Die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Stagnation

Inhaltsübersicht

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort des Autors

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.1 Problemfeld der Konjunkturstagnation
1.2 Konjunkturstagnation in Deutschland

2 Das wirtschaftliche Potential sportlicher Großveranstaltungen
2.1 Definition von Sportgroßveranstaltungen
2.2 Kategorisierung von Fußballweltmeisterschaften
2.3 Voraussetzungen für das Wirtschaftspotential einer Fußball-WM
2.4 Ökonomische Dimensionen von Fußballweltmeisterschaften
2.4.1 Auswirkungen auf den Bausektor
2.4.2 Auswirkungen auf den Konsumentensektor
2.4.2.1 Inländische Konsumenten
2.4.2.2 Ausländische Konsumenten
2.4.3 Stadioneinnahmen
2.4.4 Einnahmen durch Sportvermarktung
2.4.4.1 Prämienzahlungen an teilnehmende Mannschaften
2.4.4.2 Sportsponsoring
2.4.4.3 Merchandising
2.4.5 Sonstige Einnahmequellen der Fußballweltmeisterschaft
2.4.5.1 Transportunternehmen
2.4.5.2 Unternehmen für Sicherheit und Ordnung
2.4.5.3 Steuereinnahmen des Staates
2.4.6 Multiplikatorwirkungen
2.4.7 Nicht monetäre Wirkungspotentiale
2.4.8 Medien
2.5 Interesse am Fußballsport
2.6 Zielgruppen der Fußballweltmeisterschaft
2.7 Kritisches Fazit über das Wirtschaftspotential

3 Kosten-Nutzen Untersuchungen von Fußballweltmeisterschaften
3.1 Ex-Ante versus Ex-Post Analysen
3.1.1 Ex-Ante Analysen
3.1.2 Ex-Post Analysen
3.2 Kosten-Nutzen Analyse
3.2.1 Definition der Kosten-Nutzen Analyse
3.2.2 Vorgehensweise in der Untersuchung
3.3 Evaluierungsstudien zur Fußballweltmeisterschaft 2006
3.3.1 Machbarkeitsstudie nach Rahmann et al.
3.3.2 Weitere Studien im Vorfeld zur Fußballweltmeisterschaft
3.3.3 Versäumnisse und Fehler der Ex-Ante Studien
3.4 Kritisches Fazit

4 Auswahl von München & Nürnberg als WM-Städte Bayerns
4.1 FIFA WM-Stadt München
4.1.1 München als Wirtschaftsstandort
4.1.2 München als Tourismusdestination
4.2 FIFA WM-Stadt Nürnberg
4.2.1 Nürnberg als Wirtschaftsstandort
4.2.2 Nürnberg als Tourismusdestination
4.3 Eigene Analyse der Wirtschaftlichkeit der FIFA-WM 2006
4.3.1 Die marginale Konsumneigung der Haushalte
4.3.2 Eventfaktoren der Standorte München und Nürnberg
4.3.3 Preiskategorien der WM-Städte
4.3.4 Potentielle Einnahmen für München und Nürnberg
4.3.5 Verstärkung der Einkommenswirkungen durch Multiplikator
4.4 Kritisches Fazit

5 Interpretation der Ergebnisse

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 01:Wachstumsrate des realen BIP

Abbildung 02: Definition Bruttosozial- Bruttoinlandsprodukt

Abbildung 03: Arbeitslosenquote in Deutschland in %

Abbildung 04: Kosten von Arbeitslosigkeit

Abbildung 05: Erwerbslose in Deutschland in Millionen

Abbildung 06: Direkte wirtschaftliche Effekte der WM 2006™

Abbildung 07: Modell: Verwertung des Zuschauersports

Abbildung 08: Potentielle Quellregionen der WM-Besucher

Abbildung 09: Zuschauerentwicklung WM-Endrunde

Abbildung 10: Fußball-WM: Ohne wirtschaftliche Erfolgsgarantie

Abbildung 11: Vorgehensweise der KNA-Analyse

Abbildung 12: Neun-Felder Matrix von Rahmann et al.

Abbildung 13: Szenarioanalyse von Rahmann et al.

Abbildung 14: Grafisches Analysemodell nach Rahmann et al.

Abbildung 15: Best-Case - Worst-Case Szenario nach Rahmann et al.

Abbildung 16: Grafisches Analysemodell nach Kurscheidt et al.

Abbildung 17: Host City Poster München

Abbildung 18: Host City Poster Nürnberg

Abbildung 19: Marginale Konsumneigung der deutschen Konsumenten

Abbildung 20: Kriterien zur Erstellung des Eventfaktors

Abbildung 21: Eventfaktor für München und Nürnberg

Abbildung 22: Wahrscheinlichkeitstabelle WM Ticketzuteilung

Abbildung 23: Anteil ortsansässiger Zuschauer in München und Nürnberg

Abbildung 24: Tourismuseinnahmen im Zeitablauf

Abbildung 25: Abdiskontierte Tourismuseinnahmen München und Nürnberg

Abbildung 26: Gesamte Wertschöpfung der WM für München und Nürnberg

Abbildung 27: Die gesamtfiskalischen Kosten von Arbeitslosigkeit

Abbildung 28:* Organigramm des OK der WM 2006™

Abbildung 29:* Führungsstruktur des OK der WM 2006™

Abbildung 30:* Baukosten der Stadien- und Infrastrukturmaßnahmen

Abbildung 31:* Offizielle Partner der FIFA

Abbildung 32:* Nationale Förderer des DFB

Abbildung 33:* Die Spielorte der FIFA WM 2006™ in Deutschland

Abbildung 34:* Die Konsumneigung deutscher Haushalte (2003)

Abbildung 35:* Fortsetzung der Abbildung 34

Abbildung 36:* Die Konsumausgaben deutscher Haushalte (2003)

Abbildung 37:* Fortsetzung der Abbildung 36

Abbildung 38:* Bewertungswertverfahren zur Berechnung des Eventfaktors

Abbildung 39:* Fortsetzung der Abbildung 38

Abbildung 40:* Klassifizierungsmerkmale des Bewertungsfaktors

Abbildung 41:* Preiskategorien der Spielorte der WM 2006™

Abkürzungsverzeichnis VII

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort des Autors

Die Umdeutung der antiken Maxime „Brot und Spiele“ zum Leitmotiv „Brot durch Spiele“, welche dem früheren regierenden Bürgermeister von Berlin Eberhard Diepgen in Verbindung mit der Bewerbung um die Sommerolympiade 2000,

zugeschrieben wird, ist auch für die Organisation von Fußballweltmeisterschaften™ bezeichnend und repräsentativ.¹ Längst geht es bei der Ausrichtung einer Sportgroßveranstaltung, wie beispielsweise der FIFA WM™, nicht mehr alleine um den sportlichen Wettstreit. Kommerzielle Eventwirkungen zur Erzeugung wirtschaftlicher Wachstumsimpulse sollen strategisch gesteuert und gezielt genutzt werden.²

Die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006™ soll der lahmen Konjunktur in Deutschland auf die Sprünge helfen. Bereits im Vorfeld des Großereignisses wurden Milliardeninvestitionen getätigt, von denen vor allem die Bauindustrie profitierte, durch Großaufträge für den Neubau von Stadien und den Ausbau der Infrastruktur. Vor allem die Tourismusbranche fiebert im WM-Jahr dem Megaevent entgegen, wenn die „Welt zu Gast bei Freunden“³ ist, wie das offizielle Motto verspricht. Die Turniere vergangener Jahre konnten die hohen Erwartungen allerdings nur teilweise erfüllen. Dies hat mich auch dazu veranlasst das Thema „Die Fußballweltmeisterschaft 2006™ in Deutschland vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Stagnation“ zu wählen, um die Wirtschaftlichkeit eines solchen sportlichen Großereignisses in stagnierenden Konjunkturjahren zu untersuchen.

Kontinente, Länder, Städte und Regionen konkurrieren in einer Art Wettbewerb um die Ausrichtung sportlicher Großveranstaltungen, da diese im Multimedia- Zeitalter prestigeträchtige Imagegewinne und ökonomische Auswirkungen nach sich ziehen.⁴ So war der Jubelschrei in der Bundesrepublik Deutschland unter Politikern, Funktionären, Unternehmen und Privatpersonen riesengroß, als am Die WM 2006™ in Deutschland vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Stagnation 2 6. Juli 2000 das Exekutivkomitee des Fußball-Weltverbandes FIFA in Zürich die Weltmeisterschaft 2006™, nach einem spannenden und intensiven Bewerbungsverfahren, an Deutschland vergab. Deutschland setzte sich bei der Bewerbung für die WM 2006™ nach insgesamt achtjähriger Bewerbungsphase gegen Brasilien, Marokko, England und zuletzt mit zwölf zu elf Stimmen gegen Südafrika durch, die sich ebenfalls für die Ausrichtung der Fußball- Weltmeisterschaft im Jahr 2006 beworben hatten.⁵ Infolge dieser Entscheidung für Deutschland wurden in der Bundesrepublik Vorbereitungsmaßnahmen für diese Großveranstaltung getroffen. Diese Maßnahmen haben durch Verflechtungen mit verschiedenen Sektoren der deutschen Wirtschaft weit reichende Auswirkungen auf die deutsche Volkswirtschaft. Das ehrgeizige und akribische arbeitende Organisationskomitee des DFB⁶, das sich nach der Vergabe der WM an Deutschland um „Kaiser“ Franz Beckenbauer formierte, lässt nichts unversucht die FIFA Fußballweltmeisterschaft™ im eigenen Land ein unvergessliches Megaevent werden zu lassen.

Werden in zahlreichen Literaturrecherchen die Auswirkungen von Arbeitslosigkeit, Rückgang der Binnennachfrage und konjunkturelle Ungewissheiten über das wirtschaftliche Wachstum auf die Sportentwicklungen des Landes beschrieben, so versucht diese Arbeit die möglichen positiven Auswirkungen von Sportevents, speziell der Fußballweltmeisterschaft 2006™ in Deutschland, auf oben genannte Probleme der Volkswirtschaft zu beschreiben.

Fußballweltmeisterschaft™ und deren Umschreibungen⁷ sind geschützte Marken der Weltorganisation des Fußballs FIFA, und werden vom Autor als Trademarks = ™ gekennzeichnet.

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Problematik der Ausrichtung eines sportlichen Megaevents, der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006™ in Deutschland, in Zeiten von konjunktureller Stagnation. Es stellt sich die Frage nach der Wirtschaftlichkeit einer solchen Veranstaltung, um die Problematik zu klären, ob staatliche Subventionen zur Organisation des Großereignisses gerechtfertigt sind. Das Ziel der Arbeit ist es, dem Leser die ökonomischen Potentiale zu erläutern, die die Ausrichtung solch einer sportlichen Großveranstaltung mit sich bringen. Darüber hinaus soll analysiert werden, welche wirtschaftlichen Wachstumsimpulse von der Fußballweltmeisterschaft™ für das gesamtwirtschaftliche Volkseinkommen zu erwarten sind. Basierend auf der Machbarkeits- und Evaluierungsstudie Paderborner Sportökonomen im Vorfeld der WM-Endrunde und weiteren Ex- Ante Analysen wird der Frage nachgegangen, inwiefern ein Megaevent wie die FIFA WM™ positive ökonomische Nutzeneffekte für das Gastgeberland erzielen kann. Am Beispiel der bayerischen Spielorte München und Nürnberg wird untersucht, welche Auswirkungen erhöhte Besucherzahlen und daraus resultierend steigende Konsumausgaben auf das regionale Bruttoinlandsprodukt haben.

Kapitel 1 gibt einen einführenden Überblick über das Problem der Konjunkturstagnation der Bundesrepublik Deutschland. Um die Situation des Gastgeberlandes der Fußballweltmeisterschaft 2006™ genau zu präsentieren werden aktuelle Daten und Fakten des Statistischen Bundesamtes verwendet. Kapitel 2 findet einen pragmatischen Lösungsansatz zur Einteilung der WM- Endrunde in die Kategorien von sportlichen Megaevents. Im Fortgang der Analyse werden die wirtschaftlichen Potentiale des Fußballturniers identifiziert. Die positiven Nutzeneffekte, die den Erfolg oder Misserfolg solch eines sportlichen Großereignisses begründen, werden im Einzelnen in ihrer Theorie beschrieben.

Kapitel 3 bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit und die Grundlage für die standortspezifische Wirtschaftlichkeitsanalyse der Fußballweltmeisterschaft™ im nachfolgenden Kapitel. Die Theorien und Hypothesen aus dem zweiten Abschnitt über die Nutzeneffekte einer Fußballweltmeisterschaft™ werden hier mit empirischem Zahlenmaterial versorgt und spezifisch auf die Ausrichtung des Fußballturniers in Deutschland 2006 angewandt. Die Hauptquelle dieses Analyseschritts bildet die vom DFB in Auftrag gegebene Evaluierungsstudie von Rahmann und weiteren Sportökonomen.

Kapitel 4 beinhaltet eine Modelluntersuchung des Autors über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft™, speziell auf die bayerischen Standorte München und Nürnberg bezogen.

Aufgrund der Aktualität des Themas und der Betrachtung der Problematik aus der Prä-Event Phase der Veranstaltung stellen die behandelten Themen und Untersuchungen teilweise lediglich Analysen mit Modellcharakter dar. Abweichungen von Größen und Parametern können erst im Nachfeld der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006™ festgestellt werden.

1.1 Problemfeld der Konjunkturstagnation

In einer Volkswirtschaft bezeichnet man deren Gesamtsituation als Konjunktur, die folgende Ausprägungen annehmen kann: Stagnation, Rezession und Depression. Als Stagnation bezeichnet man eine Periode ohne Wachstum für die Volkswirtschaft, d.h. der wirtschaftliche Output zwischen zwei Betrachtungszeitpunkten (den so genannten Quartalen) stagniert.⁸ Rezession und Depression bleiben in dieser Studienarbeit unbetrachtet. Beleuchtet man die Gründe einer Wachstumskrise näher, so zeigen sich diese als sehr vielfältig. Wenn Angebot- und Nachfrageseite einer Volkswirtschaft nicht im Gleichgewicht sind kommt es zu nachhaltigen Störungen in der Ökonomie, die eine Wirtschaftskrise auslösen können. Die Angebotsseite überwiegt, zum Beispiel durch eine einbrechende Binnennachfrage, d.h. einen starken

Rückgang der Kaufbereitschaft der Konsumenten. Auslöser für diese Degeneration der Nachfrage können negative Erwartungen der Konsumenten über die zukünftige wirtschaftliche Entwicklung sein bedingt durch

Naturkatastrophen, Kriegsgefahr, Terroranschläge oder Rohstoffverknappungen. Auch die Rolle des Staates spielt eine wichtige Rolle in der Entwicklung der Konsumnachfrage der Haushalte: Erhöht der Staat die Steuern oder senkt er seine Staatsausgaben, so führt dies über einen Multiplikatoreffekt zu einer Verringerung der Gesamtnachfrage. Betrachtet man die Konjunktur einer Volkswirtschaft über einen längeren Zeitraum, so lassen sich zyklische Bewegungen der Volkswirtschaften feststellen, die in vier Phasen zu unterteilen sind: dem Aufschwung, dem Boom, dem Abschwung und der Depression.⁹ Die wirtschaftliche Stagnation lässt sich hierbei in die Abschwungsphase einordnen.

1.2 Konjunkturstagnation in Deutschland

Diese Studienarbeit betrachtet die wirtschaftliche Situation ab 1992. Zu diesem Zeitpunkt spielte Deutschland das erste Mal mit dem Gedanken die Fußballweltmeisterschaft 2006™ ins eigene Land zu holen.¹⁰ Nach Abgabe der Bewerbungsunterlagen an die FIFA geriet die Bundesrepublik Deutschland in eine Wachstumskrise, da externe Einflüsse für einen Rückgang der wirtschaftlichen Dynamik sorgten. Seit Beginn der 90er Jahre weist die Volkswirtschaft in Deutschland lediglich moderate Wachstumsraten auf; eine Abschwächung dieser wurde, ausgehend vom drastischen Anstieg der Ölpreise, durch den deutlichen weltweiten Konjunkturabschwung verstärkt.¹¹ Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einer Phase lang anhaltender Schwäche. Seit Mitte des Jahres 2000 ist die Konjunktur durch einen Wechsel von rezessiven und stagnativen Tendenzen und allenfalls verhaltenen Erholungsphasen gekennzeichnet. Dabei ging die gesamtwirtschaftliche

Kapazitätsauslastung fortwährend zurück. Die Konjunkturflaute schlug immer mehr auf den Arbeitsmarkt durch. So hat sich der Beschäftigungsabbau in den vergangenen Jahren spürbar beschleunigt, und die Zahl der Arbeitslosen in die Höhe schießen lassen.

Das Bruttoinlandsprodukt erfuhr von 1991 bis 2004 zwar eine Steigerung von insgesamt 45 Prozent, zieht man die Preissteigerungsraten von diesem Zuwachs ab, so bleibt „nur“ ein reales Wachstum von 18 Prozent.¹² Betrachtet man dann insbesondere die Wachstumsraten des BIP des neuen Jahrtausends so versteht man sehr wohl die Thematik der bundesdeutschen Konjunkturflaute. Nachfolgende Grafik veranschaulicht den moderaten Verlauf der Änderungsraten des Bruttoinlandsproduktes.

Wachstumsrate des realen BIP (in Preisen von 1995) gegenüber dem Vorjahr in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:¹³ Eigene Darstellung. Die blaue Linie zeigt das durchschnittliche Wachstum des realen BIP der letzten 13 Jahre an.

Exkurs - Definition Bruttoinlandsprodukt & Bruttosozialprodukt:

Das Bruttoinlandsprodukt, das die Produktion von Waren und Dienstleistungen im Inland nach Abzug der Vorleistungen misst, ist in erster Linie ein Produktionsindikator. Das Bruttoinlandsprodukt errechnet sich als Summe der unbereinigten Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche abzüglich der unterstellten Bankgebühr und zuzüglich des Saldos von Gütersteuern minus Gütersubventionen.

Das Bruttonationaleinkommen (bisher: Bruttosozialprodukt) ergibt sich, indem zum Bruttoinlandsprodukt die von der übrigen Welt empfangenen Primäreinkommen (Arbeitnehmerentgelt, Vermögenseinkommen, Subventionen) hinzugezählt und die an die übrige Welt geleisteten Primäreinkommen (Arbeitnehmerentgelt, Vermögenseinkommen, Produktions- und Importabgaben) abgezogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:¹⁴ Eigene Darstellung: Definition des Bruttosozial- und Bruttoinlandsproduktes.

Zu den größten sozialen Problemen in Deutschland zählt seit über 25 Jahren die Arbeitslosigkeit. Folgende Grafik lässt erkennen, dass die Arbeitslosenzahlen zwar konjunkturellen Wellenbewegungen unterliegen, insgesamt aber stetig gestiegen sind.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3:¹⁶ Eigene Darstellung: Blau = Zeitverlauf, Schwarz = Trendverlauf.

In den alten Bundesländern wurden 1980 im Jahresdurchschnitt noch knapp eine Million Arbeitslose gezählt, diese Zahl ist für Gesamtdeutschland im Jahr 2004 auf 4,4 Millionen angestiegen.¹⁷ Als hohe Bürde für den Staat zählen die Folgen von Arbeitslosigkeit, in individueller, gesellschaftlicher sowie in fiskalischer Hinsicht. Letztere setzen sich zusammen zum einen aus den Mehrausgaben der Sozialversicherungsträger und der öffentlichen Haushalte, zum anderen kommt es infolge der Unterbeschäftigung zu Mindereinnahmen. Folglich entsteht ein Ungleichgewicht: Dem steigenden Finanzbedarf steht also eine verschlechterte Einnahmesituation gegenüber. Infolge von Massenarbeitslosigkeit ergeben sich Verluste im Steuersystem durch das Wegfallen von Lohn- und Einkommenssteuer. Die Kommunen der Bundesrepublik sind durch die finanziellen Mehrbelastungen stark betroffen. Nach Berechnungen des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) summierten sich 2004 die gesamtfiskalischen, direkten und indirekten Kosten der Arbeitslosigkeit auf rund 85,6 Milliarden Euro.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:¹⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an IAB: Verteilung der gesamtfiskalischen Kosten von Arbeitslosigkeit auf die Kostenverursacher.

Gestützt wurde die deutsche Konjunktur allenfalls durch die starken Exporte in andere Nationen. Die Binnennachfrage jedoch tendiert dahingegen schon seit Jahren zu einem schwachen Verlauf, der private Konsum stagniert. Sah es Ende 2004 noch so aus, als könnte Deutschland sich aus der Stagnation befreien, so setzte sich 2005 die schwache Grundtendenz der Konjunktur fort. Die massive Nachfrage aus dem Ausland, als Folge eines Aufschwungs der Weltwirtschaft und des günstigen Euro-Dollar Kurses, ließ den Investitionsmotor anspringen, jedoch kam der private Konsum - als wichtigste Verwendungskomponente des BIP - immer noch nicht auf die Beine.²⁰ Die Konsumentenstimmung ist durch die desolate Entwicklung auf dem deutschen Arbeitsmarkt als trostlos zu beschreiben.

Die Zukunftserwartungen für die deutsche Wirtschaft sind durchaus nicht als negativ zu betrachten. Weiterhin werden die deutschen Exporte als wichtigste Stütze der Konjunktur wirken. Eine Belebung des privaten Konsums ist ebenfalls zu erwarten, gestützt durch das Vorziehen von Käufen aufgrund der avisierten Mehrwertsteueranhebung 2007 sowie erwartete Nachfrageimpulse der Fußballweltmeisterschaft™ im Sommer. Im Jahresdurchschnitt 2006 dürfte das reale Bruttoinlandsprodukt um 1,7% steigen, unter Berücksichtigung der geringeren Arbeitstagezahl kalenderbereinigt sogar um 1,9%.²¹ Da das Trendwachstum der gesamtwirtschaftlichen Produktion derzeit bei 1% liegt, wird der gesamtwirtschaftliche Auslastungsgrad spürbar zunehmen. Trotz alledem wird sich die Lage auf dem Arbeitsmarkt nur schleppend verbessern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5:²² Eigene Darstellung: Verlauf der Arbeitslosenzahlen in den letzten 13 Jahren.

2 Das wirtschaftliche Potential sportlicher Großveranstaltungen

Unterhaltung, Erlebnisgesellschaft und Showbusiness haben sich zu Schlagworten unserer Zeit entwickelt, die auch der Sport aufgegriffen hat.²³ Die Aussage „Entertainment - not autos, not steel, not financial services - is fast becoming the driving wheel of the new world economy“²⁴ unterstreicht die gestiegene Nachfrage der Konsumenten nach Unterhaltungsgütern und dienstleistungen. Eine beträchtliche Anzahl von Besuchern und TV-Zuschauern

fragt seit geraumer Zeit Großveranstaltungen unterschiedlicher gesellschaftlicher Bereiche nach. Insbesondere der Stellenwert des Sports, und somit das Interesse an sportlichen Großveranstaltungen, hat an Bedeutung gewonnen. Sportereignisse wie die Olympischen Spiele und Fußballweltmeisterschaften™ genießen globale Präsenz in den Medien; der Fokus des Interesses während dieser Veranstaltungen liegt sowohl auf dem sportlichen Wettstreit als auch auf den Austragungsorten. Längst haben hier Einflüsse aus der Unterhaltungsindustrie Einzug gehalten und Sportereignisse zu Events mutieren lassen.²⁵ Der Sportökonom Markus Kurscheidt, tätig an der Ruhr-Universität Bochum, bezeichnet diesen Wandel als eine „Eventisierung“ der spätmodernen Gesellschaft.²⁶ Die Tourismuswirtschaft hat seit den 80er Jahren Events in der Größenordnung von Fußballweltmeisterschaften™ als „Chance der zukunftsorientierten Imagestärkung und -beeinflussung für die Destinationen über die mediale Berichterstattung“²⁷ erkannt und das Interesse geweckt, diese Art von Veranstaltungen gezielt für die Weiterentwicklung des Tourismus zu nutzen. Dadurch werden regionale und nationale Wachstumsimpulse geschaffen, die die aufwendige Organisation eines sportlichen Großereignisses rechtfertigen. Aber auch auf andere Bereiche der nationalen Volkswirtschaft nehmen Veranstaltungen wie die

Fußballweltmeisterschaft™ Einfluss. Fußball ist ein attraktives Wirtschaftsgut geworden, das es zu vermarkten gilt. Um die positiven Nutzeneffekte generieren zu können, ist es entscheidend, gewisse Voraussetzungen zu erfüllen. Investitionen in die Veranstaltung und die Organisation spielen dabei eine bestimmende Rolle, um das sportliche Großereignis als Erfolg bezeichnen zu können. Das Interesse an der Austragung eines sportlichen Megaevents ist hoch, was besonders die Entwicklung des Wettbewerbs unter den Bewerbern deutlich macht. Betrachtet man das aktuelle Geschehen um die Vorbereitungsmaßnahmen zur Fußballweltmeisterschaft 2006™ in Deutschland, so setzte sich nach insgesamt achtjähriger Bewerbungsphase die Bundesrepublik gegen Brasilien, Marokko, England und zuletzt mit zwölf zu elf Stimmen gegen Südafrika durch.²⁸ Die Bewerbungsunterlagen und die Repräsentation vor der WM kosteten den Veranstalter alleine 400 Millionen Euro.²⁹ Die Befürworter der Ausrichtung von sportlichen Megaevents plädieren auf die wirtschaftliche Nachwirkung des Sportereignisses, da der Image- und touristische Werbeeffekt global wahrgenommener Events auch nach dem offiziellen Ende der Veranstaltung feststellbar ist. Diese Nachhaltigkeit erfährt eine zusätzliche Begünstigung durch den gesteigerten Bekanntheitsgrad und den im Vorfeld des Großereignisses vorgenommenen umfangreichen Verbesserungen der Infrastruktur.³⁰

Im Folgenden sollen die positiven Nutzeneffekte einer Sportgroßveranstaltung, speziell einer Fußballweltmeisterschaft™, die das wirtschaftliche Potential begründen im Einzelnen beschrieben werden.

2.1 Definition von Sportgroßveranstaltungen

Es lassen sich zahlreiche Definitions- und Klassifikationsbeschreibungen über Großveranstaltungen in der Fachliteratur finden.

Sportliche Megaevents sind dabei als eine spezielle Form von Veranstaltungen zu betrachten. Die Begriffsbestimmung „sportlich“ greift dabei auf die Definition von Sport durch den Europarat - in dessen European Sports Charter (2003) - zurück: „’Sport’ means all forms of physical activity which, through casual or organised participation, aim at expressing or improving physical fitness and mental well-being, forming social relationships or obtaining results in competition at all levels.“³¹ Diese Sportevents haben einen begrenzten Zeitrahmen mit festem Anfangs- und Endtermin. Betrachtet man die Vor- und Nachbereitungszeit der Großereignisse und den Zeithorizont sämtlicher ausgehender Wirkungen, so können diese weit über den Veranstaltungszeitrahmen hinausgehen.³² Die Regelmäßigkeit der Austragung eines sportlichen Großereignisses, also der Turnus für den jeweiligen Veranstaltungsort, ist ein weiteres äußeres Merkmal.³³ Es gibt einmalig durchgeführte, regelmäßig und unregelmäßig wiederkehrende sportliche Veranstaltungstypen. Die Größe der Veranstaltung ist ein weiterer Punkt um sportliche Großereignisse zu klassifizieren. Dabei greift die Fachliteratur auf drei Kategorien zurück, aufgestellt durch die „Association Internationale d`Experts Scientifiques du Tourisme“ (AIEST): Zuschauer- und Teilnehmerzahl, monetäre Größen wie eingesetzte Mittel und Gewinn und menschliche Bedeutungsmaße, die von der Wertschätzung der Konsumenten - In- und Ausländer - abgeleitet werden.³⁴ In der englischsprachigen Literatur wird häufig von drei Eventarten gesprochen, den Hallmark-, Special- und Megaevents:³⁵

- Hallmark Events: Es handelt sich um einmalige oder auch

wiederkehrende Ereignisse, die veranstaltet werden, um die Attraktivität und Profitabilität von touristischen Reisezielen zu erhöhen, z.B. auf regionaler Ebene ist die „Kieler Woche“ zu nennen, auf nationaler Ebene das „Münchner Oktoberfest“.³⁶

- Special Events: Politische, kulturelle und sportliche Anlässe sind für

diese national, teilweise auch international ausgerichteten

Veranstaltungen die Gründe zur Durchführung. Special Events verstärken das Identifikationsgefühl der Besucher mit dem Veranstaltungsort und dessen Inhalt. Motive den Tourismus zu fördern stehen bei der Organisation dieser Veranstaltung primär nicht im

Vordergrund. Als sportliche Beispiele seien die

Fußballeuropameisterschaft™ und die Tour de France genannt.³⁷

- Megaevents: Olympische Spiele und Fußballweltmeisterschaften™ lassen sich diesem Veranstaltungstyp zuordnen. Megaevents sind Großveranstaltungen mit internationalem Charakter und mit weltweit anerkannten Normen und Werten.³⁸ Aufgrund internationaler Präsenz in den Medien und enormen Zuschauerzahlen sind ökonomische Effekte auf Volkswirtschaften, insbesondere im Tourismussektor, zu erwarten.

2.2 Kategorisierung von Fußballweltmeisterschaften™

Nach den in Kapitel 2.1 genannten Klassifizierungsmerkmalen von sportlichen Großveranstaltungen ist es nun möglich Fußballweltmeisterschaften™ in die Gruppe sportlicher Megaevents einzuordnen. Diese Art von Ereignis erregt globale Aufmerksamkeit und zieht internationale Besucherströme an. Durch die Mutterorganisation des Fußballs FIFA wird der Veranstaltung ein fixer Zeitrahmen vorgesetzt in dem das Event stattfinden muss. Die Fußballweltmeisterschaft™ ist dabei als ein einmaliges Event einzustufen, wenn man bedenkt, dass ein Land erst nach Generationen wieder über eine erneute Organisation nachdenken kann. Dies wird sich in Bezug auf die WM- Endrunden in der Zukunft noch mehr bemerkbar machen, blickt man auf die neuen Vergabestrategien der FIFA: Die Turniere werden demnach nur noch nach einem regionalen Rotationsprinzip ausgeschrieben. Vorteil dieses neuen Vergabesystems ist der Einstieg in relativ wenig erschlossene, wirtschaftlich aber attraktive Märkte, z.B. im asiatischen Raum, sowie die Ausrichtung in Ländern mit Wachstums- und Entwicklungspotential, wie beispielsweise in Afrika.³⁹ Folglich ergeben sich daraus Erhöhungen des ökonomischen Potentials der FIFA Fußballweltmeisterschaft™, die führende Analysten mit einem geschätzten weltweiten Umsatzvolumen von etwa 4 Milliarden US $ als die wahrscheinlich profitabelste Großveranstaltung der Welt bezeichnen.⁴⁰

Die Beliebtheit des Fußballs ist speziell in Deutschland - dem Austragungsort der nächsten Endrunde - ungebrochen und wird als Volkssport betrieben, aktiv wie passiv. Weltweit spielen über 240 Millionen Menschen regelmäßig Fußball, was eine Studie der FIFA im Jahre 2000 aufzeigte.⁴¹ Seit der Fußballweltmeisterschaft™ in Frankreich 1998 nehmen an der WM-Endrunde 32 Nationalmannschaften aus aller Welt teil. Dies entspricht einer Steigerung von 146% im Vergleich zu den 13 Teilnehmern des ersten FIFA-Weltpokals™ in Südamerika.⁴² Auf der passiven Seite stehen die Zuschauerzahlen bei Fußballwettkämpfen als Indikator. Seit der ersten Fußballweltmeisterschaft™ 1930 in Uruguay folgen die Besucherzahlen einem ansteigenden Trend. Aus der Einzigartigkeit und dem Status einer Fußballweltmeisterschaft™ ergeben sich multidimensionale Wirkungen auf die Gesellschaft sowie Möglichkeiten der nationalen wirtschaftlichen Impulsgebung.⁴³

Fußballweltmeisterschaften™ sind von anderen Megaevents, z.B. den Die WM 2006™ in Deutschland vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Stagnation 16 Olympischen Spielen, hinsichtlich der induzierten ökonomischen Effekte zu unterscheiden, weil diese gleichermaßen regional wie national ausfallen.⁴⁴ Durch die Austragung der Wettkämpfe in acht bis zwölf nationalen Arenen konzentriert sich das Auge des Betrachters auf eine Vielzahl unterschiedlicher Regionen, wohingegen olympische Spiele in der Regel auf eine einzige Stadt als Ausrichter fokussiert sind.

2.3 Vorraussetzungen für das Wirtschaftspotential einer Fußball-WM

Bis zu den Olympischen Spielen von Los Angeles 1984 wurden sportliche Großveranstaltungen von den öffentlichen Kassen getragen. Seit diesem Zeitpunkt werden die Flaggschiffe des globalen Sportgeschäfts, Fußballweltmeisterschaft™ und Olympische Spiele, zum Dreh- und Angelpunkt ambitionierter Profit- und Profilierungsstrategien für Städte, Regionen und Staaten im globalen Wettbewerb.⁴⁵ Darüber hinaus sind im Zuge der industriellen Reorientierung vom fordistischen⁴⁶ Produktionssystem zur Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft Investitionen in Sporteinrichtungen, Sportteams und Sportveranstaltungen zum wichtigen Bestandteil eines auf Service und Konsum basierenden Wirtschaftsmodells spätmoderner Gesellschaften geworden.⁴⁷

Fußballweltmeisterschaften™ als eine spezielle Art sportlicher Megaevents sind große öffentliche Projekte mit einem hohen Grad an Externalitäten. Ihre Organisation erfordert sowohl private als auch öffentliche Inputs, betrifft eine Vielzahl von Interessensgruppen und übt einen beachtlichen Einfluss auf die ökonomische Wohlfahrt aus.⁴⁸ Um Nutznießer dieser positiven Nutzeneffekte einer WM-Endrunde zu werden bedarf es der Erfüllung wichtiger Voraussetzungen: Um den Anspruch der Konsumenten gerecht zu werden, in Bezug auf die Qualität und den Erlebniswert der Veranstaltung, sind hohe finanzielle Investitionen notwenig, die zu einem großen Teil von öffentlichen Kassen getragen werden. Diese Investitionen in vielerlei Bereichen in der Prä- Event Phase - zum Beispiel Bau- und Verbesserungsmaßnahmen in der sportlichen und touristischen Infrastruktur - werden erst durch das enge Zusammenwirken von Sport, Wirtschaft, Politik und Medien möglich. Das steigende Engagement von Investoren beruht im Wesentlichen auf den erwarteten positiven Nutzeneffekten, die von solchen Megaevents in wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Teilbereichen ausgehen und sich auf die lokale und regionale Tourismuswirtschaft, auf Unternehmen unterschiedlichster Branchen, auf die Haushalte aus den Veranstaltungsregionen und auf lokale öffentliche Verwaltungen erstrecken.⁴⁹ Private Investoren erhoffen sich durch ihre finanzielle Beteiligung an der Organisation der Veranstaltung vielfältige Möglichkeiten individuellen Marketings, die ihnen geboten werden. Das Interesse der öffentlichen Hand an der Subventionierung sportlicher Megaevents liegt an den erwarteten und erhofften positiven regionalwirksamen sozio-ökonomischen Effekten.⁵⁰ Die Erreichung von gesetzten Zielsystemen (siehe hierzu auch Kapitel 3.2 dieser Studienarbeit) steht im Vordergrund bei der Planung und Organisation der Veranstaltung. Je nach wirtschaftlicher Situation ist die Entwicklungspolitik eines Landes, die auf soziale und ökonomische Wohlfahrtsziele von Sportgroßveranstaltungen setzt, als möglicher Ausweg aus Perioden wirtschaftlichen Stillstands zu sehen. Allerdings setzen die positiven Effekte einer Sportgroßveranstaltung mediale Präsenz des jeweiligen Ereignisses voraus, um die Zahl der Konsumenten und potentiellen Investoren global um ein Vielfaches zu erhöhen, was in dem Falle einer Fußballweltmeisterschaft™ ohne Zweifel zu bejahen ist.⁵¹ Schulze weist auf vier Faktoren für wirkungsvolle Events hin:⁵²

- Einzigartigkeit: Es handelt sich um ein Ereignis, das an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit stattfindet und nicht reproduzierbar ist. Dies bedeutet, dass im Fernsehen, in der Presse oder im Internet nur Berichte über das Event kommuniziert werden, dort die Veranstaltung an sich aber nicht stattfindet.

- Episodenhaftigkeit: Das Event folgt einem gewissen Spannungsbogen, mit einem Anfang und Ende, sowie Höhepunkten dazwischen.

- Gemeinschaftlichkeit: Das Ereignis wird in einer größeren Menge von Zuschauern wahrgenommen, die dem Event mit unterschiedlichen Gefühlen beiwohnen, nämlich Interesse oder Desinteresse.

- Zu erfolgreichen Events gehört schließlich auch ein Minimum an Beteiligung. Hierbei sei der Zuschauer genannt, der durch Sprechgesänge, Applaudieren und Zwischenrufe aktiv an dem Ereignis teilnimmt.

Fußballweltmeisterschaften™ weisen bei effizienter und akribischer Organisation diese Merkmale auf. Gelingt es dem Organisationskomitee und dem Gastgeberland diese Faktoren an die potentiellen Nutzer, den Besucher, die Medienvertreter und gastierende Mannschaften zu kommunizieren, so besteht kein Zweifel, dass die Wirtschaftspotentiale des Sportereignisses ausgeschöpft werden.

2.4 Ökonomische Dimensionen von Fußballweltmeisterschaften™

Fußballweltmeisterschaften™, als eine spezielle Art sportlicher Megaevents, sind ein bedeutsamer Wirtschaftsfaktor. In der nachfolgenden Grafik sind die direkten Haupteinnahmequellen eines WM-Turniers dargestellt; diese werden in eigenen Kapiteln detaillierter behandelt. Die FIFA Fußballweltmeisterschaft™ löst Wachstumseffekte in zahlreichen Branchen aus. Durch die vielfältigen Verknüpfungen des Sportsektors mit den unterschiedlichsten Unternehmenszweigen, machen sich Sportveranstaltungen von der Dimension einer Fußball-WM™ durch Umsatzsteigerungen in mit dem Sport verflochtenen Branchen bemerkbar. Die FIFA hat sich längst zu einem global operierenden Geschäftsbetrieb entwickelt, dessen Produkte - die Fußballwelt- und Europameisterschaften™ - dem Verband Einnahmen in Millionenhöhe sichern und gleichzeitig die Popularität und Entwicklung des Fußballsports weltweit voranbringen.⁵³

Direkte wirtschaftliche Effekte auf folgende Teilsektoren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Eigene Darstellung: Direkte Effekte der WM auf folgende Teilbereiche.

Eine Fußballgroßveranstaltung wie die Weltmeisterschaftsendrunde verlangt nach umfassenden Verbesserungs- und Ausbauarbeiten an Stadien, Infrastruktur und Medienstätten sowie im Beherbergungswesen. Somit können bereits im Vorfeld einer Fußballweltmeisterschaft™ in der Baubranche positive Einkommens- und Beschäftigungswirkungen entstehen.

Fußballweltmeisterschaften™ benötigen zur Organisation ein Budget von mehreren Millionen Euro⁵⁴ und haben einen starken Bezug zur Tourismuswirtschaft, da durch den internationalen Popularitätsgrad einer WMEndrunde Besucherströme von der ganzen Welt angezogen werden, die wiederum Geld in der Veranstaltungsregion ausgeben und entsprechend Umsätze, Wertschöpfung und Arbeitsplätze generieren.⁵⁵

Der Zuschauermarkt, in dem die sportliche Leistung vermarktet wird, ist der Hauptgrund des wirtschaftlichen Potentials sportlicher Großveranstaltungen, wie beispielsweise einer Fußballweltmeisterschaft™.⁵⁶ Aus diesem Markt lassen sich vier Nachfragegruppen ableiten, die die enge Verbindung von sportlichem Output und Vermarktungsrechten nutzen:⁵⁷

- Zuschauer - Markt für Eintrittskarten
- Sponsoren - Markt für Werberechte
- Lizenznehmer - Markt für Fanartikel
- Medien - Markt für Übertragungsrechte

Die Beziehungen der einzelnen Nachfragegruppen untereinander seien in folgender Abbildung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7:⁵⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Modell nach Frank Daumann/Matthias Langer: Verwertung des Zuschauersports.

Der Zuschauer sieht die sportliche Leistung als Konsumgut, der er direkt im Stadion oder indirekt zuhause über die Medien beiwohnen kann. Für die übrigen Nachfragegruppen stellt der Sport ein Investitionsgut zur Realisierung der Unternehmensziele dar. Die einzelnen Teilmärkte weisen interdependente Austauschbeziehungen untereinander auf. Zum Beispiel wird der Zuschauer nicht nur zum Besuch der Sportveranstaltung bewegt, sondern wird auch für den Konsum von Fanartikeln und Werbebotschaften umworben. Die Medien nehmen dabei eine entscheidende Rolle ein, da sie als Multiplikator das Event einem großen und internationalen Zuschauerkreis zugänglich machen. Ziel ist es, die getätigten Investitionen durch die Ausnutzung der positiven Nutzeneffekte der Fußballweltmeisterschaft™ zu refinanzieren.

Moderne Sportarenen bieten heutzutage eine Vielzahl von Nutzungsmöglichkeiten, die sich nicht mehr nur auf den sportlichen Bereich beschränken. Durch die Errichtung von Multifunktionsarenen erschließen sich für den Eigentümer und Besitzer neue Wege der Umsatzgenerierung. Die Langzeitwirkung der Investitionen in Stadien und Infrastruktur ergibt sich aus der Nachnutzung der Sportstätten in der Post-Event Phase. Somit sind auch nach einer Fußballweltmeisterschaft™ die Einnahmequellen gesichert.

Multiplikatoreffekte, das heißt Diffusionswirkungen, die sich über die Wertschöpfungskette in anderen Wirtschaftsbereichen ergeben, lösen nachhaltig positive Nettoimpulse auf das Bruttoinlandsprodukt aus.⁵⁹ Durch die Ausgaben und Investitionen im Bausektor, durch Konsumausgaben der in- und ausländischen Besucher kommt es zu einem Anstieg des Volkseinkommens, was wiederum eine Kettenreaktion von erhöhter Konsumbereitschaft auslöst und das Wirtschaftspotential der sportlichen Großveranstaltung begründet.

Abschließend lässt sich feststellen, dass durch die steigende Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballsports die Funktion der WM-Endrunde als globale Werbeplattform Wirtschaftsunternehmen unterschiedlichster Branchen zur Erreichung ihrer ökonomischen Ziele dient. Die hohe Medienpräsenz, die ständig steigende Anzahl von Übertragungsstunden solch einer Großveranstaltung im Fernsehen und die wachsende Popularität des Fußballsports machen diesen zu einem attraktiven Wirtschaftsgut.

2.4.1 Auswirkungen auf den Bausektor

Das Megaevent Fußballweltmeisterschaft™ erfordert die Schaffung der notwendigen sportlichen Infrastruktur bereits in der Vorbereitungsphase. Investitionen in den Ausbau der Wettkampfstätten, der Verkehrsinfrastruktur oder die Erweiterung der Kapazitäten im Hotel- und Gaststättengewerbe gehören zu den Aufwendungen, die bereits vor dem eigentlichen Sport-Event anfallen. Die durch das FIFA-Pflichtenheft vorgelegten Kriterien⁶⁰ müssen von der jeweiligen Regierung des Gastgeberlandes und dem Organisationskomitee verpflichtend erfüllt werden. Dies macht Neu- und Umbauten erforderlich, die positive Auswirkungen auf den Bausektor und die zugehörigen technischen Ausrüster haben. Industrielle Betriebe, die für die Bereitstellung von Baumaterialien, Maschinen und Ähnlichem zuständig sind, werden in den Vorbereitungsprozess mit eingebunden und profitieren gleichermaßen von der zusätzlichen Nachfrage.

Fußballweltmeisterschaften™ begünstigen die Entwicklung des Stadtentwicklungsprozesses. Ihre Katalysatorwirkung beschleunigt das Umsetzen von Großprojekten, die in der Vergangenheit von der öffentlichen Hand aufgrund finanzieller Nöte immer wieder aufgeschoben wurden. Dieses Hinauszögern von Investitionen wird durch eine WM-Ausrichtung aufgehoben. Zahlreiche Verkehrsprojekte und sonstige notwendig gewordene Baumaßnahmen werden dank der WM vollendet.⁶¹

Die Modernisierung und die Neubauten der Stadien, die Verbesserungen der umliegenden Infrastruktur in den Veranstaltungsregionen lösen Wachstumsimpulse im Vorfeld einer Fußballweltmeisterschaft™ aus, da sie pünktlich zum Anpfiff des Eröffnungsspiels der WM-Endrunde abgeschlossen sein müssen. Die Zurechnung der Investitionen der Modernisierungs- und Kapazitätserweiterungsmaßnahmen erfolgt in dem jeweiligen Zeitraum der Durchführung, was zu einer Erhöhung des Bruttoinlandsproduktes führt.⁶² Die wirtschaftliche Verflechtung einzelner Sektoren und Branchen zeigt sich auch hier, da durch die steigende Nachfrage nach Baumaßnahmen und entsprechenden Investitionsgütern gesamtwirtschaftliche Multiplikatorwirkungen in Gang gesetzt werden. Das gestiegene Volkseinkommen des Veranstalterlandes induziert weitere Konsumsteigerungen.

Am Beispiel der Fußballweltmeisterschaft™ in Deutschland wurde der umsatzschwache Bausektor mit Investitionsmaßnahmen von insgesamt knapp 1,5 Milliarden Euro subventioniert. Diese Projekte wurden zu einem Drittel von der öffentlichen Hand getragen und sind dem Zeitraum zwischen 2000 und 2006 zuzurechnen (Vergleiche hierzu auch die Abbildung 30 im Anhang dieser Studienarbeit).⁶³ Die Nachwirkungen für den Bausektor sind dabei nicht zu unterschätzen. Es wird erwartet, dass die Ausgaben im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft die Branche über Jahre hinweg stützen und den Konsolidierungsprozess gerade in einer Zeit abgemildert haben, in der die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Bauwirtschaft besonders schwierig waren.⁶⁴

2.4.2 Auswirkungen auf den Konsumentensektor

Ein international beachtetes Megaevent wie die Fußballweltmeisterschaft™ zieht eine hohe Zahl von Besuchern sowohl als aus dem In- als auch aus dem Ausland an. Im Gegensatz zu den vorher aufgelisteten Ausgaben für Infrastrukturprojekte finden die Umsätze im Konsumentensektor tatsächlich während des Turnierverlaufs statt und spiegeln sich somit in den Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen (VGR) des Veranstaltungsjahres wieder - die Ausgaben dieses Sektors werden in der VGR dem privaten Konsum zugerechnet. Eine Vielzahl von Unternehmen des lokalen und regionalen Dienstleistungssektors - hierzu zählen vor allem das Gaststätten- und Beherbergungswesen, die Anbieter von Transportleistungen wie Flug-, Bahn- oder Busgesellschaften sowie der regionale Einzelhandel -, die keinen unmittelbaren Bezug zur Fußball-WM™ haben, weisen durch die Ausrichtung der Fußballweltmeisterschaft™ Umsatzzuwächse auf. Als Beispiel seien hierfür die Unternehmen der Unterhaltungselektronik genannt. Betrachtet man zum Beispiel Sportgroßveranstaltungen vergangener Jahre, so sind allein bei Produkten dieser Branche Umsatzzuwächse von mehreren hundert Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr möglich.⁶⁵ Begünstigt werden diese Umsatzzuwächse vor allem durch die Einführung innovativer Technologien.

2.4.2.1 Inländische Konsumenten

Bei den Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft™ auf das Konsumentenverhalten sind inländische Verbraucher von Ausländischen zu unterscheiden. Das Verhalten der einheimischen Verbraucher ist dabei weitaus schwieriger abzuschätzen, da es zu analysieren gilt, welchen Beitrag die WM- Endrunde zu Mehrausgaben der hiesigen Käufer leistet. Spart der Konsument an anderer Stelle, um sich eine Eintrittskarte für ein Spiel anschaffen zu können, verdrängt er eventunabhängige Ausgaben und die Kosten für das Ticket sind nicht als positive Effekte der Fußballweltmeisterschaft™ zuzuschreiben.⁶⁶

In dieser Studienarbeit gilt das Hauptaugenmerk aber den ausländischen Besuchern, den Sporttouristen, die aus aller Welt in das Austragungsland der Fußballweltmeisterschaft™ strömen.

2.4.2.2 Ausländische Konsumenten

Während einer Fußballweltmeisterschaft™ wird mit einer Vielzahl von internationalen und sportinteressierten Gästen gerechnet. Diese sind während der Veranstaltungsperiode auf eine Unterkunft im Beherbergungswesen angewiesen. Am meisten profitieren daher die tourismusnahen Sektoren. Alle Ausgaben von ausländischen Besuchern werden in der Außenhandelsbilanz erfasst, was zu einer Erhöhung der Exporte führt. Basierend auf Erfahrungswerten mit Fußballweltmeisterschaften™ der vergangenen Jahre geht man davon aus, dass etwa ein Drittel der Gesamtbesucher des Turniers aus dem Ausland kommen. Eine Studie des Instituts zur Modernisierung von Wirtschafts- und Beschäftigungsstrukturen (IMO) GmbH quantifizierte die potentiellen Quellregionen der Fußballfans, aktuell zur Fußballweltmeisterschaft in Deutschland 2006™.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8:⁶⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an IMO-Institut: Potentielle Quellregionen der WM-Gäste in Prozent.

Die Grafik zeigt die erwarteten Besucherströme der WM-Gäste in Prozentangaben. Dabei haben erwartungsgemäß die Gäste aus Europa den größten Anteil, aufgrund der Nähe zum Austragungsort und der Vielzahl an europäischen Mannschaften, die am Turnier teilnehmen. Rahmann grenzt dabei verschiedene Verhaltensweisen, beziehungsweise Kategorien von Fußballtouristen ab. Nachfolgend seien die beiden Extrema genannt:⁶⁸

- „Grenzgänger“: Dieser gehört in die Kategorie des Einmalbesuchers. Er lebt in der Grenzregion des Austragungslandes, fährt mit dem PKW zum Spiel und danach wieder nach Hause, weil sein Budget für eine Übernachtung nicht ausreichend ist.

- „Krösus“: Als Extrem zur Kategorie Grenzgänger, reist dieser aus einem mehrere Tausend Kilometer entfernten Land an, fliegt 1.Klasse und bleibt für einen Zeitraum von zwei bis drei Wochen im Veranstaltungsland.

Um im Fortschritt dieser Diplomarbeit genauer die Ausgaben der ausländischen Weltmeisterschaftsbesucher quantifizieren zu können, definiert Rahmann in seiner Analyse den durchschnittlichen WM-Touristen wie folgt:⁶⁹ Er kombiniert den Besuch im Veranstaltungsland mit seinem Jahresurlaub, reist in die Region um mindestens an zwei Spielbegegnungen teilzuhaben, geht auswärts zum Essen und wohnt in einer durchschnittlichen Unterkunft. Einen Großteil seiner Transportbewegungen legt er mit Bus oder Bahn zurück. Quantifiziert man seine Ausgaben in monetären Größen, so definiert sich der Ausgabenwert pro „ausländischem Ticket“ auf 665 €. Dieser Wert bringt ökonomische Wirkungen mit sich, die vornehmlich während des vierwöchigen WM-Turniers anfallen und somit dem Bruttoinlandsprodukt des betreffenden Jahres 2006 zuzurechnen sind.

Für den Tourismus sind darüber hinaus aber langfristige Wachstumsimpulse zu erwarten. Zum einen bewiesen empirische Studien vergangener sportlicher Großereignisse, dass ein erheblicher Teil der WM-Gäste aus dem Ausland in den nachfolgenden Jahren erneut einen Urlaub im entsprechenden Land verbringt. Zum anderen werden durch die erhöhte Konsumnachfrage Multiplikatorprozesse ausgelöst, die sich positiv auf das Volkseinkommen auswirken (siehe hierzu auch Punkt 2.4.6). Umso wichtiger ist es für das Austragungsland auf Imagewerbung zu setzen und die Tourismusinfrastruktur auszubauen, um auch in der Post-Event Phase Besucher anzuziehen um Umsatzsteigerungen zu generieren.⁷⁰

[...]

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¹ Vgl. Schneider, U. (1993), S. 3.

² Vgl. Kurscheidt, M. (2002), S. 267.

³ Offizielles Motto der Fußballweltmeisterschaft 2006™ in Deutschland.

⁴ Vgl. Getz, D. (1998), S. 10.

⁵ Vgl. Menzel, O. (2005), S. 4.

⁶ Vgl. hierzu das Organigramm des OK der WM 2006 in Abbildung 28 und 29 im Anhang.

⁷ Fußballweltmeisterschaft, Weltmeisterschaft, WM, WM-Endrunde, FIFA Weltpokal, World Cup etc.

⁸ Vgl. Dieckheuer, G. (2003), S. 437-439.

⁹ Vgl. Dieckheuer, G. (2003), S. 400f.

¹⁰ Vgl. o.V. (2006a).

¹¹ Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2002), S. 13.

¹² Vgl. Statistisches Bundesamt (2005).

¹³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2005).

¹⁴ Vgl. Hewel, B. et al. (2001), S. 173-216, Dieckheuer, G. (2003), S. 9-12.

¹⁵ Vgl. Franz, W. (2003), S. 351-364.

¹⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2004a).

¹⁷ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2004), S. 38.

¹⁸ Vgl. Institut für Arbeitsmarkt und Berufsforschung (2005).

¹⁹ Vgl. Institut für Arbeitsmarkt und Berufsforschung (2005).

²⁰ Vgl. Bundesministerium der Finanzen (2004).

²¹ Vgl. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW) (2006), S. 1-25.

²² Vgl. Statistisches Bundesamt (2004b).

²³ Vgl. Reinfels, M. (2005), S. 46.

²⁴ Wolf, M. J. (1999), S. 4.

²⁵ Vgl. Reinfels, M. (2005), S. 46.

²⁶ Vgl. Kurscheidt, M. (2002), S. 266.

²⁷ Vgl. Kurscheidt, M. (2002), S. 266.

²⁸ Vgl. Menzel, O. (2005), S. 4.

²⁹ Vgl. o.V. (2006b).

³⁰ Vgl. Kurscheidt, M. (2002), S. 268.

³¹ Zitiert in Gans, P. et al. (2003), S. 82.

³² Vgl. Schneider, U. (1993), S. 116.

³³ Vgl. Gans, P. et al. (2003), S. 81.

³⁴ Vgl. Marris, T. (1987), S. 3.

³⁵ Vgl. Hall, C. M. (1992), S. 2ff.

³⁶ Vgl. Ritchie, J.R.B. (1984), S. 2-11.

³⁷ Vgl. Getz, D. (1991), S. 44.

³⁸ Vgl. Rahmann, B. et al. (1998), S. 66.

³⁹ Vgl. Baade, R. A. et al. (2003), S. 341-352.

⁴⁰ Vgl. Szymanski, S. (2003), S. 1176.

⁴¹ Vgl. FIFA (2001).

⁴² Vgl. FIFA (2006a).

⁴³ Vgl. Rahmann, B. et al. (1998), S. 68.

⁴⁴ Vgl. Rahmann, B. et al. (1998), S. 91. - Bei Olympischen Spielen wirken diese Effekte hauptsächlich regional, da die Spiele an einem Ort ausgetragen werden und nicht wie bei einer Fußballweltmeisterschaft sich über das ganze Land erstrecken.

⁴⁵ Vgl. Andranovich, G. et al. (2001), S. 124.

⁴⁶ Als den Fordismus bezeichnen vor allem Neo-Marxisten ein nach dem Ersten Weltkrieg etabliertes Gesellschaftsmodell. Benannt ist es nach dem industriellen Henry Ford, dessen Organisation von Arbeit und Kapital als typisch für die gesamte Epoche angesehen wird. Fordismus basiert auf stark standardisierter Massenproduktion und -konsumption von Konsumgütern, in wissenschaftlich optimierter Fließbandarbeit, dem Taylorismus, einer gewissen Partnerschaft zwischen Arbeiter und Unternehmer sowie einer Lohnentwicklung in Höhe von Produktivitätsfortschritt plus Inflationsrate.

⁴⁷ Vgl. Manzenreiter, W. (2004), S. 68.

⁴⁸ Vgl. Kurscheidt, M. (2000), Einleitung

⁴⁹ Vgl. Gans, P. et. al. (2003), S. 74.

⁵⁰ Vgl. Gans, P. et. al. (2003), S. 74.

⁵¹ Vgl. Lintner, E. (1998), S. 19.

⁵² Vgl. Schulze, G. (2000), S. 22f.

⁵³ Vgl. Menzel, O. (2005), S. 15.

⁵⁴ Das Budget des Organisationskomitees der WM 2006 beträgt 400 Millionen Euro, und setzt sich zusammen aus einem Zuschuss der FIFA, den Einnahmen aus dem Ticketverkauf sowie Erlöse aus den Verträgen mit den Nationalen Förderern. Aus dem Budget des OK werden jedoch nicht die Bau-, Umbau- und Infrastruktur-Maßnahmen für die Modernisierung der zwölf FIFA WM-Stadien finanziert.

⁵⁵ Vgl. Stettler, J. (2004), S. 15.

⁵⁶ Vgl. Daumann, F. et al. (2003), S. 9.

⁵⁷ Vgl. Daumann, F. et al. (2003), S. 10f. in Anlehnung an Benner, G. (1992), S. 30 und Brandmaier, S./Schimany, P. (1998), S. 37ff.

⁵⁸ Vgl. Daumann, F. et al. (2003), S. 10f. in Anlehnung an Benner, G. (1992), S. 30 und Brandmaier, S./Schimany, P. (1998), S. 37ff.

⁵⁹ Vgl. Manzenreiter, W. (2004), S. 69.

⁶⁰ Die Stadien müssen überdachte Sitzplatzarenen sein, mit einer Zuschauerkapazität von mindestens 40.000 Plätzen, beim Finale, Eröffnungsspiel und den beiden Halbfinals mit mindestens 60.000 Plätzen. Auch die Anzahl der zur Verfügung stehenden Parkplätze werden im Kriterienkatalog der FIFA geregelt. Auch im Bereich des Marketings muss der Stadionbetreiber garantieren, dass die WM-Stätten frei von jeder Werbung sind, die nicht von der offiziellen FIFA-Marketingpartnern stammen (Vgl. Brill, M. et al. (2003), S. 26 ff.)

⁶¹ Vgl. Bargel, M. (2005b), S. 2f.

⁶² Vgl. Bargel, M. (2005a), S. 2.

⁶³ Vgl. Institut der Deutschen Wirtschaft Köln (2005).

⁶⁴ Vgl. Bargel, M. (2005b), S. 2.

⁶⁵ Vgl. Manzenreiter, W. (2004), S. 72.

⁶⁶ Vgl. Kurscheidt, M. (2004), S. 12.

⁶⁷ Vgl. Weber, H. et al. (2005).

⁶⁸ Vgl. Rahmann, B. et al. (1998), S. 138f.

⁶⁹ Vgl. Rahmann, B. at al. (1998), S. 139.

⁷⁰ Vgl. Bargel, M. (2005b), S. 3.