Im Mittelpunkt der Magisterarbeit steht die Thematik der interkulturellen Werbung. Am Beispiel der Bierwerbung, die sowohl in Deutschland, als auch in Russland eine besondere Aufmerksamkeit genießt, wird analysiert, inwiefern Werbung und Kultur zusammenhängen. Weiterhin werden die kulturellen Besonderheiten der nationalen Werbekampagnen in den beiden Ländern untersucht und miteinander verglichen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob die Themen und Motive in der Werbung im Ganzen übereinstimmen oder grundsätzlich unterschiedlich sind.
Durchgeführt wird die Untersuchung anhand der zehn erfolgreichsten Werbekampagnen bzw. den Werbekampagnen zu den zehn beliebtesten Biermarken der beiden Länder. Die Analyse der Werbespots erfolgt auf der sprachlichen und semiotischen bzw. visuellen Ebene. Dadurch soll festgestellt werden, was genau den Erfolg der Werbekampagne bzw. das Image der Biermarke ausmacht, welche kommunikativen Mittel das Produkt so ansprechend und begehrt erscheinen lassen und welchen Stellenwert das Bier im jeweiligen Land besitzt. Dabei stellt sich auch die Frage, welche Rolle die „emotionalen“ Elemente in den Werbekampagnen spielen.
Bei der Analyse der sprachlichen Gestaltung wird auf Sprachspiele, rhetorische Figuren, verschiedene Arten der Argumentation und vor allem auf die Produktnamen und Slogans eingegangen. Das Bild-Text-Verhältnis und die Besonderheiten der Bildkommunikation stellen einen weiteren Schwerpunkt der Analyse dar. Auch die jeweils mit den Kampagnen angesprochenen Zielgruppen werden im Rahmen der Arbeit untersucht.
Wesentlichstes Ziel der Arbeit ist es festzustellen, ob Werbung in der Lage sein kann bzw. in der Lage ist bestimmte Veränderungen in den Lebensvorstellungen, im Alltag und sogar in der Mentalität einer ganzen Gesellschaft zu bewirken. Zusammenfassend konnten durch die Untersuchungen interessante neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Kurzer Forschungsüberblick
- Interkulturelle Kommunikation
- Der Kulturbegriff
- Internationale Werbung
- Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Kultur als soziale Umwelt
- Standardisierte Werbung
- Differenzierte Werbung
- Strategien für die Wahl einer Werbekampagne
- Elemente der Werbegestaltung
- Image als Teil der interkulturellen Werbung
- Sprachliche Mittel der Werbegestaltung
- Argumentation in der Werbung
- Rhetorische Figuren in der Werbesprache
- Positionsfiguren
- Wiederholungsfiguren
- Erweiterungsfiguren
- Kürzungsfiguren
- Appellfiguren
- Tropen
- Der Slogan als Instrument der Werbegestaltung
- Der Markenname
- Die Bedeutung der Bildkommunikation
- Vergleich der Werbung in Deutschland und Russland
- Deutsche Fernsehwerbung
- Russische Fernsehwerbung
- Untersuchung der Bierwerbung in Deutschland und Russland
- Bierwerbung in Deutschland – die allgemeine Situation
- Analyse der ausgewählten deutschen Werbespots
- Krombacher
- Beck's
- Bitburger
- Veltins
- Warsteiner
- Paulaner
- Hasseröder
- Erdinger
- Radeberger
- König Pilsener
- Bierwerbung in Russland – die allgemeine Situation
- Analyse der ausgewählten russischen Werbespots
- Baltika
- Botschkarev
- Klinskoe
- Otschakovo
- Zolotaja Botschka
- Nevskoe
- Staryji Melnik
- Doktor Diesel
- Tinkoff
- Bagbier
- Unterschiede und Gemeinsamkeiten
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Magisterarbeit befasst sich mit der interkulturellen Werbung am Beispiel der Bierwerbung in Deutschland und Russland. Ziel ist es, die Besonderheiten der Bierwerbung in den beiden Ländern zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Dabei werden die sprachlichen und visuellen Elemente der Werbung untersucht, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzuzeigen.
- Der Kulturbegriff und seine Bedeutung für interkulturelle Kommunikation
- Die Rolle der Werbung in der Alltagskultur
- Standardisierung und Differenzierung in der Werbung
- Die Gestaltung von Werbekampagnen mit Blick auf kulturelle Besonderheiten
- Analyse der sprachlichen und visuellen Elemente in der Bierwerbung in Deutschland und Russland
Zusammenfassung der Kapitel
- Die Einleitung stellt die Thematik der Magisterarbeit vor und erläutert die Bedeutung der Bierwerbung in der Werbeindustrie.
- Der Forschungsüberblick gibt einen kurzen Einblick in die wissenschaftliche Literatur zum Thema interkulturelle Werbung.
- Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Kulturbegriff und seiner Relevanz für die internationale Werbung.
- Im vierten Kapitel wird die Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung untersucht.
- Das fünfte Kapitel analysiert die Elemente der Werbegestaltung, insbesondere das Image, sprachliche Mittel und die Bedeutung der Bildkommunikation.
- Das sechste Kapitel vergleicht die Werbung in Deutschland und Russland.
- Im siebten Kapitel werden die Bierwerbung in Deutschland und Russland analysiert. Die Arbeit untersucht die allgemeine Situation der Bierwerbung in beiden Ländern und analysiert ausgewählte Werbespots.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Kommunikation, Bierwerbung, Deutschland, Russland, Kultur, Image, sprachliche Mittel, Rhetorische Figuren, Bildkommunikation, Werbekampagne, Vergleich, Unterschiede, Gemeinsamkeiten.
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- Evgeniya Hoffmann (Autor), 2007, Interkulturelle Werbung: Die Bierwerbung in Deutschland und Russland, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73112
