Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien

Diplomarbeit , 2007 , 101 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Grenzüberschreitende Werbung ist in der komplexen Wirklichkeit heutiger internationaler Marktgegebenheiten selbstverständlich. Als nach wie vor eines der effektivsten und streuungsfähigsten Kommunikationsinstrumente ist die Fernsehwerbung auch hinsichtlich supranationaler Anwendung äußerst attraktiv. Firmen, die ihr Produkt in anderen Ländern bewerben wollen und zu diesem Zwecke Werbespots in denselben senden, müssen sich Gedanken über die jeweils gültigen Vorschriften machen.
Das Werberecht ist zwar vorwiegend nationales Recht in Form von verschiedenen Gesetzen, Verträgen und Regeln, die Europäische Union (EU) bemüht sich jedoch, hierzu einen einheitlichen Rahmen zu schaffen um die internationale Werbe-Rechtslage zu vereinfachen. Die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ bildet dabei die momentan wichtigste Bestimmung, welche mit dem Vorschlag der EU Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien Viviane Reding in Form einer Änderung der genannten Richtlinie bis 2009 ein neues Gesicht annehmen soll. Hierbei sind einige Liberalisierungen im Bereich der Werbung geplant, die es Anbietern von Werbezeiten erleichtern sollen, ihr Angebot zu vermarkten und somit deren Finanzierungsmöglichkeiten zu verbessern. Außerdem ist es geplant, die Richtlinie auf neue Begrifflichkeiten zu erweitern und sie somit von der reinen Fernsehrichtlinie zur Richtlinie für audiovisuelle Medien zu transformieren. Dieser Schritt wird von der EU als notwendig angesehen, um den technischen Entwicklungen auf diesem Sektor gerecht zu werden. Es soll mehr Rechtssicherheit für neue audiovisuelle Verbreitungsformen erreicht werden, sowie eine allgemein gerechtfertigte rechtliche Gleichbehandlung der einzelnen Medien, woraus letztendlich das Resultat einer Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen erwartet wird. Dies ist nicht zuletzt wegen dem nach wie vor großen Vorsprung deramerikanischen audiovisuellen Industrie vor den europäischen Produktionen trotz deren geringerer Anzahl erforderlich.
In dieser Arbeit sollen grundsätzliche Fragen zum Thema Werbung in audiovisuellen Medien, dem Einfluss der EU auf werberechtliche Fragen, sowie die wichtigsten Änderungen der neuen Richtlinie mit anschließender kritischer Betrachtung behandelt werden. Hierzu wird zunächst auf aktuelle Begriffsdefinitionen und Fakten der audiovisuellen Medienwelt eingegangen, worauf eine Analyse der möglichen zukünftigen Entwicklungen für die betroffenen Länder, Unternehmen und Zuschauer folgt.

Inhaltsverzeichnis

• 0. Einführung
• 1 Definitionen und geschichtliche Entwicklung
  • 1.1 Werbung
  • 1.2 Audiovisuelle Medien
  • 1.3 Fernsehen und Fernsehwerbung
  • 1.4 Web-Casting/Streaming
  • 1.5 Video On Demand
• 2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen
  • 2.1 Klassische Spotwerbung
  • 2.2 Product Placement
  • 2.3 Sponsoring
  • 2.4 Dauerwerbesendungen und Teleshopping
  • 2.5 Virtuelle Werbung
  • 2.6 Split-Screening
  • 2.7 Wirtschaftliche Bedeutung
  • 2.8 Aktuelle Zahlen zur Werbung und künftigen Entwicklung in audiovisuellen Medien
• 3 Die EU Fernsehrichtlinie
  • 3.1 Grundsätzliches zur EU und dem Erlass von Richtlinien
  • 3.2 Richtlinie 89/552/EWG
    • 3.2.1 Allgemeine Grundsätze der Richtlinie
    • 3.2.2 Auslegung
    • 3.2.3 Werbungsbezogene Grundsätze der Richtlinie
• 4 Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG
  • 4.1 Grundsätzliche Neuerungen
    • 4.1.1 Erweiterung auf audiovisuelle Angebote
    • 4.1.2 Zulässigkeit von Product Placement
    • 4.1.3 Änderung der Werbezeiten
  • 4.2 Kritik der neuen Regelung
    • 4.2.1 „Werbung ohne Grenzen“
    • 4.2.2 Schleichwerbung und Meinungsbildung
    • 4.2.3 Doppelregulierung
    • 4.2.4 Konsumentenschutz
• 5 Auswirkungen der geänderten Richtlinie bei betroffenen Parteien
  • 5.1 Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten
    • 5.1.1 Fernsehsender
    • 5.1.2 Sonstige Anbieter
  • 5.2 Verbraucher
  • 5.3 Werbetreibende Unternehmen
• 6 Umsetzung der geänderten Richtlinie in nationales Recht
  • 6.1 Landesmediengesetze
  • 6.2 Rundfunkstaatsvertrag
  • 6.3 ALM Richtlinien
  • 6.4 Deutscher Werberat
    • 6.4.1 Aufgaben
    • 6.4.2 Verhaltensregeln
  • 6.5 Wettbewerbsrechtliche Aspekte im Rundfunkrecht
• 7 Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit befasst sich mit der Entwicklung der Fernsehwerbung und den Auswirkungen der EU-Fernsehrichtlinie auf die verschiedenen Akteure in diesem Bereich. Sie analysiert die rechtlichen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf Anbieter, Verbraucher und Werbetreibende.

• Entwicklung der Fernsehwerbung und deren Erscheinungsformen
• Die EU-Fernsehrichtlinie und deren Neuerungen
• Kritik an der Richtlinie und deren Auswirkungen
• Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht
• Wettbewerbsrechtliche Aspekte im Rundfunkrecht

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Definitionen und geschichtliche Entwicklung Dieses Kapitel legt die Grundlagen für die Arbeit, indem es die Definitionen von Werbung, audiovisuellen Medien und Fernsehwerbung sowie deren historische Entwicklung beleuchtet.
• Kapitel 2: Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen Hier werden verschiedene Formen von Werbung in audiovisuellen Medien vorgestellt, von klassischen Spotwerbung über Product Placement bis hin zu virtuellen Werbeanzeigen. Die wirtschaftliche Bedeutung und die aktuellen Entwicklungen im Bereich der audiovisuellen Werbung werden ebenfalls betrachtet.
• Kapitel 3: Die EU Fernsehrichtlinie In diesem Kapitel werden die Grundlagen der EU-Fernsehrichtlinie sowie die allgemeine Auslegung und die werbungsbezogenen Grundsätze der Richtlinie erläutert.
• Kapitel 4: Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG Dieses Kapitel befasst sich mit den grundlegenden Neuerungen im Vorschlag zur Änderung der Richtlinie, wie der Erweiterung auf audiovisuelle Angebote, der Zulässigkeit von Product Placement und der Änderung der Werbezeiten.
• Kapitel 5: Auswirkungen der geänderten Richtlinie bei betroffenen Parteien Die Auswirkungen der Richtlinie auf Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten, Verbraucher und werbetreibende Unternehmen werden in diesem Kapitel untersucht.
• Kapitel 6: Umsetzung der geänderten Richtlinie in nationales Recht Hier wird die Umsetzung der geänderten Richtlinie in deutsches Recht, einschließlich der Landesmediengesetze, des Rundfunkstaatsvertrages, der ALM-Richtlinien und der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, beleuchtet.

Schlüsselwörter

Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themengebiete dieser Arbeit sind Fernsehwerbung, audiovisuelle Medien, EU-Fernsehrichtlinie, Product Placement, Sponsoring, Werberegulierung, Konsumentenschutz, Wettbewerbsrecht und Rundfunkrecht.

• Hochschule: Fachhochschule Regensburg
• Note: 1,3
• Autor: Dipl. Betriebswirt (FH) Gerald Bleicher (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 101
• Katalognummer: V74123
• ISBN (eBook): 9783638686266
• ISBN (Buch): 9783638689342
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Pläne, Liberalisierung, Werbebestimmungen, Medien