Werbesprache in Werbeanzeigen

Inhalt

1. Einleitung

2. Werbung
2.1 Werbung als Kommunikationsprozess
2.2 Werbeträger und Werbemittel

3. Terminus Werbesprache und Sprachwissenschaft

4. Struktur der Werbeanzeigen
4.1 Ausdrucksfunktion
4.2 Darstellungsfunktion
4.3 Appell- bzw. Signalfunktion

5. Bausteine der Werbung
5.1 Schlagzeile
5.2 Fließtext
5.3 Slogan

6. Zusammenfassung

7. Literatur

8. Bausteine der Werbung am Beispiel der Anzeige der Commerzbank

Einleitung

Werbung in aller möglichen Formen ist in den letzen Jahrzehnten zu einem festen Bestandteil der Kultur der entwickelten Industrieländer geworden und aus dem Bereich ihrer öffentlichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Struktur von Werbetexten geschieht deutlich getrennt in den betroffenen Fachbereichen: während die Werbung der Sprachwissenschaft im wesentlichen Material für deskriptive Untersuchungen zur Werbesprache und Erörterungen zu Problematik der Pragmatik der persuasiven Textgattung bietet, konzentriert sich das Interesse der Betriebswirtschaftslehre, genauer der Absatzwirtschaft oder des Marketing, stark auf quantitative Größen wie die Planung von Umfang und Steuerung und die Kontrolle von Werbung und überträgt die Gestaltung des Werbemittels weitgehend dem kreativen Prozess, der auf scheinbar nicht näher zugängliche Weise über den Erfolg oder den Misserfolg der Präsentation einer Marke auf dem Markt entscheidet.^[1]

2. Werbung

Das zugrunde liegende Verb werben, althochdeutsch (h)werban, mittelhochdeutsch werben, werven bedeutet ursprünglich ’sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen’ (8. Jahrhundert). Das „Etymologische Wörterbuch des Deutschen“ schreibt dazu unter anderem:

» Bei der Bedeutungsentwicklung ist von ‚(sich) drehen’ auszugehen, das über ‚sich hin und her bewegen, geschäftig sein’ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen ‚sich um etw. , jmdn. Bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen’ entwickeln; vgl., Soldaten anwerben’ (17 Jh.), ‚Reklame machen’ (Ende 19. Jh.). «^[2]

Aus dieser Bedeutungsbeschreibung geht bereits hervor, dass man sowohl für eine Sache als auch um eine Person werben kann. Alltagssprachlich versteht man unter Werbung vor allem ersteres, doch ist es für eine Interpretation von Werbung nicht unwichtig, auch die zweite Bedeutung im Blick zu behalten– denn letztendlich sollen durch Werbung Menschen dazu bewegt werden, etwas Bestimmtes zu tun.^[3]

Die Wirtschaftswissenschaften schlagen zum Beispiel folgende Definitionen von Werbung vor:

» In allgemeiner Form umfa[ss]t die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewu[ss]ten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden. «^[4]

» Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. «^[5]

Was bei diesen Definitionen jedoch nicht deutlich genug betont wird und gerade für eine angemessene Interpretation von Werbung wichtig ist, ist die Tatsache, dass Werbung erst einmal der Versuch einer Beeinflussung ist, nicht schon Beeinflussung selbst. Die folgende Definition berücksichtigt dies und schließt weitere wichtige Aspekte mit ein, die bei der nachfolgenden Differenzierung von Werbung helfen werden:

» Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgabe) dienen soll. «^[6]

Die Intention der Werbung steht meist nicht in der Weitergabe sachlicher Informationen allein, sondern in der Verbreitung subjektiver Inhalte, die einen Kaufanreiz erzielen soll. In der Werbung geht es meist um eine Begründung, dass das angebotene besser ist als das der Konkurrenz bzw. dass das Angebotene überhaupt wünschenswert, brauchbar und zu haben notwendig ist; dass das betreffende Produkt das Beste ist und man es dringend braucht.^[7] Genau hier liegt die Bedeutung der Werbung: sie transportiert Werte und Bedeutungen eines Produkts.^[8] Der Konsument soll eine positive Haltung gegenüber dem Produkt einnehmen und glauben, dass diese aufgrund objektiver Informationen und Interpretationen von Seiten der Werbungstreibenden und seiner persönlichen Meinungsbildung entstanden sei: eine Manipulation der Rezipienten.^[9]

» Planmäßiger Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter[…] «^[10]

» Ziel der Werbung ist die Erfüllung eines materiellen oder immateriellen Zwecks. […] Die Freiwilligkeit, sich beeinflussen zu lassen, mu[ss] vorhanden sein. «^[11]

Wenn sich jemand entscheidet, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, kann dies zwar an einer gelungenen Werbung liegen oder auch daran, dass man durch die Werbung erst darauf gekommen ist, dass es dieses Produkt gibt. Oft spielen wesentlich mehr Faktoren in solche Entscheidungen mit hinein, wie z. B. frühere Produkterfahrungen, Empfehlungen von Freunden, Beratungsgespräche etc. Eine Analyse des Kaufverhaltens kann das Zusammenspiel dieser Gründe nur gedingt offen legen. Zudem wird dabei ein mechanistisches Stimulus- Response- Modell vorausgesetzt,^[12] der auf die Zielperson selbst konzentriert. Bei diesem Reiz- Reaktions- Modell^[13] wird davon ausgegangen wird, dass eine Äußerung, Wahrnehmen einer Botschaft eines Kommunikators bzw. Senders (= Stimulus, Reiz) unabhängig vom Medium, der Person des Senders, dem situativen Kontext und der Person des Empfängers beim Empfänger ankommt und dort eine Wirkung (= Response) auslöst.^[14] Ein Reiz ist ein Komplex von sensorischen Ereignissen, die eine bestimmte Reaktion hervorrufen.^[15] Also Ziel für die Gestaltung von Werbebotschaften muss also sein, solcher Reiz zu verwenden, die Zielpersonen für eine optimale Aufnahme und Verarbeitung der Information aktivieren. Werbebotschaften, die langweilen, werden unsere Aufmerksamkeit schwerlich erlangen.^[16]

Die beabsichtigte Werbung kann in mehreren Stufen ablaufen: es soll die Aufmerksamkeit auf die betreffende Werbung gelenkt werden, damit sie ausdrücklich wahrgenommen wird. Die Werbebotschaft soll verstanden werden und so auf die Einstellung des Rezipienten einwirken, dass ein Produktimage aufgebaut und verfestigt wird bzw. eine Kaufabsicht entsteht. Diese Kaufabsicht soll so ausgeprägt sein, dass sie tatsächlich zur Handlung und am besten zur Handlungswiederholung führt, wobei die Handlungswiederholung in der Regel weniger auf die Werbung als vielmehr auf die guten Erfahrungen mit dem einmal gekauften Produkt zurückgeht.

Um diesen gestufte Wirkung zu erreichen, ist Werbesprache persuasiv gestaltet, wobei persuasiv ‚überredend, überzeugend’ gegenüber manipulativ ‚jemanden ohne sein Wissen und oft gegen seinen Willen beeinflussend’ vorzuziehen ist, weil es nicht so negativ konnotiert ist und mehr Spielraum für die Art der damit bezeichneten Strategien offen lässt.^[17] Werbung ist ein Kommunikationsprozess und Ziel jeglicher Kommunikation ist es, Meinungen und Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen.^[18]

2. 1 Werbung als Kommunikationsprozess

Mit anderen in Beziehung zu treten, Meinungen, Gedanken und Informationen auszutauschen, also zu kommunizieren, ist ein fundamentales Bedürfnis alles Menschen.^[19] Werbung dient als Kommunikationsmittel bzw. als Kommunikationshandlung, eine inszenierte Form von Kommunikation.^[20] Kommunikation kommt von Lateinischen ‚communis’, das bedeutet gemeinsam. Wenn wir kommunizieren, versuchen wir, ‚eine Gemeinsamkeit mit jemandem herzustellen’. Wir versuchen also, eine Information, eine Idee oder eine Einstellung mitzuteilen, um sie dann mit anderen zu teilen. Das Lasswell- Formel zeigt anschaulich, welche Elemente ganz allgemein an einem Kommunikationsprozess beteiligt sind:

- Wer (Sender, Quelle, Kommunikator) → sagt→
- Was (Botschaft, Signal) → zu→
- Wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant) → auf welchem→
- Kanal (Medium) → mit welcher→
- Wirkung (Effekt)^[21]

Als Sender der Botschaft eines Produkts fungiert in der heutigen Praxis eine Werbeagentur, die zunächst eine Werbekonzeption erarbeitet. Hier werden nach dem Fragen (Wer? Sagt was? Mit welcher Kanal? Zu wem? Mit welcher Wirkung?) von Lasswell Produkt, Zielgruppe, Zeitpunkt, etc. bestimmt und die angestrebten ökonomischen und außerökonomischen Werbezielsetzungen operationalisiert. Ist das Ziel werbliche Kommunikation im klassischen Sinne, so werden geeignete Werbemittel, wie Zeitungsanzeige, Hörfunk- bzw. Fernseh- oder Kinospot, Prospekt, Brief, Plakat oder Display bestimmt und Raum in den entsprechenden Werbeträgern wie Zeitung, Hörfunk, Fernsehen, Kino, Plakatstelle oder Schaufenster gestaltet.^[22]

[...]

^[1] Thomas Fritz, » Die Botschaft der Markenartikeln«, in: Roland Posner (Hrsg.): Probleme der Semiotik. Bd. 15. Tübingen: Stauffeburg Verlag 1994, S. 9.

^[2] Janich, Nina, » Werbesprache. Ein Arbeitsbuch «, Tübingen: Gunter Narr Verlag 2001, S. 18.

^[3] Ebd., S. 18.

^[4] Ebd., S. 18.

^[5] Ebd., S. 18.

^[6] Ebd., S. 19.

^[7] Ebd., S. 87.

^[8] Eckhard Pabst, » Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung«, In: Georg Hoefer (Hrsg.): Reihe Ausätze zu Film und Fernsehen. Bd. 46. Alfeld/Leine: Coppi-Verlag 1997, S. 13.

^[9] Gabriele Bechstein, » Werbliche Kommunikation. Grundinformationen zur semiotischen Analyse von Werbekommunikation«, Bochum: Studienverlag Dr. N. Brockmeyer 1987, S. 11.

^[10] Ebd., S. 12.

^[11] Ebd. S. 12.

^[12] Vgl. Janich, Werbesprache, a.a.O., S. 21-22.

^[13] Günter Schweiger/Gertraud Schrattenecker, » Werbung. Eine Einführung «, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft 2001, S. 21.

^[14] Vgl. Janich, Werbesprache, a.a.O., S. 21-22.

^[15] Umberto Eco, « Einführung in die Semiotik», In: Jürgen Trabant (Hrsg.): Einführung in die Semiotik. München: Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. KG 1972, S. 298.

^[16] Vgl. Schweiger/Schrattenecker, Werbung, a.a.O., S. 179.

^[17] Vgl. Janich, Werbesprache, a.a.O., S. 85.

^[18] Vgl. Schweiger/Schrattenecker, Werbung, a.a.O., S. 20.

^[19] Ebd., S. 6.

^[20] Vgl. Janich, Werbesprache, a.a.O., S. 32.

^[21] Vgl. Fritz, Markenartikeln, a.a.O., S. 9.

^[22] Ebd., S. 19.