Wie wichtig es vor diesem Hintergrund insbesondere für Anbieter von Dienstleistungen ist, durch eine hohe Kundennähe bei ihren Kunden Zufriedenheit zu erzeugen, soll die vorliegende Arbeit zeigen. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 die Begrifflichkeiten Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende und erwünschte Kundenbindung erläutert. Kapitel 3 befasst sich anschließend mit dem Begriff der Dienstleistung, erläutert konstitutive Merkmale von Dienstleistungen und gibt einen Überblick über bestehende Definitionsansätze sowie die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 die marketingspezifischen Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen erarbeitet und in Kapitel 5 anhand der Mobilfunkbranche veranschaulicht. Im abschließenden Fazit werden die Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie die erfolgreiche Kundenbindung im Dienstleistungsbereich erfolgreich gestaltet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2 Begriffsabgrenzungen
2.1 Kundenorientierung
2.2 Kundennähe
2.3 Kundenzufriedenheit
2.4 Kundenbindung
3 Dienstleistung
3.1 Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs
3.2 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
3.2.1 Die Immaterialität der angebotenen Leistung
3.2.2 Die Integration eines externen Faktors
3.3 Phasen von Dienstleistungen
3.4 Die Qualitätsbeurteilung der Dienstleistung
4 Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten
4.1 Auswirkungen der Immaterialität
4.2 Auswirkungen der Integrativität eines externen Faktors
4.3 Bedeutung des Direktmarketing
5 Praxisbeispiel: Kundennähe im Mobilfunkbereich
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundennähe und Kundenbindung im Dienstleistungssektor unter Berücksichtigung spezifischer Dienstleistungsmerkmale. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen durch eine konsequente Kundenorientierung Wettbewerbsvorteile erzielen und eine dauerhafte, profitable Beziehung zu ihren Kunden aufbauen können.
- Grundlagen und Definitionen zu Kundenorientierung, Kundennähe und Kundenzufriedenheit
- Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen und deren Einfluss auf die Vermarktung
- Erweiterung des klassischen Marketing-Mix durch dienstleistungsspezifische Dimensionen
- Die Rolle von Direktmarketing zur Individualisierung der Kundenbeziehung
- Anwendung der theoretischen Erkenntnisse am Praxisbeispiel der Mobilfunkbranche
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Die Immaterialität der angebotenen Leistung
Das in der Literatur am häufigsten genannte Charakteristikum von Dienstleistungen ist das der Immaterialität. Allerdings ist dieses Merkmal auch umstritten, da eine Dienstleistung durchaus materielle Anteile enthalten kann – so ist das Ergebnis vieler Dienstleistungen untrennbar mit Sachanteilen verbunden, z. B. durch eine Dienstleistung an einem Sachgut oder durch benötigte Trägermedien. Auch benötigen viele Dienstleistungen unbedingt eine Sachleistungsinfrastruktur, z. B. Telekommunikationsleistungen. Vor diesem Hintergrund versucht man, jede Leistung auf einem Kontinuum zwischen Materialität und Immaterialität zu positionieren, wodurch sich ein Leistungsbündel mit unterschiedlichen „Immaterialitätsintensitäten“ ergibt. Um die Immaterialität eindeutig als konstitutives Merkmal herauszustellen, muss zwischen dem Ergebnis und dem Prozess der Dienstleistung unterschieden werden: Das Ergebnis einer Dienstleistung kann einen materiellen Anteil enthalten, der Prozess der Dienstleistung jedoch ist stets immateriell. Eng verbunden mit der Immaterialität von Dienstleistungen ist auch ihre Intangibilität, da man sie weder sehen, hören, riechen, fühlen oder schmecken kann.
Aus der so verstandenen Immaterialität und Intangibilität lassen sich unmittelbar zwei weitere Eigenschaften ableiten: Die Simultanität von Produktion und Absatz („un-actu-Prinzip“) und die mangelnde Lagerfähigkeit von Dienstleistungen. Die Leistung wird in dem Moment produziert, in dem sie auch konsumiert wird und ist demzufolge nicht lagerfähig – und somit auch vergänglich. Diese Aussage ist allerdings nicht für alle Dienstleistungen zutreffend: Bestimmte Leistungen sind nicht vergänglich, so z. B. die Lerneffekte eines Sprachkurses.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Wettbewerbsintensität und die damit verbundene Notwendigkeit für Unternehmen, sich auf die Bindung bestehender Kunden statt nur auf die Akquise von Neukunden zu konzentrieren.
2 Begriffsabgrenzungen: Definiert die zentralen Konzepte der Arbeit, insbesondere Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als strategische Instrumente.
3 Dienstleistung: Analysiert den Dienstleistungsbegriff und identifiziert zentrale Merkmale wie Immaterialität und die Integration externer Faktoren, die für das Verständnis des Dienstleistungsprozesses essenziell sind.
4 Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten: Erläutert, wie sich die speziellen Charakteristika von Dienstleistungen auf den Marketing-Mix auswirken und welche Bedeutung insbesondere dem Vertrauensaufbau und dem Direktmarketing zukommt.
5 Praxisbeispiel: Kundennähe im Mobilfunkbereich: Veranschaulicht anhand der Mobilfunkbranche, wie Unternehmen in der Praxis eine zielgruppengerechte Kundenansprache in verschiedenen Beziehungsphasen implementieren.
6 Fazit und Ausblick: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die strategische Notwendigkeit einer gelebten Kundenorientierung für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Kundennähe, Dienstleistung, Kundenorientierung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Immaterialität, Intangibilität, Direktmarketing, Beziehungsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Mobilfunkbereich, Dienstleistungsmarketing, Integrativität, Leistungsfähigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der zentralen Bedeutung von Kundennähe und Dienstleistungsqualität für den langfristigen Erfolg von Unternehmen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition grundlegender Marketingbegriffe, die Analyse der spezifischen Merkmale von Dienstleistungen und deren Konsequenzen für die Marktbearbeitung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine hohe Kundennähe und die Berücksichtigung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten Kunden erfolgreich binden und sich Wettbewerbsvorteile sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung von Marketing-Konzepten, die anhand eines Praxisbeispiels in der Mobilfunkbranche konkretisiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinitionen, die Analyse der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen und die Ableitung von Implikationen für den Marketing-Mix, insbesondere in Bezug auf Kommunikation und Kundeninteraktion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kundennähe, Kundenbindung, Immaterialität, Integrativität, Direktmarketing und Dienstleistungsmarketing.
Warum ist das "Direktmarketing" gerade bei Dienstleistungen so bedeutsam?
Da Dienstleistungen vor dem Kauf schwer greifbar sind, ermöglicht Direktmarketing einen interaktiven Dialog, um Vertrauen aufzubauen und individuelle Kundenbedürfnisse präzise zu adressieren.
Wie unterscheidet sich die Kundenakquisitionsphase von der Kundenbindungsphase im Mobilfunk?
Während die Akquisephase durch Informationsübermittlung und Stimulierung geprägt ist, konzentriert sich die Bindungsphase auf die Intensivierung der Beziehung, etwa durch Cross-Selling oder Loyalitätsprogramme.
Welche Rolle spielt der "externe Faktor" bei Dienstleistungen?
Der externe Faktor (der Kunde selbst oder dessen Objekt) ist integraler Bestandteil des Leistungserstellungsprozesses, wodurch die Qualität und das Ergebnis der Dienstleistung maßgeblich von der aktiven oder passiven Mitwirkung des Kunden abhängen.
- Quote paper
- Maike Ortmann (Author), 2006, Kundennähe und Dienstleistung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73998
