Werbung in aller möglichen Formen ist in den letzen Jahrzehnten zu einem festen Bestandteil der Kultur der entwickelten Industrieländer geworden und aus dem Bereich ihrer öffentlichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Struktur von Werbetexten geschieht deutlich getrennt in den betroffenen Fachbereichen: während die Werbung der Sprachwissenschaft im wesentlichen Material für deskriptive Untersuchungen zur Werbesprache und Erörterungen zu Problematik der Pragmatik der persuasiven Textgattung bietet, konzentriert sich das Interesse der Betriebswirtschaftslehre, genauer der Absatzwirtschaft oder des Marketing, stark auf quantitative Größen wie die Planung von Umfang und Steuerung und die Kontrolle von Werbung und überträgt die Gestaltung des Werbemittels weitgehend dem kreativen Prozess, der auf scheinbar nicht näher zugängliche Weise über den Erfolg oder den Misserfolg der Präsentation einer Marke auf dem Markt entscheidet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Werbung als Kommunikationsprozess
2.2 Werbeträger und Werbemittel
3. Terminus Werbesprache und Sprachwissenschaft
4. Struktur der Werbeanzeigen
4.1 Ausdrucksfunktion
4.2 Darstellungsfunktion
4.3 Appell- bzw. Signalfunktion
5. Bausteine der Werbung
5.1 Schlagzeile
5.2 Fließtext
5.3 Slogan
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die sprachwissenschaftlichen Grundlagen der Werbesprache in Werbeanzeigen, um deren Struktur und persuasive Wirkungsweise innerhalb des Kommunikationsprozesses zu beleuchten.
- Werbung als komplexer Kommunikationsprozess
- Funktionen von Werbeanzeigen (Ausdrucks-, Darstellungs- und Appellfunktion)
- Die Rolle der zentralen Textelemente: Schlagzeile, Fließtext und Slogan
- Sprachliche Strategien zur Steuerung von Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
5.1 Schlagzeile
Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. In der Fachsprache der Werbeleute heißt die Schlagzeile Headline und wird unterschieden von der Subheadline (einer Unterüberschrift) und einer manchmal auftauchenden Topline (einer oberhalb der Healine befindlichen, kleiner gedruckten Anfangszeile). Der Terminus Schlagzeile ist aber insofern treffender, als sich der große und fett gedruckte Aufhänger einer Anzeige nicht zwangsläufig über der Gesamtanzeige befindet, sondern möglicherweise zwischen Bild und Fließtext angesiedelt, über die Anzeigefläche verteilt oder ins Bild integriert ist. Bei Plakaten existiert als Werbetext in der Regel überhaupt nur eine Schlagzeile, abgesehen vom Produktnamen und eventuell dem Slogan. Eine Differenzierung in Headline, Topline und Subheadline scheint daher bei den meisten Anzeigen und den meisten Fragestellungen überflüssig zu sein und ist oft schwierig vorzunehmen, wenn beispielsweise formal zwar zwei Schlagzeilen vorhanden sind, sich diese semantisch aber so ergänzen, dass man eher von einer zweitteiligen Schlagzeile als von zwei hierarchisch getrennten Textelementen sprechen möchte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt Werbung als festen Bestandteil moderner Industriekulturen und skizziert die wissenschaftliche Trennung zwischen sprachwissenschaftlicher Analyse und betriebswirtschaftlicher Marketingplanung.
2. Werbung: Analysiert den Ursprung und verschiedene Definitionen des Begriffs sowie Werbung als intentionalen Kommunikationsprozess und Reiz-Reaktions-Modell.
3. Terminus Werbesprache und Sprachwissenschaft: Beleuchtet die Entwicklung der sprachwissenschaftlichen Forschung zur Werbung seit den 1960er Jahren und die soziolinguistischen Grundlagen.
4. Struktur der Werbeanzeigen: Unterscheidet basierend auf Bühlers Organon-Modell drei zentrale Funktionen: die Ausdrucks-, Darstellungs- und Appellfunktion.
5. Bausteine der Werbung: Analysiert die mikro- und makrostilistischen Elemente einer Anzeige, insbesondere Schlagzeile, Fließtext und Slogan in ihrer jeweiligen Funktion.
6. Zusammenfassung: Fasst die Kernergebnisse über die Notwendigkeit der Kenntnis von Struktur und Funktion der Werbesprache für eine erfolgreiche Kommunikation zusammen.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Werbeanzeigen, Kommunikationsprozess, Werbemittel, Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Sprachfunktion, Ausdrucksfunktion, Darstellungsfunktion, Appellfunktion, USP, Persuasion, Manipulation, Werberhetorik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbeanzeigen und untersucht, wie sprachliche Mittel gezielt eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und das Verhalten von Konsumenten zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die linguistische Definition der Werbesprache, die Kommunikationsmodelle in der Werbung sowie die detaillierte Untersuchung der verschiedenen Bausteine einer Werbeanzeige.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Struktur von Werbeanzeigen und deren sprachliche Gestaltung aufzuzeigen, um zu verstehen, wie Werbung als Instrument der Kommunikation funktioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen deskriptiven und semiotischen Ansatz, um auf Basis linguistischer Grundlagen und Literaturrecherche die Funktionen und Elemente von Werbetexten zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation, die drei semantischen Funktionen nach Bühler sowie eine detaillierte Analyse der Werbeelemente Schlagzeile, Fließtext und Slogan.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbesprache, persuasive Kommunikation, Sprachfunktionen, Werbebausteine und semiotische Analyse charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Schlagzeile vom Slogan?
Die Schlagzeile fungiert meist als kurzzeitiger Blickfang für eine spezifische Anzeige, während der Slogan eine langfristige Identifikationsfunktion für eine Marke erfüllt und einen Wiederholungscharakter besitzt.
Was versteht man unter dem Begriff "USP" in diesem Kontext?
Der Begriff "Unique Selling Proposition" bezeichnet die einzigartige Verkaufsaussage, mit der die Werbung versucht, ein Produkt von Konkurrenzprodukten abzugrenzen, oft durch einen konstruierten Zusatznutzen.
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- Kaili Bah (Author), 2006, Werbesprache in Werbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74015
