Einflussfaktoren auf den Erlös von Internetauktionen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2. Grundlagen von Auktionen
2.1 Klassische Auktionen in der Vergangenheit und heute
2.2 Einführung in die Auktionstheorie
2.2.1 Auktionsmodelle und Fluch des Gewinners
2.2.2 Auktionsformen und Bietverhalten
2.2.3 Das „Revenue Equivalence“- Theorem
2.3 Erfolgsfaktoren von Internetauktionen
2.4 Der Markt für Onlineauktionen
2.4.1 Ebay
2.4.2 Weitere Anbieter
2.5 Ausgewählte Probleme von Internetauktionen
2.5.1 Sniping
2.5.2 Shilling
2.5.3 Betrügerisches Verhalten

3. Einflussfaktoren auf den Erlös von Onlineautionen
3.1 Auktionsform und Auktionsmodell
3.1.1 Die Auktionsform von Ebay
3.1.2 Auktionsmodell und Snipingintensität
3.1.3 Empirische Untersuchungen
3.2 Die Anbieterreputation
3.2.1 Die Bedeutung von Reputation bei Onlineauktionen
3.2.2 Das Bewertungssytem von Ebay
3.2.3 Empirische Untersuchungen
3.3 Die Gestaltung der Auktion
3.3.1 Startpreis und geheimer Mindestpreis
3.3.2 Laufzeit und Endzeitpunkt der Auktion
3.3.3 Auktion und „Sofort Kaufen“
3.4 Die Auktionspräsentation
3.4.1 Artikelbeschreibung und Produktabbildungen
3.4.2 Zusatzoptionen
3.5 Weitere endogene Auktionsmerkmale
3.5.1 Zertifikate und Garantien
3.5.2 Versandkosten
3.5.3 Angebotene Zahlungsmittel
3.6 Exogene Faktoren
3.6.1 Marktpreis
3.6.2 Wirkung simultaner Auktionen
3.6.3 Erfahrung der Bieter
3.7 Überblick über die Ergebnisse

4. Die Bedeutung von Reputation bei Dienstleistungsauktionen
4.1 Grundsätzliches über Elance.com
4.2 Ablauf einer Auktion
4.3 Mögliche Einflussfaktoren auf den Auktionserlös
4.4 Das Reputationssystem
4.5 Untersuchung des Reputationseffekts bei Elance.com
4.5.1 Datenerhebung und grundsätzliche Vorgehensweise
4.5.2 Standardisierung der Daten
4.5.3 Ergebnisse der Untersuchung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang A

Anhang B

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Gehandelter Warenwert bei Ebay

Abbildung 2: Registrierte Nutzer bei Ebay

Abbildung 3: Beispiel für ein Bewertungssytem bei Ebay

Abbildung 4: Untersuchung zur Bewertungsabgabe

Abbildung 5: Auktion und „Sofort Kaufen“

Abbildung 6: Bewertungsprofil bei Elance.com

Tabelle 1: Sniping bei Amazon und Ebay

Tabelle 2: Betrugsfälle im Internet

Tabelle 3: Zusatzoptionen bei Ebay

Tabelle 4: Überblick über die Einflussfaktoren

Tabelle 5: Datensatz der Untersuchung

Tabelle 6: Standardisierung der Daten(Preis)

Tabelle 7: Standardisierung der Daten(Reputation)

Tabelle 8: Standardisierung der Daten(Bewertungsanzahl)

Tabelle 9: Ergebnisse der Untersuchung

1. Einleitung

Auktionen haben eine lange Historie. So wurden schon im Jahre 500 vor Christus im alten Babylon junge Frauen auf Heiratsmärkten versteigert, und wenig später verkauften römische Soldaten ihre Kriegsbeute an den Meistbietenden.

Auch heute spielen klassische Auktionen in verschiedenen Bereichen eine Rolle. So kann man beispielsweise in den Medien immer wieder von Kunstauktionen hören, bei denen Sammler astronomische Summen für bestimmte Gemälde ausgeben.

Insgesamt konnten Auktionen vor dem Internetzeitalter aber nur bei bestimmten Produkten eingesetzt werden. Dies liegt vor allem daran, dass bei klassischen Versteigerungen sich alle Auktionsteilnehmer immer zur selben Zeit und am gleichen Ort treffen müssen, was mit hohen Transaktionskosten verbunden ist. Mit Hilfe des Internets konnten diese Kosten beinahe auf Null gesenkt werden, was schließlich dazu führte, dass heute praktisch sämtliche Güter über Auktionen abgesetzt werden können.

1.1 Ziele der Arbeit

Der rasante Aufstieg von Internetauktionen in den vergangenen Jahren macht diese auch für die Wissenschaft zunehmends interessanter. In dieser Arbeit soll es um einen zentralen Forschungsaspekt auf diesem Gebiet gehen, nämlich um die Determinanten, die den Erlös von Onlineauktionen beeinflussen. Der Ausgangspunkt dieser Thematik ist die Beobachtung, dass für identische Produkte oftmals unterschiedliche Preise erzielt werden. Es gibt eine ganze Reihe von möglichen Faktoren, welche für diese Preisvolatilität verantwortlich sein können. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse von zahlreichen Studien, die in den vergangenen Jahren auf diesem Gebiet durchgeführt worden sind, soll der Einfluss der verschiedenen Faktoren untersucht werden. Dadurch sollen schließlich für den Verkäufer Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, wie er den erwarteten Auktionserlös maximieren kann.

Durch das Internet hat sich in den letzten Jahren auch eine völlig neue Auktionsform entwickelt, die Versteigerung von Dienstleistungen. Bei diesen Auktionen konkurrieren verschiedene Anbieter um einen bestimmten Auftrag. Die Besonderheit dabei ist es, dass nicht notwendigerweise der Bieter den Zuschlag erhält, der das niedrigste Gebot abgibt. Der Käufer kann nämlich unter sämtlichen Angeboten auswählen, von wem er die Leistung erbracht haben will. Da bei Dienstleistungen grundsätzlich auch die Qualität der Arbeit eine wichtige Rolle spielt, kann man annehmen, dass die Reputation der Anbieter einen wichtigen Einfluss auf das Auktionsergebnis haben müsste. Mittels einer selbst durch-geführten Untersuchung soll dieser Zusammenhang überprüft werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil sollen die Grundlagen von Auktionen behandelt werden. Nach einem kurzen historischen Überblick werden zunächst die Erkenntnisse aus der klassischen Auktionstheorie vorgestellt. Hier werden vor allem die verschiedenen Auktionsformen sowie deren Einsatzmöglichkeiten diskutiert. Anschließend sollen die Gründe für den rasanten Aufstieg von Onlineauktionen sowie das aktuelle Marktumfeld erläutert werden. Dabei wird es vor allem um Ebay, dem mit großem Abstand wichtigsten Internet - Auktionshaus gehen. Schließlich sollen dann noch die verschiedenen Manipulationsformen bei Onlineauktionen erörtert werden, und es wird auf Möglichkeiten eingegangen, wie diese unterbunden werden können.

Im zweiten Teil sollen dann die möglichen Einflussfaktoren auf den Auktionserlös untersucht werden. Es sind dies unter anderem:

- Auktionsform und Auktionsmodell
- Reputation des Verkäufers
- Merkmale der Auktionsgestaltung, z.B. Startpreis und Dauer
- Merkmale der Auktionspräsentation, z.B. Abbildungen
- Exogene Faktoren, z.B. Erfahrung der Bieter und Marktpreis

Es soll dabei zunächst immer aus theoretischer Sicht erläutert werden, welcher Einfluss für die jeweiligen Faktoren zu erwarten ist. Schließlich soll dann über-prüft werden, ob durchgeführte empirische Studien die theoretischen Annahmen bestätigen können.

Im letzten Teil der Arbeit wird mittels einer eigenen Untersuchung der Einfluss von Reputation bei Dienstleistungsauktionen analysiert werden. Die Grundlage dafür bildet ein selbst erhobener Datensatz von Elance.com, einer Plattform zur Versteigerung von IT-Projekten.

2. Grundlagen von Auktionen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Grundlagen von Auktionen erläutert werden. Es wird dabei zunächst um die traditionellen „Offline“-Auktionen gehen. Nach einer kurzen Zusammenfassung über die Historie von Auktionen folgt ein Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse aus der klassischen Auktionstheorie.

2.1 Klassische Auktionen in der Vergangenheit und heute

Die erste schriftliche Überlieferung einer Auktion stammt aus dem 5. Jahrhundert vor Christus. Der griechische Historiker Herodotus beschreibt darin, wie sich einmal im Jahr in verschiedenen Städten Babyloniens alle Jungfrauen versammel-ten, um auf einem großen Heiratsmarkt versteigert zu werden. Während dabei die schönsten Mädchen zu sehr hohen Preisen an die reichsten Bürger der Stadt gingen, musste sich das einfache Volk mit den weniger attraktiven Frauen begnügen.¹

Weitere frühe Berichte stammen aus Griechenland, wo zur Zeit Homers die ersten Sklavenauktionen entstanden, sowie aus dem römischen Reich, wo Soldaten ihre Kriegsbeute an den Meistbietenden verkauften.²

Vom Ende des römischen Reiches bis hinein ins Spätmittelalter sind keine Aufzeichnungen über Auktionen bekannt. Erst im 16. Jahrhundert wird in Frankreich wieder von Versteigerungen berichtet, bei denen die Besitztümer von Verstorbenen verkauft wurden. Etwas später entwickelten sich in Holland die ersten Kunstauktionen.³

Eine große Popularität erlangten Auktionen aber erst Mitte das 18. Jahrhunderts, als in England die ersten Auktionshäuser gegründet wurden, nämlich Sotheby’s und Christies. Beide gehören auch heute noch zu den wichtigsten Auktions-häusern der Welt.⁴

In diesen Häusern wurden und werden auch heute noch vor allem besonders teure oder seltene Produkte verkauft. Auktionen sind dafür besonders gut geeignet, weil dadurch der Verkäufer sicherstellen kann, dass sein Produkt auch an denjenigen Bieter geht, der die höchste Zahlungsbereitschaft dafür hat.¹

Es gibt aber auch noch weitere Bereiche, in denen klassische Auktionen heute eingesetzt werden. So werden beispielsweise häufig öffentliche Aufträge oder Lizenzen versteigert. Dadurch soll jegliches korruptives Verhalten auf Kosten der Steuerzahler ausgeschlossen werden, weil der Auftrag oder die Lizenz immer an das Unternehmen geht, welches den besten Preis bietet.²

Daneben werden Auktionen auch noch bei Produkten eingesetzt, die erheblichen Preisschwankungen unterworfen sind. So wird beispielsweise häufig frischer Fisch über Auktionen verkauft, weil sich hier Nachfrage und Angebot täglich ändern.³

2.2 Einführung in die Auktionstheorie

In diesem Kapitel sollen nun die wichtigsten Erkenntnisse aus der klassischen Auktionstheorie zusammengefasst werden. Es werden dabei die verschiedenen Auktionsmodelle und Auktionsformen sowie das daraus resultierende Bietver-halten erörtert. Schließlich sollen die Modelle hinsichtlich des Auktionserlöses miteinander verglichen werden.

2.2.1 Auktionsmodelle und Fluch des Gewinners

Die Auktionstheorie unterscheidet zwei verschiedene Modelle für die Bewertung von Auktionsobjekten.

Zum einen ist dies das so genannte „private value“ - Modell. Bei diesem Modell hat jeder Bieter eine ganz konkrete Vorstellung darüber, was das zu ersteigernde Objekt für ihn wert ist.

Dabei sind die Wertschätzungen der anderen Teilnehmer für das eigene Gebot unbedeutend. Man hat bereits vor Beginn der Auktion seine maximale Zahlungs-bereitschaft festgelegt, und diese wird sich auch im Verlauf der Auktion nicht mehr ändern.^[1]

Als typische Beispiele für „private value“ - Auktionen gelten die Versteigerungen von Kunstobjekten, die nicht dem Weiterverkauf dienen sollen, sondern lediglich für den eigenen Gebrauch bestimmt sind.^[2]

Beim zweiten Auktionsmodell, dem so genannten „common value“ - Modell, hat das zu ersteigernde Objekt für jeden Teilnehmer der Auktion denselben Wert. Allerdings ist dieser Wert vor der Auktion unbekannt. Die einzelnen Bieter haben aber bestimmte Informationen, aufgrund derer sie Vermutungen über den tatsäch-lichen Wert des Objektes anstellen können.

In diesem Modell können nun aber auch die Gebote der anderen Teilnehmer eine Rolle für die eigene Wertschätzung spielen. Bietet nämlich nun ein Konkurrent über die eigene Zahlungsbereitschaft, so könnte dies darauf hindeuten, dass man den Wert des Objektes unterschätzt hat. Man könnte nun dazu motiviert werden, sein eigenes Gebot nochmals zu überdenken.^[3]

Als typisches Beispiel für eine „common value“ - Auktion wird häufig die Ver-steigerung eines Ölfeldes genannt. Kein Bieter weiß genau, wie viel Öl sich tatsächlich unter der Erde befindet. Man kann dies aufgrund bestimmter geolo-gischer Informationen nur schätzen.^[4]

Eine auktionstheoretische Besonderheit bei „common value“ - Auktionen ist der so genannte Fluch des Gewinners („the Winner’s Curse“). Laut dieser Theorie gewinnt immer derjenige Bieter die Auktion, der den tatsächlichen Wert des Objektes am meisten überschätzt.⁵

Die Idee dieses Konstruktes lässt sich sehr gut mittels eines Experimentes zeigen, welches häufig an amerikanischen Hochschulen durchgeführt wird. Ein Professor versteigert dabei an seine Studenten ein Glas voller Münzen. Die Studenten dürfen das durchsichtige Glas genau beobachten, ohne es aber zu öffnen. Am Ende macht der Student, der schließlich das Höchstgebot abgegeben hat, meist einen Verlust, weil er den Wert des Inhaltes überschätzt hat.¹

Der „Winner’s Curse“ wurde schon in den verschiedensten Bereichen des tatsächlichen Lebens beobachtet. So haben Ölunternehmen beispielsweise Bohr-rechte zu Preisen ersteigert, die sich im Nachhinein als viel zu hoch herausgestellt haben. Auch die Verlagsbranche wurde schon Opfer des „Winner’s Curse“, indem sie oft zuviel Geld für Manuskripte von Autoren bezahlte. Auch bei Unter-nehmensübernahmen, bei der Ersteigerung von Immobilien oder beim Erwerb von Profibaseballspielern wurde der Fluch des Gewinners nachgewiesen.²

Die Auktionstheorie geht davon aus, dass sich die Bieter durchaus der Gefahr des „Winner’s Curse“ bewusst sind, und infolgedessen ihre Gebote reduzieren.³

Empirische Untersuchungen können dies auch bestätigen. So haben beispiels-weise Bajari und Hortacsu in ihrer Studie über Münzauktionen festgestellt, dass die Bieter ihre ursprüngliche Zahlungsbereitschaft um durchschnittlich 12% reduziert haben, um dem „Winner’s Curse“ zu entgehen.⁴

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt Yin in einer Studie über Computer-auktionen. Sie konnte ebenfalls zeigen, dass die Korrektur des Reservations-preises umso deutlicher ausfällt, je höher die Unsicherheit vor der Auktion ist.⁵

2.2.2 Auktionsformen und Bietverhalten

In der Auktionstheorie unterscheidet man vier verschiedene Auktionsformen, welche die Durchführungsart der Auktion festlegen: die englische Auktion, die holländische Auktion, die Vickreyauktion sowie die Höchstpreisauktion. In Ver-bindung mit dem Auktionsmodell bestimmen diese Formen das Bietverhalten der Akteure. Hierbei geht man stets von rationalen Bietern aus, die ihren Nutzen maximieren wollen.

Englische Auktion

Bei einer englischen Auktion wird der Preis solange erhöht, bis nur noch ein Bieter übrig bleibt. Dieser erhält schließlich das Objekt zum letzten Preis. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Preise vom Käufer, von den Bietern selbst, oder via elektronischer Hilfsmittel erhöht werden.¹

Bei einer beliebten Variante, die man häufig in Japan findet, wird der Preis auf einer Leinwand dargestellt und kontinuierlich erhöht. Die Bieter können durch Knopfdruck bestimmen, wann sie die Auktion verlassen möchten. Ist man einmal ausgestiegen, so ist es nicht mehr möglich, zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal in die Auktion einzusteigen. Die Auktion ist dann beendet, wenn nur noch ein Bieter übrig ist.²

Die englische Auktion wird häufig bei der Versteigerung von Kunstwerken, Antiquitäten oder Immobilien angewandt.³

Bei dieser Auktionsform ist das optimale Bietverhalten eindeutig: man wird solange mitbieten, bis die eigene Zahlungsbereitschaft (Reservationspreis) erreicht ist. Es ist nicht sinnvoll, vor diesem Wert auszusteigen, weil man dadurch einen eventuellen Wohlfahrtsgewinn verpassen würde. Ebenso wäre es wenig rational, über diese Zahlungsbereitschaft hinaus zu bieten, weil man dadurch in jedem Fall einen Wohlfahrtsverlust erleidet, sollte man die Auktion gewinnen.⁴

Holländische Auktion

Im Gegensatz zur englischen Auktion erfolgt bei der holländischen Auktion die Preisentwicklung nach unten. Ein bestimmter Ausgangspreis wird dabei konti-nuierlich reduziert. Sobald ein Bieter den gerade aktuellen Preis akzeptiert, ist die Auktion beendet.¹

Diese Auktionsform wird beispielsweise bei Blumenauktionen in Holland benutzt. Hier sitzen die potenziellen Käufer vor einer Uhr, welche den gerade aktuellen Preis anzeigt. Dieser Preis tickt so lange herunter, bis ein Käufer mittels eines Schalters die Auktion beendet. Er muss dann den gerade angezeigten Preis bezahlen. Auf eine ähnliche Weise versteigert man Fisch in Israel oder Tabak in Kanada.²

Das optimale Bietverhalten ist bei dieser Auktionsform weniger eindeutig. Würde man bei seiner Zahlungsbereitschaft aussteigen, wäre kein Wohlfahrtsgewinn möglich, weil man dann ja genau diesen Preis bezahlen müsste. Man wird deshalb ein Gebot abgeben, welches unterhalb des eigenen Reservationspreises liegt. Dieses Gebot muss aber andererseits auch ausreichend hoch sein, um sich gegen die anderen Teilnehmer durchzusetzen. Dazu wird man zunächst abschätzen müssen, wie hoch die Gebote der Konkurrenz sein werden.³

Höchstpreisauktion

Bei einer Höchstpreisauktion gibt jeder Interessent nur ein Gebot ab. Die Gebotsabgabe erfolgt dabei verdeckt, d.h. man kann die Gebote der anderen Teilnehmer nicht einsehen. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion, und er muss genau sein abgegebenes Gebot bezahlen.⁴

Diese Auktionsform findet häufig bei so genannten Beschaffungsauktionen Anwendung, wo mehrere Anbieter um einen bestimmten Auftrag konkurrieren.⁵

Das optimale Bietverhalten erfolgt analog zur holländischen Auktion. Dies liegt daran, dass die Entscheidungssituation der Bieter in beiden Auktionsformen identisch ist. Da man auch hier genau sein abgegebenes Gebot bezahlen muss, wird man ein Gebot wählen, dass unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt.¹

Vickreyauktion

Der Ablauf der Vickreyauktion ist identisch zur Höchstpreisauktion. Der Unter-schied ist aber hier, dass der Gewinner der Auktion nicht sein abgegebenes Gebot bezahlen muss, sondern nur das Gebot des zweithöchsten Bieters.²

Diese Auktionsform wird bei verschiedenen Onlineauktionen verwendet, sie ist aber insgesamt in der Praxis weniger verbreitet.³

Die optimale Bietstrategie bei der Vickreyauktionen ist es, seine Zahlungs-bereitschaft zu bieten. Da man ohnehin nur den Preis des zweithöchsten Bieters bezahlen muss, kann man weder durch ein niedrigeres noch durch ein höheres Gebot einen zusätzlichen Wohlfahrtsgewinn erzielen. Wie bei der englischen Auktion würde man nur Gefahr laufen, einen eventuellen Wohlfahrtsgewinn zu verpassen bzw. einen Wohlfahrtsverlust zu erleiden.⁴

Bei „common value“ - Auktionen verändern sich die optimalen Bietstrategien. Dies liegt daran, dass der tatsächliche Wert des Objektes vor Beginn der Auktion noch unbekannt ist, und man daher den Wohlfahrtsgewinn erst im Nachhinein feststellen kann. Im Falle der englischen Auktion kann man nun auch die Gebote der anderen Bieter verfolgen, und dadurch theoretisch sein eigenes Gebot nochmals anpassen. Bei den anderen Auktionsformen ist dies nicht möglich, da man hier die Gebote der Konkurrenz erst am Ende der Auktion erfährt. Aller-dings spielt hier der „Winner’s Curse“ eine wichtige Rolle. Dieser kann nun dazu führen kann, dass man seine Gebote nach unten korrigieren wird(„bid-shading“).⁵

2.2.3 Das „Revenue Equivalence“-Theorem

Aus Verkäufersicht stellt sich die Frage, welche Auktionsform den höchsten erwarteten Umsatz bringen würde.

Man kann zunächst feststellen, dass die Erlöse von holländischer Auktion und Erstpreisauktion gleich sind. Dies liegt daran, dass die Entscheidungssituationen der Bieter und das daraus resultierende Bietverhalten bei beiden Formen identisch sind.¹

Die englische Auktion sowie die Vickreyauktion liefern ebenfalls denselben Erlös, allerdings nur bei „private value“ - Auktionen. In beiden Auktionsformen ist es die einzig rationale Strategie, seine Zahlungsbereitschaft zu bieten.

Bei „common values“ gilt diese Äquivalenz nicht. Hier kann man in der eng-lischen Auktion die Gebote der Gegner beobachten und dadurch seine Zahlungs-bereitschaft anpassen. Dies ist in der Vickreyauktion nicht möglich.²

Als Ergebnis kann der Vergleich der vier Auktionsformen also auf eine Gegen-überstellung von nur zwei Formen reduziert werden, beispielsweise also von Erst-preisauktion und Vickreyauktion. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Erst-preisauktionen einen höheren erwarteten Erlös liefert, da man in dieser Auktion exakt den gebotenen Preis bezahlen muss, während in der Vickreyauktion der Preis dem Gebot des zweithöchsten Bieters entspricht.

Das „Revenue Equivalence“ - Theorem (RET), welches im Jahre 1961 von Will-iam Vickrey formuliert wurde, kommt zu dem überraschenden Ergebnis, dass bei „private value“ - Auktionen alle vier Auktionsformen denselben erwarteten Erlös bringen. Auf den mathematischen Beweis soll hier verzichtet werden, aber die ökonomische Erklärung dafür liegt darin, dass die Bieter bei den verschiedenen Formen unterschiedliche Bietstrategien verwenden(siehe Kapitel 2.2.2).³

Vickrey wurde, vor allem aufgrund seiner Erkenntnisse in der Auktionstheorie, im Jahre 1996 mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet.⁴

Wie bereits erwähnt wurde, gilt das RET nur bei „private-value“ - Auktionen. Bei „common values“ nimmt die Auktionstheorie an, dass die englische Auktion einen höheren erwarteten Erlös liefert als die anderen Auktionsformen. Begründet wird dies mit dem „Winner’s Curse“. Dieser führt bekanntlich dazu, dass die An-bieter ihre Gebote reduzieren. Im Fall der englischen Auktion fällt aber dieses „bid-shading“ geringer aus, da man die Gebote der Konkurrenz beobachten kann.¹

Eine weitere Voraussetzung für die Gültigkeit des RET ist es, dass keine Abspra-chen zwischen den Bietern erfolgen. Zwei Interessenten für ein bestimmtes Objekt könnten sich beispielsweise darauf einigen, dass nur einer der beiden mit-bietet, und man sich dann später den erzielten Gewinn teilt. Gäbe es Absprachen, dann würden englische Auktionen den geringsten erwarteten Erlös bringen. In diesem Fall könnte man nämlich ständig die gegenseitigen Gebote verfolgen und dadurch die Vereinbarung sehr gut kontrollieren. Diese Kontrolle wäre bei den anderen Auktionsformen, in denen man nur ein Gebot abgibt, schwieriger.²

Ferner gilt das RET nur unter der Annahme, dass die Bieter risikoneutral sind. Risikoaverse Bieter werden bei der holländischen Auktion oder der Erstpreis-auktion ihre Gebote stärker reduzieren als risikoneutrale Bieter. Dies liegt daran, dass dadurch die Wahrscheinlichkeit, die Auktion nicht zu gewinnen, gemindert wird. Zum anderen wird zwar auch der erwartete Wohlfahrtsgewinn reduziert, allerdings ist ersteres für risikoaverse Bieter bedeutender. Bei der englischen Auktion oder der Vickreyauktion ändert sich die optimale Bietstrategie nicht, was folglich dazu führt, dass Erstpreisauktion und holländische Auktion bei risiko-aversen Bietern höhere erwartete Erlöse bringen.³

Die obigen Erkenntnisse zum RET beruhen fast ausschließlich auf theoretischen Modellen. Empirische Untersuchungen sind in diesem Zusammenhang schwierig, da es in der Realität praktisch nicht vorkommt, dass gleiche Objekte bei identischen Rahmenbedingungen mittels unterschiedlicher Auktionsformen ver-steigert werden.⁴

2.3 Erfolgsfaktoren von Internetauktionen

Onlineauktionen erfreuen sich zurzeit allerhöchster Beliebtheit. In einer Studie des Europressedienstes gaben rund 70 % der befragten Internetnutzer an, bereits einmal über eine Onlineauktion verkauft zu haben.¹ Beim unumstrittenen Markt-führer Ebay wurden im Jahr 2006 weltweit Waren im Wert von über 52 Mrd. Dollar gehandelt.²

Bevor es im nächsten Kapitel ausführlicher um Ebay gehen wird, sollen hier zunächst allgemein die Gründe für den rasanten Aufstieg von Internetauktionen erläutert werden.

Wie bereits im Kapitel 2.1 erläutert, werden die klassischen „Offline“ - Aukti-onen nur in bestimmten Bereichen eingesetzt. Dies liegt vor allem daran, dass diese Auktionen mit sehr hohen Transaktionskosten verbunden sind. So müssen sich alle Teilnehmer zur selben Zeit und am gleichen Ort treffen, damit die Auktion stattfinden kann.

Das Internet ermöglicht es nun, dass man keine langwierigen Reisen mehr tätigen muss, um an Auktionen teilzunehmen. Darüber hinaus ist man auch nicht mehr gezwungen, während der gesamten Laufzeit der Auktion anwesend zu sein. Diese können dadurch nun auch mehrere Tage dauern, und man kann sein Gebot sehr flexibel irgendwann im Laufe der Versteigerung abgeben. Während man bei klassischen Auktionshäusern noch aufwendig Kataloge durchblättern musste, um herauszufinden, wann ein bestimmtes Produkt versteigert wird, so ermöglicht es die Suchtechnologie nun, dass man sehr schnell das Produkt findet, welches man erwerben möchte. Für Verkäufer ist es nun möglich, innerhalb von kürzester Zeit eine große Anzahl an Bietern zu erreichen. Klassische Auktionen musste man hingegen weit im Voraus ankündigen, und die Anzahl der potenziellen Käufer war meist regional begrenzt.³

Insgesamt sind also die Transaktionskosten durch das Internet auf ein Minimum gesunken. Dadurch ist es heute möglich, dass praktisch sämtliche Güter über Auktionen versteigert werden können.

2.4 Der Markt für Onlineauktionen

In diesem Kapitel werden zunächst die Bedeutung von Ebay und die Gründe für dessen Aufstieg erörtert. Anschließend soll auch kurz auf alternative Auktions-plattformen eingegangen werden.

2.4.1 Ebay

Ebay wurde im Jahr 1995 von Pierre Omidyar gegründet, und sollte ursprünglich nur eine Austauschbörse für PEZ-Boxen werden. Diese Bonbonspender erzielen bei Sammlern in aller Welt Höchstpreise.¹

Innerhalb von wenigen Jahren entwickelte sich das Unternehmen zum mit Abstand größten Internet - Auktionshaus der Welt. Folgende Abbildungen illust-rieren das enorme Wachstum von Ebay:²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gehandelter Warenwert bei Ebay Abbildung 2 : Registrierte Nutzer bei Ebay

In Deutschland hat Ebay über 20 Millionen registrierte Benutzer, und das Handelsvolumen lag im Jahr 2005 bei ca. 8,5 Mrd. Dollar.

Laut einer Studie des Marktforschers AC Nielsen lag die Reichweite der Website von Ebay im Januar 2007 bei über 50%, und die deutschen Internetnutzer ver-brachten dort gut 16% ihrer gesamten Onlinezeit.³

Die überragende Marktstellung von Ebay lässt sich sehr gut mit dem Konzept des Netzwerkeffekts erklären. Darunter versteht man allgemein, dass der Wert eines Netzwerks für jeden einzelnen Teilnehmer mit steigender Mitgliederzahl exponentiell ansteigt.¹

Bei Onlineauktionen spielt dieser Effekt eine besondere Rolle. So werden Verkäufer immer das Auktionshaus bevorzugen, indem die meisten potenziellen Käufer zu finden sind. Zum anderen wollen Käufer vor allem dort einkaufen, wo die Auswahl und dadurch auch die Anzahl der Verkäufer am größten ist. Somit werden neue Mitglieder tendenziell immer zuerst zu Ebay strömen, und für die Konkurrenten ist es dadurch sehr schwierig, Marktanteile zu gewinnen.

Ursprünglich wurde Ebay nur für den Handel unter Privatleuten (C2C) konzipiert. Allerdings kamen nach und nach immer mehr professionelle Anbieter hinzu, so dass sich die Plattform auch im B2C Bereich durchsetzte.² Eine Studie von AC Nielsen stellte Ende 2005 fest, dass mehr als 60.000 Menschen in Deutschland einen Großteil ihres Lebensunterhalts über Ebay bestreiten.³

Seit kurzem versucht Ebay auch, im B2B Bereich Fuß zu fassen. Man führte dazu die spezielle Kategorie „Business und Industrie“ ein, und bietet damit den Unternehmen an, auch die Materialbeschaffung über Ebay abzuwickeln.⁴

Ebay ist inzwischen kein reines Auktionshaus mehr. So können die Anbieter ihre Produkte auch zu Festpreisen auf der Plattform verkaufen. Dieser Handel betrug im vierten Quartal 2006 immerhin schon 38% des gesamten Transaktions-volumens.⁵

Ebay finanziert sich fast ausschließlich über Gebühren. So müssen Verkäufer sowohl eine Angebotsgebühr als auch eine Verkaufsprovision entrichten. Zudem können sie gewisse kostenpflichtige Zusatzoptionen wählen.⁶

Das Unternehmen ist höchst profitabel: im Jahr 2006 betrug der Gewinn 1,1 Mrd. US$, bei einem Umsatz von 6,0 Mrd. US$.⁷

2.4.2 Weitere Anbieter

Trotz der marktbeherrschenden Stellung von Ebay gibt es dennoch einige Alter-nativen. So ist Hood.de das zweitgrößte Online - Auktionshaus in Deutschland.¹ Das Unternehmen versucht Verkäufer anzulocken, indem es weder Angebotsgebühren noch Verkaufsprovisionen verlangt.² Hood.de hat derzeit knapp über eine Million registrierte Nutzer.³

Es gibt auch eine Reihe von Auktionsplattformen, die sich nur auf ein bestimmtes Produkt oder auf eine bestimmte Kategorie beschränken. So werden beispiels-weise bei Filmundo.de vor allem Filme, bei Muenzauktionen.com dem Namen entsprechend ausschließlich Münzen, und bei freebid.de hauptsächlich Kunst und Antiquitäten versteigert.

Mit der Versteigerung von Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren eine völlig neue Auktionsart entwickelt.

So kann man beispielsweise bei my-hammer.de Handwerksaufträge aller Art einstellen. Qualifizierte Fachbetriebe oder individuelle Handwerker werden dann möglichst günstige Gebote abgeben, um an den Auftrag zu gelangen. Am Ende der Auktion kann man sich dann für einen der Dienstleister entscheiden.⁴

Neben my-hammer.de gibt es auch im Dienstleistungsbereich noch eine Reihe anderer Plattformen. So kann man beispielsweise bei Umzugsauktionen.de seinen Umzug versteigern, und bei Zahngebot.de konkurrieren Zahnärzte um die Behandlung von Patienten.

Auf Elance.com, eine Plattform zur Versteigerung von IT - Projekten, wird im vierten Kapitel noch näher eingegangen.

2.5 Ausgewählte Probleme von Internetauktionen

Im Folgenden sollen nun einige ausgewählte Probleme von Onlineauktionen betrachtet werden. Es sind dies die verzögerte Gebotsabgabe (Sniping), die Gebotsabgabe auf die eigenen Produkte (Shilling), sowie der Betrug am Käufer. Zudem sollen Lösungsansätze vorgestellt werden, wie diese Probleme bewältigt werden könnten.

2.5.1 Sniping

Unter Sniping versteht man im Zusammenhang mit Onlineauktionen die Gebotsabgabe in den allerletzten Sekunden einer Auktion. Andere Teilnehmer haben dann nicht mehr die Möglichkeit, selbst noch mal ein höheres Gebot abzugeben, auch wenn sie theoretisch dazu bereit gewesen wären.¹

Insbesondere bei „common value“ - Auktionen ist Sniping eine durchaus ratio-nale Strategie. Durch ein höheres Gebot könnte man ja hier Informationen preis-geben, durch die andere Bieter Rückschlüsse auf den wahren Wert des Objektes ziehen könnten (siehe Kapitel 2.2.1). Indem man sein Gebot aber erst im letzten Augenblick abgibt, kann man verhindern, dass die Konkurrenten diese Infor-mationen noch verwerten können.²

Aber auch bei „private value“ - Auktionen kann Sniping durchaus Sinn machen. In diesem Zusammenhang soll kurz der Bietagent erläutert werden, der bei Ebay verwendet wird. Dieser ermöglicht es, dass man bei jeder Auktion eigentlich nur einmal ein Gebot abgeben muss, nämlich sein Maximalgebot. Der Bietagent sorgt dann dafür, dass man immer nur das Gebot des aktuell höchsten Bieters um einen Erhöhungsschritt überbietet. Man wird folglich erst dann selbst überboten werden, wenn ein anderes Mitglied ein höheres Maximalgebot abgibt.³

Die Erhöhungsschritte sind von Ebay festgelegt. Sie können zwischen 0,50 Euro bei sehr niedrigen Preisen und 50 Euro bei sehr hohen Preisen liegen.⁴

Würden alle Teilnehmer den Bietagenten nutzen, so würde Sniping keinen Sinn machen. Viele Bieter geben aber nicht sofort ihr Maximalgebot ab, sondern sie erhöhen das aktuelle Gebot nur soweit, um aktuell der Höchstbietende zu sein. So wird Sniping auch hier zu einer rationalen Strategie. Man kann dadurch nämlich Bieter ausschalten, die eigentlich eine höhere Zahlungsbereitschaft gehabt hätten, die aber nun keine Möglichkeit mehr haben, auf die Gebotsabgabe zu reagieren.¹

Mittels so genannter Snipersoftware lässt sich die verspätete Gebotsabgabe sogar noch optimieren. Gegen eine geringe Gebühr kann man einen automatischen Bietagenten damit beauftragen, unmittelbar vor Auktionsende ein Gebot in einer bestimmten Höhe abzugeben.

Ebay sieht diese Programme eher kritisch, da ihnen durch Sniping Einnahmen in Form von Verkaufsprovisionen entgehen. Gemäß den allgemeinen Geschäfts-bedingungen ist der Einsatz solcher Programme auch verboten.²

Da es in der Praxis aber nicht überprüfbar ist, ob man sein Gebot selbst oder mittels eines Programms abgibt, hat Ebay versucht, gerichtlich gegen die Anbieter von Snipersoftware vorzugehen. Allerdings hat das Landgericht Berlin dies mit der Begründung zurückgewiesen, dass jeder Nutzer seine Bietstrategie grund-sätzlich frei wählen können muss.³

Dabei könnte Ebay das Problem auch einfach selbst lösen. Entscheidend für dieses Bietverhalten ist es nämlich, dass die Auktionen zu einem fixen Zeitpunkt beendet werden. Neben diesem zeitlichen „hard close“ gibt es noch eine zweite Möglichkeit, den „soft close“. Die Auktionsplattform von Amazon.com, die mittlerweile nicht mehr existiert, hatte diese Variante einst verwendet. Wurde in den letzten zehn Minuten einer Versteigerung noch ein Gebot abgegeben, so ver-längerte sich automatisch die Laufzeit der Auktion um weitere zehn Minuten. Durch diesen zeitlichen „soft close“ würde Sniping seinen Reiz verlieren, weil den Konkurrenten dann genügend Zeit bliebe, auf das Gebot noch einmal zu reagieren.⁴

[...]

---

¹ Vgl. Shubik (1983), S.39f..

² Vgl. Amor (2000), S.20.

³ Vgl. Amor (2000), S.21.

⁴ Vgl. Amor (2000), S.22.

¹ Vgl. Milgrom (1987), S.1.

² Vgl. Wolfstetter (1996), S.369.

³ Vgl. Milgrom (1987), S.2.

^[1] Vgl. Gilkeson/Reynolds (2003), S.538f..

^[2] Vgl. McAfee/McMillan (1987), S.705.

^[3] Vgl. Gilkeson/Reynolds (2003), S.539.

^[4] Vgl. Klemperer (2004), S.13.

⁵ Vgl. McAfee/McMillan (1987), S.721.

¹ Vgl. Bajari/Hortacsu (2002b), S.7f..

² Vgl. Kagel/Levin (2001), S.3f..

³ Vgl. Klemperer (2004), S.14.

⁴ Vgl. Bajari/Hortacsu (2002b), S.10.

⁵ Vgl. Yin (2003), S.32.

¹ Vgl. Klemperer (2004), S.11.

² Vgl. Wolfstetter (1996), S.370.

³ Vgl. Klemperer (2004), S.11.

⁴ Vgl. Erlenkämper (2005), S.70.

¹ Vgl. Wolfstetter (1996), S.370.

² Vgl. Klemperer (2004), S.12.

³ Vgl. Erlenkämper (2005), S.71.

⁴ Vgl. Wolfstetter (1996), S.370.

⁵ Vgl. Klemperer (2004), S.12.

¹ Vgl. McAfee/McMillan (1987), S.707.

² Vgl. Wolfstetter (1996), S.370.

³ Vgl. Klemperer (2004), S.12.

⁴ Vgl. Erlenkämper (2005), S.72.

⁵ Vgl. Erlenkämper (2005), S.73f..

¹ Vgl. Wolfstetter (1996), S.371.

² Vgl. Wolfstetter (1996), S.372.

³ Vgl. Vickrey (1961).

⁴ Vgl. http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/1996/vickrey-lecture.html.

¹ Vgl Milgrom/Weber (1982), S.1095.

² Vgl. Wolfstetter (1996), S.372.

³ Vgl. Klemperer (2004), S.19.

⁴ Vgl. Erlenkämper (2005), S.85.

¹ Vgl. http://www.zdnet.de/news/tkomm/0,39023151,39142960,00.htm.

² Vgl. http://presse.ebay.de/news.exe?content=FW.

³ Vgl. Lucking-Reiley (1999), S.1f..

¹ Vgl. Bunnell/Luecke (2000), S.20.

² eigene Abbildungen; Angaben dazu entnommen aus: http://investor.ebay.com/annuals.cfm.

³ Vgl. http://presse.ebay.de/news.exe?content=FD.

¹ Vgl. Shapiro/Varian (1999), S.19.

² Vgl. Merz (2004), S.28.

³ Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/66894.

⁴ Vgl. http://business.ebay.de/.

⁵ Vgl.http://presse.ebay.de/news.exe?content=FW.

⁶ Vgl. http://pages.ebay.de/help/sell/fees.html.

⁷ Vgl. http://presse.ebay.de/news.exe?typ=PR&news_id=101090.

¹ Vgl. http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10.

² Vgl.http://www.hood.de/helpcontent.cfm?helpID=290&helpIDs=290.

³ Vgl.http://www.hood.de/presse.cfm.

⁴ Vgl. http://www.my-hammer.de/showPage.php?id=sg_ag.

¹ Vgl. Bajari, Hortacsu (2002), S.3.

² Vgl. Wilcox (2000), S.368.

³ Vgl. http://pages.ebay.de/help/buy/proxy-bidding.html.

⁴ Vgl. http://pages.ebay.de/help/buy/bid-increments.html.

¹ Vgl. Roth/Ockenfels (2002), S.1094.

² Vgl. http://pages.ebay.de/help/policies/user-agreement.html §10 Satz 9.

³ Vgl. http://www.e-recht24.de/news/onlineauktionen/206.html.

⁴ Vgl. Ockenfels/Roth (2001), S.1.