In einer zusehends globalisierten Welt, die merklich jeden Tag ein bisschen komplizierter wird, liegt es nahe, ausgearbeitete Konzepte zu übernehmen und weiterzuverwenden, da hierbei stets der Zeit-und Kostenfaktor die tragende Rolle spielen. Man möchte mit möglichst wenig Aufwand eine möglichst große Zahl von Personen erreichen und ansprechen.
In dieser Arbeit handelt sich darum, diesen Adaptions- und Übertragungsprozess anhand des Beispieles von in erster Linie appellativen und appellbetonten Texten gehen. Zunächst werden wir definieren, was denn nun einem Text appellativen Charakter verleiht, welche Unterarten es gibt und wo man diese
finden kann.
Ein besonderes Augenmerk wird auf die Werbetexte gerichtet, da diese in unserer heutigen Welt einen enormen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Platz einnehmen, der mit der wirtschaftlichen, sozialen und wissenschaftlichen Globalisierung einhergeht. Gleiche Konzepte sollen gerade in weltweit tätigen Unternehmen möglichst viele potentielle Kunden erreichen und sie für die vom jeweiligen Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gewinnen. So erkannte Adolphe Michel bereits 1968
in seinem Werk „Le langage publicitaire“ ganz richtig, dass Werbung und Werbetexte
„l'un des phénomènes les plus typiques de la société moderne occidentale“ sind; und
dieser Trend hat sich bis heute noch um ein Vielfaches verstärkt.
Im Weiteren sollen dann die spezifischen Eigenschaften und Charakteristika der Werbetexte beleuchtet werden, d.h. inwiefern sie sich von anderen Texttypen unterscheiden und wie sich diese Unterschiede in Form und Verwendung der eingesetzten Mittel niederschlagen, die vor allem Bilder und Text als Informationsträger umfassen.
Dies ist auch der nächste wichtige Punkt, nämlich der Kultur. Denn jeder translatorische Transfer schließt ja nicht nur die sprachliche Seite ein, sondern ebenfalls einen kulturellen Transfer, der bei der Übertragung geleistet werden muss, um sicherzustellen, dass der Zieltext in der Zielkultur dem Zweck entsprechend wie ein Original rezipiert und verstanden wird, für den Fall, dass eben zwischen Ausgangs- und Zielpublikum kulturelle Unterschiede bestehen, welche die korrekte Aufnahme und das richtige Verständnis der Botschaft beeinträchtigen könnten.
Zuallerletzt werden dann noch kurze Beispiele aus der Praxis dazu dienen, die im Vorfeld aufgezeigten Eigenschaften, Charakteristika und damit verbunden Übersetzungs- bzw. Übertragungsprobleme zu veranschaulichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition
2.1 Appellativer Text
2.2 Werbetexte
2.3 Aufrufe
2.4 Annoncen
2.5 Einladungen
3 Charakteristika von Werbetexten
3.1 Bild
3.2 Sprache
3.3 Text
4 Probleme der Adaptation und Übersetzung
5 Beispiele aus der Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Prozess der Adaptation und Übertragung von Werbetexten und appellbetonten Texten im Kontext der Globalisierung. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sprachliche und kulturelle Besonderheiten bei der Übersetzung solcher Texte berücksichtigt werden müssen, um die beabsichtigte werbliche Funktion in der jeweiligen Zielkultur erfolgreich zu erfüllen.
- Definition und Kategorisierung appellativer Textsorten
- Analyse der konstitutiven Elemente von Werbetexten (Bild, Sprache, Text)
- Herausforderungen der translatorischen Adaptation und kulturelle Transferleistungen
- Vergleichende Untersuchung aktueller Fallbeispiele internationaler Werbekampagnen
- Einfluss der Globalisierung auf Standardisierungsstrategien in der Werbung
Auszug aus dem Buch
Probleme der Adaptation und Übersetzung
Wie wir bereits gesehen haben, besitzen Werbetexte eine Vielzahl von Eigenschaften und Charakteristika, die – wie jedem Übersetzer nur allzu gut bekannt – bei der Übersetzung bzw. Übertragung einige Probleme bereiten können, worauf im Folgenden nun eingegangen werden soll.
Ganz am Anfang stehen die Entscheidungen des Ausgangskonzeptes und dessen mögliche Wirkung innerhalb des Zielmarktes. Zunächst einmal gilt es, sich die Frage zu stellen, ob eine Übersetzung überhaupt notwendig ist. Hierbei spielt eine tragende Rolle das Ansehen der Ausgangssprache und -kultur im jeweiligen Zielland. So haben französische Kosmetika vor allem in Großbritannien, aber sicherlich auch im restlichen Europa einen gewissen Ruf; Gleiches gilt für typisch deutsche Produkte wie Autos im Ausland. Als Beispiel sei Audi in Großbritannien genannt. Das zeigt wieder deutlich, dass letzten Endes die Funktion des Textes in der Zielkultur des Pudels Kern ist. Solange das Ziel erreicht wird, den Kunden für das Produkt zu gewinnen, sind alle Maximen erfüllt.
Konkrete Probleme ergeben sich folgende bei der Übertragung: Werbetexte sind reich an Wortspielen und knappen, griffigen Slogans, die dem Übersetzter gewisse Platzbeschränkungen auferlegen, die unbedingt einzuhalten sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit der Adaptation von Werbetexten in einer globalisierten Welt und definiert den Fokus auf appellative Texte sowie den translatorischen Kulturtransfer.
2 Definition: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Abgrenzung appellativer Texte und klassifiziert verschiedene Textsorten wie Aufrufe, Annoncen und Einladungen.
3 Charakteristika von Werbetexten: Das Kapitel analysiert die multimodale Struktur von Werbung, wobei die Wirkungsweisen von Bild, Sprache und Text als zentrale Informationsträger detailliert betrachtet werden.
4 Probleme der Adaptation und Übersetzung: Hier werden die spezifischen Herausforderungen bei der Übertragung von Werbebotschaften in andere Sprach- und Kulturräume sowie verschiedene Übersetzungsstrategien erörtert.
5 Beispiele aus der Praxis: Anhand konkreter aktueller Kampagnen wird veranschaulicht, wie Globalisierungsstrategien und lokaler Kulturtransfer in der Praxis aufeinandertreffen.
Schlüsselwörter
Adaptation, Werbetexte, Appellfunktion, Übersetzung, Kulturtransfer, Werbesprache, Globalisierung, Werbestrategie, Lokalisierung, Kommunikationsfunktion, Marketing, Übersetzungsstrategien, Sprachliche Mittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen und praktischen Aspekten der Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten bei deren Übertragung in andere Sprachen und Kulturen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Werbetexten, der Analyse ihrer multimodalen Bestandteile (Bild, Sprache, Text) sowie der Auseinandersetzung mit den Herausforderungen bei der Übersetzung für internationale Zielmärkte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, welche Anforderungen der translatorische Transfer an den Übersetzer stellt, um trotz kultureller Unterschiede die werbliche Botschaft und die beabsichtigte Handlungsaufforderung beim Empfänger zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine theoretische Fundierung durch einschlägige Translationstheorien und kombiniert diese mit einer deskriptiven Analyse anhand konkreter Beispiele aus der aktuellen Werbepraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine definitorische Einordnung der Texttypen, die Untersuchung der Merkmale von Werbetexten, die Problematik der Adaptation und die praktische Erprobung dieser Erkenntnisse an Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Adaptation, Werbetexte, Kulturtransfer, Appellfunktion, Globalisierung und Übersetzung.
Wie wird das Spannungsfeld zwischen globaler Werbung und lokaler Anpassung gelöst?
Der Autor erläutert, dass die "Skopos-Theorie" und funktionsorientierte Übersetzungsstrategien maßgeblich sind; das Ziel ist hierbei die Konstanz der Werbewirkung, welche durch unterschiedliche Strategien von der direkten Übersetzung bis zur kompletten Neugestaltung erreicht werden kann.
Welche Rolle spielt das Bild bei der Werbeadaptation?
Das Bild fungiert als unmittelbarer Blickfang und Kontaktpunkt, der kulturell hochspezifisch sein kann; bei der Adaptation muss daher entschieden werden, ob das Bild beibehalten werden kann oder ob es den kulturellen Erwartungen des Zielpublikums angepasst werden muss.
- Quote paper
- Jochen Schäfer (Author), 2007, Adaptation von Werbetexten und anderen appellbetonten Texten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73186
