Virtuelle Werbung - Betrachtung rechtlicher Probleme am Beispiel der TV-Sportübertragung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
2.1 Grundsätzliche Regelungen der Werbung
2.1.1 Das Trennungsgebot
2.1.2 Das Beeinflussungsverbot
2.2 Umsetzung des Trennungsgebots bei virtueller Werbung
2.3 Problem: Rechtekollision
2.4 Virtuelle Schleichwerbung
2.5 Verletzung der zeitlichen Werbebeschränkung

3 Weitere rechtliche Richtlinien
3.1 Fernsehwerberichtlinie der Landesmedienanstalten
3.2 Reglement der FIFA
3.3 Fernsehrichtlinie der EU

4 Ausblick

Literaturverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Fußballspielfeld, ohne und mit virtueller Werbung 8

1 Einleitung

Mit der industriellen Revolution erlebte die Werbung ihren großen Aufschwung. Schnell merkten die Unternehmen, dass die durch die neuen technischen Möglichkeiten machbar gewordene Massenproduktion von Waren einer Stimulation der Nachfrage bedurfte, um die produzierten Mengen auch entsprechend absetzen zu können. Die Medien, insbesondere die Printmedien erkannten sehr schnell, wie lukrativ das Geschäft als Träger von Werbeinhalten sein kann. Mitte des letzten Jahrhunderts gesellte sich dann die TV- Werbung hinzu, die mit kurzen Spots den Werbetreibenden zusätzliche Kunden und den Sendern erhebliche Mehreinnahmen verschaffte. Zunächst spielte der Werbespot im Vergleich zur Werbung in Printmedien nur eine untergeordnete Rolle. Mit der Dualisierung des Fernsehmarktes und dem Start des ausschließlich werbefinanzierten Privatfernsehens Mitte der achtziger Jahre, erfuhr die TV-Werbung jedoch im Gleichschritt mit der wachsenden Bedeutung des Fernsehens als Informations- und Unterhaltungsmedium, einen dynamischen Entwicklungsschwung. Inzwischen hat sich das Fernsehen zum wichtigsten Kommunikationsinstrument der Werbeindustrie entwickelt. Fernsehen als Leitmedium der Informationsgesellschaft erreicht täglich über 80 Prozent der gesamten Bevölkerung. Die enorme Reichweite der TV-Werbung wird besonders deutlich, wenn man sich vergegenwärtigt, dass jeder Bundesbürger pro Tag durch- schnittlich 220 Minuten seiner Freizeit vor dem Fernseher verbringt.¹

Während die Finanzierung von so genannten „Free-TV“ Angeboten aus Werbeeinnahmen allgemein üblich ist, nimmt sie in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern eine Sonderstellung ein. Von durchschnittlich 33 empfangbaren Programmen sind hierzulande 20 werbefinanziert. Diese Programme strahlen zusammen täglich ca. 750 Stunden Programm und 27 Stunden reine Werbung aus, in denen mehr als 3.200 Marken beworben werden.

Bei den meisten der unzähligen Werbebotschaften, die jeden Tag auf den Zuschauer einprasseln, stellt Werbung ein Angebot dar, das mehr oder minder unfreiwillig mitkonsumiert wird. Eine Studie des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) ergab, dass sich 66 Prozent der Befragten von TV-Spots gestört fühlen. Im Gegensatz hierzu empfinden die Befragten z.B. Werbeartikel oder Anzeigen in Zeitschriften weniger störend.

Um mit unerwünschter TV-Werbung erst gar nicht konfrontiert zu werden, kann der Zuschauer mittlerweile auf Digitalrecorder zurückgreifen, die die Werbepausen einfach ausblenden. Dadurch ist es möglich, einen Film oder eine Sendung aufzunehmen und zugleich zeitversetzt anzuschauen - ganz ohne die lästigen Werbeblöcke.

Diese Entwicklung wird die Unternehmen jedoch nicht daran hindern, ihre Produkte weiterhin über das Medium Fernsehen umfassend zu bewerben. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) werden die Werbeausgaben der Unternehmen allein für das Jahr 2006 auf über 30 Milliarden Euro geschätzt.² Diese beachtlichen Kosten (immerhin knapp 1 % des Bruttoinlandsproduktes der BRD) denen sich die Werbetreibenden ausgesetzt sehen sowie die zunehmend ablehnende Haltung der Konsumenten gegenüber Werbebotschaften und die damit einhergehende sinkende Wirkung, führt dazu, dass die Unternehmen nach neuen Kommunikationswegen und alternativen Werbeformen im TV Ausschau halten.

Eine dieser neuen Werbeformen ist die Virtuelle Werbung. Der Begriff „virtuell“ bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch, dass etwas nur scheinbar vorhanden ist, in der Realität aber nicht existiert.³ Nach dieser Definition ist zunächst jede Werbung als virtuell anzusehen, da sie dem Verbraucher eine irreale Welt suggeriert.⁴ In der Werbewelt beschreibt der Begriff „Virtuelle Werbung“ allerdings die Möglichkeit anhand von Computeranimationen Schriftzüge und andere Bildmaterialien wie z.B. Logos auf dem Fernsehbildschirm abbilden zu können die in Wahrheit nicht existieren sondern erst bei der Bildbearbeitung auf elektronischem Weg in einen Fernsehbeitrag hinein projiziert werden.⁵ So ist es durch die digitale Technik unter anderem möglich geworden, bei einer Fußball - Live - Übertragung die Bandenwerbungen mit anderen Firmenlogos zu überblenden oder sogar ganz neue, im Stadion tatsächlich nicht vorhandene Werbeflächen (z.B. tanzendes Haribo - Makottchen auf dem Sportrasen), in der Übertragung zu schaffen. Die letztgenannte Einblendung von künstlich erzeugten Werbeflächen in das Fernsehbild wird auch als virtuelles Billboard bezeichnet.⁶ Eine weitere Form der virtuellen Werbung ist das virtuelle Product - Placement. Hiermit ist das Einfügen oder die Veränderung von Requisiten z.B. in einem Kinofilm gemeint. Dabei könnte in Zukunft je nach Zielgruppe bzw. Sendezeit die Ausstrahlung einer bestimmten Sendung so verändert werden, dass der Inhalt des Beitrages an die angepeilte Zielgruppe angepasst wird, der Hauptdarsteller in der gleichen Szene also z.B. in einer Ausstrahlung ein Bier und in einer anderen ein Fitnessgetränk zu sich nimmt.

Da sich unter Betrachtung strategischer Gesichtspunkte insbesondere die Sportberichterstattung als ideale Werbeplattform darstellt, kein anderes Fernsehereignis hat so hohe Reichweiten wie z.B. ein internationales Fußballspiel⁷, soll sich diese Arbeit auf die rechtliche Bewertung des Einsatzes virtueller Werbemethoden bei Fußballspielen beschränken. Die dabei aufgeworfenen Probleme sind jedoch überwiegend mit denen anderer Verwendungsmöglichkeiten Virtueller Werbung vergleichbar. Daher dürften die in dieser Arbeit gezogenen Schlüsse im Wesentlichen übertragbar sein.

Obwohl virtuelle Werbung den Werbetreibenden vielfältige neue Möglichkeiten eröffnet, darf nicht darüber hinweggesehen werden, dass ihr Einsatz auch zu vielfältigen Konflikten widerstreitender Interessen der einzelnen am Werbemarkt Beteiligten führt. Bei Sportveranstaltungen sind diese Beteiligten insbesondere die in den Stadien präsenten Werbetreibenden und Sponsoren, die Sportvereine bzw. Sportverbände, die Inhaber der Sportstätten und letztlich die Fernsehsender.⁸ So stellen z.B. die Werberechte in einem Fußballstadion und die Trikotwerbung für Fußballvereine eine erhebliche Refinanzierungsquelle dar. Für den einzelnen Sportverein aber auch für den jeweiligen Sportverband, der ebenfalls an den Werbeeinnahmen partizipiert, ist es demnach sehr wichtig, dass er die wirtschaftlichen Verwertungsrechte seines sportlichen Angebotes umfassend kontrollieren kann. Hierzu gehört sowohl die Verwertung der im Stadion vorhandenen Werbeflächen bzw. das Recht zur Aufstellung von Banden und anderen Werbeobjekten, als auch die Lizenzierung der Übertragungsrechte. Sofern die auf diesen Flächen verkaufte Werbung nun bei der Fernsehübertragung durch den Rundfunkanbieter überblendet wird, verlieren die Flächen erheblich an Wert. Schließlich werden sie in diesem Fall nicht mehr von einem Millionenpublikum sondern nur noch von den tatsächlich im Stadion Anwesenden wahrgenommen. Hierdurch drohen den Vereinen und Verbänden erhebliche finanzielle Einbußen. Darüber hinaus könnten sie sich Klagen ihrer Sponsoren ausgesetzt sehen, wenn z.B. ein TV-Sender die Werbung ohne Zustimmung des Vereins durch andere Werbung ersetzt und der Sponsor daher nicht mehr in der ursprünglich vereinbarten Form in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.⁹

Neben den Vereinen und Verbänden können aber auch die Interessen der Stadienbetreiber verletzt sein. Wenn der Veranstalter nicht auch Inhaber der Sportstätte ist, so muss er die Anlage von Dritten für die Zeitspanne der Veranstaltung mieten. Üblicherweise wird dem Mieter innerhalb des Mietvertrages ein Recht zur Nutzung und Verwertung der verfügbaren Werbeflächen eingeräumt. Da häufig die Werberechte bei den Kommunen liegen, könnte im Fall der Einfügung virtueller Werbung aufgrund des Wegfalls der bisherigen Werbeeinnahmen, die Stadionmieten erheblich angehoben werden. Durch die Einführung der virtuellen Werbung wird die Zuordnung der verschiedenen Rechte zunehmend komplexer und undurchschaubarer. An dieser Stelle ist die Legislative gefordert, durch eine eindeutige gesetzliche Regelung über die Zulässigkeit des Einsatzes virtueller Werbung einen gerechten Ausgleich der beschriebenen kollidierenden Interessen zu schaffen. Diese Aufgabe hat der Gesetzgeber im Rundfunkstaatsvertrag wahrgenommen. Daher wird der Verfasser in der weiteren Folge dieser Arbeit zunächst auf die relevanten Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages eingehen. Im Anschluss soll ein kurzer Überblick über weitere, im Zusammenhang mit virtueller Werbung zu beachtende rechtliche Regelungen erfolgen, um letztlich einen kurzen Ausblick zu gewähren.

2 Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)

Gemäß § 2 RStV umfasst der Anwendungsbereich des RStV alle elektronischen Angebote, deren Informationsinhalt geeignet und bestimmt ist, die individuelle oder öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen.¹⁰ Als speziellere Regelung, verdrängt der Rundfunk- sstaatsvertrag ihm entgegenstehendes Landesrecht.¹¹ Demnach kommen die landesrechtlichen Bestimmungen nur in solchen Fällen zur Anwendung, für die der RStV keine eigenen Regelungen enthält. Ohnehin enthalten nahezu alle Landesmedien- und Landesrundfunkgesetze Normen, die denen des Rundfunkstaatsvertrag ähnlich sind. Die in dieser Arbeit relevanten Problemstellungen der Werbung regelt der RStV allerdings umfassend, so dass ein Rückgriff auf die Landesgesetze in diesem Bereich nicht erforderlich ist.

2.1 Grundsätzliche Regelungen der Werbung

Die im Folgenden näher beschriebenen Werbebeschränkungen betreffen sowohl die öffentlich - rechtlichen als auch die privaten Sendeanstalten. Für letztgenannte stellen Werbebeschränkungen besonders gravierende Eingriffe in ihre Einnahmebasis dar, da sie sich fast ausschließlich aus Werbeeinnahmen finanzieren.

§ 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV beschränkt den rundfunkrechtlichen Werbebegriff auf den Bereich der Wirtschaftswerbung. Von den Regelungen des Staatsvertrages erfasst ist demnach nur solche Werbung, die anknüpfend an das wettbewerbsrechtliche Verständnis, mit dem Ziel der Absatzförderung und der Leistungsverwertung anhand von Geschäftsabschlüssen mit Kunden durchgeführt wird.¹² Nicht unter den Begriff der (Wirtschafts-) Werbung fallen daher die Eigenwerbung, Programmhinweise und Trailer, Hinweise auf Begleitmaterialien zu einer Sendung sowie das so genannte Social Advertising nach § 7 Abs. 8 Nr. 3 RStV.

Die beiden tragenden Grundsätze der Werberegelung des § 7 Rundfunkstaatsvertrag sind das „Trennungsgebot“ sowie das „Beeinflussungsverbot“, weshalb sie nachfolgend genauer erläutert werden.

2.1.1 Das Trennungsgebot

Das Trennungsgebot¹³ gilt als wichtigstes Prinzip der werberechtlichen Bestimmungen im Rundfunkstaatsvertrag. Der Grundsatz bezieht sich auf das Verhältnis des Werbeteils zu den übrigen Programminhalten. Durch eine eindeutige und klar erkennbare Trennung von Werbung und Programminhalten, soll der Zuschauer vor Irreführung geschützt werden.¹⁴ Denn üblicherweise geht der Zuschauer bei redaktionellen Beiträgen davon aus, dass die präsentierten Informationen von einer unabhängigen Redaktion zusammengetragen worden sind, der präsentierte Sachverhalt von mehrere Seiten ausreichend beleuchtet wurde und dementsprechend nicht nur eine einseitige Anpreisung enthält. Damit dieser gute Glaube des Fernsehzuschauers nicht auf reine Werbeanpreisungen übertragen wird, sondern eine kritische Auseinandersetzung bzw. ein Hinterfragen solcher Anpreisungen stattfindet, verlangt § 7 Abs. 3 RStV, dass Werbung und redaktionelle Beiträge klar erkennbar von einander getrennt werden. Im Fernsehfunk für die deutliche Trennung zwischen redaktionellem Programm und Werbung wird häufig der so genannten Werbetrenner, als optisches Mittel verwendet. Ein Werbetrenner ist eine drei bis vier Sekunden lange Unterbrechung des Programms, in der meist anhand eines Schriftzuges „Werbung“ daraufhin gewiesen wird, dass nun ein Werbeblock folgt. Dieser Schriftzug kann nach herrschender Meinung auch durch ein unverwechselbares Logo ersetzt werden, wenn dieses Logo über einen längeren Zeitrum vom Fernsehveranstalter verwendet wird.¹⁵ Um die Programmunterbrechung noch eindeutiger darzustellen wird während des Werbeblocks das Senderlogo nicht eingeblendet.

Als drittes Ziel des § 7 Abs.3 RStV nennt der BGH die Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Rundfunks gegenüber dem Wettbewerb am Markt.¹⁶ Hierbei soll verhindert werden, dass einzelne Wettbewerber einen Vorteil bezüglich der Ausgangsbedingungen am Markt erhalten, indem sie gegen das Trennungsgebot verstoßen.

2.1.2 Das Beeinflussungsverbot

Das zweite Grundprinzip im Werberecht, ist das in § 7 Abs. 2 RStV verankerte Beeinflussungsverbot. Nach dieser Regelung dürfen Werbung und Werbetreibende keinen inhaltlichen oder redaktionellen Einfluss auf das übrige Programm ausüben. Dadurch soll sichergestellt werden, dass der Werbemarkt keinen unerwünschten Einfluss auf den Rundfunk und somit auf die die Unabhängigkeit der Sender ausüben kann.¹⁷ Denn eine solche Beeinflussung würde der in Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG beschriebene Hauptaufgabe des Rundfunks, an der freien, umfassenden und wahrheitsgemäßen Meinungsbildung der Bevölkerung mitzuwirken, zuwider laufen¹⁸. Ein Blick in die Praxis macht jedoch deutlich, dass sich die Kontrolle und Durchsetzung des Beeinflussungsverbotes recht schwierig gestaltet.¹⁹ So ist eine Beeinflussung durch werbetreibende Unternehmen insbesondere bei werbezielgruppenspezifischen Programmen wie z.B. Bravo-TV oder Focus-TV offensichtlich. Im Endeffekt lassen sich solche unmittelbaren Einflussnahmen auf das Programm aber so gut wie nicht nachweisen. Denn entsprechende Vereinbarungen werden hinter geschlossenen Türen getroffen und weder Werbe - noch Rundfunkveranstalter sind bestrebt, Streitigkeiten wie z.B. Drohungen mit dem Abzug von Werbespots, öffentlich zu machen.

[...]

¹ vgl. ARD/ZDF MK, 2005

² vgl. N.N., ZAW, 2007

³ vgl. N.N., Langenscheidt-Fremdwörter, 2007

⁴ vgl. Volpers, H., Virtuelle Werbung im Fernsehen, 1999, S. 12 f.

⁵ vgl. Fechner, F., Medienrecht, 2004, S. 261

⁶ vgl. Matthies, A., Virtuelle Werbung, 2004, S.29

⁷ vgl. Volpers, H., Virtuelle Werbung im Fernsehen, 1999, S. 13

⁸ vgl. ebda, S. 13 ff.

⁹ vgl. Duvinage, P., Sport im Fernsehen, 2000, S.11

¹⁰ vgl. BVerfGE, S. 205 ff.

¹¹ siehe §1 Abs. 2 RStV

¹² N.N. Hörfunk-Werberichtlinien, 2000

¹³ siehe § 7 Abs.3 RStV

¹⁴ vgl. Fechner, F., Medienrecht, 2004, S.260

¹⁵ vgl. Hartstein, R. / Ring, W. / Kreile, J. / Dörr, D. / Stettner, R., Kommentar RStV, 2000, § 7, Rn. 30.

¹⁶ BGHZ 110, 278 (290 f.)

¹⁷ vgl. Petersen, J., Medienrecht, 2005, S.256

¹⁸ vgl. Engels, S. / Giebel, T., Fernsehwerberecht, 2000, S.265 (270)

¹⁹ vgl. ebda