Die Hoffnung der Musikwirtschaft auf neue musikalische Präsentationsflächen im Hörfunk war groß, als Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts in Deutschland erstmals private Radiostationen zugelassen wurden. Doch bald sollte sich Ernüchterung breit machen. Statt größerer musikalischer Vielfalt nutzen Hörfunkstationen Marktforschung, um sich musikalisch wie inhaltlich bei ihrem Zielpublikum abzusichern. Bereits existierende Hörgewohnheiten der Rezipienten werden von den Sendern seitdem gezielt bedient. Für musikalische Innovationen bleibt da kaum Platz. Die Ausrichtung der meisten privaten Hörfunkprogramme auf den Mainstream ist aus wirtschaftlicher Sicht durchaus verständlich. Die wichtigste Einnahmequelle eines privaten Senders, das Geld aus dem Verkauf von Werbezeiten, kann nur in ausreichender Menge sprudeln, wenn eine möglichst breite Masse an Zuhörern erreicht wird. Und dies passiert vor allem mit massentauglicher Musik. Manövriert sich die deutsche Hörfunklandschaft mit dieser Ausrichtung aber nicht selbst ins Abseits? Die durchschnittliche Hördauer ist seit dem Jahr 2000 insgesamt bereits um 10% gesunken. Weit dramatischer fallen die Einbrüche mit 25% in der Altersklasse der 14-29-Jährigen aus.
Wie aber kann die Hörfunkbranche auf diesen Negativtrend reagieren? Welche Möglichkeiten stehen ihr zur Verfügung, um einen weiteren Rückgang der Hörerzahlen zu verhindern und sogar neue Zielgruppen zu erschließen? Sollte es in Deutschland möglich sein, die Zahl der Radionutzer durch die Etablierung neuer Hörfunkspartenprogramme zu steigern? Können sich neue Spartenprogramme mit dem klassischen Geschäftsmodell im privaten Hörfunk, nämlich der Refinanzierung durch die Vermarktung ihrer Werbeflächen, erfolgreich am Markt etablieren? Welche Hürden müssen sie dabei überwinden?
Diesen Fragen gehe ich in meiner Diplomarbeit „Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland“ nach. Sie gliedert sich in zwei Abschnitte. Im theoretischen Teil wird eine Analyse des existierenden deutschen Radiomarkts inklusive der Kostenstrukturen der Sender, Refinanzierungsquellen und Verbreitungsmöglichkeiten vorgenommen. Ihm schließt sich ein Praxisteil an, in dem die Konzeption eines Zielgruppenformatradios im Mittelpunkt steht. Dieser Abschnitt umfasst u.a. eine Zielgruppen- und Standortanalyse, Überlegungen zur Senderstruktur und die Entwicklung eines Finanzplanes für die ersten fünf Jahre des Sendebetriebs.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Definitionen
1.1 Spartenprogramm / Zielgruppenprogramm
1.2 Vollprogramm
1.3 Formatradio
1.3.1 Independent Radio
1.4 Klassisches Geschäftsmodell im privaten deutschen Hörfunk
2. Erfolgskriterien für einen Hörfunksender
3. Senderprofil
4. Radiomarkt
5. Hörfunknutzung
5.1 Hörfunknutzung nach Altersklassen
5.2 Hörfunknutzung nach Bildung
5.3 Hörfunknutzung im Tagesverlauf
5.4 Motive der Hörfunknutzung
5.4.1 Nutzungstypen
6. Kostenstruktur privater Hörfunksender
6.1 Kostenstruktur im Einzelnen
7. Ertragsstruktur privater Hörfunksender
7.1 Unterschied der Werbeeinkünfte bei landesweiten und lokalen Sendern
7.2 Ausgaben privater Hörfunkveranstalter
8. Hörfunk und Werbung
8.1 Überblick über Werberichtlinien
8.2 Werberichtlinien im Detail
8.3 Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium
8.4 Werbeeinkünfte
8.5 Werbezeitenauslastung
8.6 Wirkungsweise von Radiowerbung
8.6.1 Werbeeinstellung der Rezipienten beim Hörfunk
8.6.2 Stärken des Mediums
8.6.3 Schwächen des Mediums
8.7 Werbende Firmen und Branchen
9. Refinanzierungsmöglichkeiten
9.1 Spotwerbung
9.1.1 Imagewerbung
9.1.2 Abverkaufswerbung
9.1.3 Tandem Spots
9.2 Sponsoring
9.3 Patronate
9.4 Markenkooperationen
9.5 Direct Response Radio (DRR)
9.6 Live Spots
9.7 Senderpromotions
9.8 Syndications
9.9 Schleichwerbung
9.10 Payola
9.11 Online-Geschäft
9.11.1 Downloads
9.11.2 Klingeltöne
9.11.3 Online-Werbung
9.12 Merchandise
9.13 Payradio
9.14 Kooperationen mit Konzertveranstaltern
9.15 Liveberichterstattung vor Ort
9.16 Durchführung eigener Events
9.17 Music Exploitation
10. Hörfunkvermarktung
10.1 Eigenvermarktung
10.2 Fremdvermarktung
10.3 Vorteile der Kombinationen für Mediaplaner
10.4 Nachteile der Werbekombinationen für Mediaplaner
10.5 Vorraussetzung für Vermarktung eines Radiosenders durch die RMS
11. Verbreitungswege
11.1 Verbreitung via UKW
11.2 Digital Video Broadcasting Terrestrisch - DVB-T
11.2.1 Technische Details
11.2.2 Fazit
11.3 Verbreitung via Satellit
11.3.1 Astra Digital Radio – ADR
11.3.2 Digital Video Broadcasting – Satellite (DVB-S)
11.3.3 Fazit
11.4 Verbreitung über Kabelnetze
11.4.1 Hörfunksender im Kabelnetz
11.4.2 Hörfunknutzung in Kabelnetzen
11.4.3 Kosten für die Verbreitung
11.4.4 Fazit
11.5 Verbreitung via Internet
11.5.1 Radiostreams / Internetstreams
11.6 Alternative Verbreitungswege
11.6.1 Digital Audio Broadcasting (DAB)
11.6.2 Digital Multimedia Broadcasting (DMB)
11.6.3 Digital Video Broadcasting - Handhelds (DVB-H)
11.6.4 Universal Mobile Telecommunications System - UMTS
11.7 Fazit Verbreitung
12. Lizenzierung privater Rundfunkprogramme
12.1 Marktzutritt
12.2 Programmkontrolle
12.3 Zugangsvoraussetzung für die Verbreitung von Hörfunkprogrammen
12.4 Die Zulassung am Beispiel der Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz (LPR)
12.4.1 Gesetzliche Vorraussetzungen für eine Rundfunkzulassung
12.4.2 Nötige Angaben für eine Zulassung
12.5 Die Zuordnung von Übertragungsmöglichkeiten
12.5.1 Vorraussetzung für die Zuordnung
13. Zwischenfazit
14. Erläuterungen zum Senderkonzept
15. Zielgruppendefinition
15.1 Bedingungen einer brauchbaren Zielgruppendefinition
15.2 Kriterien zur Zielgruppenklassifikation
15.2.1 Verhaltensdisposition
15.2.2 Verhaltensbeschreibung
15.3 Media- und Markt-Media-Studien als Instrument zur Zielgruppenbestimmung
15.3.1 Die ag.ma Media-Analyse
15.4 Markt-Media-Studien
15.5 Sinus Milieus
15.6 Zielgruppendefinition des eigenen Senders
15.6.1 Nach Alter
15.6.2 Nach Bildung
15.6.3 Nach Geschlecht
15.6.4 Nach Reichweite
15.6.5 Nach Sinusmilieus
15.6.6 Produktinteresse der Milieus
15.6.7 Konsum
15.6.8 Fazit
15.7 Bestimmung potentieller Werbepartner
16. Standortbestimmung
16.1 Flächen- oder Ballungsraumsender?
16.2 Analyse der Bundesländer
16.3 Analyse der Städte
16.4 Zugangsvoraussetzungen in Nordrhein-Westfalen
17. Unternehmensstruktur und Stellenbildung
17.1 Stellenbeschreibung
17.1.1 Verwaltung
17.1.2 Marketing / Vertrieb
17.1.3 Programmdirektion
17.1.4 Music Exploitation
18. Programmstruktur
18.1 Die geplanten Sendungen im Überblick
19. Businessplan
19.1 Gründungskosten
19.2 Kosten und Umsatzprognose
19.2.1 Entwicklung der Umsatzprognose
19.2.2 Umsätze
19.2.3 Jährliche Kosten
19.2.4 Gewinn
19.2.5 Kapitalbedarf
19.3 Kennzahlen
19.3.1 Szenario 1 – Worst-Case-Szenario
19.3.2 Szenario 2
19.3.3 Szenario 3 – Best-Case-Szenario
20. Fazit
21. Stellschrauben
21.1 Verzicht auf die Media-Analyse
21.2 Art der Refinanzierung
21.3 Kostenreduktion
21.3.1 Personalkosten
21.3.2 Gründungs- und Sachkosten
Zielsetzung & Themen
Ziel der Diplomarbeit ist die Analyse der Erfolgschancen für ein neu zu gründendes Zielgruppenformatradio in Deutschland unter Berücksichtigung des bestehenden Radiomarktes und seiner wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Dabei wird untersucht, ob ein kommerzieller Betrieb auf Basis klassischer Werbefinanzierung sowie alternativer Erlösquellen unter den gegebenen Marktgegebenheiten möglich ist.
- Marktanalyse des deutschen privaten Hörfunks
- Strukturanalyse von Kosten und Erträgen im Radiogeschäft
- Definition und Segmentierung potenzieller Zielgruppen
- Konzeption eines Senders (Senderprofil, Standort, Programmstruktur)
- Erstellung eines Businessplans inklusive verschiedener Szenarien
Auszug aus dem Buch
1.3.1 Independent Radio
Die deutschen Airplaycharts stellen ein Abbild der am häufigsten im Hörfunk gespielten Musikstücke dar. Bei näherer Betrachtung dieser Rangliste wird schnell deutlich, dass die im Radio am häufigsten gespielten Platten von einigen wenigen Plattenfirmen veröffentlicht werden: Universal Music, Warner Music, Sony BMG und EMI, bekannt auch als „Majors“ der Musikindustrie, da sie zusammen rund 70% des Marktes beherrschen. Die Tonträgerindustrie bedient sich der Massenmedien, besonders des Hörfunks zur Absatzförderung ihrer Tonträger. Den Majors gelingt es dabei auf eindrucksvolle Weise, ihre Veröffentlichungen im Hörfunk zu platzieren. Das liegt unter anderem an der Qualität und (kommerziellen) Radiotauglichkeit der Musikstücke aber auch an der Markt- und Marketingmacht sowie der Veröffentlichungskontinuität dieser Unternehmen. Dagegen haben viele kleinere Labels, so genannte Indielabels oftmals keine Chance auf eine regelmäßige Abbildung im Hörfunk, obwohl die Qualität der Musikstücke denen der Majors häufig nicht nach steht.
Independent Radio kann unter diesem Blickwinkel definiert werden als Sender, der den Veröffentlichungen unabhängiger Plattenfirmen wohlwollender gegenüber steht als ein Mainstreamsender. Das Entscheidungskriterium für den Einsatz bestimmter Musik ist dabei weniger die Singleveröffentlichung sondern ein komplettes Album.
Eine weitere Abgrenzung kann auf Ebene des Musikstils vorgenommen werden. „Independent“ fasst dabei sehr unterschiedliche musikalische Ausdrucksformen zusammen, denen in ihrer Entstehungs- und Produktionsweise eine vom Punk beeinflusste Ästhetik zugrunde liegt. Indiemusik ist eher rockorientiert, bedient sich aber auch rigoros anderer Musikstile. In der Regel komponieren Künstler dieses Genres ihre Musik selbst. Der Übergang zum Mainstream ist ein fließender. Zum Beispiel gelten Bands wie Franz Ferdinand, Radiohead oder Bloc Party als Vertreter des Independent-Genres, obwohl sie aufgrund großer Charterfolge und Verträgen mit Major-Plattenfirmen auch dem Mainstream zugeordnet werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Beschreibt den erbitterten Streit über die musikalische Innovationsfähigkeit im deutschen Radio und erläutert die Forschungsfrage der Diplomarbeit.
1. Definitionen: Definiert zentrale Begriffe wie Spartenprogramm, Vollprogramm und Formatradio, mit speziellem Fokus auf die Abgrenzung von "Independent Radio".
2. Erfolgskriterien für einen Hörfunksender: Identifiziert wesentliche Faktoren für den unternehmerischen Erfolg, wie Sendegebiet, Konkurrenz und belegbare Hörerzahlen.
3. Senderprofil: Präsentiert das Konzept des beispielhaften Senders "Indie.fm" inklusive Standort, Zielgruppe und Refinanzierungsstrategie.
4. Radiomarkt: Gibt einen historischen und strukturellen Überblick über die deutsche Radiolandschaft und die Entwicklung des dualen Rundfunksystems.
5. Hörfunknutzung: Analysiert die Nutzungsgewohnheiten der Deutschen nach Alter, Bildung und Tagesverlauf und beleuchtet verschiedene Hörertypen.
6. Kostenstruktur privater Hörfunksender: Untersucht die Kostenblöcke von Radiostationen, wobei Personal und technische Verbreitung als Hauptkostenfaktoren identifiziert werden.
7. Ertragsstruktur privater Hörfunksender: Analysiert die Einnahmequellen, insbesondere die Bedeutung von Werbung und Sponsoring für landesweite versus lokale Sender.
8. Hörfunk und Werbung: Bietet einen Überblick über gesetzliche Werberichtlinien sowie die Wirkungsweise und Bedeutung von Radiowerbung.
9. Refinanzierungsmöglichkeiten: Detaillierte Auflistung und Bewertung verschiedener Einnahmeoptionen, von Spotwerbung über Sponsoring bis hin zum Online-Geschäft.
10. Hörfunkvermarktung: Erläutert die Mechanismen der Eigen- und Fremdvermarktung und die Rolle von Werbekombinationen für Mediaplaner.
11. Verbreitungswege: Vergleicht technische Übertragungswege wie UKW, DVB-T, Satellit, Kabel und Internet hinsichtlich ihrer Eignung für Zielgruppenradios.
12. Lizenzierung privater Rundfunkprogramme: Beschreibt die rechtlichen Voraussetzungen und das Verfahren zur Erlangung einer Sendelizenz am Beispiel der LPR Rheinland-Pfalz.
13. Zwischenfazit: Fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und leitet zum praktischen Teil der Arbeit über.
14. Erläuterungen zum Senderkonzept: Konkretisiert die strategische Ausrichtung des geplanten Independent Radios in Bezug auf Musik und Image.
15. Zielgruppendefinition: Erläutert Methoden zur Zielgruppenbestimmung und definiert die Zielgruppe für den eigenen Sender mittels Alter, Bildung und Sinus-Milieus.
16. Standortbestimmung: Analysiert potenzielle Standorte für den Sender auf Basis von Wirtschaftsdaten und Hörfunklandschaft.
17. Unternehmensstruktur und Stellenbildung: Beschreibt die erforderliche Personalstruktur und Rollenverteilung für den Sendebetrieb.
18. Programmstruktur: Entwirft ein konkretes Programmschema für den Sender, das sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert.
19. Businessplan: Kalkuliert Gründungskosten sowie Umsatz- und Kostenprognosen in verschiedenen Szenarien.
20. Fazit: Resümiert, dass ein Independent Radio unter den gegebenen Rahmenbedingungen wirtschaftlich kaum ohne hohe Subventionen oder außergewöhnliche Skaleneffekte tragfähig ist.
21. Stellschrauben: Diskutiert alternative Ansätze wie den Verzicht auf die offizielle Media-Analyse und radikale Kostenreduktionen zur Verbesserung der wirtschaftlichen Lage.
Schlüsselwörter
Hörfunk, Zielgruppenradio, Formatradio, Independent Radio, Werbefinanzierung, Media-Analyse, Sponsoring, Reichweite, Markenkooperation, Verbreitungswege, Kostenstruktur, Ertragsstruktur, Businessplan, Zielgruppendefinition, Rundfunkregulierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Erfolgschancen eines neuen "Independent Radio"-Programms (Zielgruppenformatradio) auf dem deutschen Hörfunkmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die ökonomischen Grundlagen privater Radiosender, Verbreitungstechnologien, Möglichkeiten der Werbefinanzierung sowie die Konzeption eines neuen Senders samt Businessplan.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, zu ermitteln, ob der wirtschaftliche Betrieb eines Independent Radios unter den gegenwärtigen Marktbedingungen und rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland realistisch ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse (theoretischer Teil) und einer detaillierten betriebswirtschaftlichen Konzeption inklusive Szenario-Planung (Praxisteil).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Markt- und Kostenstrukturanalyse, eine detaillierte Auseinandersetzung mit Refinanzierungsoptionen, Verbreitungswegen, Lizensierung sowie eine spezifische Konzeption für einen neuen Sender.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Hörfunk, Formatradio, Independent Radio, Media-Analyse, Werbefinanzierung und Zielgruppenbestimmung.
Warum ist die Teilnahme an der Media-Analyse für neue Radiosender so kritisch?
Die Media-Analyse ist die "harte Währung" für die Werbewirtschaft. Ohne die Ausweisung von Reichweiten ist es für einen neuen Sender extrem schwierig, nationale Werbebudgets zu gewinnen, was zu einer langen, verlustreichen Anfangsphase führt.
Warum wird Nordrhein-Westfalen als Standort trotz Attraktivität als schwierig eingestuft?
Aufgrund der sehr strengen gesetzlichen Regulierung und der Frequenzknappheit sind die Vorraussetzungen für neue, unabhängige Anbieter hier besonders komplex.
- Arbeit zitieren
- Roman Rackwitz (Autor:in), 2007, Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73942
