Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten


Hausarbeit, 2007
18 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition
2.1 Appellativer Text
2.2 Werbetexte
2.3 Aufrufe
2.4 Annoncen
2.5 Einladungen

3 Charakteristika von Werbetexten
3.1 Bild
3.2 Sprache
3.3 Text

4 Probleme der Adaptation und Übersetzung

5 Beispiele aus der Praxis

6 Bibliographie

1 Einleitung

In einer zusehends globalisierten Welt, die merklich jeden Tag ein bisschen komplizierter wird, liegt es nahe, ausgearbeitete Konzepte zu übernehmen und weiterzuverwenden, da hierbei stets der Zeit- und Kostenfaktor die tragende Rolle spielen. Man möchte mit möglichst wenig Aufwand eine möglichst große Zahl von Personen erreichen und ansprechen.

In dieser Arbeit soll es also darum gehen, diesen Prozess der Adaptation und Übertragung anhand des Beispieles von in erster Linie appellativen und appellbetonten Texten gehen. Zunächst einmal gilt es eine Definition zu finden, was denn nun einem Text appellativen Charakter verleiht, welche Unterarten es gibt und wo man diese finden kann.

Ein besonderes Augenmerk wird hier auf die Werbetexte gerichtet, da diese in unserer heutigen Welt einen enormen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Platz einnehmen, der mit der wirtschaftlichen, sozialen und wissenschaftlichen Globalisierung einhergeht. Gleiche Konzepte sollen gerade in weltweit tätigen Unternehmen möglichst viele potentielle Kunden erreichen und sie für die vom jeweiligen Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gewinnen. So erkannte Adolphe Michel bereits 1968 in seinem Werk „Le langage publicitaire“ ganz richtig, dass Werbung und Werbetexte „l'un des phénomènes les plus typiques de la société moderne occidentale“[1] sind; und dieser Trend hat sich bis heute noch um ein Vielfaches verstärkt.

Im Weiteren sollen dann die spezifischen Eigenschaften und Charakteristika der Werbetexte beleuchtet werden, d.h. inwiefern sie sich von anderen Texttypen unterscheiden und wie sich diese Unterschiede in Form und Verwendung der eingesetzten Mittel niederschlagen, die vor allem Bilder und Text als Informationsträger umfassen. Hierbei soll vor allem auf die sprachlichen Aspekte eingegangen werden, da diese ganz eigene Anforderungen an die Arbeit des Übersetzers bzw. der Person stellen, die mit der Übertragung des Ausgangstextes nicht nur in eine andere Sprache, sondern auch möglicherweise in eine andere Kultur betraut worden ist.

Womit wir auch beim nächsten wichtigen Punkt der Arbeit angekommen sind, nämlich der Kultur. Denn jeder translatorische Transfer schließt ja nicht nur die sprachliche Seite ein, sondern ebenfalls einen kulturellen Transfer, der bei der Übertragung geleistet werden muss, um sicherzustellen, dass der Zieltext in der Zielkultur dem Zweck entsprechend wie ein Original rezipiert und verstanden wird, für den Fall, dass eben zwischen Ausgangs- und Zielpublikum kulturelle Unterschiede bestehen, welche die korrekte Aufnahme und das richtige Verständnis der Botschaft beeinträchtigen könnten.

Zuallerletzt werden dann noch ein paar kurze Beispiele aus der Praxis dazu dienen, die im Vorfeld aufgezeigten Eigenschaften, Charakteristika und damit verbunden Übersetzungs- bzw. Übetragungsprobleme zu veranschaulichen.

2 Definition

Zunächst einmal gilt es nun kurz zu klären, welche Textsorten es gibt und in welche Kategorie appellbetonte und Werbetexte dann gehören.

Nach Eva-Martha Eckkrammer lassen sich unter dem Begriff der Textsorten und Texttypen Texte zusammenfassen, die einem immer gleichbleibenden Muster unterliegen und „es dem Individuum letztendlich erlauben, innerhalb einer Sprachgemeinschaft“ (diesen Begriff werden wir später bei den Eigenschaften und Charakteristika von Werbetexten noch genauer erläutern) „korrekt und pragmatisch zu agieren.“[2]

Katharina Reiss unterscheidet bei den Texttypen folgende vier Kategorien, in welche sich Texte nach ihrem Inhalt und ihrer Funktion einteilen lassen: „den darstellenden oder informativen, den ausdrucksbetonten oder expressiven und den appellbetonten oder operativen Texttyp, die jeweils durch die bei ihnen festzustellende Dominanz einer drei Sprach- bzw. kommunikativen Funktionen charakterisiert sind [...].“[3] Letzterer Texttyp, der operative wird auch als appellativer Texttyp bezeichnet.

2.1 Appellativer Text

Worin unterscheiden sich nun diese Typen? Informative Texte vermitteln, wie der Name bereits sagt, Informationen, sie sollen den Leser Sachkenntnisse nahebringen. Dies können Sachtexte vielfältiger Natur sein wie populärwissenschaftliche Werke, Kindersachbücher, aber auch ganz alltägliche Dinge wie Bedienungsanleitungen, die sicherlich einen großen Teil der Übersetzungen im technischen Bereich ausmachen. Expressive Texte vermitteln dagegen in erster Linie das Innenleben, die Gefühle des Autors. Darunter fällt also ein großer Teil der Literatur und Belletristik sowie Poesie. Ein operativer oder auch appellativer Text soll schließlich beim Leser einer außersprachliche Handlung hervorrufen oder eine Reaktion bewirken, die dann wieder eine Handlung zur Folge hat.

2.2 Werbetexte

In der Marketing-Literatur werden Werbetexte als „jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“[4] genannt.

Warum fallen Werbetexte nun aber in die Kategorie der appellativen bzw. operativen Texte? Der Grund hierfür ist ganz einfach, wenn man bedenkt, welcher Zweck hinter jeder Art von Werbung steht. Der Sender, in diesem Fall die Firma, für deren Produkt oder Dienstleistung geworben wird, möchte indirekt über den Werbetexter oder die beauftragte Werbefirma den potentiellen Kunden dazu bewegen, dass er das Produkt wahrnimmt, für sich entdeckt und es letzten Endes kauft oder in Anspruch nimmt. Somit soll hier durch den Text (die Werbung) eine außersprachliche Handlung (der Kauf des Produkts) hervorgerufen werden, was also Werbetexte ganz klar als Texte mit appellativem Charakter darstellt. Bei der Konzeption von Werbung setzt man dabei auf Planung bis ins kleinste Detail: man findet persuasive Mittel; Botschaft, Empfänger, Code (Bild, Sprache, Musik), Medium (Plakate, Werbung in Printmedien, Rundfunk, Fernsehen) – all das wird aufs Feinste auf das jeweilige Zielpublikum und die Zielgruppe abgestimmt, um im zunächst skeptischen Kunden den Wunsch nach Kauf des Produkts oder nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu wecken.

Claude Tatilon nannte demnach Werbetexte „un discours de la persuasion“, ihr Zweck besteht also in „la séduction de leur contenu“, die mit „la clarté et l'inattendu“[5] auf Kundenfang gehen.

[...]


[1] Adolphe Michel: Le langage publicitaire, S. 9

[2] Eva-Martha Eckkrammer: Textsorten im interlingualen und -medialen Vergleich, S. 16

[3] Mary Snell-Hornby: Handbuch Translation, S. 63

[4] Kotler/Bliemel, 1995:955; zitiert nach „Handbuch Translation“, Snell-Hornby, 2003:238

[5] Claude Tatilon: „Le texte publicitaire: traduction ou adaptation?“, S. 243

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Romanistisches Institut)
Veranstaltung
Übersetzerseminar
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
18
Katalognummer
V73186
ISBN (eBook)
9783638736039
ISBN (Buch)
9783656853664
Dateigröße
487 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Adaptation, Werbetexten, Texten, Übersetzerseminar, Werbung
Arbeit zitieren
Jochen Schäfer (Autor), 2007, Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73186

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