„Sport treiben ist in.“ Dieses Fazit zog das Institut Arbeit und Technik nach einer Untersuchung zur Entwicklung des Breitensports in Deutschland im Jahr 2003. Demnach ist der Anteil der aktiven Sportler in der erwachsenen Bevölkerung in den letzten 15 Jahren (bezogen auf Westdeutschland) von 40% auf über 54% gestiegen.
Der Tennissport, durch Idole wie Boris Becker und Steffi Graf in der 80er und 90er Jahren der gesamten Nation bekannt gemacht, erfreute sich zu dieser Zeit eines geradezu aussergewöhnlichen Zuwachses an Vereinen und Mitgliedern. Doch dem vermeintlichen Sportboom der folgenden Jahre konnte sich der Tennissport nicht anschließen, die Mitgliederzahlen sind seit dem Jahr 1995 rückläufig. Diese Entwicklung ist insofern zu hinterfragen, als dass noch 2001 im Rahmen der von der Firma Veltins und dem DSB durchgeführten Untersuchung des Sportmarktes sich Tennis als die Wunschsportart schlechthin herauskristallisiert hatte. Woher kommt also der Rückgang von Vereinsmitgliedern?
Die Gründe für diesen Rückgang sind vielschichtig und werden ebenso erörtert wie eventuelle Versäumnisse in der Vereinsführung, bei der Vereinsdarstellung und des Vereinsangebotes. Dargestellt werden sollen die Ausführungen an zwei qualitativ untersuchten Tennisvereinen aus Nordhessen, dem TC31 Kassel und dem TC RW Vellmar.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Marketingmodell für hessische Tennisvereine zu entwickeln, das diesen einen Leitfaden zum Erhalt von Mitgliedern, vor allem aber zum Anwerben neuer Mitglieder an die Hand gibt. Hierbei soll auf die Hauptprobleme der Vereine eingegangen werden: Die Gesamtsituation des Tennissports in Deutschland, der Verlust von ehrenamtlich Tätigen, der Zugang zur Jugend unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Entwicklungen, der Wertewandel und die Individualisierungstendenzen in der Gesellschaft und beim Sporttreiben, sich verändernde soziale Strukturen. Auch die Abwanderung von Mitgliedern zu Golfclubs soll thematisiert werden.
Der Tennisverein steht zwischen Tradition und Moderne und muss sich, beinahe zwangsläufig, vom sozial orientierten „Selbstläufer“ zum anpassungsfähigen, kundenorientierten und attraktiven Sportanbieter entwickeln. Welche Maßnahmen dabei in Frage kommen und wie diese in ein Gesamtkonzept zu integrieren sind, soll diese Arbeit aufklären.
Inhaltsverzeichnis
Theoretischer Teil
1. Einleitung
2. Der Verein als Untersuchungsobjekt
2.1. Gründung eines Vereins: Name, Sitz, Rechtsfähigkeit, Zweck, Gemeinnützigkeit
2.2. Vereinsorgane
2.2.1. Der Vorstand
2.2.2. Die Mitgliederversammlung
2.3. Vereinsstruktur der untersuchten Vereine TC31 Kassel und TC RW Vellmar
2.3.1. TC31 Kassel
2.3.2. TC RW Vellmar
3. Der Sportverein als Dienstleister – Perspektiven im Vereinsmanagement
3.1. Management in Sportvereinen
3.1.1. Definition
3.1.1.1. Planung
3.1.1.2. Organisation
3.1.1.3. Führung
3.1.1.4. Kontrolle
3.1.2. Der Vereinsmanager: Ist das Ehrenamt überfordert?
3.1.3. Kommerzielle Sportanbieter als Konkurrenz
3.2. Abwanderungsursachen in Tennisvereinen
4. Zwischenfazit
5. Sport-Marketing
5.1. Erläuterung, Definition von Sport-Marketing
5.2. Marketing von Sportdienstleistungsanbietern
5.3. Exkurs: Beratungen durch externe Unternehmen
5.4. Strategisches Marketing
5.4.1. Leitbilder, Visionen und Ziele
5.4.2. Vereinsanalyse als Entscheidungsgrundlage
5.4.3. Umfeldanalyse als Zielentwicklungsparameter
5.4.4. Marktforschung
5.4.4.1. Die schriftliche und mündliche Befragung
5.5. Marketingstrategien im Vereinsmanagement
5.5.1. Marktfeldstrategien
5.5.2. Marktstimulierung
5.5.3. Marktparzellierung
5.5.4. Konkurrenzgerichtete Strategien
6. Kundenorientiertes Qualitätsmanagement
7. Marketinginstrumente für Tennisvereine
7.1. Produktpolitik
7.2. Preispolitik
7.3. Distributionspolitik, Place-Politik
7.4. Kommunikationspolitik
7.4.1. PR, Sponsoring, Corporate Design
7.4.2. E-Sportmanagement: Das Internet als Management instrument für Sportvereine
7.4.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
8. Operatives Marketing: Planung, Realisation und Kontrolle
9. Finanzierung eines Tennisvereins
9.1. Sponsoring
10. Zwischenfazit
Empirischer Teil
11. Kasseler Tennisverein 1931 e.V.
11.1. Struktur, Situation, Daten
11.1.1. Mitglieder und Anlage
11.1.2. Sportliche Situation
11.1.3. Trainer, Angebote, Dienstleistungen
11.1.4. Preise für die Mitgliedschaft
11.1.5. Kooperationen, Sponsoren, finanzielle Situation
11.2. Der Verein als Marketing-Organisation: Was wird gemacht? Ziele, Maßnahmen und Marketingtätigkeiten des Vorstandes
11.2.1. Produktpolitik
11.2.2. Preispolitik
11.2.3. Place-Politik
11.2.4. Kommunikationspolitik
11.3. Marketingideen für den Kasseler Tennisverein 1931 e.V.
11.3.1. Marketingziele
11.3.2. Marketinginstrumente
11.3.2.1 Produktpolitik
11.3.2.2 Preispolitik
11.3.2.3 Place-Politik
11.3.2.4 Kommunikationspolitik
11.3.3. Marketing-Mix und Kontrolle der Maßnahmen
11.4. Abschließende Bewertung der Vereinssituation
12. Tennisclub Rot-Weiss Vellmar e.V.
12.1. Struktur, Situation, Daten
12.1.1. Mitglieder und Anlage
12.1.2. Sportliche Situation
12.1.3. Trainer, Angebote, Dienstleistungen
12.1.4. Preise für die Mitgliedschaft
12.1.5. Kooperationen, Sponsoren, finanzielle Situation
12.2. Der Verein als Marketing-Organisation: Was wird gemacht? Ziele, Maßnahmen und Marketingtätigkeiten des Vorstandes
12.2.1. Produktpolitik
12.2.2. Preispolitik
12.2.3. Place-Politik
12.2.4. Kommunikationspolitik
12.3. Marketingideen für den Tennisclub Rot-Weiss Vellmar
12.3.1. Marketingziele
12.3.2. Marketinginstrumente
12.3.2.1 Produktpolitik
12.3.2.2 Preispolitik
12.3.2.3 Place-Politik
12.3.2.4 Kommunikationspolitik
12.3.3. Marketing-Mix
13. Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob mit gezielten Marketingtätigkeiten dem Mitgliederschwund bei nordhessischen Tennisvereinen entgegengewirkt werden kann. Ziel ist die Entwicklung eines praxisorientierten Marketingmodells für hessische Tennisvereine zur langfristigen Sicherung der Mitgliederzahlen.
- Analyse des Sportvereins als Untersuchungsobjekt und als Dienstleister
- Erfassung der theoretischen Grundlagen von Sport-Marketing
- Untersuchung von Abwanderungsursachen im Tennissport
- Empirische Fallstudien der Vereine TC31 Kassel und TC RW Vellmar
- Ableitung konkreter Marketingstrategien und -instrumente für Tennisvereine
Auszug aus dem Buch
3.2. Abwanderungsursachen in Tennisvereinen
Neben der in den letzten Jahren in Bezug auf kommerzielle Sportanbieter allgemein größer gewordenen Konkurrenzsituation von Sportvereinen sind im Tennissport zwei Hauptursachen für den deutschlandweiten Mitgliederverlust auszumachen.
Zum Ersten kann man sagen, dass der durch Idole wie Boris Becker und Steffi Graf ausgelöste Boom des Tennis dadurch einen Dämpfer bekommen hat, dass eben solche Idole in den letzten Jahren in Deutschland nicht auszumachen waren. In den Medien wird vornehmlich über sportliche Erfolge berichtet, und diese sind lediglich vereinzelt von Tommy Haas oder Nicolas Kiefer erzielt worden. Allerdings war die Ausbeute bei den Grand-Slam-Turnieren, die immer noch das „Zugpferd“ in den Medien sind und über die noch am ehesten wirksam berichtet wird, im Vergleich zu den Jahren mit Becker, Graf und Michael Stich eher schwach. Diese nicht mehr vorhandene Präsenz des Tennissports in Deutschland, die fehlenden Identifikationsfiguren, an denen sich Jugendliche und Erwachsene orientieren können und der damit einhergehende Hang der modernen Jugend, sich solche Idole zu suchen und sich nach deren Lebensstilen auszurichten, trug wohl zu einer langsamen, aber stetigen Abnahme der Popularität des Tennissports in der Gesellschaft bei.
Als zweiter Hauptgrund wurde von allen Gesprächspartnern des Verfassers (siehe Verzeichnis der Interviewpartner) die Abwanderung zum Golfsport erwähnt. Golf hat sich im letzten Jahrzehnt vom Luxussport in Richtung Breitensport entwickelt. Noch vor wenigen Jahren galt Tennis als der Sport, den wohlhabende Eltern ihren Kindern an das Herz zu legen hatten. Heute ist dies Golf. Trotz hoher Kosten, die durch Mitgliedschaft, Material wie Schläger und Bälle, und selbst durch Fahrtkosten entstehen, erfreut sich Golf immer größer werdender Beliebtheit auch bei der jungen Bevölkerung. Dies resultiert im Wesentlichen aus der Öffnung des Sports gegenüber der breiten Masse, der Präsenz der Vereine/Clubs bei den entsprechenden Zielgruppen und auch durch spezielle, deutschlandweit geltende Angebote wie bspw. die VcG-Card, mit der man bei einem monatlichen Beitrag auf vielen Golfplätzen in Deutschland kostenfrei spielen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Mitgliederrückgang im hessischen Tennissport und leitet die Relevanz einer marketingorientierten Vereinsführung ab.
2. Der Verein als Untersuchungsobjekt: Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Organisationsstruktur von Vereinen erläutert.
3. Der Sportverein als Dienstleister – Perspektiven im Vereinsmanagement: Das Kapitel analysiert den Wandel zum Sportdienstleister sowie die Ursachen für den Mitgliederschwund, insbesondere durch Konkurrenz und fehlende Idole.
4. Zwischenfazit: Es wird die Überleitung zur praktischen Anwendung des Marketing-Mix in den untersuchten Vereinen vorbereitet.
5. Sport-Marketing: Definition und Phasen des Sportmarketings werden dargestellt, inklusive Umfeldanalysen und Marktforschungsmethoden.
6. Kundenorientiertes Qualitätsmanagement: Die Notwendigkeit subjektiver Qualitätsmessung zur langfristigen Kundenbindung wird begründet.
7. Marketinginstrumente für Tennisvereine: Detaillierte Betrachtung des klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) im Kontext von Tennisvereinen.
8. Operatives Marketing: Planung, Realisation und Kontrolle: Der Prozess der Umsetzung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen wird strukturiert.
9. Finanzierung eines Tennisvereins: Einnahmequellen und die Rolle des Sponsorings zur Sicherung der Vereinsfinanzen werden diskutiert.
10. Zwischenfazit: Zusammenfassende Betrachtung der theoretischen Grundlagen vor der empirischen Analyse.
11. Kasseler Tennisverein 1931 e.V.: Detaillierte Ist-Analyse des TC31 Kassel mit Empfehlungen für eine zukunftsorientierte Marketingstrategie.
12. Tennisclub Rot-Weiß Vellmar e.V.: Umfassende Untersuchung des TC RW Vellmar inklusive spezifischer Marketingvorschläge zur Stabilisierung der Situation.
13. Abschlussbetrachtung: Resümee über die Notwendigkeit von Marketingmodellen in Sportvereinen trotz schwieriger Rahmenbedingungen.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Tennisverein, Vereinsmanagement, Mitgliedergewinnung, Mitgliedererhalt, Dienstleistungsmarketing, Sponsoring, Qualitätsmanagement, Marketing-Mix, Marktforschung, Zielgruppen, Vereinsführung, Sportverein, Kundenorientierung, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten von Marketingstrategien, um dem Mitgliederschwund in Tennisvereinen, speziell in Nordhessen, entgegenzuwirken.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind das Vereinsmanagement als Sportdienstleister, die verschiedenen Marketing-Instrumente und die strategische Neuausrichtung von Vereinen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens und eines Marketingmodells, das Tennisvereinen bei der Akquise neuer und dem Erhalt bestehender Mitglieder hilft.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es werden qualitative Methoden wie Experteninterviews, Literaturanalysen und eine detaillierte Analyse der Mitgliederstatistiken zweier nordhessischer Vereine genutzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Sportmarketings und einen umfangreichen empirischen Teil, in dem zwei Vereine analysiert und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.
Was charakterisiert die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verbindung von theoretischem Marketingwissen mit der konkreten, praxisnahen Situation in mittelgroßen Sportvereinen aus.
Wie unterscheidet sich der TC31 Kassel vom TC RW Vellmar in der Analyse?
Während der TC31 Kassel seine Stärke in der sportlichen Leistung und zentralen Lage sieht, profitiert der TC RW Vellmar von einer professionelleren Internetpräsenz, steht jedoch vor anderen demografischen Herausforderungen.
Welche Rolle spielen externe Berater in der Untersuchung?
Der Verfasser sieht externe Beratung als Chance, betont aber die Notwendigkeit einer internen Einbindung, um sowohl die Kosten als auch die spezifische Vereinsidentität zu wahren.
Warum ist das Qualitätsmanagement laut Autor entscheidend?
Da Vereine immaterielle Dienstleistungen anbieten, ist die individuelle Zufriedenheit der Mitglieder der entscheidende Faktor, um Abwanderungen zu verhindern und eine positive Mundpropaganda zu fördern.
- Quote paper
- Sebastian Lindemeyer (Author), 2006, Kann man mit Marketingtätigkeiten einem Mitgliederschwund nordhessischer Tennisvereine entgegenwirken?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73022
