Interaktive Medien - Ende der Massenkommunikation?

INHALT

1 Einleitung

2 Thema der Lehrveranstaltung
2.1 Publikums- und Rezeptionsforschung bei Neumann-Braun

3 Interaktive Medien – Ende der Massenkommunikation ?
3.1 Begriffsabgrenzung Interaktion und Interaktivität
3.2 Der Text von Josef Wehner
3.3 Massenmedien: Ist die klassische Kritik haltbar ?
3.3.1 Interaktivität und Massenmedien
3.3.2 Massenmedien und Vereinzelung der Rezipienten
3.3.3 Massenmedien und Autonomieverlust der Rezipienten
3.3.4 ‚Neue Medien’ – Ergänzung oder Substitut?
3.3.5 Grenzen der interaktiven ‚neuen Medien’
3.3.6 Wehners’ Fazit
3.4 Weitere Ansichten: ‚neue Medien vs. Massenmedien’

4 Fazit, Ertrag und Ausblick

5 Literatur

1 Einleitung

„I want to focus on another dinosaur, one that may be on the road to extinction. I am referring to the American media. And I use the term extinction literally. To my mind, it is likely that what we now understand as the mass media will be gone within ten years. Vanished, without a trace”. So beginnt Michael Crichton (1993) Anfang der Neunziger Jahre einen vernichtenden Artikel über das Ende der Massenmedien. Die damals junge Kultzeitschrift „Wired“ – in der Crichtons Artikel erschien – befasste sich mit dem neuen Trend hin zu interaktiven Medien weg von herkömmlichen Medien.

Die enorme „Faszination der Menschen an ein interaktives System angeschlossen zu sein, denn ‚being wired’ [war] die große Attraktion“ (Rötzer, 1996: 120), wuchs enorm und brachte im selben Atemzug eine Abwehrhaltung gegenüber den herkömmlichen Massenmedien mit sich. Einige Medienkritiker vertreten auch heute noch diese These und prophezeien weiterhin das Ende der Massenkommunikation.

„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden“ (Maletzke, 1963: 32 ff.). Und genau diese Einseitigkeit der alten Medien – welche bereits die klassischen Medienkritiker anprangerten – scheint durch die technologischen ‚neuen Medien’ auflösbar zu werden. Um die unterschiedlichen Möglichkeiten der neuen und alten Medien zu verdeutlichen wird oft der Vergleich zu öffentlichen Straßen gemacht:

„Massenmedien haben eine ähnliche Struktur wie Massentransportmittel, die zentral organisiert sind. Auch hier gibt es einen Zeitplan, wann welches Verkehrsmittel auf einer bestimmten Route von einem Ort zum anderen führt, wobei man nur an festgesetzten Orten ein- oder aussteigen kann. Vernetzte Computer gleichen hingegen individuellen Verkehrsmitteln, die nicht zentral organisiert sind, auch wenn bestimmte Regeln einzuhalten und Standards gegeben sind. Mit dem Auto, dem Fahrrad oder zu Fuß kann jeder zu jeder beliebigen Zeit jede im Netz mögliche Route mit beliebigen Unterbrechungen und Abstechern wählen.“ (Rötzer, 1996: 131 zitiert nach Gilder^[1] )

Die Euphorie, die den neuen Medien auch heute noch entgegen gebracht wird, geht – wie das Eingangszitat verdeutlicht – sogar soweit, dass die zukünftige Existenz der Massenmedien vollständig in Frage gestellt wird. „Neue Medien durchdringen individuell-private berufliche und öffentliche Kommunikationsräume, lösen traditionelle Grenzen auf und stellen Verbindungen zwischen bislang getrennten Bereichen her“ (Mast: 1985: 16). Sind die neuen Medien die besseren Medien? Lösen die neuen Medien die Massenmedien ab oder wird es zu einer Verquickung beider, zu einer Auflösung der Grenzen kommen? Damit beschäftigt sich diese Arbeit, die sich hauptsächlich an dem Text von Josef Wehner aus dem Jahre 1996 orientiert, und anhand seiner Gedanken Positionen und Gegenpositionen der Medienwissenschaften aufgreift. So schrieb Schulze (1995: 169ff): „Zumindest eines lässt sich mit Sicherheit sagen: Dass wieder eine neue Ära beginnt, die wir mit dem Orientierungswissen vergangener Stadien der Mediengeschichte nicht mehr begreifen können“. In Wehners Text wird das alte Orientierungswissen kritisch auseinander genommen und modifiziert um die neue Ära ,die bereits begonnen hat, erneut zu beleuchten.

2 Thema der Lehrveranstaltung

2.1 Publikums- und Rezeptionsforschung bei Neumann-Braun

Medien brauchen Rezipienten, sonst können sie ökonomisch nicht überleben. Aber brauchen Rezipienten auch Medien? Was bringt Menschen dazu sich einem Medium zuzuwenden und können die Medienanbieter dieses Verhalten messen und beeinflussen? Das Seminar von Prof. Dr. Klaus Neumann-Braun hatte sich zum Ziel gesetzt, Begriffe wie Mediennutzung, Medienrezeption, Medienwirkung und Medienaneignung zu beleuchten und gegeneinander abzugrenzen um damit der Beantwortung der Eingangsfragen ein wenig näher zu kommen. Begonnen wurde mit der reinen Nutzung von Medien und ihrer Messbarkeit. Wie kann man die Nutzung sichtbar machen? Es wurden Instrumente zur Messbarkeit und Erforschung von Mediennutzung in der Schweiz und Deutschland vorgestellt. So komplex die unterschiedlichen Systeme auch sind, haben sie doch nur deskriptiven Charakter, und sagen nichts darüber aus, in wie weit die Rezipienten die Medieninhalte verinnerlicht haben und welche Wirkung die Medien langfristig auf ein Individuum und auch auf die Gesellschaft haben.

Um der Frage nach der Medienwirkung auf den Grund zu gehen wurden erste wichtige soziologische Begrifflichkeiten geklärt. Was genau ist eigentlich eine Kommunikation, eine Interaktion und Bedarf es dabei eines aktiven Rezipienten? Während bei einer Medienanalyse reine Einschaltquoten gemessen werden, findet noch lange keine Interaktion mit den Medien statt. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft half weiter: Das Stimulus Response Modell, der symbolische Interaktionismus, das Phänomen der Massenkommunikation galt es gegeneinander abzugrenzen. Die Begriffe Kommunikation und Interaktion galt es zu definieren. Ausgehend von der zu aller erst da gewesenen face-to-face-Kommunikation wurden Medienkommunikationen in Relation zu diesem Ideal betrachtet. Anhand der soziologischen Begrifflichkeiten musste fest gestellt werden, dass Massenkommunikation nur einen einseitigen Charakter hat. Die Medien überfluten den Rezipienten mit Inhalten und geben ihm keine Rückkopplungsmöglichkeit. Nicht zuletzt auch weil technische Mittel zwischen geschaltet sind, handelt es sich nicht um Interaktion

Mit dem geklärten Interaktionsbegriff im Gepäck versuchte das Seminar zu ergründen, was am anderen Ende des Kommunikationsprozesses geschieht, wie die Rezipienten Medieninhalte und -angebote verarbeiten. Waren die Ansätze bis zu diesem Zeitpunkt noch medien-zentriert ging man nun über zum rezipientenzentrierten Ansatz. Es ging nicht mehr einzig um die Art und Weise in der ein Kommunikat von Ego zu Alter gelangt, und ob ein weiteres zurück gelangen kann, es ging um die Wirkung einzig beim Rezipienten. Ein Rezipient der das Kommunikat entpackt und mit Hilfe seines Wissens und Verständnis eine Information mit einer Wirkung daraus formt. Beim Stimulus Response Modell war jegliche Wirkung, das was auf der Seite des Rezipienten passiert, eine Black Box. Im Lasswellschen Kommunikationsprozess wird nach der Prämisse: „who says what to whom in which channel with what effect’, auch die Wirkung berücksichtigt, wie jedoch die Wirkung im Kopf des Rezipienten kreiert wird bleibt außen vor. Erst der dynamisch transaktionale Ansatz gibt dem Rezipienten durch sein Wissen, sein Verständnis und seine Wertschätzung die wichtigste Rolle innerhalb einer Kommunikation. Auch der Cultural Studies Ansatz spielt hier eine wichtige Rolle, nach der Prämisse: „texts are made by their readers“. Auch ein Ausflug in die Systemtheorie war vorgesehen. Die verhaltenstheoretischen Theorien müssen sich jedoch auch ihren Kritikern aussetzen und stoßen an ihre Grenzen, dennoch war die theoretische Grundlage wichtig für das spätere Einbetten der Rezeption als Ganzes. Verschiedene Studien und Untersuchungen zu Medienaneignungen unterschiedlichster Art folgten. Anhand von bspw. Gesprächsausschnitten der familiären Interaktion nach der Medienrezeption, wurde gezeigt wie Medien den zum alltäglichen Gesprächsstoff werden. Ebenso wie bei der Untersuchung der medienbegleitenden Kommunikation, wie sich die Rezipienten bereits während des Vorgangs der Rezeption mit dem Inhalt auseinander setzen. In wie weit eine Rezeption die Biografie eines Individuums, also in wie weit es sich an gesellschaftlichen Normen und Mustern orientiert, verändert und konstruiert, ließ sich anhand eines Einblicks in die soziologische Biografieforschung verstehen. Anhand unterschiedlicher Formen des Medien-Fanatismus konnte man sehen wie weit eine Identifikation mit Medieninhalten gehen kann. Hier galt es unterschiedliche Arten der Fankulturen zu unterscheiden, anhand des Grades des Fan-Involvements in seine Fan-Euphorie ebenso wie anhand der unterschiedlichen Subjekte für die man schwärmen kann.

Fans von Horrorfilmen unterscheiden sich in ihrem Verhalten von Fans von Musik oder Sport. Immer geht es in den Fankulturen jedoch um eine organisierte Rezeption. Schlussendlich befasste sich das Seminar mit einem Ausblick auf die bereits etablierten und in ihrer Entwicklung noch lange nicht gestoppten neuen Medien. Wie sieht die Interaktion und das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger bei Netzbasierten und technologischen Medien aus? In wie weit müssen Rezeptionsannahmen angepasst oder verändert werden? Bringen sie womöglich Verbesserungen und machen das gesamte herkömmliche Mediensystem überflüssig? Auf diesen Punkt wird im Hauptteil dieser Arbeit – wie einleitend angekündigt – eingegangen.

3 Interaktive Medien – Ende der Massenkommunikation ?

„Wir sind immer weniger dazu geneigt, Zuschauer oder Zuhörer zu sein, wir wollen partizipieren, eigenmächtig handeln, zumindest direkt angesprochen werden [...], was letzlich heisst, dass der Benutzer nicht mehr nur Abnehmer, Rezipient oder Konsument eines massenmedialen Produktes ist, sondern in das System als aktives und vor allem individuiertes Element integriert ist“ (Rötzer, 1996: 126).

3.1 Begriffsabgrenzung Interaktion und Interaktivität

Die Begriffe Interaktion und Interaktivität werden innerhalb der Debatte um die neuen Medien oft unbedacht benutzt. So meinen einige Autoren mit Interaktion dasselbe was andere mit Interaktivität bezeichnen. Und selbst richtige Benutzung verwirrt den Leser zumeist. In der Soziologie gibt es klare Definitionen. Hin und wieder werden diese aufgeweicht um eine Betrachtung des Themas zu erleichtern. So tut es auch Wehner in dem nachfolgenden Basistext. Eine vorangehende Begriffsabgrenzung ist daher unabdingbar. Da es innerhalb dieser Thematik genau auf diese Abgrenzung ankommt.

„Der Begriff ‚Interaktion’ beschreibt im soziologischen Sinne einen Prozeß, der wechselseitigen Orientierung von Menschen in bestimmten Situationen“ (Jäckel,1995:98).

Definitionselemente sind die körperliche Anwesenheit der Interaktionspartner sowie eine Wechselseitigkeit, d.h. dass die Interaktionspartner sich aufeinander beziehen. Ausgehend von dieser Grunddefinition gibt es weitere Ansätze, die Interaktion jeweils unter einem neuen Modell-Namen und erweiterten Annahmen definieren. Beispielsweise ist Interaktion für Weber eine bestimmte Form sozialen Handelns, das „seinem von dem oder den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird, und darin in seinem Ablauf orientiert ist“ (Jäckel, 1995: 99 nach Weber 1984: 41), diesen Ansatz nennt man auch den Handlungstheoretischen Ansatz. Luhmann spinnt den Faden weiter, indem er sagt, es gehe nicht nur um das gegenseitige Aufeinander beziehen im ersten Schritt des Handelns sondern auch um den zweiten Schritt, die Handlung nach der ersten Kommunikation. Erst im ‚Anschlusshandeln’ könne man erkennen, „ob man verstanden worden ist, oder nicht“ (Jäckel, 1995: 100 zitiert nach Luhmann, 1984: 226). Erst dann wird die Kommunikation zur Interaktion. Die Kommunikation ist die tatsächliche Übermittlung eines zu kommunizierenden Inhaltes, bspw. das gesprochene Gruß-Wort an den Nachbarn. Von Interaktion kann allerdings erst die Rede sein, wenn eine Wechselseitigkeit vorliegt, was übertragen bedeutet, dass der Empfänger auch zum Sender werden muss. Wobei als Reaktion anstatt einer Antwort eben auch eine Form des sozialen Handelns folgen kann. Der Nachbar kennt seinen Nachbarn, er bezieht sich auf das gleiche Umfeld, er weiß wie der Gruß gemeint war und grüßt im Anschlusshandeln zurück - oder er lächelt nur. Mehr Bedeutung bekommt die Interpretationsleitung des Rezipienten beim Cultural Studies Ansatz. „Das, was [...] als Interaktion bezeichnet wird ist aber im wesentlichen ein einseitiger, kognitiver Vorgang, der zwar von den Vorgaben des [...] Kommunikators lebt, aber massgeblich durch die Einstellung und das Wissen des Rezipienten gesteuert wird“ (Jäckel, 1995: 103).

Näher soll hier auf die einzelnen und weitere Ansätze nicht eingegangen werden. Es wird jedoch anhand dieser Definitionen klar, dass innerhalb der herkömmlichen Massenmedien keine Interaktion im eigentlichen Sinne statt finden kann. Jedoch beziehen sich einige Fernsehzuschauer (bspw.) sehr wohl auf Inhalte und Personen, die ihnen das Medium nahe bringt. „Es entsteht die Illusion einer Begegnung von Angesicht zu Angesicht. Man glaubt den Menschen auf dem Bildschirm zu kennen, sie zu treffen“ (Jäckel, 1995: 104). Diese ‚Intimität auf Distanz’, diese Identifikationsprozesse nennt man para-soziale-Interaktion, auch wenn es sich um keine echte Interaktion handelt.

„Interactivity is a widely used term with an intuitive appeal, but it is an underdefined concept. As a way of thinking about communication, it has high face validity, but only narrowly based explication, little consensus on meaning, and only recently emerging empirical verification of actual role“ (Rafaeli,1988: 110).

Den Begriff Interaktivität genau zu definieren zu wollen wirft Probleme auf. So stellte Lutz Goertz^[2] (1995: 478) fest: „Auch in der wissenschaftlichen Medienliteratur sind Definitionen von ‚Interaktivität’ selten. Offenbar gehen viele Autoren stillschweigend von einem Konsens bei der Bedeutung aus oder sie verzichten – um die Bandbreite bestehender Bedeutungen nicht einzuschränken und Formulierungsprobleme zu umgehen – auf eine Defintion.“ Daher bleibt an dieser Stelle nur zu erläutern, dass der Begriff Interaktivität da ansetzt, wo den Massenmedien aufgrund fehlender Rückkopplung eine Interaktion aberkannt wird. Durch die neuen Medien wird zwar keine direkte Interaktion aber eine indirekte ‚Interaktion’ möglich. Die Nutzer können mit Hilfe technischer Neuerungen auf das Medienprogramm einwirken. Sei es durch die individuelle Benutzung von Teletext, durch Experten-Zuschauer-Chats an den Sender, durch Teleshopping oder Video on demand. In einem Buch von Jan Reetze heisst es: „Interaktivität sollte doch wohl die Möglichkeit bedeuten, daß der Benutzer durch aktives Eingreifen wirklich etwas verändern kann – sonst wäre es ein inhaltsloser Begriff“ (Jäckel, 1995: 106 nach Reetze, 19993: 167). Er ermahnt, dass Eingriffe der Rezipienten, wie die oben genannten Beispielen den Inhalt der Medien, das Programm der Sender eben nicht sofort verändern. Es gibt eine Rückkopplung, jedoch ohne sofortige Wirkung, der sich alle anderen Rezipienten auch ausgesetzt sehen. Definitorisch halten wir trotzdem fest, dass Interaktivität auf das aktive verändernde Eingreifen des Benutzers abzielt.

3.2 Der Text von Josef Wehner

Josef Wehner beschäftigt sich in seinem Text mit dem Spannungsfeld zwischen den ‚neuen Medien’ und den ‚ Massenmedien’. Wir wissen, dass bereits zahlreiche klassische Medienkritiker das „Einbahnstraßensystem“ der Massenmedien kritisierten. „Vor und nach dem zweiten Weltkrieg waren es vor allem die Vertreter der sog. ‚Frankfurter Schule’, wie Horkheimer, Adorno, Benjamin und Marcuse, die in ihren Arbeiten die Industrialisierung von Kultur durch die Massenmedien anprangerten.“ (Wehner, 1996: 100). Sie fürchteten gesichtslose Vermassung ebenso wie hoffnungslose Vereinzelung. Bereits Brecht forderte 1967 ein Radio, dass dem Benutzer neben der Fähigkeit Radiowellen zu empfangen auch die Fähigkeit des selber Sendens bietet. Er forderte damit die Möglichkeit einer Rückkopplung der Rezipienten, also eine Interaktion (vgl. Wehner, 1996: 100).

[...]

^[1] Georg Gilder, ein Wirtschaftswissenschaftler, der ebenfalls Artikel für die Kalifornische Zeitschrift Wired geschrieben hat.

^[2] Lutz Goertz hat in seinem Text versucht sich einer Definition zu nähern. Hierzu zerlegt er „Interaktivität“ in sechs Dimensionen. Der interessierte Leser vergleicht (Goertz, 1995: 477 –493).