Im Mittelpunkt der Magisterarbeit steht die Thematik der interkulturellen Werbung. Am Beispiel der Bierwerbung, die sowohl in Deutschland, als auch in Russland eine besondere Aufmerksamkeit genießt, wird analysiert, inwiefern Werbung und Kultur zusammenhängen. Weiterhin werden die kulturellen Besonderheiten der nationalen Werbekampagnen in den beiden Ländern untersucht und miteinander verglichen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob die Themen und Motive in der Werbung im Ganzen übereinstimmen oder grundsätzlich unterschiedlich sind.
Durchgeführt wird die Untersuchung anhand der zehn erfolgreichsten Werbekampagnen bzw. den Werbekampagnen zu den zehn beliebtesten Biermarken der beiden Länder. Die Analyse der Werbespots erfolgt auf der sprachlichen und semiotischen bzw. visuellen Ebene. Dadurch soll festgestellt werden, was genau den Erfolg der Werbekampagne bzw. das Image der Biermarke ausmacht, welche kommunikativen Mittel das Produkt so ansprechend und begehrt erscheinen lassen und welchen Stellenwert das Bier im jeweiligen Land besitzt. Dabei stellt sich auch die Frage, welche Rolle die „emotionalen“ Elemente in den Werbekampagnen spielen.
Bei der Analyse der sprachlichen Gestaltung wird auf Sprachspiele, rhetorische Figuren, verschiedene Arten der Argumentation und vor allem auf die Produktnamen und Slogans eingegangen. Das Bild-Text-Verhältnis und die Besonderheiten der Bildkommunikation stellen einen weiteren Schwerpunkt der Analyse dar. Auch die jeweils mit den Kampagnen angesprochenen Zielgruppen werden im Rahmen der Arbeit untersucht.
Wesentlichstes Ziel der Arbeit ist es festzustellen, ob Werbung in der Lage sein kann bzw. in der Lage ist bestimmte Veränderungen in den Lebensvorstellungen, im Alltag und sogar in der Mentalität einer ganzen Gesellschaft zu bewirken. Zusammenfassend konnten durch die Untersuchungen interessante neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kurzer Forschungsüberblick
3 Interkulturelle Kommunikation
3.1 Der Kulturbegriff
3.2 Internationale Werbung
4 Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung
4.1 Kultur als soziale Umwelt
4.2 Standardisierte Werbung
4.3 Differenzierte Werbung
4.4 Strategien für die Wahl einer Werbekampagne
5 Elemente der Werbegestaltung
5.1 Image als Teil der interkulturellen Werbung
5.2 Sprachliche Mittel der Werbegestaltung
5.3 Argumentation in der Werbung
5.4 Rhetorische Figuren in der Werbesprache
5.4.1 Positionsfiguren
5.4.2 Wiederholungsfiguren
5.4.3 Erweiterungsfiguren
5.4.4 Kürzungsfiguren
5.4.5 Appellfiguren
5.4.6 Tropen
5.5 Der Slogan als Instrument der Werbegestaltung
5.6 Der Markenname
5.7 Die Bedeutung der Bildkommunikation
6 Vergleich der Werbung in Deutschland und Russland
6.1 Deutsche Fernsehwerbung
6.2 Russische Fernsehwerbung
7 Untersuchung der Bierwerbung in Deutschland und Russland
7.1 Bierwerbung in Deutschland – die allgemeine Situation
7.2 Analyse der ausgewählten deutschen Werbespots
7.2.1 Krombacher
7.2.2 Beck’s
7.2.3 Bitburger
7.2.4 Veltins
7.2.5 Warsteiner
7.2.6 Paulaner
7.2.7 Hasseröder
7.2.8 Erdinger
7.2.9 Radeberger
7.2.10 König Pilsener
7.3 Bierwerbung in Russland – die allgemeine Situation
7.4 Analyse der ausgewählten russischen Werbespots
7.4.1 Baltika
7.4.2 Botschkarev
7.4.3 Klinskoe
7.4.4 Otschakovo
7.4.5 Zolotaja Botschka
7.4.6 Nevskoe
7.4.7 Staryji Melnik
7.4.8 Doktor Diesel
7.4.9 Tinkoff
7.4.10 Bagbier
8 Unterschiede und Gemeinsamkeiten
9 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Magisterarbeit analysiert und vergleicht die Bierwerbung in Deutschland und Russland unter Berücksichtigung der interkulturellen Kommunikation. Ziel ist es, kulturspezifische Merkmale in Sprache und Bildgestaltung zu identifizieren, die den Erfolg der Werbekampagnen beeinflussen.
- Interkulturelle Kommunikation als theoretische Grundlage für die Werbeanalyse.
- Untersuchung von Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Werbung.
- Analyse sprachlicher Mittel (Slogans, Argumentation, Rhetorik) in TV-Werbespots für Bier.
- Bedeutung der Bildkommunikation und des Image-Aufbaus im jeweiligen Kulturkontext.
- Gegenüberstellung der Werbestrategien deutscher und russischer Brauereien.
Auszug aus dem Buch
5.2 Sprachliche Mittel der Werbegestaltung
Die Sprache ist also ein wesentliches Element für die Ausgestaltung eines Images. Jede Sprache verfügt dabei über unzählige Sprachmittel, zur Steigerung der inhaltlichen Effektivität beispielsweise eines TV-Werbespots oder einer Anzeige.
Das Wort ist das wichtigste Instrument der Werbegestaltung. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft hängt von der Auswahl der Wörter ab und welche Assoziationen sie vermitteln. Syntaktisch werden die folgenden Wortarten unterschieden: Substantive, Adjektive, Verben und Formwörter. Für die Werbung sind vor allem Adjektive von essentieller Bedeutung, da sie die Qualitäten und Eigenschaften des Produktes beschreiben. Aufwertende oder superlativische Adjektive kommen besonders oft zum Einsatz, um ein Produkt von anderen, ähnlichen Produkten abzuheben. Jedoch stellen viele Studien zur Werbesprache fest, dass Substantive trotzdem bevorzugt werden. Diese Dominanz der Substantive wird begründet mit „der allgemeinen Tendenz zum Nominalstil, den die Werbung aufgreife“ (s. Janich 2001, S. 103). Außerdem erscheinen Substantive eher als Reizwörter, die meist stereotype Begriffe darstellen, welche dann mit dem beworbenen Produkt verbunden werden. Diese Begriffe sind stark emotional besetzt und lösen in der Regel eine Reihe von positiven Assoziationen aus. Aber auch Verben sind in der Werbesprache unentbehrlich. Vor allem, wenn es um Dynamik geht oder das Produkt etwas „bewirken“ soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Bedeutung von Bierwerbung als Teil der Alltagskultur ein und umreißt die interkulturelle Thematik sowie die Zielsetzung der Analyse.
2 Kurzer Forschungsüberblick: Dieses Kapitel gibt einen Abriss über die historische Entwicklung der Werbeforschung und die sprachwissenschaftliche Perspektive auf Werbetexte und Slogans.
3 Interkulturelle Kommunikation: Definition zentraler Begriffe wie Kultur und Image sowie Erläuterung der Rolle von Werbung als spezielle Form der interkulturellen Kommunikation.
4 Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung: Diskussion über die strategische Entscheidung zwischen einheitlichen globalen Kampagnen und lokal angepassten Werbestrategien vor dem Hintergrund kultureller Unterschiede.
5 Elemente der Werbegestaltung: Detaillierte Betrachtung der Instrumente, die einen Werbespot ausmachen: Image, Sprache, Argumentation, rhetorische Mittel, Slogans, Markenname und Bildkommunikation.
6 Vergleich der Werbung in Deutschland und Russland: Überblick über die spezifischen Rahmenbedingungen, die Entwicklung und die aktuelle Situation der Fernsehwerbung in beiden Ländern.
7 Untersuchung der Bierwerbung in Deutschland und Russland: Hauptteil mit Analyse zahlreicher spezifischer Werbespots deutscher und russischer Biermarken unter Berücksichtigung von Markenstrategie, Bildsprache und Slogans.
8 Unterschiede und Gemeinsamkeiten: Abschließende vergleichende Synthese der Analyseergebnisse bezüglich der Zielgruppenansprache, Bildmotive und sprachlichen Strukturen in beiden Märkten.
9 Zusammenfassung: Resümee der Arbeit, das die Erkenntnisse zur Bedeutung von Emotionen, Kulturabhängigkeit und der strategischen Gestaltung von Bierwerbung zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Bierwerbung, Interkulturelle Kommunikation, Werbesprache, Standardisierung, Differenzierung, Image, Fernsehwerbung, Sprachwissenschaft, Bildkommunikation, Slogan, Markenname, Deutschland, Russland, Werbestrategie, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Bierwerbung in Deutschland und Russland gestaltet ist und inwieweit kulturelle Unterschiede die Werbestrategien und die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der interkulturellen Kommunikation, der Wirksamkeit von Sprachmitteln und Bildern in der Werbung sowie dem strategischen Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und kultureller Differenzierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, besondere Merkmale der Bierwerbung in beiden Ländern herauszuarbeiten und die Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in der Entlehnung und Wirkung von Werbetexten auf die Mentalität der jeweiligen Gesellschaft zu erforschen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine sprachwissenschaftliche Analyse der Werbesprache (unter Einbeziehung rhetorischer Figuren, Slogans und Argumentation) sowie eine Untersuchung der Bildkommunikation ausgewählter Fernsehwerbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Kampagnen der jeweils zehn führenden Biermarken in Deutschland und Russland, wobei sowohl die sprachliche Gestaltung als auch die Bildinhalte gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Bierwerbung, interkulturelle Kommunikation, Werbesprache, Image, Markenstrategie, Deutschland, Russland und Bildkommunikation.
Warum spielt das "Image" bei der Analyse der Bierwerbung eine so große Rolle?
Da sich Biere geschmacklich oft kaum unterscheiden, fungiert das Image als entscheidendes Unterscheidungsmerkmal, das durch die Werbung emotional aufgeladen wird, um Konsumenten an die Marke zu binden.
Wie unterscheidet sich die russische Bierwerbung im Hinblick auf kulturelle Anpassungen?
Die russische Bierwerbung ist stärker von der nationalen Mentalität geprägt und musste sich nach gesetzlichen Einschränkungen im Jahr 2004 (Verbot von Personen in Spots) kreativ durch den Einsatz von Symbolen und Humor neu erfinden.
Welche Rolle spielt die Rhetorik in den untersuchten Werbespots?
Rhetorische Figuren und Tropen wie Metaphern, Wiederholungsfiguren und Wortspiele dienen dazu, die Werbebotschaft persuasiv zu gestalten, die Einprägsamkeit zu erhöhen und das Produkt in einen kulturellen Kontext zu setzen.
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- Evgeniya Hoffmann (Author), 2007, Interkulturelle Werbung: Die Bierwerbung in Deutschland und Russland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73112
