Grenzüberschreitende Werbung ist in der komplexen Wirklichkeit heutiger internationaler Marktgegebenheiten selbstverständlich. Als nach wie vor eines der effektivsten und streuungsfähigsten Kommunikationsinstrumente ist die Fernsehwerbung auch hinsichtlich supranationaler Anwendung äußerst attraktiv. Firmen, die ihr Produkt in anderen Ländern bewerben wollen und zu diesem Zwecke Werbespots in denselben senden, müssen sich Gedanken über die jeweils gültigen Vorschriften machen.
Das Werberecht ist zwar vorwiegend nationales Recht in Form von verschiedenen Gesetzen, Verträgen und Regeln, die Europäische Union (EU) bemüht sich jedoch, hierzu einen einheitlichen Rahmen zu schaffen um die internationale Werbe-Rechtslage zu vereinfachen. Die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ bildet dabei die momentan wichtigste Bestimmung, welche mit dem Vorschlag der EU Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien Viviane Reding in Form einer Änderung der genannten Richtlinie bis 2009 ein neues Gesicht annehmen soll. Hierbei sind einige Liberalisierungen im Bereich der Werbung geplant, die es Anbietern von Werbezeiten erleichtern sollen, ihr Angebot zu vermarkten und somit deren Finanzierungsmöglichkeiten zu verbessern. Außerdem ist es geplant, die Richtlinie auf neue Begrifflichkeiten zu erweitern und sie somit von der reinen Fernsehrichtlinie zur Richtlinie für audiovisuelle Medien zu transformieren. Dieser Schritt wird von der EU als notwendig angesehen, um den technischen Entwicklungen auf diesem Sektor gerecht zu werden. Es soll mehr Rechtssicherheit für neue audiovisuelle Verbreitungsformen erreicht werden, sowie eine allgemein gerechtfertigte rechtliche Gleichbehandlung der einzelnen Medien, woraus letztendlich das Resultat einer Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen erwartet wird. Dies ist nicht zuletzt wegen dem nach wie vor großen Vorsprung deramerikanischen audiovisuellen Industrie vor den europäischen Produktionen trotz deren geringerer Anzahl erforderlich.
In dieser Arbeit sollen grundsätzliche Fragen zum Thema Werbung in audiovisuellen Medien, dem Einfluss der EU auf werberechtliche Fragen, sowie die wichtigsten Änderungen der neuen Richtlinie mit anschließender kritischer Betrachtung behandelt werden. Hierzu wird zunächst auf aktuelle Begriffsdefinitionen und Fakten der audiovisuellen Medienwelt eingegangen, worauf eine Analyse der möglichen zukünftigen Entwicklungen für die betroffenen Länder, Unternehmen und Zuschauer folgt.
Inhaltsverzeichnis
0. Einführung
1 Definitionen und geschichtliche Entwicklung
1.1 Werbung
1.2 Audiovisuelle Medien
1.3 Fernsehen und Fernsehwerbung
1.4 Web-Casting/Streaming
1.5 Video On Demand
2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen
2.1 Klassische Spotwerbung
2.2 Product Placement
2.3 Sponsoring
2.4 Dauerwerbesendungen und Teleshopping
2.5 virtuelle Werbung
2.6 Split-Screening
2.7 Wirtschaftliche Bedeutung
2.8 Aktuelle Zahlen zur Werbung und künftigen Entwicklung in audiovisuellen Medien
3 Die EU Fernsehrichtlinie
3.1 Grundsätzliches zur EU und dem Erlass von Richtlinien
3.2 Richtlinie 89/552/EWG
3.2.1 Allgemeine Grundsätze der Richtlinie
3.2.2 Werbungsbezogene Grundsätze der Richtlinie
3.2.3 Auslegung
4 Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG
4.1 Grundsätzliche Neuerungen
4.1.1 Erweiterung auf audiovisuelle Angebote
4.1.2 Zulässigkeit von Product Placement
4.1.3 Änderung der Werbezeiten
4.2 Kritik der neuen Regelung
4.2.1 „Werbung ohne Grenzen“
4.2.2 Schleichwerbung und Meinungsbildung
4.2.3 Doppelregulierung
4.2.4 Konsumentenschutz
5 Auswirkungen der geänderten Richtlinie bei betroffenen Parteien
5.1 Anbieter von audiovisuellen Mediendiensten
5.1.1 Fernsehsender
5.1.2 Sonstige Anbieter
5.2 Verbraucher
5.3 Werbetreibende Unternehmen
6 Umsetzung der geänderten Richtlinie in nationales Recht
6.1 Landesmediengesetze
6.2 Rundfunkstaatsvertrag
6.3 ALM Richtlinien
6.4 Deutscher Werberat
6.4.1 Aufgaben
6.4.2 Verhaltensregeln
6.5 Wettbewerbsrechtliche Aspekte im Rundfunkrecht
7 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle werberechtliche Situation im europäischen Fernsehen und analysiert die geplanten Veränderungen durch die EU-Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die rechtliche Neuausrichtung die Vermarktungsbedingungen für audiovisuelle Medien beeinflusst und welche Auswirkungen sich für Anbieter, Werbetreibende und Verbraucher ergeben.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Fernsehwerbung.
- Analyse der EU-Fernsehrichtlinie 89/552/EWG und des Änderungsentwurfs.
- Untersuchung moderner Werbeformen wie Product Placement, virtueller Werbung und Split-Screening.
- Bewertung der ökonomischen und redaktionellen Folgen der Werbeliberalisierung.
- Darstellung der nationalen Umsetzung in deutsches Recht.
Auszug aus dem Buch
1.1 Werbung
Werbung im Allgemeinen soll Menschen zu einem bestimmten Verhalten bewegen, daher zunächst eine allgemeine Definition gemäß einem Lexikon:
„Unter Werbung versteht man alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung von Menschen.“
Werbung ist also eine Verhaltensbeeinflussung, die beim Rezipienten eine bestimmte Handlung auslösen soll. Diese besteht in wirtschaftlichen Zusammenhängen zumeist aus einer Kaufaktivität, wobei auch andere Formen der Reaktion denkbar sind, etwa politischer Art, beispielsweise bei Wahlwerbung die Wahl der entsprechenden Partei aufgrund des zuvor erfolgreichen positiven Imageaufbaus. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Beeinflussung frei von Zwängen besteht, das heißt die beabsichtigte Werbewirkung unter Umständen gar nicht erzielt wird, beziehungsweise vom Rezipienten gar nicht aufgenommen wird. Ein möglicher Fall wäre eine zu kompliziert umgesetzte Werbebotschaft, die zum Teil falsch oder gar nicht verstanden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einführung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung grenzüberschreitender Fernsehwerbung dar und erläutert das Ziel der EU, durch eine Änderung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ einheitliche Rahmenbedingungen zu schaffen.
1 Definitionen und geschichtliche Entwicklung: Das Kapitel definiert den Begriff Werbung, beleuchtet die historische Entwicklung des Fernsehwerbemarktes und gibt einen Überblick über neue Kommunikationsformen wie Web-Casting und Video On Demand.
2 Werbung in audiovisuellen Medien und deren Erscheinungsformen: Hier werden zentrale Werbeformen wie Spotwerbung, Product Placement, Sponsoring und neue Techniken wie virtuelle Werbung und Split-Screening hinsichtlich ihrer Funktionsweise und wirtschaftlichen Relevanz analysiert.
3 Die EU Fernsehrichtlinie: Dieses Kapitel erläutert den Aufbau und die Grundsätze der Richtlinie 89/552/EWG sowie die Rolle der EU bei der Harmonisierung werberechtlicher Vorschriften.
4 Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG: Es werden die geplanten Neuerungen der Richtlinie dargelegt, insbesondere die Ausweitung auf audiovisuelle Dienste und die Liberalisierung von Product Placement und Werbezeiten, gefolgt von einer kritischen Betrachtung.
5 Auswirkungen der geänderten Richtlinie bei betroffenen Parteien: Eine Analyse der Konsequenzen der Richtlinienänderung auf die Interessengruppen der Fernsehsender, der sonstigen Anbieter, der Verbraucher und der werbetreibenden Unternehmen.
6 Umsetzung der geänderten Richtlinie in nationales Recht: Das Kapitel beschreibt das deutsche System der Umsetzung durch Landesmediengesetze, den Rundfunkstaatsvertrag, ALM-Richtlinien und den Deutschen Werberat.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Chancen und Risiken durch die Liberalisierung der audiovisuellen Werbelandschaft in Europa.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, EU-Richtlinie, Fernsehen ohne Grenzen, Product Placement, Sponsoring, Werberecht, audiovisuelle Mediendienste, Medienpolitik, Werbeliberalisierung, Rundfunkstaatsvertrag, virtuelle Werbung, Verbraucherschutz, Medienregulierung, Werbezeiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die werberechtlichen Rahmenbedingungen im europäischen Fernsehen und untersucht die geplanten Änderungen durch die EU, insbesondere im Hinblick auf neue Werbeformen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die europäische Werberegulierung, die Definition von audiovisuellen Mediendiensten sowie die Analyse neuer Werbeinstrumente wie Product Placement und virtueller Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie die EU durch die geplante Richtlinienänderung die Wettbewerbsbedingungen für audiovisuelle Medien anpassen will und welche Auswirkungen dies auf die Marktteilnehmer hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Grundlagenanalyse sowie einer detaillierten Auseinandersetzung mit dem Richtlinienentwurf und den Reaktionen der betroffenen Marktteilnehmer.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die verschiedenen Erscheinungsformen von Werbung, die rechtlichen Grundlagen der EU-Fernsehrichtlinie, den Änderungsentwurf und dessen kritische Würdigung sowie die nationale Umsetzung in Deutschland.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Fernsehwerbung, Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“, Product Placement, Werbeliberalisierung und audiovisuelle Mediendienste.
Warum wird Product Placement so kritisch diskutiert?
Kritiker befürchten, dass durch Product Placement der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm aufgeweicht wird und die redaktionelle Unabhängigkeit der Sender gefährdet sein könnte.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat bei der Umsetzung?
Der Werberat agiert als selbstdisziplinäres Gremium, das durch freiwillige Verhaltensregeln zur Konfliktlösung und Einhaltung ethischer Standards in der Werbebranche beiträgt.
Wie unterscheidet sich die Richtlinie zwischen linearen und nicht-linearen Diensten?
Die Richtlinie unterscheidet nach der Steuerungsmöglichkeit durch den Nutzer: Bei linearen Diensten (klassisches Fernsehen) bestimmt der Sender das Programm, bei nicht-linearen Diensten (Video On Demand) bestimmt der Nutzer den Abrufzeitpunkt.
- Quote paper
- Dipl. Betriebswirt (FH) Gerald Bleicher (Author), 2007, Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74123
