Medienforschung im Hörfunk

Gliederung

1. Einleitung

2. Erhebungsmethoden in der Medienwirkungsforschung

3. Besonderheiten der Hörfunkforschung

4. Neuere Ansätze in der Hörfunkforschung

5. Vor- und Nachteile der neuen Ansätze

6. Medienwirkungsforschung im Vergleich

7. Schlussbemerkung

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

1. Einleitung

Die Medienwirkungsforschung entwickelte sich mit der Verbreitung des Fernsehens und obwohl der Hörfunk schon deutlich länger bestand, gab es in der Hörfunkforschung nur wenige marginale Ansätze^[1]. Ende der 80ger Jahre änderte sich die Situation, da mit Etablierung der privat-rechtlichen Wellen ein immer stärker werdender Konkurrenzdruck deutlich wurde. Dies wirkte sich zum einen direkt auf die Anzahl der Hörer und zum anderen auch auf die Werbekunden aus, welche die jeweiligen Sender durch das Schalten von Werbung finanzieren. Damit waren auch die Sender gezwungen, Forschungsarbeit bezüglich des eigenen Publikums zu leisten. Denn nur so konnte man die eigene Position auf dem Markt feststellen und den Werbekunden konkrete Zahlen und Daten vorlegen.

Diese Radionutzungsdaten sind sowohl für Werbungtreibende, Mediaplaner und Agenturen eine unentbehrliche Grundlage. Aber auch die Programmverantwortlichen selbst benötigen sie als Basis für Entscheidungen, die das Programm betreffen oder die Vergabe von Werbebudgets. Auch für die Akzeptanz von Radiosendern und Radioprogrammen sind diese Daten ein wichtiger Indikator. Ziel der Publikumsforschung ist die Analyse der Zuschauer und deren Verhalten, um danach das Programm zu planen, die Gestaltung zu optimieren und nicht zuletzt gezielte Public-Relation-Maßnahmen durchzuführen^[2].

2. Erhebungsmethoden in der Medienwirkungsforschung

Eine klassische Erhebungsmethode ist die Befragung^[3]. Sie ist sehr vielseitig einsetzbar und obwohl sie sehr aufwendig in Bezug auf Kosten und Zeit ist, wird die Befragung auch heute noch von sehr vielen Unternehmen und Institutionen durchgeführt. Die befragten Personen in der Hörfunkforschung müssen sich beispielsweise an einen bestimmten Tag erinnern und berichten, welchen Sender oder welches Programm sie gehört haben. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass die Person die Inhalte genau wiedergeben kann, die sie bewusst wahrgenommen hat. Allerdings hat die Person bis zur Befragung auch schon viel vergessen und kann zu unbewusst wahrgenommen Inhalten keine Angaben machen.

Die Befragung kann auf unterschiedlichem Wege durchgeführt werden. Beispielsweise als face-to-face-Befragung, indem die Person persönlich interviewt wird, hier kann der Interviewer auch beobachten^[4], das Gespräch lenken und sogar beeinflussen^[5]. Kostengünstiger und weniger zeitaufwendig ist das computergestützte Telefoninterview. Hier werden die Befragten angerufen und müssen dann die Fragen zu einem Test beantworten, der einige Tage zuvor durchgeführt worden ist. Einfluss auf die Personen kann dabei nur über die Fragestellungen, beispielsweise über Suggestivfragen, genommen werden.

Eine weitere Möglichkeit ist die Diary-Technik. Hier bekommen die Befragten eine Art Tagebuch, in das die Personen dann anhand eines Leitfadens oder vorgegebener Kategorien selbstständig eintragen. Bei dieser Methode muss man sich bei der Auswertung ganz auf die wahrheitsgemäßen Angaben verlassen, obwohl die Validität in Frage gestellt werden kann, wenn keine Kontrollen erfolgen. Diese Kontrollen können über Telefon erfolgen, indem man beispielsweise nachfragt, wann Radio gehört wurde und die Angaben mit denen der Befragung oder elektronischen Messung vergleicht.

Außer der Befragung gibt es noch eine Reihe apparativer Verfahren, wo beispielsweise Herz-, Atem-, Puls-, Stimmfrequenz- oder Blutdruckmessungen vorgenommen werden, um die Gefühlswirkungen sichtbar werden zu lassen. Andere Verfahren wie das Psychogalvanometer bestimmen den elektrischen Hautwiderstand oder es werden mit Hilfe von Pupillometer und Augenkamera die Augenbewegungen nachvollzogen. Diese Methoden finden in der gesamten Medienwirkungsforschung Anwendung, von Anzeigen-, und Plakattests über TV-, und Kinotests bis hin zu Funkspottests.

Da die bisherigen Erhebungsmethoden nicht unbedingt Gegenstand dieser Ausarbeitung sind, soll es bei diesen Beispielen belassen werden. An anderer Stelle wird noch einmal auf aktuelle und völlig neue Ansätze der Hörfunkforschung und speziell für die Fernsehforschung entwickelte Methoden eingegangen.

3. Besonderheiten der Hörfunkforschung

Im Durchschnitt gesehen, besitzt jeder Haushalt drei Radiogeräte. Zusätzlich gehört zu ca. 70 Prozent aller Haushalte mindestens ein Auto, welches ebenfalls mit einem Radio ausgestattet ist^[6]. Somit wird während der Autofahrt zur oder von der Arbeit meist Radio gehört. Auch beim Einkaufsbummel wird im Kaufhaus möglicherweise Radio gehört und ebenso über Walkman beim Joggen. Hier wird schon ein Problem deutlich: Radionutzung erfolgt mobil und völlig unabhängig vom Ort. Es genügt also nicht mehr, das Messgerät direkt am Radio in den Testhaushalten zu installieren, wie das auch in der Fernsehforschung meist der Fall ist. Aus diesem Grund ist es nötig, die Messung direkt an der Person vorzunehmen, welche an der Paneluntersuchung teilnimmt.

Die Radiohörer weisen gegenüber den Fernsehzuschauern eine deutlich höhere Sender- und Programmtreue auf. Beim Fernsehen sind deshalb die Zapping-Raten viel höher als beim Hörfunk. Während das Radio die meisten Hörer morgens und leicht abnehmend zum Abend hin besitzt, wird das Fernsehen tagsüber wenig genutzt, dafür steigt die Zuschauerzahl zum Abend hin sprunghaft an^[7]. Die Radioprogramme sind regional begrenzt und so gibt es in Europa annähernd 200 verschiedene Programme. Beim Fernsehen sind es nur knapp die Hälfte. Bei der Nutzung der Messmethoden muss zunehmend auch auf die verschiedenen Empfangswege von Programmen geachtet werden. So ist es möglich über Kabelnetz, Antenne oder Satellit verschiedene Programme zu empfangen und auch über Internet kann man inzwischen sowohl Radio hören als auch Fernsehsendungen verfolgen.

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^[1] Vgl. Gleich, Uli: Hörfunkforschung in der Bundesrepublik: Methodischer Überblick, Defizite und Perspektiven, in: Media Perspektiven, 11/1995, S. 554-561

^[2] Vgl. Frank, Bernward: Die Medienforschung des ZDF, in: Böhme-Dürr/Graf, S. 161-173

^[3] Vgl. Müller, Dieter K.: Radiometer als optionales Instrument der Hörerschaftsforschung, in: Media Perspektiven 2/1998, S. 70-75

^[4] Häufig werden Interviews auf Video aufgenommen, um anschließend zu beobachten und auszuwerten

^[5] Interviewer-Effekt: Einfluss und mögliche Manipulation durch den Interviewer auf die Antworten des Befragten und den Befragten selbst

^[6] Siehe Statistik im Anhang

^[7] Siehe Abb. 2 und Abb. 10 im Anhang