Ikea: Die Entdecker neuer Möglichkeiten. Das Konzernprofil des schwedischen Möbelhauses

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 IKEA – Konzern in Zahlen

3 Die Struktur des IKEA – Konzerns

4 Die Geschichte der Familie IKEA & seines Vaters Ingvar Kamprad
4.1 Vom Beginn bis 1973
4.2 Von 1973 bis heute

5 Der Möbelmarkt in Deutschland
5.1 Category Killer
5.2 IKEA als Category Killer

6 Unternehmenskultur

7 Unternehmenskultur bei IKEA
7.1 Unternehmensphilosophie Die 9 Gebote
7.2 Unternehmensverhalten
7.2.1 Moral- /Sozialverhalten
7.2.2 Führungspolitik
7.2.3 Ökologie
Produkte und Materialien
Forstwirtschaft
Lieferanten
Transport und Lagerung

8 Produkt- und Designimage
8.1 Produkte
8.2 Corporate Design

9 Unternehmensstrategie
9.1 Vision / Ziele
9.2 Marketing-Mix
9.2.1 Das Produkt
9.2.2 Der Preis
9.2.3 Die Kommunikation
9.2.4 Die Distribution

10 Ein kritischer Ausblick

1 Einleitung

In einer Branche, die sich besonders durch lokalen Wettbewerb auszeichnet, hat es IKEA mittels eines durchdachten Unternehmenskonzeptes zum beliebtesten Einrichtungshaus der Welt geschafft. Was 1943 mit dem regionalen Handel von Samentüten und Bleistiften in Älmhult/Schweden begann, ist heute zu einem globalen Netzwerk mit 175 Möbelhäusern in 31 Ländern gewachsen.

In der vorliegenden Hausarbeit wird das Konzernprofil des schwedischen Möbel – Riesen vorgestellt, wobei die Schwerpunkte auf der Unternehmenskultur und der Strategie liegen. Beides lässt sich aufgrund der engen Beziehungen zueinander nicht strikt trennen und so kann es an einigen Stellen dieser Arbeit zu Mehrfachnennungen führen.

Im ersten Teil der Arbeit wird neben der Struktur, die historische Entwicklung und die Arbeitsweise des Konzerns vorgestellt. Ebenso wird die Stellung auf dem Markt gegenüber Kunden und Wettbewerbern erläutert.

Der zweite Teil widmet sich der Unternehmenskultur und gibt einen Einblick in IKEA’s Denk- und Arbeitsweise. Zuerst wird der Begriff Unternehmenskultur definiert und anhand der IKEA – Philosophie mit ihren 9 Thesen dargestellt. Darauf folgt das Unternehmensverhalten, welches die Führungspolitik, das Moral – und Sozialverhalten und die Beziehung zur Umwelt beinhaltet. Abschließend wird das Produkt – und Designimage aufgegriffen.

Der dritte Teil befasst sich mit der Unternehmensstrategie in Verbindung mit der Analyse der Marketing-Mix-Komponenten.

Anfangs werden die Ziele als Vorraussetzung für das strategische Handeln beschrieben, um dann auf den Marketing-Mix einzugehen. Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik werden erläutert. Es wird dargestellt, welchen Nutzen bzw. Vorteil sie dem Unternehmen und den Kunden bringen. Erst das Zusammenwirken dieser vier Punkte macht die typische IKEA – Strategie möglich.

Der kritische Schluss befasst sich mit der heutigen Arbeitssituation innerhalb des Konzerns, sowie mit der „Linie anders“^[1], die zu Zeiten des stetigen Marktwandels oftmals zu gerade erscheint. Expansions- und Zukunftsperspektiven werden angeführt und bewertet.

2 IKEA – Konzern in Zahlen

IKEA ist eines der weltgrößten und bekanntesten Unternehmen - ein Unternehmen der Superlative. Es gibt kaum einen Menschen in den westlichen Industrieländern, der IKEA nicht kennt. Denn IKEA ist die größte Möbelkette der Welt^[2]. "Egal wo sich Ingvar Kamprad, der Gründer von IKEA, auf der Welt befindet, hat er es nicht weit zu einem Warenhaus oder einem Möbelgeschäft in seinem Imperium. Oder einem Einkaufsbüro. Oder einer anderen Tätigkeit, die er besitzt oder kontrolliert. Oder ein wichtiger Lieferant."^[3]

Insgesamt gibt es ca. 154 IKEA – Warenhäuser, davon sind über 100 in Westeuropa. Sie verteilen sich auf 4 Kontinenten in 22 Ländern. Das östlichste Haus (wie man die Einrichtungshäuser in der IKEA – Sprache nennt) liegt in Shanghai, das westlichste in Seattle, im nordamerikanischen Westen. Zu den eigenen Häusern kommen noch 21 in 14 Ländern dazu, die von Franchisenehmern betrieben werden.^[4] Insgesamt verfügt IKEA also über 175 Einrichtungshäuser in 31 Ländern.^[5]

Wenn man die großen Einkaufsorganisation mit ca. 40 Einkaufsbüros dazuzählt, befindet sich IKEA in 40 Ländern.^[6] Trotzdem markieren weiße Flecken auf der Weltkarte noch nicht Eroberungsgebiet von IKEA.

Die ca. 11.000 Warenartikel, wobei die Variationen in Farbe und Maß nicht mitgerechnet sind,^[7] werden aus 14 Lager/Distributionslager aus 8 Ländern verschickt. Die Waren werden von 1.800 Lieferanten aus 55 Ländern an IKEA verkauft.^[8] 66% der Waren kommen aus Europa und 12% kommen allein aus Schweden. Aber auch Asien ist als Lieferant sehr stark; 30% der Waren kommen von diesem Kontinent.

Eines der Verkaufsschlager ist das Regal Billy. Es wird in 5 Fabriken in drei Ländern produziert und ca. 1 Million mal im Jahr verkauft. Aber nicht nur das Regal Billy sondern auch die anderen etlichen Artikel sind in einer der meist verbreitetsten Schrift abgebildet.^[9] Der IKEA – Katalog wird in 118 Millionen Exemplaren in 45 Editionen und in 23 Sprachen gedruckt.^[10]

Die 70.000 Mitarbeiter kümmern sich um die 286 Millionen Besucher, die im Jahr in die Häuser kommen und für 11 Milliarden Euro Waren einkaufen. Europa hat mit 80% vor Nordamerika (17%) und Asien (3%) den größten Umsatzanteil des ganzen Konzerns.

Allein Deutschland hat 29 Einrichtungshäuser, die im Geschäftsjahr 2002 (1.09.2001 - 31.08.2002) einen Umsatz von 2,14 Milliarden Euro erzielen konnten. Damit hat Deutschland mit 20% den höchsten Anteil am Gesamtumsatz. Im Schnitt besuchen 64,5 Millionen Besucher die IKEA – Häuser, in denen 9.391 Mitarbeitern arbeiten.^[11]

3 Die Struktur des IKEA – Konzerns

Schon in jungen Jahren machte sich Ingvar Kamprad Gedanken, wie das Unternehmen IKEA nach seinem Tod weiter geführt werden sollte. Ein wichtiger Punkt für Kamprad war und ist es immer noch, dass sein Lebenswerk, IKEA , nicht zersplittert werden soll.

Aber nicht nur der Konzern IKEA sondern auch die anderen ca. 160 Unternehmen, die zur sogenannten "Kampradsphäre" gehören, sind durch ein fast undurchschaubares System geschützt.^[12] Die eigentliche Struktur und deren Zusammenhänge kennen nur vereinzelte Personen. Sogar die engsten Familienmitglieder, wie z.B. die Söhne von Kamprad, kennen nicht alle strukturellen Zusammenhänge.

So hat die strukturierte "Kampradsphäre" folgende Funktionen:

- das Weiterleben von IKEA sichern
- das Risiko verteilen
- ein Reservekapital aufbauen
- Garantie geben, dass eine Besitzverantwortung ausgeübt wird
- Steuern sparen
- Familie Kamprad ökonomisch absichern^[13]

Die "Kampradsphäre" besteht aus drei Teilgruppen: die IKEA – Gruppe, die IKANO - Gruppe und die INTER IKEA – Gruppe. Diese Struktur wird in der nachfolgenden Abbildung deutlich.

Abbildung 1: Die „Kampradsphäre“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur IKANO – Gruppe gehören ca. 100 Habitat – Warenhäuser (Möbelhaus), Micro Autoteile und noch andere Unternehmen. Außerdem enthält sie auch noch Versicherungen, zwei Banken, Immobilieninvestitionen und einen Finanz – Service. Allein diese Gruppe machte in den späten neunziger Jahren einen Umsatz von rund 7 Milliarden Schwedischen Kronen.^[14] Die "Grüne Gruppe", wie sie auch genannt wird, ist im Besitz der Familie Kamprad.

Die zweite Gruppe ist die "Rote Gruppe" - INTER IKEA. Inter IKEA Systems B.V. ist Eigentümerin des IKEA Konzeptes und des Warenzeichens IKEA.^[15] Das Warenzeichen wird von allen Einrichtungshäusern in der Welt genutzt. Die meisten Häuser gehören zum IKEA Konzern, der Rest wird durch Franchisenehmer geführt, die sich an sehr strenge Auflagen durch die Inter IKEA Systems B.V. halten müssen.

Die dritte und letzte Gruppe ("Blaue Gruppe") in der "Kampradsphäre" ist die IKEA – Gruppe. An der Spitze dieser Gruppe stehen zwei Stiftungen. Die INGKA Holding B.V., eine Stiftung mit dem Sitz in den Niederlanden, ist im Besitz der Stichting INGKA Foundation. Diese Stiftung sitzt ebenfalls in den Niederlanden und besitzt den ganzen IKEA – Konzern.^[16] Die INGKA Holding B.V. "ist die Muttergesellschaft aller Unternehmen des IKEA Konzerns".^[17] Dazu gehören neben der Produktionsfirma Swedwood ebenso die drei nach Regionen getrennten und gleichberechtigte Holdings: INGKA Holding Europe B.V., INGKA Holding Overeas B.V. und INGKA Holding Scandinavia B.V.^[18] Die IKEA International A/S mit Sitz in Humlebaek/DK ist die Konzernzentrale und befindet sich auf der gleichen Stufe wie die drei Holding – Gesellschaften. IKEA International A/S betreibt im Auftrag von INGKA Holding B.V. den Einkauf, das Sortiment, die Distribution und den Verkauf und in einigen Fällen auch die Produktion.^[19] Der Konzernzentrale sind auch die beiden "bundesdeutschen Managementgesellschaften IKEA Deutschland Service – GmbH und IKEA Deutschland Verkaufs – GmbH unterstellt".^[20]

Dadurch, dass man versucht hat, so viel Steuern wie möglich zu sparen und auch die Publizitätspflicht zu umgehen, ist der ganze IKEA – Konzern mit seinen Teilen in einer "verschachtelte(n) unternehmensrechtliche(n) Struktur"^[21], über die ganze Welt verteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Unternehmensstruktur

4 Die Geschichte der Familie IKEA & seines Vaters Ingvar Kamprad

4.1 Vom Beginn bis 1973

Die Geschichte von IKEA begann im Juli 1943. Damals ließ Ingvar Kamprad, Gründer und Vater von IKEA, wie er sich selbst nennt, die Handelsfirma in Växjö registrieren.

Geboren wurde Ingvar Kamprad am 30. März 1926. Im Alter von 6 Jahren zog er mit seiner Familie auf den Hof Elmtaryd in der Gemeinde Agynnaryd. Diese beiden Orte spielen in den Anfangsbuchstaben des Namen IKEA eine sehr große Rolle, denn IKEA setzt sich aus folgenden Worten zusammen: I ngvar K amprad E lmtaryd A gynnaryd.

Schon während seiner Kindheit fiel Ingvar Kamprad auf: Er verkaufte schon seit seinem 5. Lebensjahr allerlei unterschiedliche Dinge; selbstgefangenen Fisch, Weihnachtskarten, etc..^[22] Selbst während der Internatszeit hatte Ingvar einen Karton unter dem Bett, in dem er Dinge wie z.B. Portemonnaies, Uhren, Füller, Gürtel ,etc. hatte.^[23]

Als Ingvar Kamprad 1943 IKEA gründete, half ihm sein Onkel bei der Registrierung, denn Kamprad war erst 17 Jahre alt. Von da an reiste Ingvar Kamprad als fahrender Händler umher aber er verkaufte seine Waren auch per Postorder. Innerhalb der ersten 4 Jahre wurde aus dem fahrenden Händler ein Versandhandel. Den Vereinsblättern der regionalen Landwirte legte Ingvar Kamprad die ersten IKEA – Prospekte bei.^[24]

Auch während des Wehrdienstes, den Ingvar Kamprad 1946/47 absolvierte, gingen seine Geschäfte weiter. Er bekam sogar mehr Post als sein Befehlshaber.^[25] Mehr durch Zufall kam Ingvar Kamprad zu den Möbeln, durch die er in der ganzen Welt berühmt wurde.^[26]

Als 1951 die erste Ausgabe des IKEA – Kataloges erschien, wurden darin lediglich Möbel und Inneneinrichtungsgegenstände angeboten. Damit konnte 1952 ein Umsatz von 1 Million Schwedischen Kronen gemacht werden. Der Preiskampf zwischen den Versandhandelsunternehmen stieg und die Qualität litt darunter. So wurde im Jahr 1953 die erste dauerhafte Möbelausstellung in Älmhult eröffnet.^[27]

Der Erfolg der Möbelausstellung war riesig. Viele Leute kamen nach Älmhult um sich die Möbel anzusehen und um diese zu kaufen. Die Möbel von IKEA waren etwas teurer als die der Mitbewerber. Die Kunden konnten sich bei der Ausstellung von der Qualität überzeugen. Genau das war das Erfolgsrezept.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erste Möbelausstellung in Älmhult

In den ersten Jahren kamen unerwartet viel Menschen - einem Wallfahrtsort gleich - nach Älmhult. Zu dieser Zeit entwickelte Ingvar Kamprad völlig neue Verkaufskonzepte. So setzte Kamprad einen Meilenstein in der Printwerbung, indem die Preise deutlich mit ausgewiesen wurden, und so die Kosten für die Kunden greifbar wurden. Aufgrund der Idee Kaffee und Kuchen zur Einweihung zu reichen, sind die heutigen Restaurants entstanden.

Die damaligen Wettbewerber IKEA’s waren nicht vom Erfolg überzeugt und fingen an IKEA zu boykottieren. IKEA durfte an keinen oder, nur erschwert, an nationalen Möbelausstellungen teilnehmen. Das führte manchmal dazu, dass IKEA ein Gebäude in der Nähe der Ausstellung mieten musste, damit auch sie präsent waren.

Weiterhin wurden auch die gemeinsamen Lieferanten unter Druck gesetzt und angehalten nicht mehr an IKEA zu liefern. So wurden nächtliche Transporte mit neutralen LKWs organisiert. Aber der wichtigste Schritt war eigene Möbel zu entwerfen.

Das Ziel von IKEA war es die "Möbel im Design innovativ, in der Funktionalität verbessert und im Preis niedriger"^[28] herzustellen. 1956 führte IKEA Möbel in flachen Paketen ein. Diese Idee wuchs aus einer Platznot heraus, als ein Mitarbeiter einen Tisch im Auto transportieren wollte und die Beine abschraubte. Somit konnte IKEA weiterhin den Preis herabsetzen, da sowohl Transport- als auch Lagerplatz gespart wurde. Die Kunden konnten die Möbel allein nach Hause transportieren und dort wieder aufbauen.

Im Jahre 1957 konnte IKEA einen Umsatz von 17 Millionen Schwedischen Kronen verzeichnen. In dem Jahr darauf wurde ein Meilenstein in der Geschichte von IKEA gesetzt. Das erste Einrichtungshaus mit einer Fläche von 6.700 qm wurde in Älmhult eröffnet. "Zu jener Zeit war dies die größte dauerhafte Möbelausstellung in Skandinavien."^[29]

Ende der 50er Jahre wurde die Lieferantenblockade immer schlimmer. Trotzdem gab es noch Lieferanten die IKEA unterstützten. Aber der Bedarf an Waren konnte nicht mehr gedeckt werden.

[...]

^[1] s. Punkt 6, S. 15 dieser Hausarbeit

^[2] Vgl. Björk, S., S. 11

^[3] Björk,S., S. 21

^[4] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=715 vom 15.01.2003

^[5] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/facts& figures/ikea_group_stores.asp vom 14.01.2003

^[6] Vgl. Björk,S., S.12

^[7] Vgl. Torekull, B., S. 264

^[8] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=733 vom 15.01.2003

^[9] Björk, S., S. 12

^[10] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/facts& figures/ikea_group_stores.asp vom 14.01.2003

^[11] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/press_room/press_release_nat.asp?pr_id=733 vom 15.01.2003

^[12] Vgl. Björk, S., S. 198

^[13] Vgl. Björk, S., S. 197

^[14] Vgl. Torekull,B., S. 106

^[15] Vgl. aus IKEA – Pressemappe, Infoheft "Der Ikea-Konzern 2001/2002", S. 7

^[16] Vgl. aus IKEA – Pressemappe, "Der Ikea-Konzern 2001/2002", S. 7

^[17] aus IKEA – Pressemappe, "Der Ikea-Konzern 2001/2002", S. 7

^[18] Vgl. Dörrenbächer, Chr., Meißner, H.-R., Dr., S. 3

^[19] Vgl. Torekull, B., S. 109

^[20] Dörrenbächer, Ch., Dr. Meißner, Heinz-Rudolf, S. 3

^[21] Dörrenbächer, Ch., Dr. Meißner, Heinz-Rudolf, S. 4

^[22] Vgl. Albrecht, B., S. 473

^[23] Vgl. Torekull, B., S.29

^[24] Vgl. Albrecht, B., S. 473

^[25] Vgl. Björk, S., S.83

^[26] Vgl. Torekull, B., S. 31

^[27] Vgl. http://www.ikea.de/about_ikea/timeline/fullstory.asp vom 15.01.2003

^[28] http://www.ikea.de/about_ikea/timeline/fullstory.asp vom 15.01.2003

^[29] http://www.ikea.de/about_ikea/timeline/fullstory.asp vom 15.01.2003