Die Werbemaßnahmen zu den frühen Werken Heinrich Bölls

inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Untersuchungskriterium Werbung in der rezeptionsorientierten Forschung

3. Strategien und Methoden der Werbung
3.1 Werbeplanung und Werbemittel im Verlag
3.1.1 Händlerwerbung
3.1.2 Endverbraucherwerbung
3.1.3 Teilwerbemittel

4. Untersuchungskriterien
4.1 Die Bedeutung des Verlags für den Erfolg der Werbung
4.2 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
4.3 Das Werk in der Werbung
4.4 Das Bild des Autors in der Werbung
4.5 Der Leser in der Werbung
4.6 Die Gestaltung der Werbemittel
4.7 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik

5. Eingrenzung des Untersuchungszeitraums
5.1 Heinrich Bölls Weg vom Erstlingswerk zum Erfolg
5.2 Probleme der Rekonstruktion der Werbung

6. Die Lage des Buchmarkts in der Nachkriegszeit
6.1 Die Krise nach 1948
6.2 Der Friedrich Middelhauve Verlag
6.2.1 Exkurs: Heinrich Bölls Beziehung zum Friedrich Middelhauve Verlag
6.3 Der Verlag Kiepenheuer & Witsch
6.3.1 Exkurs: Heinrich Bölls Beziehung zum Verlag Kiepenheuer & Witsch

7. Untersuchung der Werbemassnahmen des Friedrich Middelhauve Verlags
7.1 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
7.2 Das Werk in der Werbung
7.2.1 Charakterisierung der Werke
7.2.1.1 Der Zug war pünktlich
7.2.1.2 Wanderer, kommst du nach Spa
7.2.1.3 Die schwarzen Schafe
7.2.1.4 Wo warst du, Adam?
7.2.2 Die Werbeaussagen des Verlags zu den Werken
7.3 Das Bild des Autors in der Werbung
7.4 Der Leser in der Werbung
7.5 Die Gestaltung der Werbemittel
7.6 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik
7.7 Exkurs: Die Suche nach dem Leser

8. Untersuchung der Werbemassnahmen des Verlags Kiepenheuer & Witsch
8.1 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen
8.2 Das Werk in der Werbung
8.2.1 Charakterisierung von Und sagte kein einziges Wort
8.2.2 Die Werbeaussagen des Verlags zum Werk
8.2.3 Exkurs: Klappern mit Klapperntexten
8.3 Das Bild des Autors in der Werbung
8.4 Der Leser in der Werbung
8.5 Die Gestaltung der Werbung
8.6 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik

9. Zusammenfassung

10. Literaturverzeichnis
10.1 Quellen
10.2 Darstellungen

11. Personen- und Sachindex

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf einen Randaspekt der Literatur­wissen­schaft, der dennoch eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Ver­mittlung lite­ra­rischer Texte haben kann: Die Werbung für Literatur. Florian Tielebier-Langenscheidt betont die Relevanz dieses Untersuchungskriteriums in seiner einge­henden Analyse der Werbung für deutsche Gegenwarts­literatur mit ei­nem ebenso simplen wie eingängigen Postulat:

Literatur erfüllt ihre Bestimmung erst im Akt des Lesens. Um aber ein Lesepublikum zu erreichen, muß sie vermittelt werden: vom Schreibtisch des Autors in die Hand des Lesers. Einer der wichtigsten Faktoren solcher Vermittlung ist Werbung. Sie infor­miert den potentiellen Leser über das Angebot literarischer Werke und motiviert ihn zu Kauf und Lektüre.^[1]

Wie groß ist nun der Einfluß, den Werbung auf die Verbreitung eines literarischen Textes hat? Dieser Frage soll am Beispiel der frühen Werke Heinrich Bölls nach­ge­gangen werden. Angeboten hat sich dafür ein Untersuchungszeitraum, der sich von der Erzählung Der Zug war pünktlich, die 1949 im Friedrich Middelhauve Verlag ver­öffent­licht wurde, bis hin zu Bölls Roman Und sagte kein einziges Wort er­streckt, mit dem er 1953 bei Kiepenheuer & Witsch seinen ersten Erfolg auf dem Literatur­markt hatte. Ermöglicht wird damit die kontrastive Analyse der Werbe­maß­nahmen zweier Verlage zu den Werken Heinrich Bölls.

Zunächst jedoch ist es notwendig darzulegen, welche Aspekte und Frage­stel­lungen aus der rezeptionstheoretischen Forschung für eine Untersuchung des Ver­mitt­lungs­faktors Werbung von Relevanz sind. Wird er damit gleichfalls in litera­tur­wissen­schaftliche Zusammenhänge eingeordnet, so schließt sich diesem Ka­pitel eine betriebswirtschaftlich orientierte Betrachtung der wichtigsten Ziele und Strate­gien der Werbung an. Bereits in dieser zweifachen theoretischen Fundierung zeigt sich die Doppelfunktion des Buches, das sowohl Kulturträger als auch Han­dels­ob­jekt ist. Den Interessenskonflikt, der aus dieser Charakteristik resultiert, be­schreibt Siegfried Unseld wie folgt:

Das Äußere eines Buches ist eine Äußerung seines Inneren. Die Schwierigkeiten lie­gen oft darin, daß die äußere Präsentation des Buches ja nicht nur dem Inneren ge­recht werden muß, sie muß auch werbewirksam sein, das heißt, beim Käufer den Entschluß zum Kauf auslösen. Sie muß dem Autor gefallen und seinen Intentionen genü­gen und doch auf dem Markt wirksam sein.^[2]

In einem weiteren Schritt werden daher die Werbemittel und Methoden aufgezeigt, derer sich Verlage bedienen, um die Händler und Endverbraucher auf eine dem Werk ent­sprechende und dennoch verkaufsfördernde Weise anzusprechen. Basie­rend auf Informationen über die Werbeplanung von Verlagen gilt es vor allem, die in­ten­dier­ten Wirkungsweisen der gängigsten Werbemittel vorzustellen und mittels em­pi­rischer Untersuchungsergebnisse zu überprüfen, welchen Einfluß sie faktisch auf den Kaufentscheid des Zielpublikums haben.

Aus den erarbeiteten theoretischen und praktischen Prämissen lassen sich spezi­fische Untersuchungskriterien entwickeln, die es ermöglichen, anschließend die Dif­fe­renzen und Berührungspunkte der beiden Verlage zu ana­lysieren.

Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit ist es notwendig, der ei­gent­lichen Untersuchung einen Abriß über die Lage des Gesamtbuchhandels voran­zu­stellen. Diese wirtschaftlichen Rahmendaten bieten die Basis, auf Grund derer im ersten Untersuchungsschritt das Image der beiden Verlage, ihre Programm­struktur und damit verbunden auch die Akzeptanz, die ihnen der verbreitende Buchhandel ent­gegenbrachte, analysiert werden können. Daran anschließend ist der Ablauf und die Intensität der Werbemaßnahmen zu betrachten, deren letztendliche Erfolge mit­tels der – erstmals detailliert wiedergegebenen – Absatzzahlen der Werke Bölls kon­trolliert werden. Diese Effektivität beruht natürlich nicht nur auf einem quanti­tativ ho­hem Werbeengagement, sondern wird maßgeblich durch die inhaltliche Qualität der Werbung mitbestimmt. Daher gilt es ferner zu untersuchen, welche Aspekte der lit­erarischen Werke in der Werbung akzentuiert werden. Die Bewer­tung dieser Kon­kreti­sationsvorgaben stützt sich dabei vorwiegend auf eine vorherge­hende, aus­führ­liche Analyse und Charakterisierung der literarischen Texte. Aber nicht nur die Aus­sa­gen zu den Werken selbst, sondern auch die Angaben über den Autor müssen unter Berücksichtigung der intendierten Wirkung auf ihre Angemessenheit hin über­prüft werden. Ein Spezifikum der Werbung ist es, daß sie den Nutzwert des ‚Produkts‘ für den potentiellen Käufer hervorhebt. Überträgt man dies auf die Lite­raturwissenschaft, so ergibt sich daraus die Notwendigkeit die in der Werbung vor­ge­zeichneten Leserrollen, die anvisierten Zielgruppen und die Art wie diese mo­tiviert werden, zu untersuchen. Mit diesen Analyseschritten sind die wichtig­sten in­halt­lichen Komponenten der Werbung abgedeckt; ergänzt werden müssen sie jedoch durch eine Betrachtung ihrer visuellen Gestaltung. Insbesondere die Zeichnungen der Schutz­umschläge, die dem Betrachter erste Informationen über das Buch geben, und da­mit seine Erwartungshaltung auf nicht zu unterschätzende Weise vorprägen, sind hier­bei von Belang. Sie müssen einerseits auf ihre Kongruenz zu den Werken über­prüft werden, andererseits aber auch auf ihre Korrelation zu den Informationen und Ein­d­rücken, die durch die Titel und Klappentexte der Bücher ver­mittelt werden. Ab­schließ­end widmet sich die vorliegende Untersuchung dem Stellen­wert, der den Rezen­sions­zitaten in der Werbung der beiden Verlage zukommt. Zu beachten sind dabei ebenso das Renommee und die poetischen Positionen der Rezensenten und der Orga­ne in denen sie publizierten – in ihnen spiegelt sich auch die Bedeutung, die dem Autor und seinen Verlagen auf dem Literaturmarkt beige­messen wurde – wie auch die Methodik, der sich die Verlage bei der Auswahl und Kürzung der Zitate bedienten.

Der Ansatz dieser Arbeit erstreckt sich somit über eine isolierte Untersuchung der Wer­bung hinaus. Einbezogen werden nicht nur die literarische Entwicklung Heinrich Bölls sowie seine soziale Situation, sondern auch die besonderen sozio-kulturellen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Nachkriegszeit. Darüber hinaus wird ver­sucht, daß Beziehungsgeflecht zwischen den Verlagen, den Rezensenten und dem Autor nachzuzeichnen und seine Bedeutung für die letztendliche Durchsetzung der Werke Heinrich Bölls auf dem Literaturmarkt darzulegen. Mit dieser Einordnung des Untersuchungskriteriums Werbung in die historischen Zusammenhänge versucht die vorliegende Arbeit auch einen Beitrag zur Rezeptionsgeschichte Heinrich Bölls zu leisten.

Da die Werbematerialien, die in dieser Arbeit untersucht werden, nur schwer zu­gäng­lich sind, werden sie in einem gesonderten Materialband zusammengestellt. Das Inhalts­verzeichnis dieses Bandes dient dabei gleichzeitig als Quellenbeleg. Die Werbematerialien wer­den nach Verlagen sortiert. Innerhalb dieser Auf­teilung sind sie in folgenden Ru­briken chronologisch angeordnet: Anzeigen an Endver­braucher, Anzeigen an Händ­ler, Prospekte, Werbebriefe, Schutzumschläge und Klappentexte. In den Fuß­noten der Arbeit wird durch die Abkürzung [Mat.] auf die entsprechende Seitenzahl des Materialbandes hingewiesen.

2. Das Untersuchungskriterium Werbung in der rezeptionsorientierten Forschung

Das Vorhaben, Werbung in das Zentrum einer literaturwissenschaftlichen Arbeit zu rücken, verlangt angesichts seiner Nähe zur bloßen Buchmarktforschung und seiner vor­der­gründigen Abwendung von der Analyse literarischer Texte nach einer theore­tischen Legitimation. An der Schnittstelle zwischen Verlag und Leser stehend, be­einflußt Werbung sowohl die Verbreitung von Literatur als auch die Art und Weise ihrer Rezeption. Sie muß damit als eine der Einflußvariablen betrachtet werden, die den Erwartungshorizont des Lesers konstituieren. Dieses Bezugsystem der Er­war­tungen eines bestimmten Publikums ergibt sich nach Hans Robert Jauß aus dem „Vorverständnis der Gattung, aus der Form und Thematik zuvor bekannter Werke und aus dem Gegensatz von poetischer und praktischer Sprache“.^[3] Die von Jauß ent­wickelte Theorie dient vorwiegend der Rekonstruktion dieses Erwartungs­horizontes; sie beschränkt sich dabei jedoch im wesentlichen auf ein inner­literari­sches Bezugs­system.^[4] Lediglich der Gegensatz von „poetischer und praktischer Funktion der Sprache“^[5] bedingt, daß der Leser ein neues Werk sowohl im engeren Horizont seiner lite­rarischen Erfahrung als auch im weiteren seiner Lebens­erfahrung wahrnehmen kann. Damit werden neben den ästhetischen auch die „realen Voraussetzungen der Rezeption“^[6] – wie zum Beispiel die Wirkung der Werbung – berücksichtigt. Die Relevanz, die der Werbung als Einflußfaktor des Er­wartungs­horizontes zukommt, wird von Jauß jedoch nur angedeutet.

Ein literarisches Werk, auch wenn es neu erscheint, präsentiert sich nicht als absolute Neu­heit in einem informatorischen Vakuum, sondern prädisponiert sein Publikum durch Ankündigungen, offene und versteckte Signale, vertraute Merkmale oder im­plizite Hinweise für eine ganz bestimmte Weise der Rezeption.^[7]

Durch ein dem Werk immanentes System der Rezeptionslenkungen werden „Erinnerungen an schon Gelesenes“ hervorgerufen, die wiederum „emotionale Ein­stellungen“ evozieren und damit Erwartungen an die Lektüre aufbauen.^[8]

Bevor jedoch diese unveränderliche, dem Werk immanente Einflußvariable zum Tragen kommt, sieht sich der Leser einer Fülle von Informationen ausgesetzt, die sich im Beiwerk des Buches befinden. Klappentexte bieten neben der bloßen Fabel des Textes oft literaturgeschichtliche Einordnungen, die bewußt darauf abzielen, die Erwartungs­haltung des Lesers zu lenken. Graphisch gestaltete Schutzumschläge können als sinnliche Schwelle zum Text ebenso assoziative Verbindungen zu schon gelesenen und ähnlich gestalteten Büchern herstellen, wie sie auch für oder gegen die ästhetische Qualität eines Textes sprechen können. Die Beachtung, die der Bio­graphie des Autors, seiner Bedeutung im Literaturbetrieb oder seinem bisherigen Œuvre gewidmet wird, kann nicht nur das Interesse des Lesers wecken, sondern auch seine Erwartungen an den Text beeinflussen.^[9] Selbst der Titel eines Buches ist als Einflußvariable auf die Rezeption eines Textes zu betrachten. Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß sich der Einfluß der Werbung nicht auf die bloße Verbrei­tung von Literatur beschränkt.

Auch der Rezeptionsakt selbst wird dadurch vorbestimmt, weil Werbetexte und visu­elle Signale Erwartungen wecken, welche Werkverständnis, Wertungsverhalten, Ein­ordnung usw. – den gesamten Leseakt also – von vornherein beeinflussen. Wer­bung ist somit beteiligt an der Konstitution kollektiver Konkretisation – und Aktua­li­sie­rungs­modi.^[10]

Den Kunstcharakter eines Textes mißt Jauß an der ästhetischen Distanz, die zwi­schen dem Werk und dem Erwartungshorizont seines Publikums besteht.^[11] Wendet er sich damit dem grundlegenden Problem bei der Rezeption literarischer Texte zu, so darf die Relevanz, die dem Vermittlungsfaktor Werbung bei der Über­brückung – im negativen Fall auch der Ausdehnung – dieser Distanz zukommt, nicht unter­schätzt werden. Dabei sind zwei potentielle Strategien zu unterscheiden. Zum einem kann Werbung bemüht sein, den innovativen Charakter des Werkes „durch Hin­weise auf Konti­nuitäten, auf Vorbilder und Parallelen, durch Erklärung und Ein­ordnung“^[12] ab­zumildern beziehungsweise herunterzuspielen. Andererseits ist es auch möglich, daß gezielt diese innovativen Merkmale des Textes hervorgehoben werden; hier könnte gerade die Tatsache, daß der Text dem Erwartungshorizont nicht entspricht, zum bedeutsamen, eventuell auch ausschlaggebenden Kriterium des Rezeptions­aktes werden. Das Paradoxon der Werbung besteht also genau in dieser Parallelität von Rückgriffen auf bestehende und Erweckung neuer Erwartungs­horizonte.^[13]

Wie sich gezeigt hat, beinhalten die von Jauß formulierten Grundzüge einer Re­zeptions­ästhetik eine Vielzahl von Ansatzpunkten, die eine intensivere Analyse des Ver­mittlungsfaktors Werbung rechtfertigen. Die Ansätze, die in den Thesen von Jauß enthalten sind, wurden in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und konkretisiert. Im Rahmen dieser Arbeit ist dabei die Einbeziehung der verschiedenen Vermittlungs­instanzen des Literaturbetriebes in die rezeptionsorientierte Forschung von besonderem Interesse.^[14]

So weist bereits Hannelore Link darauf hin, daß „die Umgebung, in der ein Text er­scheint“ schon eine Rezeptionssteuerung darstellt. Einer der wesentlichen Faktoren ist dabei das Image – oder im betriebswirtschaftlichen Sinne: die ‚Corporate identi­ty‘ – eines Verlags.^[15] Dabei spielt die Verlagstradition ebenso eine Rolle wie die inhaltliche Ausgewogenheit des Programms. Das Verlegen namhafter, zum litera­ri­schen Kanon gehörender Autoren kann nicht nur das Renommee eines Verlags steigern, sondern auch das seiner unbekannteren Autoren. Die Rezeption neuerer litera­rischer Texte kann durch dieses Faktum erheblich gefördert oder – bei unbe­deuten­deren Verlagen – behindert werden. Grimm schließt daraus, daß sich „vor der ei­gentlichen Rezeption […] eine durch Distributionsmechanismen erzeugte Erwar­tungs­haltung“ einstellt.^[16] Die Methoden, mit denen versucht wird diese Erwartungs­haltung zu steuern, sind in der Regel ebenso subtil wie vielschichtig; sie zu vernachlässigen wäre, angesichts ihrer Bedeutung für Vermittlung und Rezeption litera­rischer Texte sträflich.

Die einem fiktionalen Text immanenten Signale der Leserlenkung bilden sicherlich den Kernpunkt literaturwissenschaftlichen Arbeitens. Daß ihre Wirksamkeit aber nur in Korrelation mit dem Erwartungshorizont des Rezipienten entsteht, ist von Jauß dargelegt worden. Rezeptionsorientierte Forschung muß sich aber, wie bereits ge­zeigt wurde, auch mit den Einflußvariablen beschäftigen, mit denen die Insti­tu­ti­onen der literarischen Vermittlung auf diesen Erwartungshorizont einwirken. Ihre Adäquanz im Hinblick auf den literarischen Text muß dabei im besonderem Maße untersucht werden.

Der Vermittlungsfaktor Werbung ist also durchaus ein auch für die Literatur­wissenschaft relevantes Untersuchungsgebiet. Im folgenden Kapitel soll er jedoch vor­wiegend als ein Marketing-Instrument betrachtet werden, mit dem Verlage den Absatz ihrer Buchproduktion forcieren wollen. Die Strategien und Methoden, die dabei zur Anwendung kommen, stellen ein notwendiges Fundament der weiteren Untersuchung dar.

3. Strategien und Methoden der Werbung

Günter Wöhe definiert Werbung als „ein Instrument, um Menschen zur freiwil­ligen Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen.“^[17] Sie kann dabei – insbesondere wenn es sich um Absatzwerbung handelt – verschiedene Funktionen erfüllen, aus denen sich gleichzeitig ihre Aufgaben ableiten lassen.

(1) Information: Die Werbung soll den Verbraucher und den Fachmann informieren, mit dem Produkt bekanntmachen und zugleich die Markttransparenz erhöhen.[…]
(2) Suggestion: Mit Hilfe der Werbung soll das Seelenleben anderer beeinflußt wer­den, wobei der suggerierte Inhalt aus dem Denken losgelöst, und so der Kauf­wider­stand weitgehend ausgeschaltet wird.
(3) Repräsentation: Werbung, die hierauf abzielt, ist eine Firmenwerbung. Eine Produkt­werbung kann sich nur als Nebenwirkung ergeben.
(4) Bedarfsweckung: Die Werbung erzeugt eine Änderung des Verbrauchs oder weckt neuen Bedarf.
(5) Absatzerleichterung: Werbung kann spätere Verkaufsanbahnungen erleichtern.^[18]

Information ist sicherlich die wichtigste Funktion von Buchwerbung. Ihre Not­wen­dig­keit ergibt sich schon allein aus der ständig steigenden Buchproduktion. So wird es beispielsweise auch dem ambitioniertesten Leser nicht möglich sein, einen Über­blick über die 9876 belletristischen Buchtitel zu erlangen, die 1991 erschienen sind.^[19] Der informativen Funktion des Vermittlungsfaktors Werbung wird daher in der Regel eine große Akzeptanz entgegengebracht. Werbung stellt neben Rezen­si­onen und persönlichen Empfehlungen die maßgebliche Orientierungs­möglichkeit eines potentiellen Lesers dar und erhöht damit die oben bereits erwähnte Markt­trans­pa­renz.^[20] Im Gegensatz zur Markenartikelwerbung, die in der Regel auf objektivier­bare Daten zurückgreifen kann, gestaltet sich die Produktinformation zu einem litera­rischen Text ungleich schwieriger. Der literarische Wert eines Textes kann in einem kurzen Werbetext weder analysiert noch belegt werden. Ziel wird es vielmehr sein, das Werk in seinem literarischen wie auch sozialen Gehalt zu charak­terisieren. Die Werbe­treibenden versuchen dies im Regelfall nicht mit argumentati­ven Mittel zu erreichen, sondern durch einen Rekurs auf Autoren, Werke oder auch Rezensenten, die vom potentiellen Zielpublikum allgemein akzeptiert werden. Dieser eher assozia­tiv geprägte Verweisungshorizont wird nicht nur von der verbalen, son­dern auch von der visuellen Ebene der Buch- und Anzeigengestaltung mit­getragen. Hier eine Grenze zwischen der notwendigen Information und dem Beginn einer sug­gestiven Ein­wirkung auf die Urteilskraft des Lesers zu ziehen, fällt in der Werbung für Lite­ratur ungleich schwerer als im Bereich der Konsumgüterwerbung.

Information allein ist jedoch nicht die einzige Aufgabe der Werbung. Diese erfüllt ihren Zweck erst, wenn sie durch Suggestion und Persuasion einen potentiellen Leser zum Kauf motiviert.^[21] Das Spektrum der suggestiven Techniken, die in der Werbung für Literatur verwendet werden, ist sehr umfangreich; neben der breiten Palette der rhetorischen Mittel kommen dabei auch in der graphischen Gestaltung von Anzeigen und Buch Methoden zur Anwendung, die auf eine Manipulation des Lesers abzielen. Die Wirksamkeit dieser Manipulation ist fragwürdig und wird von Lesern – ins­be­sondere von Lesern anspruchsvoller Literatur – oftmals bestritten; daraus je­doch die Immunität des Rezipienten gegenüber den häufig auf unbewußte Mechanismen abzielenden Manipulationsstrategien der Werbung abzuleiten, würde deren psycho­logische Dimension zu sehr vernachlässigen.^[22]

Suggestive Werbeaussagen können aber durchaus auch einen positiven Effekt besitzen. Wie Siegfried Unselds, allerdings etwas idealisierte, Darstellung von den Wirkungs­möglichkeiten des Verlegers zeigt, erliegen Verlage nicht immer der Gefahr, ihre Produktion den gegebenen Bedürfnissen anzupassen.

Der Verleger will mit seinen Büchern nicht so sehr Bedürfnisse befriedigen, er will viel­mehr für seine Bücher neue Bedürfnisse schaffen. Insofern will er überzeugen, er­ziehen, bilden, ist also eine Art Pädagoge […].^[23]

Bedarfsweckung, so das betriebswirtschaftliche Stichwort, wird aber auch im Hause Suhrkamp – so hoch die Ambitionen auch gesteckt seien – nicht nur auf päda­gogi­schen oder argumentativen Niveau ablaufen. Literarisch anspruchsvolle Texte wer­den vom Autor selten auf die Lesebedürfnisse des Publikums hin konzipiert und nie­der­geschrieben. Der Vermittlungsrolle des Verlags, und hier besonders seiner Werbung, kommt daher gerade bei Werken, deren Wert nicht durch die gängigen lite­rarischen Konventionen zu bestimmen ist, eine besondere Bedeutung zu. Bei Wer­bung für derartig innovative Literatur sind die informativen oder aufklärenden Kompo­nenten der Werbung wesentlich stärker mit suggestiv motivierenden – seltener pädagogischen – Elementen durchsetzt. In einer adäquaten, sich am je­weiligen Text orientierenden Verwendung von Information und Motivation in den Werbe­mitteln liegt letztendlich auch deren Wirksamkeit begründet, oder anders aus­ge­drückt: „wird ein wichtiges literarisches Werk auf unangemessene Weise ange­zeigt, regt sich der innere Widerspruch weitaus schneller als bei einem beliebigen Konsumartikel.“^[24]

Eine weitere, bedeutsame Funktion der Werbung für ein literarisches Werk be­steht, neben der Stimulation und der Information, in ihrer repräsentativen Wirkung. Vor allem sind es der Name und das Signet eines Verlags, die in seiner Wer­bung sein Programm und seine Tradition symbolisieren, und deren Wirkung sich „nach außen in Form einer Erwartungsstruktur für die Öffentlichkeit“ zeigt.^[25] Helmut Hiller schreibt sogar, daß einige Verlagsnamen den „Rang von Markennamen erreicht ha­ben […], die demnach die Gewähr für die Güte, der unter ihrem Signet erschie­nen­en Bücher geben.“^[26] Auch die Relevanz, die das Signet als Markenzeichen für Profil, Tradi­tion und Prestige eines Verlags erlangen kann, schätzt er richtig ein.

Das Verlagssignet trägt wesentlich dazu bei, die Vorstellung in der Erinnerung des Buch­käufers oder Interessenten zu stärken und Assoziationen mit dem Verlagsnamen und dessen Veröffentlichungen herzustellen.^[27]

Hier muß allerdings eingeräumt werden, daß sich die Wirkung dieser repräsentativen Elemente sicherlich stärker in der Händler- als in der Publikumswerbung einstellt. Grund­bedingung ist dafür die konstante Verwendung von Verlagsname und -signet sowohl an exponierter Stelle in der Werbung als auch auf dem Buch selbst.

Konzeptionell deutlich umrissene Verlagsprofile, wie zum Beispiel das des ex­pres­sionistischen Kurt Wolf Verlags, finden sich heute bei renommierten, litera­risch enga­gierten Verlagen nur noch sehr selten.^[28] Programmatische Konzepte und ihre kon­forme visuelle Umsetzung bilden jedoch ein wesentliches Element der Orientierung auf einem immer unübersichtlicher werdenden Buchmarkt. Einen Aus­weg stellen Reihen mit thematischen Schwerpunkten dar.

Über solche Serien läßt sich das transportieren, was sonst kaum noch Marktchancen hätte. Eine Marketing-Entscheidung: der Reihentitel als Markierungshilfe für den Kon­sumenten. Hier steht ein Buch für die Reihe und die Reihe für ein Buch.^[29]

Selbst die anscheinend so neutrale Angabe des Verlagssitzes kann als Instrument eines bewußt initiierten internationalen – oder auch zur Vermeidung eines provin­ziellen – Images dienen.^[30]

Verlagswerbung, die sich der bisher genannten Elemente bedient, wird die Ein­führung eines literarischen Produktes auf dem Markt unterstützen, sie ist also in der Regel „eher Einführungs- als Erinnerungswerbung, da sie sich vorrangig auf Neu­erscheinung – und natürlich Neuausgaben – konzentriert.“^[31] Eine langfristige Absatz­er­leichterung für einzelne Werke, wie sie vergleichsweise in der Konsum­güter­wer­bung zu finden ist, stellt sich nur selten ein. Der Turnus der Frühjahrs- und Herbst­neu­erscheinungen verlangt von den Verlagen die ständige Korrektur ihrer werbli­chen Prä­ferenzen. Selbst bei Neuerscheinen konzentriert umworbene Titel lau­fen schon nach einem halben Jahr Gefahr, komatös in der Backlist zu verschwin­den.^[32] Lang­fristige Absatzerleichterung ist von der Werbung für unbekannte Autoren sicher­lich erst zu erwarten, wenn sie sich auf dem Literaturmarkt durchgesetzt und einen Marken­namen erworben haben.

Aus den bisher dargelegten Funktionen der Werbung erschließen sich nicht nur ihre Aufgaben, sondern auch die inhaltlichen und visuellen Prinzipien, die der Ge­staltung der Werbemittel zugrunde liegen. Die wesentlichen Anforderungen an die Wer­bung sind Wirksamkeit, Wahrheit und Wirtschaftlichkeit.^[33] Die Werbeplanung dient dabei als Instrument, die Anwendung dieser Grundsätze zu optimieren. So soll im Folgenden ein kurzer Abriß der Werbeplanung im Verlag gegeben werden, um daran anschließend die für das Erreichen des Werbeziels relevanten Werbemittel, im Hin­blick auf die von ihnen ausgehende Beeinflussung der Rezeption, zu untersuchen.

3.1 Werbeplanung und Werbemittel im Verlag

Grundlage der Werbeplanung eines Verlags ist der Werbeetat. Er ergibt sich aus der Absatz-/Umsatzplanung, die sich im wesentlichen auf Zielgruppen- und Konkur­renz­analyse stützt.^[34] Absatzplanung basiert allerdings in der Realität belle­tristischer Verlage, infolge der schwierigen und kostspieligen Zielgruppen­analyse, oftmals mehr auf optimistisch erhofften als auf empirisch belegten Zahlen. Die Höhe des Werbe­etats variiert „und richtet sich nach Produktion und jeweiligen Bedürf­nissen des einzelnen Verlags.“^[35] Sein Spielraum bewegt sich je nach Aus­richtung des Verlags zwischen 5 und 10 % des Umsatzes.^[36] Eric Merwick, ehemaliger Werbe­leiter des Rowohlt Verlags, unterstreicht die finanziellen Schwierigkeiten, die sich aus den ge­ringen Absatzzahlen anspruchsvoller, neuer Literatur ergeben, mit seiner Äuße­rung, daß „in der Regel in Deutschland bei einem Verlag, der sich nicht nur mit Bücher­verkauf beschäftigt, sondern auch mit Literaturverbreitung, maximal 5 Pro­zent zur Verfügung“ stehen.^[37] Die Tatsache, daß der Werbeetat der Verlage eher vom erwarteten Umsatz als vom angestrebten Werbeziel abhängt, erschwert es ge­rade neuer Literatur mit geringen Absatzchancen, sich auf dem Markt durchzu­set­zen. Die Möglichkeit, durch verstärkte, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen eine Stei­gerung des Umsatzes zu erzielen, scheitert daher in der betrieblichen Realität grotesker­weise häufig an einem umsatzbedingt niedrigen Werbeetat.

Die Höhe des zur Verfügung stehenden Etats bestimmt die Intensität der Werbung und die Auswahl der Werbemittel. Generell wird zwischen Ganzwerbemitteln, deren Zweck ausschließlich in der Erfüllung des Werbeauftrags liegt, und Teilwerbe­mitteln unterschieden, deren vorrangige Funktion nicht die Werbung ist. Die folgen­de Tabelle bietet eine Aufstellung der wirksamsten und am häufigsten genutzten Werbe­mittel der Verlage.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbemittel im Verlag

Obwohl es sich bei den aufgeführten Werbemitteln gewissermaßen um das Standard­repertoire zeitgenössischer Buchwerbung handelt, sind einige der Werbemittel für den Untersuchungszeitraum dieser Arbeit nicht relevant. So hat we­der der Middelhauve noch der Kiepenheuer & Witsch Verlag den Buchhandel in seinen Ak­ti­vitäten durch verkaufsfördernde Mittel unterstützt.^[39] Des weiteren sind Werbe­briefe an End­ver­braucher wegen ihrer hohen Streukosten eher ein Instrument dessen sich Fach­buch­verlage bedienen, die über präzise bestimmbare Zielgruppen verfügen. Für bel­letristische Verlage stellen sie auch wegen der hohen Streuverluste, welche sich aus der heterogenen Zusammenstellung der Leserschaft ergeben, kein effektives Wer­be­mit­tel dar. Das gleiche gilt in eingeschränktem Rahmen auch für Anzeigen in lokalen Tageszeitungen.

3.1.1 Händlerwerbung

In der effektiven Händlerwerbung findet sich wohl das entscheidende Instrument zur Ver­mittlung von Literatur an den Rezipienten. Nach Tielebier-Langenscheidt läßt sich mit der Werbung an Buchhändler „eine überschaubare Anzahl von Meinungs­führern […] ohne Streuverlust“, also kostengünstig, ansprechen.^[40] Die Präsenz des Werkes in den Buchhandlungen stellt außerdem die wesentliche Grundbedingung für alle weiteren Werbemaßnahmen dar. Endverbraucherwerbung kann den Leser ledig­lich zum Kauf eines Buches anregen. Den Wunsch, den Wahrheitsgehalt der Werbe­aus­sagen vor dem Kauf eigenhändig zu überprüfen, wird sie in der Regel nicht aus­schalten können. So gehört es zu den obersten Werbezielen der Verlage, die Präsenz des Werkes im Buchhandel zu realisieren. Der Ablauf der Händlerwerbung hat sich mit zunehmender Weiterentwicklung der Werbemethoden verändert. Ehrenwirth stellt fest, daß die „erste Nachricht vom Erscheinen eines Werkes“ wohl der Ver­treter überbringt, „der sich für den schöngeistigen Verlag als unentbehrlicher Mittler her­aus­gebildet hat.“^[41] Dem Vertreterbesuch vorgeschaltet ist heute der Versand von Pro­gramm­vorschauen. Sie dienen dem Sortiment als grundlegendes Orientierungs­mittel und haben damit im wesentlichen die Funktion des Waschzettels über­nommen; gleich­zeitig vermindern sie aber durch die Vorabinformation auch den Einfluß der Ver­treter auf die Bestellung des Sortiments.^[42] In kleinen Verlagen über­nimmt in der Regel ein Prospekt, das gleichermaßen der Händler- als auch der End­verbraucher­wer­bung dient, verbunden mit einem Anschreiben, die Rolle der Programm­vorschau. Paral­lel zu den Vertreterbesuchen werden in den wichtigen Branchen­zeitschriften, wie zum Beispiel dem Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel, unterstützende Anzeigen geschaltet. In dieser Anzeigenwerbung liegt ein weiterer Schwerpunkt der Händlerwerbung.

Diese Titel-, Gruppen- oder Verlagsanzeigen sind notwendige Hilfen und Erinnerun­gen für den Handel, außerdem können so wichtige Informationen, wie z. B. „wir lie­fern aus", besondere Vorankündigungen, Hinweise auf Schaufensterwettbewerbe bzw. Aktionen, Verleihung von Preisen, Verbindungen zu Film und Fernseh­sendungen usw. schnell publiziert werden.^[43]

Die Gestaltung der Anzeigen ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Ihr Werbe­ziel besteht kurz- bis mittelfristig in der Forcierung des Absatzes eines Titels, lang­fristig aber auch in der visuellen Darstellung des Verlagsimages. In der paral­lelen Verwendung von kontinuierlich wiederkehrenden und immer neu variierten Ge­staltungs­elementen findet sich die wirkungsvollste Symbolisierung der Ein­bindung innovativer literarischer Strömungen in ein traditionsgeprägtes Verlags­profil. Eine der­artige Gestaltung verspricht einen erhöhten Wiedererkennungseffekt und läuft gleichzeitig nicht Gefahr, bei häufiger Wiederholungen vom Rezipienten als lang­weilig oder gar störend empfunden zu werden. Ist die appellative Struktur der gra­phischen und textlichen Elemente in der Anzeigenwerbung dominierender als in den übrigen Werbemitteln, so darf darüber die informative Aussage nicht vernach­lässigt werden.

Im Gegensatz zur Anzeigenwerbung, bei der die Aktualität im Vordergrund steht, dient ein Verlagsverzeichnis eher dazu, die Seriosität und Tradition eines Verlags durch die gleichgeordnete Darstellung aller lieferbaren – manchmal sogar aller er­schienenen Titel – zu repräsentieren. Die Präferenzen der Werbung verschieben sich hierbei: nicht der augenblickliche Verkaufserfolg, sondern die Akzentuierung der konti­nuierlichen Relevanz des Verlags im Literaturbetrieb wird zur primären Bot­schaft. Der somit vermittelte Eindruck der Kompetenz wirkt wiederum positiv auf die Erwartungen, die der Sortimenter an die Neuerscheinungen des Verlags knüpft.

Um neue Werke auf dem Literaturmarkt durchzusetzen, sind Sonderprospekte mit thematischen oder personellen Schwerpunkten von besonderem Interesse. Sie ge­währ­leisten durch die konzentrierte Präsentation eines Teilbereiches der gesamten Verlags­produktion ein gezieltes Ansprechen der intendierten Zielgruppen. Prospekte richten sich zwar primär an den Endverbraucher, finden ihre Verbreitung aber im Regel­fall über den Buchhandel. Diesem dienen sie zur Orientierung für die Verlags­be­stellungen, zum anderen bieten sie aber auch Argumentationshilfe gegenüber dem Kunden. Autorenprospekte vermitteln hier nicht nur Informationen und Wertungen zu den Texten, sondern wirken gleichfalls entscheidend an der Konstituierung des öffent­lichen Images eines Autors mit.^[44] Der Abdruck von Werkverzeichnis einerseits und biographischen Daten und Photos des Autors andererseits zielt darauf ab, die indi­viduelle Bedingtheit und Authentizität des Textes zu unterstreichen und somit die Sub­stitutionselastizität des potentiellen Käufers zu senken. Das Anwachsen von Identi­fikation steht dabei in einem korrelativen Verhältnis zum Informationsgrad, den der Leser zu einem Autor erlangt.

Dieses Interesse an Außerliterarischem mag als Wunsch nach Anteilnahme am Leben einer bedeutenden Persönlichkeit oder als reine Neugier interpretiert werden – das biographistische Verlangen nach Fakten, die zum angemessenen Verständnis des lite­ra­rischen Textes im Rahmen der Dialektik zwischen Leben und Werk verhelfen sollen, ist es jedenfalls nicht allein.^[45]

Mit ihrer Fülle an biographischen Informationen haben Autorenprospekte wie kein ander­es Werbemittel Anteil daran, daß Autorennamen zeitweise die konnotative Be­deu­tung von Markennamen erlangen können.

3.1.2 Endverbraucherwerbung

Werbung, die sich an Buchhändler richtet, erreicht aufgrund der relativ homoge­nen Zielgruppe eine hohe Effektivität. Das verbleibende Defizit an indi­vidueller An­sprache kann durch die Vertreter in persönlichen Gesprächen kompen­siert wer­den. Schwieriger gestaltet sich dagegen die Endverbraucherwerbung. Anzeigen in lokalen Tages­zeitungen zu schalten, ist mit enormen Kosten verbunden, die sich auf­grund des geringen Nutzens betriebswirtschaftlich nicht rentieren. Die Ziel­gruppe ist hier zu unbestimmt, um große Streuverluste ausschließen zu können. Anders sieht es bei den überregionalen Tages- und Wochenzeitungen aus. „Wer die Bücher­käufer er­reichen will, tut dieses mit Hilfe der »Zeit« (50 Prozent der Leser kaufen viele Bücher), der »Süddeutschen« (44 Prozent) oder der »FAZ« (41 Prozent).“^[46] Diese Zeitungen scheinen das Grundinteresse breiter Schichten ihrer Leser an Büchern zu garantieren. Andererseits sind in diesen Presseorganen die Kosten für An­zeigen, deren Wirksamkeit ja auch von einer häufigeren Wiederholung ab­hängt, wegen der hohen Auflagen beträchtlich und für kleinere Verlage uner­schwing­lich.^[47] Anzeigenpreise richten sich nach der Auflagenhöhe des Werbeträgers; lite­ra­rische Zeit­schriften stellen daher mit ihrer niedrigen, aber an Neuerscheinungen sehr inter­essierten Leserschaft im Vergleich zu Tages- oder Wochenzeitungen eine kosten­günstige Alternative der Endverbraucherwerbung dar.^[48]

Die Beilage von Verlagsprospekten in Zeitungen und Zeitschriften ist ein weiterer, häufig genutzter Vertriebsweg für Verlagswerbung. Er ermöglicht bei Kosten, die im Ver­gleich zur Anzeigenwerbung gering zu nennen sind, die Präsentation zusammen­hängender Teilbereiche der Verlagsproduktion und verspricht durch seine formale Diver­genz zum Werbeträger eine erhöhte Wahrnehmung durch den Leser.

Ferner ist die Präsenz des Verlags auf der Frankfurter Buchmesse wegen der Resonanz, die diese in den Medien und bei den Besuchern hat, für die Verlagswerbung wichtig. Auch wenn diese Messe eindrucksvoll die Unüber­schau­barkeit des Literatur­marktes belegt, gibt sie den Verlagen dennoch eine gute Gele­gen­heit ihre Produktion zu präsentieren und mittels der individuell gestalteten Kojen, ihr Profil auch optisch zu dokumentieren. Zum einen handelt es sich dabei si­cher nicht um eine direkte Werbemaßnahme, sondern eher um Public Relation, die das Image und die Be­deutung des Verlags auf dem Literaturmarkt unterstreichen soll. Zum anderen er­öffnet sich hier die Möglichkeit, mit dem Leser direkt in Kontakt zu treten, seine Interessen auszuloten und sich so die Datenbasis für spätere Direkt­wer­bung zu verschaffen.

Persönlich umworben werden Leser im Normalfall erst durch den Versand von Verlags- oder Sonderprospekten. Gewöhnlich haben sie dem Verlag ihr Interesse an seinen Publikationen signalisiert und sind dadurch zu einer Zielgruppe geworden, die bei entsprechender Ansprache einen Basisabsatz zu versprechen scheint.

3.1.3 Teilwerbemittel

Das wohl bedeutendste Teilwerbemittel des Verlags ist die, zunehmend vom Schutz­umschlag bestimmte, äußere Erscheinung des Buches. Um die Jahrhundertwende von Karl Robert Langenwiesche in Deutschland eingeführt, entwickelte sich „der werbende, darstellende und schützende Umschlag […] zum werbenden Einband“.^[49] Seine repräsentative Funktion ist mittlerweile derartig gefestigt, daß er selbst des Schutzes bedarf.^[50] Heinz F. Kroehl sieht angesichts der Unüberschaubarkeit des Bü­cher­angebots die wesentliche Relevanz des Buchumschlags in seiner Orien­tie­rungsfunktion:

Der Buchkäufer sucht nach kurzen und prägnanten Informationen, um aus dem An­ge­bot das für ihn Interessante herausfinden zu können. Der Buchumschlag erfüllt seine Orientierungsfunktion nicht nur, indem er quasi objektiv etwas über Inhalt und Charakter des Buches aussagt, sondern auch Bewertungskriterien liefert, die bei alter­nativen Angeboten Präferenzen setzen.^[51]

Eine bisher nur in Auszügen veröffentlichte Untersuchung der Verlagsgruppe Bertelsmann unterstützt diese Meinung. Danach erhielten 54,4% der Käufer ihren Kauf­anstoß in der Buchhandlung. Nur 5,7% von ihnen kauften auf Empfehlung des Buch­händlers, 45,4% kauften ein im Regal oder auf einem Stapel gesehenes Buch.^[52] Die Prioritäten der Verlagswerbung müssen also sowohl auf die Präsenz des Werkes im Buchhandel als auch auf die Signalwirkung seines Umschlags gerichtet sein. Dem Schutz­umschlag kommen, neben seiner namensimmanenten, drei weitere grund­le­gende Funktionen zu: Die Orientierungs- und Werbefunktion sowie eine ästhetische.

Die Erfüllung der Orientierungsfunktion ist von den Leserbedürfnissen abhängig. Die sachbezogenen Bedürfnisse der Leser von Fachliteratur verlangen nach sach­licher Information, wohingegen bei eher emotionalen Bedürfnissen wie sie bei Unter­haltungs­literatur und in eingeschränkten Maße auch bei anspruchsvoller Literatur dominieren, „die Charakterisierung des Buches in den Vordergrund“ tritt.^[53] Diese Charakter­isierung kann in einem eher funktional, nüchtern erscheinenden Schrifttitel oder in einer assoziationsmotivierenden Bildverwendung bestehen.^[54] Letztere redu­ziert die Charakterisierung häufig auf eine „Visualisierung des Titels“, dessen Infor­ma­tions­gehalt „mit Konnotationen, mit gefühlsbeladenen Nebenbedeutungen und Assoziationen“ angereichert wird.^[55]

Der Werbefunktion des Schutzumschlages wird auch aus Sicht der Verleger ein be­sonderes Gewicht beigemessen. Er ist häufig das Grundelement der gesamten Ver­lags­werbung; seine reproduzierende Verwendung in Prospekten und Anzeigen versucht den Wiedererkennungs- und Erinnerungseffekt der Werbemaßnahmen zu er­höhen. Seinen bildlichen Zeichen kommt hierbei eine besondere Wirkung zu. Sie sind das Mittel mit dem Aufmerksamkeit und der Wunsch nach mehr Information – die Basis für Interesse und Kaufentscheid – geweckt wird. Der Bildinhalt des Schutz­um­schlages kann das Thema, einen Teilaspekt oder den Titel des Buches visualisie­ren, seine Protagonisten und ihre Beziehungen darstellen oder lediglich die Schau­plätze kenn­zeichnen. Derartige Visualisierungen bieten im Gegensatz zum reinen Text wesentliche Vorteile.

Die Bildwahrnehmung ist simultan und ganzheitlich, die Informationsverarbeitung er­folgt daher viel schneller als bei der sukzessiven Aufnahme von Texten. Auch die Auf­nahme­kapazität liegt höher, weil sich die Information zu größeren Einheiten zusam­men­schließt. Gleichzeitig beeinflussen Bilder die emotionale Aktivierung, wodurch die Leistungsfähigkeit bei der Informationsaufnahme erhöht wird.^[56]

Kroehl weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß bildliche Zeichen wesentlich un­ge­nauer – also offener für unterschiedliche Interpretationen – als ein Text sind. Der Chance einer assoziativen Konkretisation steht die Gefahr des Mißver­ständ­nisses gegenüber, die zum Abbruch der Informationsaufnahme führen kann.^[57] In em­pirischen Untersuchungen hat Kroehl allerdings bei „syntaktisch irregulärer Zeichen­verwendung“ eine „größere kommunikative Leistungsfähigkeit“ fest­ge­stellt.^[58] Ein solchermaßen gestaltetes Bild wird „besonders lange fixiert und führt zu fast un­glaublichen Werten, was die Informationsverarbeitung betrifft.“^[59] Besonders die bild­lichen Aussagen, die der Logik realer Sehgewohnheiten zuwider­laufen, sind es also, die das Interesse des Betrachters wecken. Plakative, auf eine einzelne Konkre­ti­sation hin simplifizierte Aussagen können zwar eine gewisse Aufmerk­samkeit erre­gen, führen aber bei literarischen Werken – im Gegensatz zu Fach­büchern – kaum zu nachhaltiger Informationsverarbeitung.^[60]

Keineswegs überraschend ist es, daß der Leser „die Funktion des Buchumschlags als Blickfang, der seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen soll, anerkennt“, seine Werbe­funktion aber kategorisch ablehnt.^[61]

46% glauben, daß der Buchumschlag eher eine Äußerlichkeit ist. Die Experimente be­wei­sen eindeutig das Gegenteil. Der Leser ist sich also offensichtlich des Ausmaßes, in dem er sich am Buchumschlag orientiert, nicht bewußt.^[62]

Dem Informationsbedürfnis der Leser wird durch die bildlichen Aussagen des Um­schlages sicherlich nicht ausreichend entsprochen. Er verlangt konkrete Auskunft über den Inhalt (65 %), den Autor (20 %) und das Thema (11 %) des Textes.^[63] Als Informationsquelle zur inhaltlichen und thematischen Ebene dienen haupt­säch­lich Titel und Klappentext.

Die Bedeutung des Titels als Werbemittel wurde bisher nur kurz angesprochen. Dies soll, da er in grafischer Gestaltung auf dem Buchumschlag seine stärkste Wer­be­wirkung entwickelt, an dieser Stelle nachgeholt werden. Genette weist darauf hin, daß der Adressat des Titels nicht nur der Leser, sondern das Publikum im Allge­meinen ist.^[64] Dies ergibt sich aus seinen Funktionen, die darin bestehen „1. das Werk zu identifizieren, 2. seinen Inhalt zu bezeichnen, 3. ihn in ein günstiges Licht zu rücken.“^[65] Gerade der zweite Punkt bereitet bei anspruchsvoller Literatur sicherlich Schwierig­keiten. Wird der Inhalt des Textes im Titel faktisch bezeichnet oder nur sym­bolisch angedeutet, besteht die Gefahr, Teilaspekte nicht zu erfassen oder aber kryp­tisch zu verschleiern. Das Risiko der ästhetischen Komplexität eines Werkes durch einen Titel nicht gerecht zu werden, kann durch eine zusätzliche bildliche Aus­sage auf dem Buchumschlag stark vermindert werden. Symbolische Titel können dadurch eine werkgetreue Konkretisierung erfahren, wohingegen bei allzu faktischen Titeln die Möglichkeit besteht, zusätzliche Interpretationshorizonte zu eröffnen.

Das wohl am breitesten akzeptierte und vom Leser am ehesten bewußt als Infor­mationsquelle genutzte Element des Schutzumschlags ist der Klappentext. Er ist nicht nur ein wichtiger Faktor für die Erhöhung der Werbeeffizienz, sondern auch „bei der Bildung von Meinung über literarische Werke, auf deren Wirkungs­ge­schichte er somit Einfluß hat.“^[66] Seine wesentliche Funktion besteht darin, die ein­mal erregte Aufmerksamkeit des Lesers durch detaillierte Informationen hinsicht­lich Werk und Autor zu binden. Eine kurze paraphrastische Skizzierung des Inhalts und des Themas steht dabei im Vordergrund. Sie können durch Kommentare und Hin­weise ergänzt werden, die dem präsumtiven Leser die Einordnung des Werkes in einen Verstehenszusammenhang erleichtern. Ästhetisch begründete Unschärfen des Textes werden damit gedeutet und in geordneten Zusammenhängen vermittelt. Fügen weist darauf hin, daß dadurch „vor dem Auge des Publikums oft die Deutung mit dem Werk selbst“ verschmilzt, „ohne daß die durch die Deutung vollzogene Um­for­mung als solche erkannt wird.“^[67] Die Tendenz, sich bei diesen Konkretisierungen nicht am Text, sondern an „angenommenen Bedürfnissen, Einstellungen, Disposi­ti­onen und Interessen der potentiellen Leser“ zu orientieren, birgt die Gefahr einer dem Werk inadäquaten Rezeption in sich.^[68] Die gleiche Problematik ergibt sich bei der Wertung des Werkes. Ihr kommt eine appellative – den Kaufanreiz stimulie­rende – Funktion zu. Die gängigste, wenn auch indirekte Form der Bewer­tung findet sich in den Hinweisen auf thematisch, stilistisch vergleichbare Werke der Literatur­ge­schichte. Die Bezugnahme auf solchermaßen kanonisierte Werke oder Autoren im­pliziert eine grundsätzliche Vergleichbarkeit und damit eine literarische Auf­wertung des beworbenen Textes.^[69] Ähnlich funktioniert eine weitere Methode der litera­­rischen Wertung in Klappentexten, die in der Verwendung von Rezensionen besteht.^[70] Gollhardt stellte nun aber fest, daß sich „auf den Umschlagsklappen die Rezen­sionen und die Verlagstexte […] kaum unterscheiden.“^[71] Die verwendeten Rezen­sionen wer­den so lange tranchiert, bis nur noch das abschließende – natürlich positive – Urteil übrig­bleibt. Durch das Fort­fallen von Argumentation und Bewer­tungs­kriterien wird das Urteil der Kritik zur bloßen Behauptung, der allerdings der Ruf der Objektivität anhaftet.^[72]

Das Zeichnen eines Autorenbildes ist eine weitere wichtige Funktion des Klappen­textes.^[73] Die Nuancen, die in einer Abhängigkeit zur Art des Textes und dem ange­strebten Zielpublikum stehen, reichen von idealisierenden über privatime Dar­stel­lungs­weisen bis hin zu der faktisch, objektiv orientierten Kombination bio- und biblio­graphischer Daten. Mit der Vermischung von Werkbeschreibung und Bio­graphie wird gleichzeitig auch eine – nicht immer adäquate – Relevanz der le­bens­ge­schichtlichen Identität des Autors für das Verständnis des Textes suggeriert.

Gollhardt unterstreicht in seiner Untersuchung, daß Klappentexte in der Regel assimilativ gelesen werden. Der flüchtige Leser achtet „weniger auf logische Zusam­men­hänge“ als „auf einzelne Satzbestandteile.“^[74] „Der vermeintliche Sinn des Gele­senen ist dann in Wirklichkeit der erwartete, oder ein durch das Aufgenommene in Erinnerung gebrachter, geläufige Sinn.“^[75] Unterstützt wird dies durch die Wort­wahl, die rhetorischen Figuren und den Stil des Klappentextes.^[76] Aus dem breiten Reper­toire der rhetorischen Mittel seien hier nur einige, besonders gängige hervor­gehoben. Vielleicht als Variante der Ellipse zu bezeichnen, sind die häufig ver­wand­ten drei Punkte am Ende eines Klappentextes, die „dem sprachlichen Ausdruck die Wirkung des Suggestiven […] erschließen.“^[77] Als Beispiel einer Quantitätsfigur aus dem Be­reich der Amplifikation sei die Antithese genannt. Durch ihre dichoto­mische Struktur ermög­licht sie es, unterschiedlichen Zielgruppen ihre Erwartungen an das Werk inner­halb der gegensätzlichen Komponenten des Klappentextes be­stätigt zu sehen.^[78] Das wohl zentrale Mittel, um komplexe Inhalte des Werks prägnant zu ver­anschau­lichen, findet sich in der Verwendung der Metapher.^[79] Gerade die Form der Brevitas-Metapher kann „wegen ihrer Präzision einen hohen Erkenntnis­wert, we­gen ihrer Dunkel­heit aber auch eine große Suggestivkraft be­sitzen.“^[80] Ihrer hohen Aus­sage­lei­stung steht im werbenden Klappentext jedoch das Risiko der Unklarheit gegenüber, das den Leser dazu herausfordert, „den eigenen Wünschen und Bedürf­nissen entge­genkommende und dem eigenen Verständnis­horizont entspre­chende Bedeutungen heraus­zuhören.“^[81] Ein weiterer, in der Werbung häufig genutz­ter Tropus ist die Metonymie. Mit der metonymischen Substitution des Werkes durch den Autor wird die Kontinuität des Gesamtwerkes bekräftigt und die Sub­stitutionsbereitschaft des Lesers, der mit dem ‚Produkt‘ bisher gute Erfahrungen gemacht hat, gemildert. Die subtile Wirksamkeit der bisher aufgeführten rheto­ri­schen Mittel erklärt den geringen Raum, den hyperbolische Ausdrucksweisen infolge ihres einfach zu erkennenden Werbe­charakters im Klappentext einnehmen.

Auf die werbewirksame Gestaltung des Buchumschlages wurde hier sehr aus­führlich eingegangen. Dies liegt in seiner Relevanz für die Vermittlung von Literatur begrün­det. Die Wirkung der visuellen und sprachlichen Signale, denen der interes­sierte Leser ausgesetzt ist, endet – obwohl dies ihr vorwiegender Zweck ist – nicht mit dem Kauf des Buches. Der durch den Buchumschlag vermittelte Informations­gehalt konstituiert einen Erwartungshorizont, der nicht allein auf logischen Argu­men­ten basiert, sondern zu wesentlichen Teilen Resultat einer emotionali­sie­ren­den Suggestion ist. Gerade die visuelle Gestaltung schafft „– primär unter­schwellig und da­her nicht bewußt vom Rezipienten kontrollierbar – Gefühls- und Assozia­ti­ons­werte […], die sich tief und langfristig einprägen und über rationale Bewer­tungen hinaus im Adressaten ein emotional-sinnliches Verhältnis zu den an­ge­botenen Pro­dukten auf­zu­bauen in der Lage sind.“^[82]

Aus den bisher dargestellten Elementen der unterschiedlichen Werbemittel lassen sich die wesentlichen Gesichtspunkte für eine Analyse der Werbemaßnahmen entwickeln.

4. Untersuchungskriterien

4.1 Die Bedeutung des Verlags für den Erfolg der Werbung

Siegfried Unseld vertritt die Meinung, daß „organisch entstandene“ Verlags­pro­gram­me auch als „Erwartungsstruktur für die Öffentlichkeit“ wirken können.^[83] Der Verlags­name würde demnach als eine Art Qualitätssiegel fungieren, das eine positive Aufmerksamkeitswirkung beim Publikum nach sich zieht. Bedeutungsvoll ist das Image eines Verlags jedoch vor allem für den Buchhändler, für den es in der ersten Orientierungsphase ein wesentliches Selektions- und Bewertungskriterium dar­stellt. An die Untersuchung des Prestiges, das der Verlag im Literaturbetrieb ge­nießt, muß außerdem die Frage nach der Qualität und Intensität seiner Kontakte zum vertrei­benden Buchhandel und zur Presse angeknüpft werden. Einzelne lite­ra­rische Titel in einem grundsätzlich wissenschaftlich orientierten Verlag würden sicher­lich keine große Aufmerksamkeit erlangen. Daher ist es notwendig zu über­prüfen, ob die Pro­gramm­struktur des Verlags den passenden Rahmen für den Autor darstellt. Besonders zu berücksichtigen ist dabei die hohe Werbewirksamkeit von program­matisch orientierten Reihen.

Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit ist es außerdem not­wen­dig, die Konsequenzen dieser verschärften wirtschaftlichen Lage auf die Effizienz von Verlagswerbung und die Vermittlung neuer Literatur zu überprüfen.

4.2 Ablauf und Erfolg der Werbemassnahmen

Florian Tielebier-Langenscheidt hat in seiner Analyse der Werbung für deutsche Gegen­wartsliteratur folgendes festgestellt:

Das werbliche Engagement der Verlage für Einzeltitel verläuft – ebenso wie die ge­samte Etatplanung – prozyklisch, d.h. eher umsatz- als werbezielorientiert. Erweist sich ein Titel oder Autor als erfolgreich, werden die werblichen Anstrengungen ver­stärkt; kündigt sich ein Mißerfolg an, werden sie verringert.^[84]

Besonderes Augenmerk gilt daher der Frage, ob es sich lediglich um umsatz­orien­tierte Werbung für verkaufsträchtige Titel handelt, oder der Verlag gerade geringen Ab­satz zum Anlaß nimmt, sein Engagement für das Werk zu verstärken. Eventuell ließen sich hieraus auch das Selbstverständnis und die literarische Präferenzen des Verlegers ablesen. Buchwerbung konzentriert sich im Regelfall auf die Vermittlung von Neuerscheinungen. In diesem Zusammenhang ist es von Interesse, mit welcher Intensität die Backlist beworben wird. Werden Anlässe wie zum Beispiel die Ver­lei­hung eines Literaturpreises genutzt, um die öffentliche Aufmerksamkeit auf viel­leicht bereits in Vergessenheit geratene Titel zu lenken? Verlage räumen inner­halb ihrer Neuerscheinungen bestimmten Titeln besondere Ver­kaufs­chancen ein. Aus dieser Akzentuierung bestimmter Spitzentitel kann unter Um­ständen auf die Erwar­tungs­haltung der Rezipienten geschlossen werden. Grund­lage zur Unter­suchung dieser Aspekte bietet die Darstellung des Ablaufs der werblichen Aktivitäten. Neben der Höhe des Etats ist hierbei von Bedeutung, welche Werbe­mittel zu welchem Zeit­punkt mit welchem Werbeträger und welcher Streubreite ein­ge­setzt werden. Dies bietet unter Berücksichtigung des Verhältnisses von Händler- zur Publikums­wer­bung die Grundlage zur Überprüfung einer möglichen Korrelation zwischen Werbe­auf­wand und Verkaufserfolg. Das Erlangen von öffent­licher Auf­merk­samkeit – und damit oft auch der Erfolg – hängt zu wesentlichen Teilen auch von der Resonanz in den Medien ab. In der Nachkriegszeit ist dabei vor allem der Rund­funk von Bedeu­tung. Daher gilt es zu untersuchen, in welchem Maße es den Verlagen gelang, diese Vermittler für ihre Zwecke zu aktivieren, und wie die Werbe­maßnahmen darauf ab­ge­stimmt wurden.

4.3 Das Werk in der Werbung

Werbetexte zu literarischen Werken beschränken sich nicht auf die Vermittlung der not­wendigsten Informationen – wie zum Beispiel Inhaltsangaben – über einen Text; vielmehr besteht ihre Funktion darin, Konkretisationsvorgaben anzubieten, mittels derer die Unbestimmtheit und Komplexität der Texte reduziert und ein­deuti­ger gemacht werden, „indem sie primär klare Themen und Bedeutungen daran her­aus­arbeiten. Sie tendieren zu vereinfachender Prägnanz und zur Subsumtion kom­plexer Sachverhalte unter attraktiven Schlüsselbegriffen.“^[85] Der Überprüfung der Adäquanz dieser Konkretisationen fällt angesichts der Tatsache, daß selten auf die Sub­jektivität und Intentionalität dieser interpretatorischen Aussagen hingewiesen wird, besonderes Gewicht zu. Aus der Ausblendung und Akzentuierung bestimmter Aspekte des Werkes lassen sich dabei Rückschlüsse auf die verlegerischen Hypo­thesen bezüglich der Erwartungshaltung der Rezipienten ziehen. Bei der Be­wer­tung des Textes ist darauf zu achten, ob die ihr zugrundeliegenden Kriterien ge­nannt werden und inwieweit sie argumentativ begründet sind. Dies gilt vor allem für die for­mal­ästhetischen Aspekte. Sie werden in der Werbung häufig zugunsten der themati­schen Ebenen vernachlässigt beziehungsweise ignoriert. Gerade in der ästhe­tischen Struktur liegt aber häufig die innovative Kraft und letztlich die Literarizität des Textes begründet. Innovation als eines der wesentlichen Werbe­argumente bezieht sich aber oftmals nur auf die thematische Ebene eines Werkes. Bei der Beur­tei­lung dieses Aspektes ist es angebracht zu überprüfen, ob sich hinter der ver­meint­lichen Innovation nicht nur eine Aktualität des Themas verbirgt.

4.4 Das Bild des Autors in der Werbung

Werbung ist bemüht, die Kontinuität prägnanter Merkmale des Produktes zu unter­strei­chen. Angesichts dieses Prinzips ist es von Interesse, welches Image des Autors in der Werbung vermittelt wird. Ästhetisch motivierte Literatur kann sich jedoch nicht nur an einem Kontinuitätsparadigma orientieren. Daher ist zu untersuchen, ob sich das vermittelte Image eines Autors auf die stereotypen Merkmale eines Marken­namens reduziert oder die Flexibilität besitzt, ästhetisch bedingte Innovationen zu assimilieren. Besonders zu berücksichtigen ist hierbei die häufig selektive Dar­stel­lung des Gesamtwerkes in der Werbung. Darin spiegelt sich möglicherweise eine Miß­achtung von Aspekten des Gesamtwerks wider, die nicht in das konzeptionelle Autoren­image passen. Die Relevanz, die der Leser den biographischen Angaben über den Autor beimißt, wurde weiter oben bereits erwähnt.

In der Akzentuierung bestimmter Lebensabschnitte, die besondere Bezüge zu dem Thema des Buches haben und damit die Kompetenz des Autors unterstreichen, findet sich ein Werbemittel, das die isolierte Betrachtung des ästhetischen Werkes zugun­sten einer autobiographisch orientierten Lesart behindern kann. Zudem müssen die An­führungen von politischen oder anderen außerliterarischen Aktivitäten des Autors, ebenso wie die Vergleiche mit anderen Autoren sowohl auf ihre inhaltliche Aussage­kraft als auch auf darin enthaltenen Rezeptionsvorgaben überprüft werden.^[86]

Die Vorschläge und kritischen Anmerkungen der Autoren zur Werbung für ihre Bücher „können wichtige Aufschlüsse geben über ihr Literaturverständnis, ihre Selbst­interpretation, ihre kommunikativen Strategien, ihre Selbsteinschätzung usw.“^[87] Häufig ist es gerade der Vorwurf des mangelnden Werbeengagements, in dem die Un­zu­friedenheit des Autors mit seinem Verleger begründet liegt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Vorschläge des Autors hinsichtlich Titel, Klappentext, gra­phischer Gestaltung und des allgemeinen Werbeablaufs darzustellen, sie mit dem letzt­endlich Realisierten zu vergleichen und abschließend zu bewerten.

4.5 Der Leser in der Werbung

An welche Zielgruppe wendet sich das Werk? Eine explizite Antwort auf diese Frage wird sich in der Publikumswerbung nur in den seltensten Fällen finden. Aufschluß da­r­über könnte sowohl die stilistische Gestaltung als auch die Wortwahl ge­ben. Das Niveau des sprachlichen Ausdruckes muß daher auf eventuelle Kongruenz­en zu dem Anspruchsniveau und dem Bildungsgrad der Zielgruppe unter­sucht wer­den. Bezüg­lich der Händlerwerbung ist zu fragen, ob Zielgruppen genannt werden und mit welchen Eigenschaften des Werkes die Kennzeichnung begründet wird. Hin­sicht­lich der Motivierung des potentiellen Lesers ist die Hervorhebung des Amüse­ments oder Leseerlebnisses von dem Hinweis auf das Resultat der Lektüre, wie zum Bei­spiel einer Erweiterung des Bildungs- oder Erkenntnishorizontes, zu unter­schei­den. Eine Art zusätzliche Motivation findet sich im Prestigewert eines Buches, der dem Käufer durch Hinweise auf die breite öffentliche Resonanz vor Augen geführt wird. Die Hervorhebung der Ausstattung des Buches stellt hingegen eine spezifische Form der Motivierung dar, deren Wirkung besonders in der Nach­kriegs­zeit aufgrund der all­ge­mein schlechten herstellerischen Qualität zum Tragen kam.

4.6 Die Gestaltung der Werbemittel

Die Analyse der sprachlichen Gestaltung der Buchwerbung muß sich vor allem an der rhetorischen Stilistik orientieren. Aus dem Bereich der Stilprinzipien erscheint be­sonders die Frage nach der Angemessenheit, Klarheit und Evidenz des Werbe­textes bedeutsam zu sein. Mit welchen Mitteln wird eine Kongruenz von Werk und Werbung erreicht? Durch Stilkopie, Paraphrasierung, oder Verwendung der werkim­manenten Metaphorik? Wird unmißverständlich und anschaulich argumentiert oder auf die Wirkung ambivalenter Aussagen vertraut? Auch die in den Werbetexten ver­wendeten Stilkategorien sind zu analysieren. Inwieweit wird zum Beispiel die em­pha­tische Wirkung der zu den Positionsfiguren gehörenden Inversion genutzt? Das Prinzip der Wiederholungsfiguren besteht im Konstanten, „das sich gegen den Strom des Neuen behauptet. Daraus resultiert ein Spannungsverhältnis,“^[88] dessen Moti­va­tion Werbetexte eventuell nutzen. Hinsichtlich der Quantitätsfiguren ist die bereits erwähnte Amplifikation von besonderem Interesse. Die durch ihre Verwen­dung intendierte, „eindringliche Detaillierung eines Themas“^[89] ist auf Angemessenheit und Ab­sicht hin zu überprüfen. Zudem ein besonderes Augenmerk auf die Verwen­dung appelativer Figuren zu werfen, ist bei Werbetexten natürlich unerläßlich. Unter­schieden werden muß hierbei jedoch zwischen der wesentlich direkteren Händler­werbung und der subtiler verlaufenden Publikumswerbung. Aus der Kategorie der Tropen entspricht sicherlich der hyperbolische Ausdruck am ehesten den Erforder­nissen der Werbung. Seine allzu vordergründige Intention wirkt jedoch derartig ein­schränkend auf seine Wirksamkeit, daß die Verwendung von Hyperbeln in der Werbung für Literatur kaum zu erwarten ist.

Die Prinzipien und Kategorien der Rhetorik können im wesentlichen auch zur Analyse der graphischen Gestaltung der Werbemittel herangezogen werden. So muß hier ebenso nach der „Kongruenz zwischen Produkt und visueller Werbegestaltung“^[90] gefragt werden. Des weiteren ist das Verhältnis von sprachlicher und visueller Infor­ma­tion in der Werbung unter dem Gesichtspunkt von Kongruenz, Wider­sprüch­lich­keit oder einer möglichen Korrelation zu erläutern. Die Wirkung der visuellen Ge­stal­tung soll mittels formaler und inhaltlicher Kategorien untersucht werden. Auf formaler Ebene gilt es, den Charakter der Titelschrift und des Bildes hinsichtlich der inten­dierten Aussage und ihrer kommunikativen Leistung zu analy­sieren. Aufgrund der besonderen, stimulierenden Wirkung des Bildes muß dabei das Verhältnis von Schrift und Bild ebenso berücksichtigt werden, wie der Einfluß der Farbvariablen. Bei der inhaltlichen Analyse ist „die Beziehung der verwendeten Zeichen zu ihren Objekten“ auf der Aussageebene daraufhin zu überprüfen, ob sie „ikonisch, indexi­kalisch oder symbolisch“ ist.^[91] Dabei muß beachtet werden, inwie­weit die Regeln bild­licher Darstellung bewußt durchbrochen werden, um Aufmerk­samkeit zu erwek­ken. Die Zahl der bildlichen Aussagen ist insbesondere im Hinblick auf die Konsti­tu­ie­rung des Erwartungshorizonts beim Betrachter von Belang. Liegt hier eventuell eine Form von visueller Amplifikation vor? Von sub­stantieller Be­deu­tung ist zudem, auf welche Elemente des Werkes sich die bildliche Gestaltung bezieht. Ist es ledig­lich eine Visualisierung des Titels, oder werden be­stimmte, besonders prägnante Themen und Motive des Textes umgesetzt? Entspricht die graphische Betonung die­ser Teilaspekte ihrer Funktion im Werk? Sowohl in der Typo­graphie des Buches als auch in der visuellen Gestaltung seines Umschlags kön­nen sich Einflüsse zeitgenös­sischer Tendenzen der bildenden Kunst und der Gebrauchsgraphik abzeichnen. Auch der bewußte Rekurs auf traditionelle Gestaltungs­formen ist möglich. Diese Bezug­nahme auf bestimmte Stilrichtungen ist auf ihre Angmessenheit gegenüber dem Werk zu kontrollieren. Ferner ist zu ermit­teln, ob die Verlags- oder Reihenzuge­hörig­keit des Buches im ausreichenden Maße visuell markiert ist.

4.7 Die Korrelation zwischen Werbung und Literaturkritik

Das Rezensionswesen ist neben der Verlagswerbung ein weiterer, wichtiger Ver­mittlungsfaktor für Literatur. Seine Wirksamkeit im Hinblick auf den Kaufentscheid des potentiellen Kunden darf sicher nicht unterschätzt werden.^[92] Diese Wirkung beruht vor allem auf dem mit der Literaturkritik verbundenen Anspruch von Objekti­vi­tät und Fachkompetenz. Aber auch Kritiker sind den Einflußvariablen der Verlags­werbung, die ihre wesentliche Informationsquelle ist, ausgesetzt.^[93] Das Spektrum der Einwirkung der Verlagswerbung auf die einzelnen Rezensionen kann dabei alle Nu­ancen, von der wörtlichen Wiedergabe der Verlagsankündigung über die bloße Über­nahme einzelner Schlüsselbegriffe bis hin zur kritischen Ausein­ander­setzung mit den Werbe­botschaften, abdecken. Angesichts des großen Echos, das bereits die frühen Werke Heinrich Bölls bei der literarischen Kritik hat­ten, ist es im Rahmen die­ser Arbeit nicht möglich, das Ausmaß und die Qualität die­ser Einfluß­nahme am kom­pletten Korpus der vorliegenden Rezensionen zu untersu­chen. Exem­plarisch sollen da­her vielmehr gerade diejenigen Rezensionen betrachtet werden, die von den Verlagen in nachfolgenden Werbeaktionen zitiert – und damit quasi auch autori­siert – wurden.

Wenn die verlagseigenen Werbetexte in der Regel bei Nachauflagen und Wieder­holungsanzeigen zugunsten von Rezensionszitaten verworfen werden, so ist damit intendiert, der skeptischen Haltung des Publikums bezüglich des manipulati­ven Cha­rak­ters der Verlagswerbung mit dem unvoreingenommenen und objektiven Urteil eines ‚symbolischen Meinungsführers‘ entgegenzutreten.^[94]

Die meisten Leser, die dem gleichen Text auf der Klappe durchaus skeptisch begegnen würden, werden den als Rezension ausgegebenen Text, der seine Beglaubigung allein der Aufnahme in eine Zeitung verdankt, kaum als befangen verdächtigen.^[95]

Eine von der Öffentlichkeit in den Medien kaum wahrgenommene Besprechung kann in der Verlagswerbung – nach entsprechenden Kürzungen – plötzlich eine zentrale Rolle einnehmen.^[96] Zu überprüfen ist hinsichtlich dieser Zitate, inwieweit sie der Inten­tion ihres Verfassers gerecht werden. Oder anders ausgedrückt: Sind die Ex­trakte derartig aus dem Zusammenhang der Argumentation gerissen, daß sie – isoliert betrachtet – eine Verfälschung des ursprünglich Ausgedrückten darstellen? Werden nur die positiven Urteile, nicht aber die Einwände des Rezensenten abge­druckt? Von Interesse ist weiterhin, inwieweit die Subjektivität des literarischen Urteils – etwa durch Hinweise auf Bewertungskriterien und Argumentation – unter­strichen wird. Letztendlich muß sogar der Zitatnachweis untersucht werden. Wird etwa nur die bekannte Zeitung angegeben, weil der Kritiker selbst unbedeutend ist? Oder hat der berühmte Rezensent seinen Artikel in einem Gemeindeblatt geschrie­ben, dessen Existenz man lieber verschweigt?

5. Eingrenzung des Untersuchungszeitraums

Das umfangreiche Gesamtwerk Heinrich Bölls läßt eine diachrone Analyse der Werbe­maßnahmen als zu umfangreich erscheinen.^[97] Da die vermittelnde Funktion der Wer­bung gerade in der Einführungsphase für den Erfolg junger Autoren von grund­le­gender Bedeutung ist – sein öffentliches Erscheinungsbild dadurch auf eine später nur schwer zu revidierende Charakteristik komprimiert wird – erscheint es sinnvol­ler, diesen konstitutionellen Zeitraum einer genauen synchronen Analyse zu unterziehen.

5.1 Heinrich Bölls Weg vom Erstlingswerk zum Erfolg

Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist der Zeitraum von der ersten Buch­ver­öffentlichung Heinrich Bölls im Opladener Friedrich Middelhauve Verlag bis zum ersten, sich auch in den Verkaufszahlen niederschlagenden, literarischen Erfolg im Kölner Verlag Kiepenheuer & Witsch.

Als Schriftsteller tritt Heinrich Böll nachweisbar erstmals um 1947 an die Öffent­lich­keit.^[98] Belegt sind aus dem Zeitraum von 1947 bis 1948 zwei Ver­öffentlichungen im Kölner Rheinischen Merkur und drei in der Kasseler Zeitschrift Das Karussell.^[99] Ferner druckten die Münchener Zeitschriften Literarische Revue und Der Ruf zwei beziehungsweise vier seiner Kurzgeschichten ab. Im Dezember 1949 erschien mit der Erzählung Der Zug war pünktlich im Opladener Friedrich Middelhauve Verlag die erste Buchveröffentlichung Heinrich Bölls. Trotz durch­weg positiver Urteile der lite­ra­rischen Kritik blieb die Resonanz des Publikums weit hinter den Erwartungen zu­rück. Im Jahr 1950 wurde erstmalig eine seiner Kurzge­schichten, das Abenteuer eines Brotbeutels, im Rundfunk gesen­det.^[100] Böll präsentierte sich hier der Öffent­lich­keit, wie auch mit der im selben Jahr mehrmals in überregionalen Tages- und Wochen­zeitungen veröffentlichten kurzen Erzählung An der Brücke, als ironisch-satirischer Autor.^[101] Die eher religiös moti­vierten Erzählungen Kerzen für Maria und Das Abenteuer gelangten in den Frankfurter Heften, die „einen links-katholischen, sozial­istischen wie gewerk­schaftlich orien­tierten Standort einnahmen“, zur Veröf­fent­lichung.^[102] Die verstärkte Übernahme von Kurz­geschichten durch renommierte Zeitungen und Zeitschriften ist unter anderem sicherlich darauf zurückzuführen, daß Böll seit 1950 bei der Verbreitung seiner Erzählungen intensiv von der Literatur-Agentur Ruhr-Story unterstützt wurde, die sein Freund Ernst-Adolf Kunz betrieb. Ende Oktober 1950 erschien im Middelhauve Verlag der Sammelband Wanderer, kommst du nach Spa…, der mit seinen 25 bis dahin teilweise unveröffentlichten Kurz­geschichten ebenfalls nicht den erhofften Erfolg brachte. Bedingt durch die bis­her eher spora­disch zu nennende Präsenz in den Medien erlangte Heinrich Böll bis zu diesem Zeitpunkt nur in gut informierten Kreisen des Literaturbetriebs eine ge­wisse Beachtung.^[103] Dies änderte sich im Mai 1951, als er auf der Frühjahrstagung der Gruppe 47 in Bad Dürkheim mit deren Preis ausgezeichnet wurde.^[104] Bezeichnen­der­weise trug Böll keine realistische, den Krieg oder die Nachkriegssituation thema­ti­sierende Erzählung vor; er debütierte mit der Satire Die schwarzen Schafe.^[105] In dem seit 1950 verliehenen Preis manifestierte sich in erster Linie die Entwicklung der Gruppe 47 zu „einem informellen Organ der Sammlung, Sondierung und vor allem literarisch-ästhetischer Legitimierung junger deutscher Nachkriegsliteratur.“^[106] Das medien­wirksame Qualitätsurteil, welches der Preis der Gruppe 47 darstellte, lag nicht nur in „der triumphalen Sensibilität ihrer wortführen­den Mitglieder“, sondern im wesentlichen in „dem Zusammenwirken von Autoren, Kritikern, Verlegern, Meinungs­machern“ begründet.^[107] Die Medienresonanz der Preisverleihung nutzend, ver­öf­fentlichte der Middelhauve Verlag im September die preisgekrönte Erzählung. Ihr folgte Anfang November mit Wo warst du, Adam? der erste Roman Heinrich Bölls, der ebenso wie Die schwarzen Schafe von der literari­schen Kritik – in der Regel unter Hinweis auf den Preis der Gruppe 47 – durchweg positiv bewertet wurde. Verglichen mit den katastrophalen Absätzen der früheren Werke entwickelte sich der Verkauf dieser beiden Titel überproportional gut. Das permanent anwach­sende Echo des Literaturmarkts auf die Texte Heinrich Bölls läßt sich allerdings nur zum Teil mit den Renommee des Preises der Gruppe 47 erklären. Es muß vielmehr in Zusammenhang mit den interpersonellen Kontakten gesehen werden, die sich aus der ambivalenten Struktur einer Gruppe ergaben, die sich von der anfänglichen „lite­ra­rischen »Arbeitsgemeinschaft« zu einer öffentlichkeitsorien­tierten »Zirkulations­ge­mein­schaft«“^[108] entwickelt hatte. In diesem Spezifikum liegt es wohl auch begründet, daß 1952 sowohl der Süddeutsche als auch der Saarländische, Hessische und West­deutsche Rundfunk Erzählungen Bölls in ihr Programm auf­nahmen. Basierte sein öffent­liches Erscheinungsbild zu diesem Zeitpunkt tendenziell eher auf den von den Medien bevorzugt verbreiteten satirischen Erzählungen, so wirkte Böll diesem Ein­druck durch seinen im Mai 1952 publizierten, programmati­schen Essay Bekenntnis zur Trümmerliteratur entgegen. Hier bestimmt er die Aufgaben des Schriftstellers dahin­gehend, „daran zu erinnern, daß der Mensch nicht nur existiert, um verwaltet zu werden – und daß die Zerstörungen in unserer Welt nicht nur äußerer Art sind und nicht so geringfügiger Natur, daß man sich anmaßen kann, sie in wenigen Jahren zu heilen.“^[109] Mit diesem Essay tritt Böll in der Öffentlichkeit erstmals als kritischer Kommentator der Nachkriegsgesellschaft in Erscheinung. In der im De­zem­ber 1952 erscheinenden Satire Nicht nur zur Weihnachtszeit wird dieser Ansatz dann auch im fiktionalen Text zur maßgeblichen Motivation. Herausgegeben wurde das Buch von Alfred Andersch in der ambitio­nierten Reihe Studio Frankfurt, die in der Frankfurter Verlagsanstalt erschien. Noch im gleichen Monat sendete der NWDR diese Geschichte, die von Heinz Rühmann gelesen wurde. Diese Satire löste mit ihrer Kritik an der institutionalisier­ten bürgerlichen Familie „als erste von Bölls Werken […] eine öffentliche Kontroverse aus“^[110], die sich vor allem in einem offenen Brief Hans-Werner von Meyenns, dem Leiter des evangelischen Kirchenamtes für Rund­funk­angelegenheiten und der – in den Frankfurter Heften veröffentlichten – kom­pro­mißlosen Antwort Heinrich Bölls manifestierte. Thematisierte Böll mit dieser Erzählung die aktuelle, gesellschaftliche Entwicklung in der Nachkriegszeit, so be­tonte er in dem 1953 eben­falls vom NWDR gesendeten, programmatischen Essay Der Zeitgenosse und die Wirklichkeit explizit „seinen Standpunkt, wonach der Autor im Aktuellen, Alltäglichen lediglich einen Schlüssel zum Wirklichen, Wesent­lichen vorfände, das darzustellen sei.“^[111] Die Grundzüge seiner poetologischen Positi­onen waren nun ihm selbst und seinem Publikum in Ansätzen erkennbar.

Die hier nachgezeichnete Entwicklung Heinrich Bölls vom literarischen Debüt in kleineren Zeitschriften über die Mißerfolge seiner ersten Bücher bis hin zum Preis der Gruppe 47, der die Aufmerksamkeit des Publikums und des Literaturbetriebes auf ihn lenkte und zur intensiven Beachtung durch den Hörfunk führte, dem wohl be­deutendsten Vermittler für Literatur in der Nachkriegszeit, erreichte ihren vorläu­fi­gen Zenit im Jahre 1953. Mit dem nunmehr im Kölner Kiepenheuer & Witsch Verlag veröffentlichten Roman Und sagte kein einziges Wort, seinem ersten Werk, das ausschließlich die Nachkriegszeit thematisierte, etablierte sich Böll endgültig als Schrift­steller auf dem Literaturmarkt. Von dem Roman, dessen letztes Kapitel be­reits einen Monat nach Erscheinen in einer Hörspielversion im Hessischen und Westdeutschen-Rundfunk gesendet wurde, mußten bis Ende des Jahres vier Auf­la­gen ge­druckt werden. Das wachsende öffentliche Ansehen Bölls, das ebenso in der essay­istischen Kommentierung der gesellschaftlichen Entwicklung wie in ihrer fik­tionalen Umsetzung ruhte, schlug sich in diesem Jahr des weiteren in der Ver­leihung des 3. Erzählerpreises des Süddeutschen Rundfunks, des Kritikerpreises für Lite­ra­tur und der Wahl zum Mitglied der Deutschen Akademie für Sprache und Dichtung nieder. Gewürdigt wurde damit ein Autor, der, wie Neuhaus später schrieb, „mit großer Aufmerksamkeit die politische und gesellschaftliche Ent­wicklung seiner Zeit ver­folgt, gestaltete und der mit seinen Zeitromanen, in seine Zeit hinein wirksam werden“ wollte.^[112]

Der Untersuchungszeitraum dieser Arbeit umfaßt somit die Einführungsphase des Schrift­stellers Heinrich Böll, in der sich nicht nur wesentliche Aspekte seines späte­ren Werkes, sondern auch seines öffentlichen Images abzuzeichnen begannen bezie­hungsweise konstituiert wurden.

5.2 Probleme der Rekonstruktion der Werbung

Die Rekonstruktion der Werbemaßnahmen wurde durch die Quellenlage in den bei­den Verlagen erheblich erschwert. Das Verlagsarchiv des Middelhauve Verlags, der nach seinem Verkauf durch Gertraud Middelhauve zunächst einer Schweizer Verlags­kette angehörte und nunmehr im Besitz der Münchener Meisinger Gruppe ist, enthält keinerlei Materialien, die den Untersuchungszeitraum oder -gegenstand betreffen. Schutzumschläge und Klappentexte wurden von der Erbengemeinschaft Heinrich Bölls, der Deutschen Bibliothek, der Sammlung Tillmann im Deutschen Lite­ra­tur­archiv in Marbach und Gertraud Middelhauve zur Verfügung gestellt. Die auktorialen Entwürfe zu den Klappentexten und Titeln der im Middelhauve Verlag er­schienenen Bücher konnten mit Hilfe der bisher unveröffentlichten Autoren­korre­spon­denz aus dem Heinrich-Böll-Archiv rekonstruiert werden, in dem sich auch die wesent­lichen Quellen zur Geschichte des Friedrich Middelhauve Verlags fanden. Aus dem Briefwechsel gingen außerdem die Auflagenhöhe der Sonder­prospekte, die Adressaten der Rezensionsexemplare und die weiteren Werbe­aktivitäten des Verlags hervor. Derartig umfangreiche Informationen ließen sich aus der Korrespondenz Bölls mit dem Verlag Kiepenheuer & Witsch nicht ent­neh­men. Spärliche Hinweise, die Ausgangspunkt weiterer Recherchen waren, enthält das Archiv des Verlags. Die Anzeigen im Börsenblatt wurden mittels vollständiger Aus­gaben im Historischen Archiv des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels restlos erfaßt. Hinweise auf weitere Werbemaßnahmen oder -mittel, die über das in dieser Arbeit Dargestellte hinaus­gehen, wurden nicht gefunden.

6. Die Lage des Buchmarkts in der Nachkriegszeit

Angesichts der besonderen Situation der Nachkriegszeit muß sich eine ange­mes­sene Beurteilung des Engagements der Verlage Friedrich Middelhauve und Kiepenheuer & Witsch für das Frühwerk Heinrich Bölls auf eine Darstellung der wirt­schaftlichen Lage im herstellenden und verbreitenden Buchhandel stützen. Aus­gehend von einer Darstellung der allgemeinen distributiven Bedingungen werden im Folgenden die Profile der beiden Verlage nachgezeichnet, wobei natürlich die Stel­lung, die Bölls Werk in diesem Zusammenhang einnimmt, besonders zu berück­­sichti­gen sein wird.

6.1 Die Krise nach 1948

Nach dem Kriegsende im Mai 1945 sah sich der deutsche Buchhandel einer enormen Nach­frage ausgesetzt, die vor allem im geistigen Nachholbedarf, aber auch im Kauf­kraft­überhang und Angebotsdefizit begründet lag. Die Flucht in die Sach­werte machte auch vor der Mangelware Buch nicht halt. Angesichts der Inflation wurden Bücher von den Händlern, in Erwartung der Währungsreform, gehortet oder entwic­kelten sich zum Tauschobjekt auf dem Schwarzmarkt.^[113] Der herstellende Buchhandel konnte die Nachfrage infolge der zurückhaltenden Lizenzvergaben, der Papier­be­wirt­schaftung durch die Alliierten und der um­fassen­den Zerstörung der technischen Vor­aus­setzungen und des Vertriebsnetzes nicht erfüllen.^[114] Der Buchmarkt der direkten Nach­kriegs­zeit war daher über die Wäh­rungs­reform im Juni 1948 hinaus bis ins Jahr 1949 geprägt durch die „mangelwirtschaftliche Ersetzung des freien Bestell­ver­kehrs zwischen Buchhandel und Verlag durch ein Zuteilungssystem der Verleger für den Buchhandel, während gleich­zeitig auch die Verlagsproduktion politisch und wirt­schaftlich eng beschränkt war.“^[115] Analog zu der Entwicklung anderer Wirt­schafts­branchen erschienen nach der Währungsreform „in merklichem Umfang Bücher auf den Markt, die zurück­ge­halten, gehortet gewesen waren mit der Bestim­mung, nach der Währungs­um­stellung der reduzierten Liquidität aufzuhelfen, Geld in die Kasse zu bekommen.“^[116] Die Bücher in »Reichsmark-Ausstattung« erwiesen sich je­doch gegenüber der zu­neh­mend höheren Qualität der neu erscheinenden Titel als nicht absetzbar. Die Erwar­tungen des Publikums an die Her­stellungs­qualität der Bücher wuchs im glei­chen Maße, wie die reduzierte Kaufkraft zunehmend zugunsten anderer – nun wieder erhältlicher und dringender benötigter – Verbrauchs- und Konsum­güter abfloß.^[117] Die Kapitalbindung durch un­verkäufliche, ältere Ausgaben führte in den Sortimenten zu erheblichen Liquidationsengpässen, die sich letztendlich auf die Verlags­bestellungen nieder­schlugen.^[118] „Der rauhe Wind eines liberalisierten Nach­frage­marktes blies in den Jahren zwischen 1948 und 1952 ins­besondere neuge­grün­de­ten Verlagen ohne eine solide »backlist« gängiger Belletristik ins Gesicht“^[119]. Schwenger kommt zu dem Ergebnis, daß „von den zum Zeitpunkt der Währungs­re­form lizensierten rund 850 Verlagen […] 1955 nach der sogenannten »Reini­gungs­krise« des Buchhandels be­reits ein Drittel vom Markt verschwunden“ waren.^[120] Die Gründe hierfür lagen sicher­lich primär in der aus der allgemeinen Armut resultieren­den Absatzkrise, aber auch im Leseinteresse des Publikums. Entgegen der Ansätze der jüngeren Schriftstellergeneration, die einen literarischen Neuanfang in Form von Kahlschlags- oder Trümmerliteratur forderte, „dominierte im literarischen Bereich die Kontinuität in Gestalt einiger bekannter Emigranten bzw. der Autoren der ›inne­ren Emigration‹, die weiter traditionalistische Konzepte verfolgten.“^[121] Eine Neu­orien­tierung drückte sich lediglich in dem durch die Reeducation-Politik der Alli­ier­ten unterstützten, starken Interesse an zeitgenössischer amerikanischer und fran­zö­sischer Literatur aus.^[122] In der Hinwendung des Publikums zu den literarischen Traditionen der Vorkriegszeit spiegelt sich nicht nur die Suche nach geistes­ge­schicht­licher Kontinuität wider; vielmehr gelangten in ihr auch die Verarbeitungs- und Verdrängungsmechanismen zum Vorschein, in denen sich bereits frühzeitig die re­stau­rativen Tendenzen der Nachkriegszeit ausdrückten.^[123] Angesichts dieser Präfe­renzen des Publikums stellte der Besitz von Lizenzen oder Rechten aus der Zeit vor 1945 für die Verlage nicht nur einen Marktvorteil gegenüber den neuge­grün­deten Mit­konkurrenten dar, sondern wurde auch zur wirtschaftlichen Basis für neue – sich der zeitgenössischen Literatur zuwendende – Projekte.^[124]

[...]

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^[1] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für deutsche Gegenwartsliteratur. Ein Beitrag zu Theorie und Praxis der Literaturvermittlung, Sp. 7. –In: Archiv für Geschichte des Buchwesens. Bd. 23. Hrsg. von der Historischen Kommission des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1982, Sp. 1 – 386.

^[2] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44. –In: Siegfried Unseld: Der Autor und sein Verleger. Frankfurt am Main: Suhrkamp 1985. (Suhrkamp Taschenbuch 1204), S. 9 – 64.

^[3] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation der Literaturwissenschaft, S. 173ƒ. ––In: Hans Robert Jauß: Literaturgeschichte als Provokation. Frankfurt am Main: Suhrkamp 1970. (Edition Suhrkamp 418), S. 144 –– 207.

^[4] Nach Reese „bleibt Jauß der Wissenschaftstradition der Textinterpretation noch immer in wichtigen Fragen verhaftet. Er versucht, den zeitgenössischen Erwartungshorizont von den Texten her zu rekonstru­ieren.“ Walter Reese: Literarische Rezeption. Stuttgart: Metzler 1980. (Sammlung Metzler; M 194: Abt. B), S. 33.

^[5] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 177.

^[6] Hannelore Link: Rezeptionsforschung. Eine Einführung in Methoden und Probleme. 2. Auflage. Stuttgart, Berlin, Köln, Mainz: Kohlhammer 1980. (Urban-Taschenbücher Bd. 215), S. 46. „Die realen Voraussetzungen der Rezeption werden in seinem Begriff des »Erwartungshorizonts« reflektiert, der – das ist gegenüber manchen seiner Kritiker festzuhalten – nicht nur die Bedingungen aus der innerliterarischen Reihe berücksichtigt.“ Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 46. Vgl.: Rainer Warning: Rezeptionsästhetik als literaturwissenschaftliche Pragmatik, S. 24ƒ. –In: Rezeptionsästhetik. Hrsg. von Rainer Warning. München: W. Fink 1983. (UTB 303), S. 9 – 41.

^[7] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 175.

^[8] Jauß: Literaturgeschichte als Provokation, S. 175.

^[9] In diesem Zusammenhang ist eine von Gunter Grimm vorgenommene Differenzierung von Bedeutung. „Die Erwartung des Lesers definiert das Objekt der Rezeption: Im Unterschied zur Interpretation […] bil­det die tatsächliche Autorintention bei der Rezeption nicht die Instanz – vielmehr die vom Rezipienten angenommene Autorintention.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte. Grundlegung einer Theorie. Mit Analysen und Bibliographie. München: W. Fink 1977. (UTB 691), S. 44.
Diese angenommene Autorintention wird nicht nur durch den Text selbst, sondern gerade auch durch die Informationen der Werbung beeinflußt.

^[10] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 8.

^[11] „Die Distanz zwischen Erwartungshorizont und Werk, zwischen dem schon Vertrauten der bisherigen ästhetischen Erfahrung und dem mit der Aufnahme des neuen Werks geforderten »Horizontwandel«, be­stimmt rezeptionsästhetisch den Kunstcharakter eines literarischen Werks […].“ Jauß: Literatur­ge­schichte, S. 178.

Auf die Kritik, daß es literarische Epochen gibt, in der gerade die Erfüllung, bestenfalls die Variation lite­rarischer Konventionen den Kunstcharakter ausmachen, sei hier nur hingewiesen. Vgl.: Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 77ƒ.

^[12] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 24. Er betont an dieser Stelle zugleich die Gefahr, daß gerade „durch die Weckung falscher Erwartungen die reale ästhetische Distanz im Leseakt“ vergrößert werden kann.

^[13] So kommt auch Grimm zu dem Schluß, daß es nicht zuletzt die Distributionsstrategien sind, „die einen textübergreifenden, eine ganze Epoche einschließenden Erwartungshorizont produzieren und damit nicht nur über das Fortleben von Traditionen, sondern auch über deren inhaltliche Bestimmung mitentschei­den.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 109.

^[14] „Als Vermittlungsinstanz fungieren Verlage, Buchhandlungen, Bibliotheken sowie die Literaturkritik, die Literaturpropaganda, der Literaturunterricht in den Schulen, die Literaturwissenschaft und alle anderen Institutionen, die zwischen den produzierten Werken und dem Leser materiell oder ideell vermitteln.“ Manfred Naumann: Literatur und Probleme ihrer Rezeption, S. 231ƒ. Hier zitiert nach Link: Rezeptionsforschung, S. 94.

^[15] Hannelore Link: Rezeptionsforschung, S. 92.

„Der informierte Leser hat, wenn er hört, ein Schriftsteller publiziert sein Werk beim Bastei-Verlag, eine ganz andere Vorerwartung bezüglich des Textes als bei einem Autor, dessen Texte der Suhrkamp-Verlag verbreitet.“ Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 106ƒ.

^[16] Gunter Grimm: Rezeptionsgeschichte, S. 107.

^[17] Günter Wöhe: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 17. überarbeitete Auflage. Unter Mit­arbeit von Ulrich Döring. München: Vahlen 1990. (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaft), S. 687.

^[18] Günter Wöhe: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 689. Vgl. auch Horst Machill: Erkenntnisse der modernen Psychologie im Dienste der Werbung, S. 27. –In: Buchwerbung. Sondernummer des Börsen­blatts für den Deutschen Buchhandel. Frankfurter Ausgabe. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung, S. 27 – 38. (Das Börsenblatt für den Deutschen Buchhandels wird nachfolgend als Börsenblatt abgekürzt).

^[19] Davon erschienen 6408 als Erstauflagen und 3468 als Neuauflagen. Insgesamt belief sich die Buch­produktion 1991 auf 67879 Titel. Vgl.: Buch und Buchhandel in Zahlen: Ausgabe 1992; Hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1992, S. 47.

^[20] „Zu relativieren ist diese idealistische Behauptung allerdings durch einen Hinweis auf die konzen­tra­tions­fördernde Wirkung von Werbung.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwarts­literatur, Sp. 44.

^[21] „Darum gilt es mit Anzeigen, Prospekten und Briefen gerade die Triebkräfte anzusprechen, die nicht vom kühlen Verstand gesteuert werden, sondern vom Herz und Gemüt ihre Wünsche so mächtig diktiert be­kommen.“ Fritz Seitz: Buchwerbung – »Marketing minded«, S. 45ƒ. –In: Buchwerbung. Sonder­num­mer des Börsenblatts. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961, S. 42 – 47.

^[22] So wird die Bedeutung des Umschlags vom „Leser eher allgemein gesehen. Allerdings schätzt er diese Bedeutung nicht gerade hoch ein. 46 % glauben, daß der Buchumschlag eher eine Äußerlichkeit ist. Die Experimente jedoch beweisen eindeutig das Gegenteil. Der Leser ist sich also offensichtlich des Aus­maßes, in dem er sich am Buchumschlag orientiert, nicht bewußt. Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test. Dortmund: Harenberg 1984, S. 39.

^[23] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 53.

^[24] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 46.

^[25] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44.

^[26] Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 140. –In: Der Deutsche Buchhandel. Wesen, Gestalt, Aufgabe. Hrsg. von Helmut Hiller und Wolfgang Strauß. 4. gegenüber der 3. unveränderte Auflage. Hamburg: Verlag für Buchmarkt-Forschung 1968, S. 53 – 162.

Horst Krüger schreibt in der Suhrkamp Programm-Vorschau, 1. Halbjahr 1976, daß der Suhrkamp Verlag heute sogar „fast wie Mercedes Benz oder Porsche, ein Markenartikel und Gütesiegel für deut­sche Wertarbeit – im Literaturgewerbe“ sei. Hier zitiert nach: Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 126.

^[27] Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 150ƒ.

Auch Ehrenwirth vertritt die Meinung, daß „die stets gleichbleibende typographische Gestaltung einzelner Verlage“ ihnen von vornherein Beachtung sichert. Franz Ehrenwirth: Verlagswerbung beim Sortiment, S. 124. –In: Die Werbung fürs Buch: Hrsg. von Horst Kliemann. 3. vollständig überarbeitete Auflage, Stuttgart: C.E. Poeschel 1937. S. 116 – 141.

^[28] Der Middelhauve Verlag dessen Profil sich zwischen Kinderbüchern, Neuer Literatur und Kalendern ver­barg, war ein Beispiel dafür.

Das Verlegen anspruchsvoller Literatur ist in Zeiten, in denen das Buch mit immer mehr Medien, Bildungs- und Freizeitangeboten konkurrieren muß, zu einem Subventionsgeschäft geworden. Es läßt sich in der Regel nur über Mischkalkulationen finanzieren, die auf dem Erfolg publikumsorientierterer Titel basiert.

^[29] Hartmut Panskus: Buchwerbung in Deutschland, S. 89. –In: Literaturbetrieb in Deutschland. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. Stuttgart, München, Hannover: Richard Boorberg 1971. (Edition Text und Kritik), S. 78 – 90.

Der Middelhauve Verlag begann bereits 1951 damit, die Anzeigen zu seinem literarischen Programm mit der wohl als Reihentitel gedachten Überschrift „Neue Autoren“ zu versehen. In die Gestaltung der Bücher ist dieser Reihenname jedoch nicht eingegangen.

^[30] So gab der Kiepenheuer Verlag bereits 1949, als er noch in Hagen residierte, als Verlagsort ‚Köln und Hagen‘ an, wurde aber erst ein Jahr nach dem Umzug am 9. November 1951 ins Kölner Handelsregister ein­getragen. Diesmal wurde als Verlagssitz ‚Köln – Berlin‘ angegeben. Peter W. Jansen: Nicht nur eine Verlags-Geschichte, S. 24ƒ. –In: Kiepenheuer und Witsch 1949 – 1974. Köln: Kiepenheuer & Witsch 1974, S. 9 – 49.

Auch der Rowohlt Verlag wird nicht müde in den Bibliographischen Angaben seiner Bücher auf die Nähe Reinbeks zu Hamburg hinzuweisen.

^[31] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 94.

Werbung für die Backlist wird beinahe nur bei Jubiläen des Verlags oder bei Geburtstagen seiner Autoren sowie bei besonderen, aktuellen Bezügen, wie zum Beispiel Preisverleihungen geschaltet.

^[32] Daß „die Bestseller-Listen von heute […] oft Friedhofstafeln von morgen“ sind stellt auch Unseld fest. Siegfried Unseld: Der Autor und sein Verleger, S. 41

^[33] Vgl.: Günther Wöhe: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 690. August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchverlag. Düsseldorf: Verlag Buchhändler heute 1991. (Fachwissen Buchhandel und Verlag), S. 62.

^[34] Vgl. hierzu: August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57.

^[35] August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57.

^[36] Bartels gibt 5 – 6% als Normalwert an. August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchhandel, S. 57. Vgl. auch die unterschiedlichen Angaben, die Tielebier-Langenscheidt aufführt. Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 87 – 88.

Beim Fischer Verlag beträgt der Werbeetat im Hardcover Bereich „10 – 15 % des prognostizierten Netto-Umsatzes nach Einzeltiteln bewertet.“ Bei den Taschenbücher sind es 8 % des zu erwartenden Gesamt­umsatzes. Dabei entfallen 30 % auf die Handelswerbung und 70% auf die Publikumswerbung. Jens-Peter Krüger: Werbung in einem Publikumsverlag. Referat; gehalten auf dem 25. Marketing Seminar, Lenggries, 7.2.1985 [ Masch. ], S. 8.

^[37] Dieter E. Zimmer: »Die Herzen großer Publikumszahlen«. Über die Karriere eines Bestellers, am Beispiel Eric Malpass, S. 106. –In: Literaturbetrieb in Deutschland. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. Stuttgart, München, Hannover: Richard Boorberg 1971. (Edition Text und Kritik), S. 98 – 116.

^[38] Vgl.: Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 47 – 48.

^[39] Verkaufsfördernde Werbemittel waren in der Nachkriegszeit noch nicht annähernd so weit verbreitet wie sie es heute sind. Sie setzten sich erst mit den verstärkten Einfluß der amerikanischen Werbekultur im deutschen Buchhandel durch.

^[40] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 55.

^[41] Franz Ehrenwirth: Die Werbung für schöngeistige Bücher, S. 100. –In: Die Werbung fürs Buch: Hrsg. von Horst Kliemann. 3. vollständig überarbeitete Auflage, Stuttgart: C.E. Poeschel 1937. S. 93 – 115. „Voraussetzung ist eine echte Persönlichkeit, auf deren Rat der Sortimenter hört, und innere Verbunden­heit mit dem Buch und der Richtung des Verlags.“ Ebd. S. 100.

^[42] Wie umfangreich und damit auch kostenintensiv das Verschicken von Programmvorschauen sein kann, zeigen folgende Zahlen aus dem S. Fischer, Fischer Taschenbuch und Wolfgang Krüger Verlag. Die ‚Promotion Packages‘ „enthalten die Vorschau der drei Verlage mit einem speziellen Begleitbrief aus dem Chef­lektorat, Leseexemplare oder Leseproben, Salesfolder, auf denen besondere Verkaufs­för­derungs­maßnahmen vorgestellt werden, u.U. ein Spezialpressedienst sowie weitere Sortimenter­informationen. Die Auf­lage beträgt 2800 Exemplare und geht an den vertreterbesuchten Buchhandel des In- und Auslandes und an ausgewählte Presseverteiler. Mit Ausnahmen der Leseexemplare gehen dann noch einmal etwa 1200 Aussendungen an den nichtbesuchten Buchhandel.“ Jens-Peter Krüger: Werbung in einem Publikumsverlag, S. 18 – 19.

^[43] August Bartels: Vertrieb und Werbung im Buchverlag, S. 65.

^[44] „Der Verlag sieht in den Prospekten einen stummen Verkäufer, der dem Sortiment das Angebot erleichtert und der durch die Exaktheit der Angaben dem Interessenten ohne den Impulsverlust einer mündlichen Weitergabe über verschiedene Stellen ausreichende und genaue Informationen zu bieten ver­mag.“ Georg Böss: Was macht das Sortiment mit den Prospekten? Wunschbild und Wirklichkeit. –In: Buchwerbung. Sondernummer des Börsenblatts. 17. Jg., Nr. 38a. 15.5.1961, S. 122.

^[45] Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 105.

^[46] Börsenblatt. 42. Jg., Nr. 94, 25.11.1986, S. 3093. Die Daten entstammen der Allensbacher Werbeträger-Analyse, die Der Spiegel 1986 in Auftrag gab, um das Leser- und Käuferpotential für Bücher zu erfor­schen.

^[47] So schreibt Helmut Hiller 1961, daß „bei einem Preis von rund 1820 DM für eine achtelseitige Anzeige zum Beispiel in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« […] der zur Verfügung stehende Werbeetat sehr schnell allein mit Anzeigen verbraucht“ wäre. Helmut Hiller: Der Verlagsbuchhandel, S. 148.

^[48] Da diese Zielgruppe über einen hohen Informationsstand bezüglich des Literaturbetriebes verfügt, lassen sich hier sicherlich nicht die neuen Käuferschichten ansprechen, die nötig sind, um ein Buch zu einem Bestseller zu machen.

^[49] Georg Kurt Schauer: Kleine Geschichte des deutschen Buchumschlags im 20. Jahrhundert. Mit 113 Abbildungen von Buchumschlägen der Sammlung Curt Tillmann. Königstein/Ts.: Karl Robert Langenwiesche Nachfolger Hans Köster 1962, S. 4.

^[50] Bereits 1953 fordert der Sortimenter Theodor Neher die Verleger auf, die Schutzumschläge „mit einer halt­baren Zellophanhülle“ zu umgeben. Bücher mit beschädigten Umschlag erwiesen sich als unver­käuf­lich, er war zum festen Bestandteil des Buches geworden. Theodor Neher: Zum Problem der Schutz­umschläge, S. 119. –In: Börsenblatt. 9. Jg., Nr. 4, 13.1.1953, S. 119.

^[51] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 10.

^[52] Nils Staehler: Der gläserne Leser, S. 54. –In: Buchmarkt. Das Ideenmagazin für den Buchhandel. 28. Jg., Nr. 5, Düsseldorf: Buchmarkt Verlag K. Werner 1993, S. 54 – 58.

29,9 % gaben als Informationsgrundlage Mundpropaganda an. Rezensionen in Zeitungen nannten nur 19,2 %, Prospekte 13,4 %, Anzeigen 7,7 %, Bestsellerlisten 6,3 %, Rezensionen in Rundfunk und TV 7,6 % als kaufentscheidende Informationsquelle.

^[53] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 40.

^[54] Selbstverständlich werden auch mit typographisch gestalteten Schrifttiteln bestimmte Konnotationen assoziiert. So sieht Schauer die häufige Verwendung von gezeichneten oder als Handschrift gestalteten Titel­schriften in den fünfziger Jahren als ein Mittel an, das den „polaren Gegensatz zu Festgefügtem“ un­ter­streichen soll und dem „statuarisch festen Verfassernamen gegenübersteht.“ Georg Kurt Schauer: Kleine Geschichte des deutschen Buchumschlages im 20. Jahrhundert, S. 45.

^[55] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 42.

^[56] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 56.

^[57] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 57.

^[58] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51. Bildliche Aussagen basieren auf drei Grund­elementen: Der durch Linien umrissenen Form eines Gegenstandes, seiner qualitativen Substanz und der Perspektive der Zeichnung. Fehlt eines dieser Elemente oder wird es in irrealen Bezug zu den anderen ge­setzt, liegt eine formal irreguläre Zeichenverwendung vor. Als Beispiel mag die Verwendung von zwei Perspektiven dienen. Vgl.: Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 57.

^[59] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51.

^[60] In Experimenten zur Informationsvermittlung belegt Kroehl, „daß Maltechnik und Zeichnung im Hinblick auf emotionale Informationen leistungsfähiger sind, während Grafiken hinsichtlich sachlicher Infor­ma­tionen besser abschneiden.“ Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 51.

^[61] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 82.

^[62] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 39.

^[63] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 82.

^[64] Gérard Genette: Para texte. Das Buch vom Beiwerk des Buches. Mit einem Vorwort von Harald Weinrich. Aus dem Französischen von Dieter Hornig. Frankfurt / New York: Campus 1992, S. 77.

^[65] Gérard Genette: Paratexte, S. 77. Genette bezieht sich hierbei auf Charles Grivel: Production de l´intérêt romanesque, Mouton, 1973, S. 169 – 170.

^[66] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2115. (Phil. Diss. Göttingen 1965). –In: Börsenblatt. 22. Jg., Nr. 78. 30.9.1966. S. 2101 – 2212.

^[67] Hans Norbert Fügen: Die Hauptrichtungen der Literatursoziologie und ihre Methoden. Ein Beitrag zur literatur­soziologischen Theorie. Bonn: Bouvier 1964, S. 178.

^[68] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101. Er schreibt weiter, daß dabei „jene Textelemente und -eigenschaften“ betont werden, „denen im kommunikations­wissen­schaft­lichen Sinne »Zeitungsrelevanz« zukommt. Dabei handelt es sich – der Größe der angestrebten Leser­schaft entsprechend – um sehr abstrakte Begriffe, Perspektiven und Problemstellungen.“ A.a.O. S. 101.

^[69] Dadurch wird „das Bild des Lesers von der Literaturgeschichte […] einseitig orientiert an einer kleinen Anzahl immer wieder erwähnter Werke […] deren Konkretisation langsam im Klischee erstarrt.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101 – 102.

^[70] Meist werden sie natürlich erst in der zweiten Auflage oder in buchexternen Anzeigen nach der Erst­ver­öffentlichung abgedruckt; bei Vorabdruck des Textes in der Presse kann es jedoch vorkommen, daß bereits bei der ersten Auflage eine Rezension des betreffenden Blattes vorliegt.

^[71] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2122.

^[72] Die Kritiker fungieren hierbei „als »Symbolische Meinungsführer«; Ihre Kompetenz und Unbefangenheit läßt sie in den Augen der Umworbenen zu objektiven Instanzen werden, deren Urteile gültige Maßstäbe setzt. Sie haben – mit der den Meinungsführern eigenen Innovationsbereitschaft – die Ware sozusagen ge­testet, und der Verlag als Produzent beruft sich nun auf ihre Empfehlung.“ Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 128.

^[73] Vgl. hierzu Die Rolle des Autorenprospektes die in Kapitel 3.1.1 dargestellt wurde.

^[74] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2125.

^[75] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2125.

Besonders effizient ist die Wirkung des assimilativen Lesens, wenn im Klappentext Inhalte zur Sprache kommen, die bereits auf der ersten Umschlagseite graphisch oder zeichnerisch gestaltete wurden, und sich die perzeptive Empfindung auch auf einer mutmaßlich apperzeptiven Ebene bestätigt.

^[76] Hinsichtlich der Wortwahl stellte Gollhardt eine Häufung von Worten wie ‚Tragik‘, ‚Schicksal‘ und ‚Tiefe‘ fest. „Seit der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre beginnen Wörter wie verdichten, subtil und Sensibilität in den Klappentexten (und in der hier nicht interessierenden Theater-, Film- und Kunstkritik) sich zu häufen.“ Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2127 – 2128.

^[77] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, 8. Auflage. (Nachdruck der 4. Textaufl. mit erneuerter Bibliogr.). Hamburg: Buske 1991, S. 57. Vgl.: Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 64.

^[78] Eine ähnliche Funktion kommt den Figuren der kumulativen Amplifikation zu. Daß sie durchaus anti­the­tischen Charakter haben können, zeigt ein Ausschnitt aus dem Klappentext zu Billard um halb zehn. Auf der 1959 bei Kiepenheuer & Witsch erschienen Ausgabe wird es als „ein hochpolitisches Buch und zu­gleich eine Abkehr von aller Politik“ beschrieben. Hier zitiert nach: Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2196.

^[79] Gollhardt stellt fest, daß der überwiegende Teil der Metaphern aus „dem Bereich der Musik (37 %) und der bildenden Kunst (26 %)“ stammt. Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2199.

^[80] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 89.

^[81] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2137.

^[82] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 136.

^[83] Siegfried Unseld: Die Aufgaben des literarischen Verlegers, S. 44.

^[84] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 305.

^[85] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 101.

^[86] Gollhardts Untersuchung von 857 Klappentexten ergab, daß Goethe (29 Erwähnungen) der am häufigsten angeführte Autor ist. Es folgen Proust (18), Joyce (16), Shakespeare (12), Thomas Mann und Balzac (je 10), Cervantes, Flaubert und Grimmelshausen (je 9) und Kafka (8). Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2182, Anm. 230.

^[87] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 116.

^[88] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 33.

^[89] Heinrich F. Plett: Einführung in die rhetorische Textanalyse, S. 44.

^[90] Florian Tielebier-Langenscheidt: Werbung für dt. Gegenwartsliteratur, Sp. 349.

^[91] Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 89.

Beim Ikon wird zwischen Abbild, Diagramm und Metapher unterschieden. „Als Zeichen repräsentiert es allgemeine Züge seines Objekts, steht also immer für eine ganze Reihe möglicher konkreter Objekte. Der Index kann zwei Formen annehmen: das sein Objekt identifizierende Abbild und das Anzeichen. Beide sind gekennzeichnet durch eine kausale Beziehung zwischen Zeichen und Objekt. […] Die Beziehung des Symbols zu seinem Objekt ist auf der Konvention eines bestimmten Zeichensystems begründet, das die­sen Zeichen eine definitive Bedeutung zuschreibt.“ Heinz F. Kroehl: Buch und Umschlag im Test, S. 89.

^[92] 1951/52 führten anläßlich eines Preisausschreiben des Börsenvereins 14,1% der 155 386 teilnehmenden Buchkäufer ihre Entscheidung auf „Besprechungen in Zeitungen und Zeitschriften“ zurück. 5,9% gaben Besprechungen im Rundfunk an. Weitere Nennungen: „Empfehlung und Schaufenster des Buchhandels“ 19,0%; „Empfehlung von Freunden, Bekannten u.ä.“ 16.8%; „Kenntnis anderer Werke des Verfassers“ 15%; „Werbemittel des Buchhandels“ 14,2%. Buch und Buchhandel in Zahlen: Ausgabe 1953, Hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1953, S. 47, Tab. 42.

Vernachlässigt wurde hier, wie auch in ähnlich orientierten Untersuchungen, allerdings die Frage, wel­chen Einfluß Werbung und Rezensionen auf die Bereitschaft haben, für ein Buch Mundpropaganda zu machen.

^[93] Petra Altmann führte eine Befragung von 34 Literaturkritikern der wichtigsten Tages- und Wochenzeitungen und Hörfunk- und Fernsehanstalten durch. „32 Befragte gaben an (= 91,4 %), ihre Informationen aus den Verlagsprospekten zu beziehen. Sie sind somit als wichtigste Informationsquelle anzusehen. An 2. Stelle folgen die auf Bestellung oder unaufgefordert zugesandten Bücher, die 29 Buchkritiker (= 82,9 %) als Informationsquelle angaben. […] An 3. Stelle wurden von 27 Befragten (= 77,1 %) Rezensionen in anderen Medien genannt“ Petra Altmann: Der Buchkritiker in deutschen Massenmedien. Selbstverständnis und Selektionskriterien bei Buchbesprechungen. München, Phil. Diss. 1983. (masch.), S. 123

Interessant sind auch die Selektionskriterien: 29 Kritiker (82,9 %) gaben „Persönliches Interesse“ an. Dem Kriterium „Namhafte Autoren“ folgen 19 (54,3 %) Rezensenten. „Nach für gut gehaltenen Verlagen“ wählten nur 11 Kritiker (31,4 %) aus. Petra Altmann: Der Buchkritiker in deutschen Massen­medien, S. 108, Tabelle 16.

^[94] Vgl. auch Kap 3.1.3. Anm. 56, S. 23

^[95] Heinz Gollhardt: Studien zum Klappentext, S. 2118.

^[96] Es wäre von Interesse zu überprüfen, ob die Rezensionszitate in der Werbung nicht eine wesentlich größe­res Gewicht für die Vermittlung von Literatur erlangen als die vollständigen Kritiken in den Zeitungen.

^[97] Aus der diachronen Analyse der variierenden Konkretisationen eines Werkes könnte sich interessante Rückschlüsse auf die historische Bedingtheit der Rezeption ableiten lassen.

^[98] Für Verwirrung in der Böll-Forschung hat seine folgende, bisher nicht belegte Äußerung in einem Interview gesorgt: „Zwischen 1945 und 1947 habe ich, glaube ich, etwa 60 Novellen in zehn verschiede­nen Zeitungen veröffentlicht.“ Heinrich Böll: »Weil dieses Volk so verachtet wurde, wollte ich dazugehö­ren…«. Interview mit Jean-Louis Rambures (»Le Monde«) am 21.9.1973, S. 244. –In: Heinrich Böll: Werke. Interviews. Bd. 1. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [1978], S. 243 – 250. Vgl.: J. H. Reid: Heinrich Böll. Ein Zeuge seiner Zeit. München: DTV 1991. (DTV 4533), S. 76.

^[99] Die literarische Monatsschrift Das Karussell hatte 1946/47 eine Auflage von 35000 Exemplaren. Im Juni 1948 stellte sie ihr Erscheinen ein. Vgl.: Janet K. King: Literarische Zeitschriften 1945 – 1970. Stuttgart: Metzler 1974. (Sammlung Metzler: M 129), S 11

^[100] Vgl.: Bernhard Sowinski: Heinrich Böll. Stuttgart: Metzler 1993. (Sammlung Metzler, 272), S. 168.

^[101] Sowinski sieht „in dieser Kurzgeschichte den Anfang der satirischen Erzählweise Bölls.“ Bernhard Sowinski: Heinrich Böll, Kurzgeschichten: Interpretation. München: Oldenbourg 1988. (Oldenbourg-Interpretationen; Bd. 3), S. 65.

^[102] Hermann Glaser: Kleine Kulturgeschichte der Bundesrepublik Deutschland 1945 – 1989. 2. durchge­sehene Auflage. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 1991, S. 246.

^[103] So ergaben sich 1950 die ersten persönlichen Kontakte zu den Schriftstellern um den Ruf und der Gruppe 47. Vgl.: Heinrich Böll: Im Gespräch: mit Heinz Ludwig Arnold. 20.7.1971, S. 139 – 140. –In: Heinrich Böll: Werke. Interviews. Bd. 1, S. 135 – 176.

^[104] Die Tagung fand vom 3. – 6. Mai 1951 statt. Der Preis wurde ihm „mit nur einer Stimme Vorsprung vor Milo Dor“ zugesprochen. J. H. Reid: Heinrich Böll, S. 95.

Gabriele Hoffmann vertritt die Meinung, daß der Preis ihm so viel Bestätigung gab, „daß er im Sommer 1951 seine Aushilfsangestelltenstelle bei der Stadt Köln kündigte“, um fortan als freier Schriftsteller zu arbeiten. Das befristete Arbeitsverhältnis lief jedoch bereits am 30.4.1951 aus. Die Gruppe 47 tagte aber erst vom 3. – 6. Mai 1951. Gabriele Hoffmann: Heinrich Böll. Leben und Werk. München: Heyne 1991. (Heyne Biographie 12/209), S. 131ƒ.

^[105] Die ursprünglich realistische Orientierung der Gruppe war zu diesem Zeitpunkt bereits einer „fast schran­kenlosen Pluralität“ gewichen. Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 44.

^[106] Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 37.

^[107] Dieter Lattmann: Stationen einer literarischen Republik, S. 73. –In: Kindlers Literaturgeschichte der Gegenwart. Autoren, Werke, Themen, Tendenzen, Bundesrepublik Deutschland seit 1945. Hrsg. von Dieter Lattmann. Aktualisierte Ausgabe. Bd. 1. 2. München: Kindler 1980, S. 3 – 166.

^[108] Friedhelm Kröll: Die Gruppe 47, S. 35.

^[109] Heinrich Böll: Bekenntnis zur Trümmerliteratur, S. 35. –In: Heinrich Böll: Werke. Essayistische Schriften und Reden. Bd. 1. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [ 1978 ], S 31 – 35.

In einem Mittwochsgespräch am 23.7.1952 im Wartesaal des Kölner Hauptbahnhofes – einer vom Bahn­hofsbuchhändler Peter Ludwig initiierten Diskussionsreihe, die starke öffentliche Resonanz erhielt – zum Thema „Warum Trümmerliteratur?“ verteidigte Böll zusammen mit Schallück diesen Essay, der sich im wesentlichen gegen die konservative Kritik wandte. Vgl.: Freier Eintritt. Freie Fragen. Freie Antworten. Die Kölner Mittwochsgespräche 1950 – 1956. Hrsg. vom Historischen Archiv der Stadt Köln. Köln: Mayersche Buchhandlung 1991, S. 83.

^[110] J. H. Reid: Heinrich Böll, S. 107.

^[111] Bernhard Sowinski: Heinrich Böll, S. 12.

^[112] Volker Neuhaus: Strukturwandel der Öffentlichkeit, S. 40. –In: Heinrich Böll. Hrsg. von Heinz Ludwig Arnold. 3. überarbeitete Auflage. München: Edition Text + Kritik 1982. (Text + Kritik Bd. 33), S. 38 – 58.

^[113] Vgl.: Reinhard Wittmann: Geschichte des deutschen Buchhandels. Ein Überblick. München: C. H. Beck 1991, S. 365.

^[114] 1948 schätzte eine amerikanische Verlegerkommission, „daß die als sehr erheblich bezeichneten Kriegs­schäden der graphischen Industrie und der Buchbinderei in der Westzone sich auf 40 v. H. der Setz- und Druckkapazitäten und auf sogar 65 v. H. der Buchbindekapazitäten belaufen hätten (Vernichtung oder schwere Beschädigung). Schwerer noch als die Kriegsschäden wog nach Ansicht der Kommission für die Beurteilung der Situation in Westdeutschland die Tatsache, daß etwa drei Viertel der deutschen Her­stel­lungskapazität in der sowjetisch besetzten Zone, vornehmlich im Raum um Leipzig und Berlin, zu­sam­mengeballt waren, während der Markt, der mit Hilfe dieser Kapazitäten befriedigt werden sollte, zu 65 v. H. in den Westzonen lag.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels. Beiträge zur Geschichte des Büchermarktes in Westdeutschland nach 1945, S. 407. –In: Archiv für Geschichte des Buchwesens. Bd. 17. Hrsg. von der Historischen Kommission des Börsenvereins des Deutschen Buch­handels. Frankfurt am Main: Buchhändler-Vereinigung 1977/1978, Sp. 1 – 1724.

Die westdeutsche „Verlagsproduktion der Phase von Mai 1945 bis vor der Währungsreform“ wird auf 15000 Titel geschätzt, bestand jedoch „zu einem erheblichen Teilen aus Klein- und Kleinstschriften.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 664.

^[115] Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 102. –In: Hanser Sozialgeschichte der deutschen Literatur. Hrsg. von Rolf Grimminger: Bd. 10. Literatur in der Bundesrepublik Deutschland bis 1967. Hrsg. von Ludwig Fischer. München: DTV 1986. (DTV 4354), S. 99 – 124.

^[116] Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 662.

Auch Böll wurde Opfer dieser Spekulationen. „Ich bekam in der ersten Juniwoche 1948 einige Honorare für Kurzgeschichten, die noch gar nicht erschienen waren. […] Im Juni 1948 kam die Währungsreform, die das noch umlaufende Geld, die Reichsmark, wertlos machte, und jetzt erst begriff ich die Vorschuß­freudigkeit einiger Verleger und Redaktionen; sie hatten das Abdrucksrecht erworben, ohne daß sie mich in jetzt harter Währung honorieren mußten.“ Heinrich Böll: Am Anfang, S 54. –In: Heinrich Böll: Werke. Essayistische Schriften und Reden. Bd. 3. Hrsg. von Bernd Balzer. Köln: Kiepenheuer & Witsch [ 1978 ], S. 51 – 54.

^[117] Ähnlich verhielt es sich mit dem Zeitschriften. Die Auflage der Zeitschrift Der Ruf, die vor der Wäh­rungsreform 70000 – 100000 Exemplare betrug, sank nach der Geldumstellung auf 8000. Vgl.: Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 674. „1946 hatten die Frankfurter Hefte 75000 Abon­nenten, die 1950 auf 20000 zurückging.“ Janet K. King: Literarische Zeitschriften 1945 – 1970, S 25.

^[118] Im Februar 1949 „stellte der Leiter eines der großen Kommissionsgeschäfte fest, daß im Dezember 1948 26 v.H., im Januar 1949 23 v.H., im Februar sogar 51 v.H. der Sortimenter ihren Zahlungs­ver­pfllichtungen nicht nachgekommen seien.“ Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 683.

^[119] Vgl.: Reinhard Wittmann: Geschichte des deutschen Buchhandels, S. 369.

^[120] Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 105.

^[121] Karl Esselborn: Neubeginn als Programm, S. 230. –In: Hanser Sozialgeschichte der deutschen Literatur. Hrsg. von Rolf Grimminger: Bd. 10. Literatur in der Bundesrepublik Deutschland bis 1967. Hrsg. von Ludwig Fischer. München: DTV 1986. (DTV 4354), S. 230 – 243.

^[122] Eine Umfrage des Rowohlt Verlags ergab, daß die Leser vor allem an Werken „von Thomas Mann, Hesse, Werfel, Hemingway, Kästner, Wiechert, Balzac, Wassermann und Thiess“ interessiert waren. Ernst Umlauff: Der Wiederaufbau des Buchhandels, S. 514. Vgl.: Ralf Schnell: Der Literaturbetrieb der Bundesrepublik Deutschland. Autoren, Geschichte, Literaturbetrieb. Stuttgart: Metzler 1986, S. 75.

^[123] Das Interesse der Verlage „galt der ausländischen Literatur und der emigrierten deutschen Literatur der zwanziger Jahre. Der vorhandene riesige Nachholbedarf war ihre Domäne. Experimente mit jungen, neuen Leuten waren ihnen zu gefährlich.“ Hans Werner Richter: Im Etablissement der Schmetterlinge. Einundzwanzig Portraits aus der Gruppe 47. 2. Auflage. München: DTV 1993. (DTV 10976), S. 66.

^[124] Hans Ferdinand Schulz stellte 1958 eine Liste der erfolgreichsten Bücher der Nachkriegszeit auf. „Unter den ersten von über 100 Titeln […] sind nur 13 Bücher, die nach 1945 erstmals aufgelegt wurden, davon acht Lehrbücher; das erste ein Schulatlas, tauchte auf Platz 16 auf, der erste belletristischen Buch auf Platz 49: Es ist ›Vater unser bestes Stück‹ von Hans Nicklisch.“ Hans Ferdinand Schulz: Das Schicksal der Bücher und der Buchhandel. System einer Vertriebskunde des Buches. Berlin; 2. Auflage 1960. S. 117 – 128. Hier zitiert nach: Hannes Schwenger: Buchmarkt und literarische Öffentlichkeit, S. 106.