Die Globalisierung schreitet voran, neue Märkte sollen erschlossen werden.(…) Für viele Firmen führt der Weg ins Ausland. Die Werbewirtschaft muss sich dabei die Frage stellen, ob standardisierte Werbung möglich ist, oder nur eine auf die jeweilige Kultur abgestimmte Strategie Früchte trägt.
In dieser Arbeit soll dem Phänomen Kultur und seinen Auswirkungen auf Werbestile nachgegangen werden. Dabei wird zunächst der Begriff ’Kultur’ geklärt und die Problematik interkultureller Kommunikation verdeutlicht. Doch in welchen Bereichen und Ausdrucksformen zeigt sich Kultur und wie bedeutend sind diese Unterschiede tatsächlich? Dazu wird der Ansatz Hofstedes herangezogen, der Kultur in mehrere Dimensionen kategorisiert.
Im folgenden Kapitel werden nun zwei Kulturregionen (Japan, Skandinavien) auf ihre Eigenheiten untersucht. Dabei wird neben den Dimensionen nach Hofstede, auch auf nicht kategorisierbare kulturelle Eigenheiten eingegangen.
Diese Erkenntnisse werden im letzten Kapitel zu den Werbestilen dieser Regionen in Bezug gesetzt und überprüft, ob es weitere Besonderheiten der Werbestile gibt, die nicht unter Hofstedes Kategorien fallen.Meist werden in der Literatur Japan und die USA verglichen. Sind manche Annahmen über jap. Werbung vielleicht nur aus diesem Gegensatz entstanden?
Auf dieser Basis wird die Bedeutung von Kultur auf Werbestile bewertet.
Im Fazit werden die Erkenntnisse komprimiert dargestellt und die Kategorisierung durch Hofstede und ihre Aussagekraft kritisch betrachtet. Außerdem soll geklärt werden, ob die Kategorien ausreichen, um ein Land richtig einzuordnen oder ob andere Faktoren zu beachten sind. Abschließend soll so die Frage der Bedeutung von Kultur für die Werbewirtschaft geklärt werden und ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für die kulturelle Erforschung von Werbestilen gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Kultur – Ihre Bedeutung und Ausdrucksformen
1.1 Der Begriff „Kultur“
1.2 Probleme interkultureller Kommunikation
1.3 Ausdrucksformen von Kultur
1.3.1 Heldenfiguren, Rituale, Werte
1.3.2 Symbole
1.4 Hofstedes fünf Dimensionen von Kultur
2. Ländervergleich Japan – Skandinavische Länder
2.1 Kultureller Hintergrund Japans
2.2 Kultureller Hintergrund der Skandinavischen Länder
2.3 Gegenüberstellung der Werbestile
2.3.1 Indirekte Ansprache
2.3.2 Keine vergleichende Werbung
2.3.3 Erotik
2.3.4 Status
2.3.5 Rollendifferenzierung
2.3.6 Testimonials
2.3.7 Symbole
Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen kultureller Faktoren auf Werbestile, wobei Japan und skandinavische Länder unter Verwendung der Kulturdimensionen nach Hofstede gegenübergestellt werden, um die Eignung standardisierter Werbestrategien kritisch zu hinterfragen.
- Interkulturelle Kommunikation und ihre Herausforderungen
- Kulturdimensionen nach Hofstede als theoretischer Rahmen
- Gegenüberstellung der kulturellen Hintergründe Japans und Skandinaviens
- Analyse und Vergleich der Werbestile in beiden Regionen
- Einfluss von Symbolik, Erotik und Statussymbolen auf die Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
1.2 Probleme interkultureller Kommunikation
Doch wie bereits erwähnt hängt die Kultur von Gruppen maßgeblich von deren Umwelt ab. Es gibt folglich mehr oder weniger schwerwiegende kulturelle Unterschiede. Hier liegt das Problem interkultureller Kommunikation.
Kommunikation beginnt beim Sender, der eine Botschaft formuliert und diese mit Hilfe eines Kanals versendet. Der Empfänger nimmt diese Botschaft wahr und versucht sie zu entschlüsseln. Es ist nicht sichergestellt, dass die vermittelte Information so dekodiert wird, wie es bei der Enkodierung beabsichtigt war. Natürlich ist dies auch nicht sichergestellt, wenn sowohl Sender als auch Empfänger dem gleichen Kulturkreis angehören. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft falsch verstanden wird steigt erheblich. Wenn die kulturellen Konventionen der Zeichennutzung zwischen Sender und Empfänger nicht übereinstimmen, kann dies außerdem zu Problemen wie Asynchronismus, Fehlinterpretationen, Missverständnissen und Diskriminierung führen. Schließlich wirken bestimmte kulturelle Faktoren während der Phase der Enkodierung auf den Sender und andere kulturelle Faktoren in der Phase der Dekodierung auf den Empfänger. Die Reaktion der Rezipienten ist nicht vorhersehbar solange man nichts über den Code weiß, mit dem die Botschaft in der anderen Kultur entschlüsselt wird. Deshalb ist die Erforschung anderer Kulturen und die Konkretisierung ihrer Ausdrucksformen unerlässlich.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Globalisierung der Werbewirtschaft und die Forschungsfrage zur Sinnhaftigkeit standardisierter versus kulturspezifischer Werbestrategien.
1. Kultur – Ihre Bedeutung und Ausdrucksformen: Theoretische Klärung des Kulturbegriffs, der Herausforderungen interkultureller Kommunikation und der vier Kulturmanifestationen nach Hofstede.
2. Ländervergleich Japan – Skandinavische Länder: Detaillierte Analyse der jeweiligen kulturellen Hintergründe und deren direkte Auswirkungen auf spezifische Werbestile wie Ansprache, Testimonials und Symbole.
Fazit: Zusammenfassende kritische Bewertung der Anwendbarkeit von Hofstedes Modell und Bestätigung der Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung kultureller Einflüsse in der Werbung.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Kulturdimensionen, Hofstede, Japan, Skandinavien, Werbestile, Kommunikation, Globalisierung, Markenführung, Konsumverhalten, kulturelle Identität, Symbolik, Standardisierung, kulturelle Unterschiede, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie nationale Kulturmerkmale die Gestaltung und Wirkung von Werbestilen beeinflussen, am Beispiel von Japan und den skandinavischen Ländern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind interkulturelle Kommunikation, Hofstedes Kulturdimensionen, die Analyse kultureller Unterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Gesellschaften sowie deren Übertragung auf Werbepraktiken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu prüfen, ob standardisierte Werbung international funktioniert oder ob eine kulturelle Anpassung notwendig ist, um die Werbebotschaften in den jeweiligen Märkten effektiv zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine vergleichende Literaturstudie, die qualitative Ansätze mit quantitativen Kulturdimensionen nach Geert Hofstede verknüpft, um kulturelle Unterschiede und deren Auswirkungen auf Werbestile darzulegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Kulturbegriffe und deren Manifestationen sowie einen praktischen Ländervergleich, in dem Werbestile wie indirekte Ansprache, Erotik, Status und der Einsatz von Testimonials in Japan und Skandinavien gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Interkulturelle Werbung, Kulturdimensionen, Hofstede, Japan, Skandinavien, Werbestile, kulturelle Identität und Konsumverhalten charakterisiert.
Welche Bedeutung hat das "Gesicht wahren" für japanische Werbestrategien?
Das "Gesicht wahren" ist zentral, da Schande nicht nur das Individuum, sondern die gesamte Gruppe betrifft; daher werden aggressive oder direkte Konfrontationen in der Werbung vermieden, um niemanden in Bedrängnis zu bringen.
Warum spielt Status in der skandinavischen Werbung eine untergeordnete Rolle?
Aufgrund der hohen "Femininity"- und Gleichheitswerte sowie einer geringen Machtdistanz wird Status in Skandinavien nicht als erstrebenswertes Ideal, sondern oft eher negativ wahrgenommen, weshalb Werbung stärker auf Harmonie und Menschlichkeit setzt.
Wie gehen Skandinavier mit vergleichender Werbung um?
Aufgrund ihres ausgeprägten Gleichheitsgedankens und ihrer Solidarität mit schwächeren Marktteilnehmern wird aggressive, vergleichende Werbung häufig als abstoßend empfunden und führt eher zur Ablehnung der angreifenden Marke.
- Quote paper
- Nadine Sulzberger (Author), 2007, Interkulturelle Werbung - Gegenüberstellung der Kulturen und der Werbestile Japans und der skandinavischen Länder unter der Verwendung der Kulturdimensionen nach Hofstede, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72909
