"Vorsicht, Fälschung!" - Ausmaße und Psychologie von Marken- und Produktpiraterie sowie Darstellung einer Präventivstrategie

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Definitionen
2.1 Der Produktbegriff
2.2 Der Markenbegriff
2.3 Der Pirateriebegriff

3 Ausmaße von Piraterie

4 Die Psychologie der Piraterie
4.1 Gewinnmaximierung der markeninhabenden Unternehmen
4.2 Statusstreben der Konsumenten
4.3 Erklärungsansätze
4.3.1 Sozio-biologischer Ansatz
4.3.2 Lerntheorie
4.3.3 Entwicklungs- und Kulturtheorie

5 Ursachen für die weitere Zunahme von Marken- und Produkt-Piraterie

6 Konsequenzen der Piraterie

7 Vorstellung von MUJI
7.2 Der Auftritt in Europa
7.3 Die Produkte
7.4 Ähnliche Konzepte
7.3 Ausblick

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das außerhalb Asiens verwendete MUJI-Logo

Abb. 2: Der erste MUJI-Store in Deutschland –auf der Düsseldorfer Königsallee, kurz „KÖ“

Abb. 3: Die Einrichtungskonzeption erinnert an IKEA

Abb. 4: ... doch die Produkte sind qualitativ hochwertiger und die Produktpalette umfassender: Fahrräder, Telefone, HiFi-Geräte und sogar Textilien werden angeboten

Abb. 5: CD-Radio, oben die Draufsicht, unten die Seitenansicht, € 145,

Abb. 6: Zweit-Telefon, nur mit Grundfunktion ausgestattet, € 25,

Abb. 7: DVD-Player, alle Fernbedienungen sind optisch sofort dem Gerät zuzuordnen, € 145,

1 Vorwort

Erstmals gelang zum Ende der siebziger Jahre des letzen Jahrhunderts in größeren Mengen so genannte ‚Piratenware’ auf den Markt, die nachgeahmte Gebrauchsartikel von Markenherstellern darstellten. Davon waren im Wesentlichen international renommierte Markenprodukte wie z.B. von ADIDAS, NIKE oder REEBOK und insbesondere Luxusartikel wie z.B. von BOSS-Anzüge oder ROLEX-Uhren betroffen.^[1]

Heute gilt die Marken- und Produktpiraterie als eines der größten Probleme der Weltwirtschaft. Gefälscht wird mittlerweile alles, vom Turnschuh über den Bremsbelag bis hin zur neuesten Software. Dabei machen die Fälscher vor nichts Halt. Selbst sensible Produkte wie Herzschrittmacher, Flugzeugersatzteile oder gar Medikamente und Lebensmittel werden kopiert – mit oft unabsehbaren Risiken für den Verwender.

Dabei haben die Fälscher die einstigen Hinterhöfe verlassen und agieren als eine globale Industrie. Vielfach liegt die Vermutung nahe, dass diese Fälschungen in den gleichen Produktionsorten hergestellt werden, in denen auch die Originale vom Band laufen.

Ziel dieser Arbeit zum Thema Internationales Marketing ist es, die Motivation von Fälschern und den Konsumenten gefälschter Produkte insbesondere aus dem Konsum- und Gebrauchsgüterbereich (wie z.B. Markenkleidung oder Elektromarkenartikel) aufzuzeigen. Das vorgestellte Unternehmen Ryohin Keikaku Company Limited – in westlichen Ländern unter ‚MUJI’ firmierend – stellt ein Unternehmen dar, das sich sehr erfolgreich mit seiner Unternehmensstrategie von qualitativ hochwertigen, jedoch nicht markierten Produkten an nahezu alle Konsumentenschichten richtet. Sein Vorgehen soll verdeutlicht werden und kann als richtungsweisend für unter Piraterie leidende westliche Unternehmen angesehen werden. Bezeichnenderweise ist Ryohin Keikaku Company Limited bzw. MUJI ein japanisches Unternehmen.

Folgend wird ‚MUJI’ als Synonym für Ryohin Keikaku Company Limited verwendet.

2 Definitionen

2.1 Der Produktbegriff

Aus der Sicht des Marketings ist das Produkt die Bezeichnung für die Unternehmensleistung, die ein Unternehmen gegenüber seinem Nachfrager erbringt. Aufgrund der Entmaterialisierung der Unternehmensleistung ist es üblich, auch Dienstleistungen als Produkt zu bezeichnen. Aus der Perspektive des Konsumenten stellt es ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung dar.^[2] Zu unterscheiden sind der substantielle, der erweiterte und der generische Produktbegriff:^[3] Der substantielle Produktbegriff versteht ein Produkt als ein Bündel von verschiedenen Nutzeneigenschaften. Es zielt auf die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale ab, die den Grundnutzen darstellen. Dem substantiellen Produkt fügt der erweiterte Produktbegriff eine Dienstleistung hinzu, wobei weniger die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale des Objekts im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr die Dienstleistung im Sinne einer Problemlösung, wie beispielsweise der Bau einer Immobilie. Darüber hinaus werden beim generischen Produktbegriff emotionale oder soziale Elemente im Sinne eines Zusatznutzens hinzugefügt, wie z. B. Prestige, Geltung und Status. Zu den physikalischen, chemischen, technischen Merkmalen oder begleitenden Diensten werden darüber hinausgehende Produktfacetten hinzugefügt, die durchaus unterschiedlich vom Konsumenten aufgefasst werden und häufig in der Kommunikation des Produktes begründet liegen.

Dieser Arbeit liegt durchgängig der generische Produktbegriff zugrunde.

2.2 Der Markenbegriff

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen.“^[4]

Bereits bei dieser allgemeinen Definition des Markenbegriffs ist eine deutliche Zeichenorientierung der Marke zu erkennen, welche im juristischen Verständnis noch verstärkt wird.

Das Markengesetz (MarkenG) legt fest:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[5]

2.3 Der Pirateriebegriff

Im betriebswirtschaftlichen Sinne versucht der Marken- und Produktpirat alles in genau der gleichen Weise nachzubilden, was der Nachgeahmte hat, um so zu verkaufen, als sei es das Original. Er lebt parasitär vom Produkt- und Markenimage, das der Nachgeahmte aufgebaut hat.^[6] Dabei verwendet er die Bekanntheit einer Marke, die ein Markenhersteller aufgrund seiner Qualitätsprodukte erlangt hat, um den Verbraucher über die tatsächliche Herkunft der Ware und Qualität zu täuschen.^[7]

Entsprechend stellt Markenpiraterie das Verwenden von Markenelementen wie Zeichen, Namen, Logos und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel einsetzt werden, ohne dessen Zustimmung dar.^[8]

Produktpiraterie ist das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungsrechte, Designrechte und Verfahrensrechte besitzen. Der Marken- und Produktpirat übernimmt unerlaubt das technische Wissen, das sich ein Unternehmen in langjähriger und mühevoller Arbeit und unter Einsatz enormer finanzieller Mittel erworben hat, um es für seine Produkte zu nutzen. Somit stellt die Produktpiraterie eine Ausdehnung der Markenpiraterie dar, da sich der Fälscher nicht nur der Marke bedient, sondern auch die unter dieser Marke geführten Produkte nachahmt.

Abgrenzung: Die private Nachahmung ist nicht der Produktpiraterie zuzuordnen. Mit Ausnahme von Software ist die Nachahmung erlaubt, wenn sie weder geschäftsmäßig noch gewerblich vertrieben wird.

3 Ausmaße von Piraterie

Die vielfach aus dem Urlaubsaufenthalt bekannten Straßenhändler in New York, den Polnischen Grenzregionen oder der Türkei mit ihren abgewetzten so genannten ‚fliegenden Ständen’ sind nur die sichtbare Spitze eines Internationalen Geschäfts: der Fake^[9] -Branche. Sie ist gut organisiert und arbeit ähnlich wie Handel oder Industrie nach dem Pull-System: Die Marken- und Produktfälschungen werden in den Fälscher-Hochburgen wie China, Taiwan oder Thailand erst dann produziert, wenn aus den Verkaufsplätzen die Bestellung kommt. Nicht selten stehen dahinter langjährige Geschäftsbeziehungen zwischen Verkäufern und Produzenten.^[10]

Die organisierte Piraterie hat Folgen für die globale Volkswirtschaft – alleine in Deutschland kostet die Produktpiraterie jährlich bis zu 70.000 Arbeitsplätze und der wirtschaftliche Schaden beläuft sich auf 20 bis 25 Milliarden Euro.10 Heute spielt die Marken- und Produktpiraterie eine so große Rolle wie niemals zuvor. Dass die Fake-Industrie in 15 Jahren explosionsartig wachsen konnte, liegt nach Ansicht der WirtschaftsWoche vor allem an dem Aufstieg Chinas und – zu einem kleineren Teil – an der Öffnung Ost- und Mitteleuropas. Dabei spielt China eine zentrale Rolle, die im Kapitel 4.3.3 noch genauer beleuchtet werden soll.

Beispiele gefälschter Produkte:

Pseudo-Arzneien10:

Weltweit sind ca. 7% aller Arzneimittel Fälschungen, so schätzt der internationale Verband der Arzneimittelhersteller IPFMA. In einigen Entwicklungsländern sollen laut Weltgesundheitsorganisation WHO zwei Drittel aller Medikamente gefälschte Präparate sein. Dabei kommen die Margen dem Drogenhandel nahe und auch Deutschland ist Opfer nachgemachter VIAGRA-Tabletten. Nach chinesischen Presseangaben sind innerhalb eines Jahres 100.000 Chinesen an gefälschten Medikamenten gestorben.

Gefälschte Flugzeug-Ersatzteile10:

Bei nicht zugelassenen Ersatzteilen für Flugzeuge bedarf es auf Seiten Fälscher oft keiner großen Anstrengungen. Die ausrangierten Gebrauchtteile werden mit gefälschten Herkunftspapieren vom Farbkopierer versehen und nur sehr erfahrene Mechaniker erkennen den Unterschied. Genaue Zahlen sind nicht bekannt, ca. 2% aller Flugzeugteile sollen Fälschungen sein.

Zigaretten-Fälscher10:

Der bislang größte Fund in Deutschland von 216 Millionen Glimmstängeln hat seine Herkunft in China. Die Zahl der gefälschten Zigaretten wird weltweit auf 150 Milliarden Stück pro Jahr geschätzt, das entspricht dem Jahresverbrauch Deutschlands. Zigaretten-Fälscher schätzen oft sogar den Standort Deutschland, wo illegale Firmen mit eigenen Stromgeneratoren und geruchsstoppenden Luftfiltern ausgestattet den Zollkontrollen leichter entgehen können.

Nachgemachte Textilien10:

Im Jahr 2004 hat der Deutsche Zoll gefälschte Textilien im Gesamtwert von 24 Millionen Euro beschlagnahmt. Dabei stammen die Fakes oft aus Fabriken, in denen mit Lizenz produziert wird. Läuft tagsüber die lizensierte Produktion, werden nachts Fälschungen von vergleichbarer Qualität hergestellt. Diesen Methoden begegnen Hersteller wie PUMA mit Detektiven, die sich als Mitarbeiter einschleusen und Razzien vorbereiten. Konkurrent ADIDAS geht davon aus, dass auf jedes beschlagnahme Fake, sieben bis zehn unentdeckte Fälschungen kommen.

Raubkopien10:

Während Deutschland auf einen Anteil von lediglich 29% raubkopierter Software und einen Schaden von 1,8 Milliarden Euro kommt, sind in Ländern wie China oder Malaysia 95 bis 98 % aller eingesetzter Software keine legalen Produkte. Dabei nutzen Raubkopierer die einfachen Kopierverfahren für die kontengünstigen Silberscheiben und fälschen die Echtheitszertifikate auf der CD-Box mit der Akribie von Geldfälschern.

Maschinen-Nachbauten10:

Das Design, einzelne Teile und gar komplette Maschinen werden in der Volksrepublik China einfach nachgebaut. 50% der Deutschen Maschinenbauer klagen über Imitate. So musste GEIS, ein auf die Herstellung von Kugellagern spezialisierter Betrieb, Zahlungsunfähigkeit anmelden, weil Chinesische Plagiate das Kerngeschäft des in Schweinfurt ansässigen Unternehmens ausgehöhlt hatten. Hintergrund: Die Nachbauten der Maschinen sind ca. 50% günstiger und oft benötigen die Abnehmer nicht die Spitzenqualität des Originals.

Gefälschte Prozessoren10:

Nachdem jahrelang nur INTEL von Fälschungen betroffen war, darf sich auch AMD, die ewige Nummer zwei im Markt der Computerprozessoren, seit Anfang 2005 in die Riege der von Fälschungen betroffenen Unternehmen einreihen: Bei einer Razzia wurden in Taiwan 60.000 im großen Stil nachgemachte Prozessoren beschlagnahmt. Um die Prozessoren zu fälschen, werden meist langsamere und somit günstigere Chips verwendet, die durch Tuning schneller gemacht und mit nachgemachten Hologrammen des Originalherstellers versehen werden. Aber auch über dunkle Kanäle gelangen vom Hersteller als defekt eingestufte und zur Vernichtung bestimmte Chips auf den Markt. Oft fallen diese gar nicht auf, da sie nur im Dauerbetrieb zu Computerabstürzen führen.

Die hinter diesen beeindruckenden Zahlen stehende Frage: ‚Was macht die Faszination um den Besitz von Produkten und Marken aus, mit der enorme Summen verdient werden – ob als Originalprodukt oder Fälschung?’ Dieser Frage wird im folgenden Kapitel insbesondere im Bereich der Konsum- und Gebrauchsgüter, wie z. B. Markenkleidung oder Elektromarkenartikel nachgegangen.

[...]

^[1] Vgl. Müller / Kornmeier (Streitfall Globalisierung), S. 177

^[2] Vgl. Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003,
Seite 459.

^[3] Vgl. Bruhn, Manfred; Homburg, Christian: Marketinglexikon, 1. Auflage, Wiesbaden 2001, Seite 588.

^[4] Bruhn/Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

^[5] o.V. §3 Abs. 1 MarkenG

^[6] Kotler/ Bliemel (Marketing-Management), S. 705f

^[7] Vgl. o. V. http://www.zoll.de/b0_zoll_und_steuern/d0_verbote_und_beschraenkungen/f0_gew_
rechtsschutz/a0_marken_piraterie/index.html (11.10.2005)

^[8] http://www.zoll.de/b0_zoll_und_steuern/d0_verbote_und_beschraenkungen/f0_gew_rechtsschutz/ a0_marken_piraterie/ (09.10.2005)

^[9] Der oder das Fake: US-amerikanische Jargon-Begriff für eine Fälschung oder ein Imitat

^[10] Vgl. WirtschaftsWoche, Unternehmen und Management, FAKE, Ausgabe 27/2005, S. 62