf nicht kategorisierbare kulturelle Eigenheiten eingegangen.

Diese Erkenntnisse werden im letzten Kapitel mit den Werbestilen dieser Regionen in Bezug gesetzt. Ebenfalls wird überprüft, ob es weitere Besonderheiten der Werbestile gibt, die nicht unter Hofstedes Kategorien fallen. Auf dieser Basis wird die Bedeutung von Kultur auf Werbestile bewertet.

Im Fazit werden die Erkenntnisse komprimiert dargestellt und die Kategorisierung durch Hofstede und ihre Aussagekräftigkeit kritisch betrachtet. Außerdem soll geklärt werden, ob die Kategorien ausreichen, um ein Land bezüglich seines Werbestils richtig einzuordnen oder ob andere Faktoren zu beachten sind. Abschließend soll so die anfängliche Frage der Bedeutung von Kultur für die Werbewirtschaft geklärt werden und ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für die kulturelle Erforschung von Werbestilen gegeben werden.

Die Kulturregionen, die dieser Arbeit zugrunde liegen sind zum einen der Inselstaat Japan und zum anderen die skandinavischen Länder. Die Wahl dieser Kulturregionen hat dabei mehrere Gründe. In der Literatur wird zur Erschöpfung auf die Differenzen zwischen der japanischen und amerikanischen Kultur und ihrer Werbestile eingegangen.^[2] Dieser Vergleich bietet extreme Unterschiede zwischen Ost und West und ist folglich sehr ergiebig. Doch dadurch werden andere Kulturregionen wie beispielsweise Skandinavien vernachlässigt. Das zeigt sich auch an der Quellenlage. Deshalb wird hier auf unterschiedlichste Quellen zurückgegriffen. Sei es auf Veröffentlichungen des Königlich Dänischen Ministerium des Äußeren, auf Ausgaben der Beck’schen Reihe ’Länder’ oder andere Fachliteratur, die von Skandinavienexperten^[3] verfasst wurden. Die skandinavischen Länder bieten interessante Kulturaspekte und heben sich von anderen Regionen stark ab. Japan ist im Gegensatz zu Skandinavien stärker in der Literatur vertreten, wird jedoch häufig nur im Gegensatz zu den USA interpretiert. Folglich bietet sich hier die Möglichkeit Japan einmal unter einer anderen Perspektive zu betrachten. Sind manche Annahmen über die japanische Werbung vielleicht nur aus dem Gegensatz zu den USA entstanden? All diese Fragen sollen nun geklärt werden und ein umfassendes Bild über die mögliche Erkenntnisbreite interkultureller Werbeforschung wiedergegeben werden.

1. Kultur – Ihre Bedeutung und Ausdrucksformen

1.1 Der Begriff „Kultur“

Wie bei vielen Definitionen der Sozialwissenschaften besteht auch in diesem Fall das Problem der Konkretisierung. Es existieren unzählige Ansätze den Begriff „Kultur“ zu erfassen.

Der unter den Anthropologen sehr geschätzte Wissenschaftler Geertz versteht unter Kultur keinen Komplex verschiedener Verhaltensmuster wie etwa Traditionen, Sitten oder Gewohnheiten. Kultur stellt für ihn eine Palette an Kontrollmechanismen dar, die Pläne, Regeln und Rezepte umfasst. Sie regelt das Verhalten der Menschen und ermöglicht deren Zusammenleben.^[4]

Hofstede, ein Fachkollege von Geertz beschreibt Kultur hingegen als kollektive mentale Einstellungen von Menschen, die die gleiche Umwelt teilen. Demnach prägt sie nicht einzelne Personen, sondern betrifft immer eine Gruppe von Menschen, die die gleiche Erziehung und Erfahrung erlebt haben. Kultur sei erlernt und nicht angeboren. Die erwähnten Gruppen können dabei unterschiedlichster Natur sein. Von ethnischen Gruppen, Nationalgruppen über Altersgruppen und Sozialen Schichten bis hin zu Berufsgruppen schließt Hofstede nichts aus.^[5]

Der Begriff hat dementsprechend in weite Bereiche des sozialen sowie wirtschaftlichen Lebens Einzug gehalten. So ist heute häufig von ’Jugendkultur’ oder ’Unternehmenskultur’ die Rede. Diese Seminararbeit beschränkt sich jedoch auf verschiedene Nationalkulturen und deren Auswirkung auf die Werbung des jeweiligen Landes.

Die tatsächlichen Auswirkungen und die Bedeutung von Kultur sind damit jedoch noch nicht erklärt. Geertz ist der Ansicht, dass es kein menschliches Lebewesen gibt, das nicht kulturell geprägt ist.

Der Mensch wäre ohne Kultur unvollständig.^[6] Roland, ein Psychologe, der in Indien, Japan und den Vereinigten Staaten psychoanalytische Forschung betrieben hat, kommt zu folgendem Schluss:

„it is apparent that the kinds of personalities persons actually develop, how they function and communicate in society, what thier mode of being and experience is in the world and within themselves, and what their ideals and actualities of individuation are depend overwhelmingly on the given culture and society to which they belong.“^[7]

Kultur beeinflusst demzufolge nahezu alle Bereiche des menschlichen Lebens. Unabhängig davon, ob dies dem Menschen bewusst ist oder nicht. Die Bedeutung von Kultur und deren wissenschaftliche Untersuchung sollten daher nicht unterschätzt werden.

1.2 Probleme interkultureller Kommunikation

Doch wie bereits erwähnt hängt die Kultur von Gruppen maßgeblich von deren Umwelt ab. Es gibt folglich mehr oder weniger schwerwiegende kulturelle Unterschiede. Hier liegt das Problem interkultureller Kommunikation.

Kommunikation beginnt beim Sender, der eine Botschaft formuliert und diese mit Hilfe eines Kanals versendet. Der Empfänger nimmt diese Botschaft wahr und versucht sie zu entschlüsseln. Es ist nicht sichergestellt, dass die vermittelte Information so dekodiert wird, wie es bei der Enkodierung beabsichtigt war. Natürlich ist dies auch nicht sichergestellt, wenn sowohl Sender als auch Empfänger dem gleichen Kulturkreis angehören. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft falsch verstanden wird steigt erheblich. Wenn die kulturellen Konventionen der Zeichennutzung zwischen Sender und Empfänger nicht übereinstimmen, kann dies außerdem zu Problemen wie Asynchronismus, Fehlinterpretationen, Missverständnissen und Diskriminierung führen.^[8] Schließlich wirken bestimmte kulturelle Faktoren während der Phase der Enkodierung auf den Sender und andere kulturelle Faktoren in der Phase der Dekodierung auf den Empfänger. Die Reaktion der Rezipienten ist nicht vorhersehbar solange man nichts über den Code weiß, mit dem die Botschaft in der anderen Kultur entschlüsselt wird.^[9] Deshalb ist die Erforschung anderer Kulturen und die Konkretisierung ihrer Ausdrucksformen unerlässlich.

1.3 Ausdrucksformen von Kultur

Um die Erforschung zu erleichtern und Kultur als solche zu erkennen, bedarf es einer Differenzierung in Kulturmerkmale. Ausdrucksformen von Kultur sind sehr vielseitig. Hofstede unterscheidet vier Kulturmanifestationen: Heldenfiguren, Rituale, Werte und Symbole.^[10]

1.3.1 Heldenfiguren, Rituale, Werte

Heldenfiguren können neben lebenden oder verstorbenen Personen auch fiktive Figuren sein. Wichtig ist nur, dass ihre Charaktereigenschaften in der jeweiligen Gesellschaft als erstrebenswert gelten. Eine Heldenfigur für Frankreich ist zum Beispiel Astérix, der kleine eigensinnige Gallier, der sich gegen die übermächtigen Römer stellt.^[11]

Unter Ritualen versteht Hofstede kollektivistische Handlungen, die in einer Kultur als essentiell angesehen werden. Das umfasst die Art andere Menschen zu begrüßen oder ihnen Respekt zu zeigen. Ebenso können aber auch Sportereignisse oder soziale und religiöse Ereignisse als Rituale bezeichnet werden. Werbetreibende versuchen sich bestehende Rituale zu Nutze zu machen oder Konsum zu ritualisieren. „Da Rituale typische kulturelle und subkulturelle Wertorientierungen repräsentieren, eignen sie sich besonders für den Bereich der Lebensstilwerbung.“^[12] Viele Hersteller alkoholischer Getränke setzten darauf. So hängt der Konsum von Tequila meist mit einer Prise Salz und einer Scheibe Zitrone zusammen. Corona Extra, eine Biermarke, hebt sich von anderen Biermarken ab, da man dieses Bier aus der Flasche trinken soll, in deren schmalen Hals man zuvor eine Limette gesteckt hat.^[13]

Für Werte ist es relativ schwierig konkrete Aussagen zu treffen, geschweige denn für jedermann verständliche Beispiele zu finden. Auf eine einheitliche Definition von Werten kann sich die Wissenschaft nicht einigen. Mooji versucht sie als breite Tendenzen, einen bestimmten Zustand einem anderen gegenüber vorzuziehen zu beschreiben.^[14] Die Problematik Werte genauer zu erfassen ergibt sich aus der Tatsache, dass sie bereits im frühen Kindesalter angeeignet werden. Forscher gehen davon aus, dass bei den meisten Kindern im Alter von 10 Jahren ihr Grundwertesystem soweit stabilisiert ist, dass Veränderungen nur noch schwer möglich sind. Werte gehören zu den ersten Dingen, die ein Mensch in seinem Leben lernt. Sie sind so selbstverständlich, dass er sie bewusst nicht mehr wahrnimmt. Deshalb kann er Forschern auch nur schwer über seine Werte Auskunft geben. Dieser Bereich ist für viele Disziplinen von großem Interesse und gibt Anlass für detaillierte Forschungsarbeit. Doch in diesem Rahmen kann nicht zu ausführlich darauf eingegangen werden. In Zusammenhang mit Werbung bleibt nur festzuhalten, dass die Grundwerte einer Kultur stabil sind. Mooji kommt zu dem Schluss, dass das, was von Werbetreibenden als Trend präsentiert wird, oftmals nur ein neu verpackter Grundwert ist.^[15]

1.3.2 Symbole

Die Letzte der vier Kulturmanifestationen nach Hofstede sind Symbole. Auf sie wird etwas genauer eingegangen, da sie für die Konzipierung von Werbung eine große Rolle spielen können. Unter dem Begriff Symbole fasst Hofstede alles zusammen, was als Text gelesen werden kann und dabei eine bestimmte Bedeutung hat. Das beinhaltet Worte und Sprache an sich, aber auch Gesten sowie Bilder und Objekte. Deren Bedeutung kann nur innerhalb des gemeinsamen Kulturrahmens richtig verstanden werden.^[16]

[...]

^[1] vgl. Dmoch, Thomas (1997) Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung. Aachen: Shaker Verlag. S.12

^[2] vgl. diverse Artikel des Journal of Advertising Research: z.B. Mueller, Barbara (1987): Reflections of culture: An analysis of Japanese and American Advertising Appeals. Bd. 6 S.51-59 ; Helgert, Joseph P. (2005): Comparing and contrasting marketing assumptions and advertising strategies in Japan and the United States – case studies. Lewistone: Mellen.

^[3] Gerhard Austrup und Ulrich Quack - zwei später verwendete Autoren - studierten beide Skandinavistik und haben ihren Arbeits- und Reiseschwerpunkt in Skandinavien

^[4] Geertz, Clifford (1973): The interpretation of cultures. New York. Basic Books. S. 45

^[5] Hofstede, Geert (1991): Cultures and organisations: Software of the mind. New York. McGraw-Hill. S. 32ff

^[6] Geertz (1973): The interpretation of cultures. S.49

^[7] Roland, Alan (1988): In search of self in India and Japan. Princeton: Princeton University Press. S. 324

^[8] vgl. Carbaugh, Donal (1990): Intercultural Communication. S.151-175 In: Carbaugh, D. Cultural Communication and Intercultural Contact. Hillsdale. Lawrence Erlbaum.

^[9] vgl. Dallmann, Katharina (1998): Kultur und Werbung: Eine theoretische und empirische Analyse zum Einfluß kultureller Dimensionen auf die Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und japanischer Zeitschriftenwerbung. Delmenhorst. Verlag Siegfried Rieck. S. 86f

^[10] Hofstede (1991): Cultures and organisations: Software of the mind. S.9

^[11] Mooij, Marieke de (1998): Global marketing and advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Thousands Oaks: Sage Publications. S.45

^[12] Dallmann (1998): Kultur und Werbung. S.75

^[13] Mooij (1998): Global marketing and advertising. S.46

^[14] ebenda S.46

^[15] Mooij (1998): Global marketing and advertising. S.46f

^[16] ebenda S.45