Customer Relationship Management. Begriff, Bedeutung und Strategien

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Einführung in das Customer Relationship Management
1.1 Neuausrichtung auf den Kunden
1.2 Was versteht man unter CRM
1.3 Ziele des Customer Relationship Management

2. Strategie, Aufbau und Einführung eines CRM Systems
2.1 CRM aus strategischer Sicht
2.2 Das analytische, operative und kommunikative CRM

3. CRM als Unterstützung für den Handel
3.1 Die Bedeutung von CRM für Unternehmen
3.2 Auswahl der richtigen Strategie

Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfluss von CRM auf die strategischen Eckpunkte

Abbildung 2: Komponenten einer CRM Lösung

Einleitung

In der heutigen Zeit wird der Vertrieb und der damit verbundene mögliche Absatz von Produkten und Dienstleistungen in nahezu allen Branchen immer anspruchsvoller und dichter umkämpft. Die Anzahl der Wettbewerber in den globalisierten und liberalisierten Märkten steigt in nahezu fast allen Segmenten kontinuierlich. Die jeweiligen Kunden und Verbraucher müssen daher unter Zuhilfenahme verschiedenster Marketingtechniken informiert, beobachtet und vor allem langfristig als Partner gehalten werden.

Fast schon zu leicht ist es in unserer neuen Informationsgesellschaft für den Kunden geworden, sich über neue Anbieter, Preise und Qualitätsunterschiede sachkundig zu machen. Kein Unternehmen hat ein Interesse daran, langjährige Kunden durch kleinlichste Unachtsamkeiten im Marketing einzubüßen. Doch die Bereitschaft der Kunden, den Anbieter zu wechseln, nimmt ständig zu. Oft mangelt es an persönlicher Kommunikation. Die immer schon existenten Instrumente des Massenmarketing bringen heute, für sich alleingestellt, häufig nicht mehr den gewünschten Erfolg der Kundenbindung.

Die wichtigste Grundlage, um bei einer großen Vielzahl von Kunden und deren jeweiligen Bedürfnissen noch den Überblick zu behalten, ist eine anspruchsvolle, computergestützte, ganzheitliche Datenbank. Diese sollte alle erdenklich möglichen und für das jeweilige Unternehmen bedeutsamen Kundeninformationen zu jedem beliebigen, sowie frei wählbaren Zeitpunkt zusammenstellen und auswerten können. Vor allem aber sollte sie immer auf dem aktuellsten Stand sein, denn „der Schlüssel zum Aufbau eines stabilen Kundenstamms sind zufriedene Kunden“^[1].

1. Einführung in das Customer Relationship Management

1.1 Neuausrichtung auf den Kunden

Auf der Grundlage einer beherrschend kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und nachhaltig gepflegt werden. Genau an diesem Punkt setzt das Customer Relationship Management (CRM), auf deutsch Kundenbeziehungsmanagement an, welches die Geschäftsbeziehungen fördern soll.

Beide o.g. Begriffe weisen mitunter gemeinsame Ziele auf, jedoch sind die Wege zur Umsetzung zu differieren. Das Grundziel des Management von Geschäftsbeziehungen ist es, zu den wichtigen Personen der Anspruchsgruppen einer Unternehmung oder einer Institution persönliche Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen und das für die Unternehmung erfolgswirksam zu nutzen.^[2]

Auf die Kunden eines Unternehmens bezogen bedeutet dies die Knüpfung, Pflege und Nutzung persönlicher Beziehungen zu den wichtigsten Personen im Kundenunternehmen. Neue Beziehungen sollen zur Gewinnung neuer Kunden abzielen und die Pflege der Beziehung auf die Kundenbindung. Erfolgswirksam kann sich die Beziehung dann im Tätigen von Geschäftsabschlüssen mit profitablen Kunden äußern.

Die Verbesserung der Kundengewinnung, Kundenbindung und Erhöhung der Wirtschaftlichkeit sind ebenfalls Ziele des CRM, jedoch im Gegensatz zum Kundenbeziehungsmanagement soll beim CRM die Umsetzung anhand eines Informationssystems erfolgen, welches bei der Pflege von Kundenbeziehungen neue Potenziale eröffnet.^[3]

Allerdings streben immer mehr IT - Firmen nach dem „schnellen Euro“ und somit ist es für den objektiven Betrachter sehr befremdlich, wie dreist in manchen Fällen suggeriert wird, dass Kundenbindung im Wesentlichen eine Frage der richtigen Informationstechnologie sei. Unternehmen, die diesen falschen Propheten auf den Leim gehen, verkennen eine ganz elementare, grundsätzliche Wahrheit: Kundenbindung hatte schon immer mit Menschen zu tun.^[4]

1.2 Was versteht man unter CRM

Unter dem Begriff CRM sind verschiedene Aufgaben aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice vereint. Der Begriff hat sich in Deutschland erst in den letzten fünf Jahren stark praxisgetrieben etabliert.^[5]

Das Customer Relationship Management (CRM) vereinigt daher im großen Rahmen die vorher oftmals alleinstehend genutzten Begriffe und Werkzeuge wie u.a. Sales Force Automation (SFA), Computer Aided Selling (CAS), Customer Service System (CSS), Technology Enabled Relationship Marketing (TERM) und Technology Enabled Selling (TES) unter einem Namen zusammen.^[6] CRM ist also eine Zusammenfassung und Ordnung einer Reihe von Instrumenten zur Unternehmensführung und früheren Softwarelösungen des Geschäfts.

Die Definition versieht das CRM mit dem folgenden Inhalt: Customer Relationship Management handelt von dem Aufbau und dem Erhalt einer möglichst persönlichen Kundenbeziehung und von der Nutzung dieser Beziehung gerichtet auf den Vorteil des Kunden und auch des Unternehmens.^[7] CRM Systeme bauen auf Erkenntnissen auf, dass isolierte Lösungen für Vertrieb, Marketing und Service beziehungsweise Kundendienst nicht den gewünschten Erfolg bringen. Oft weil durch die Vielzahl von Kundenschnittstellen Informationsverluste entstehen, die eine unternehmensweite Kundenorientierung blockieren. Das CRM soll also mit dem vorrangigen Ziel die Mitarbeiter im Sinne eines effizienten Kundenmanagements unterstützen.^[8]

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“^[9]

Das Customer Relationship Management umfasst zu diesem Zwecke zwei zentrale Bereiche: Als erstes erfordert CRM den Einsatz von integrierten Informationssystemen. Nur die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Kommunikationskanäle erlauben eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und somit auch eine differenzierte Kundenansprache.

Daneben verbirgt sich jedoch noch viel mehr als nur eine reine Softwarelösung. CRM setzt eine völlig neue Unternehmensstrategie voraus. Damit ein Unternehmen ein erfolgreiches CRM betreiben kann, muss eine Neuausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin erfolgen.^[10]

1.3 Ziele des Customer Relationship Management

Eine zentrale Zielsetzung des Customer Relationship Managements ist die strikte Fokussierung auf die Kunden, welche durch verschiedene Analysen der gesammelten Daten in der CRM-Software als langfristig profitabel erscheinen, oder einen anderen bestimmten Fokus aufweisen. Daher ist die Erhöhung des Marktanteils bei der Nutzung von CRM nicht zwingend vordergründig, sondern die Möglichkeit den „share of wallet“, also die Kaufkraft des Kunden, einschätzen zu können. Daraus resultiert, dass die meisten Unternehmen den größten Anteil am Gewinn mit nur wenigen Kunden erzielen. Wenn ein Unternehmen unter zwei möglichen Maßnahmen im Bereich der Neukundengewinnung diejenige auswählt, die einen vergleichsweise kleineren Umsatz der laufenden Periode mit neuen Kunden, dafür aber eine langfristige deutlich verbesserte Beziehungsqualität verspricht, betreibt dieses korrektes CRM.^[11]

Bei diesem System der Kundenauswahl liegt es dann auch sehr nahe, auf die reinen „Schnäppchenjäger“ zu verzichten und sich auf diejenigen Kunden zu konzentrieren, die durch Kundenbewertungsverfahren ein zukünftig hohes Potenzial besitzen. Dies wird auch als „customer lifetime value“ bezeichnet. Es wird auch unter der eventuellen Voraussetzung betrieben, dass mit dem entsprechenden Kunden anfänglich Verluste gemacht wurden.

Natürlich ist die Strategie, welche das Unternehmen mit der Anwendung des CRM verfolgt in verschiedene Richtungen erdenklich. Es gibt die mögliche Ausrichtung auf folgende Kundenzielgruppen: Potenzielle Neukunden, Bestandskunden und verlorene Kunden.^[12] Grundsätzlich ist jedoch eine langfristige Kundenbindung statt ständiger Neukundengewinnung ein bedeutsames Ziel des CRM im Sinne der Ertragsstabilisierung.

Der größte Vorteil von CRM-Systemen liegt in der Möglichkeit der Bestimmung von loyalen Kunden, welche dem Unternehmen über einen längeren Zeitraum treu sind und dies auch bleiben. Treue Kunden verstehen den gewohnten guten Service besser und schätzen ihn auch hochgradiger ein, als diejenigen, welche nur auf ein besonders verlockendes Angebot eingegangen sind. Loyale Kunden zahlen auch mehr für die wohlbekannten Leistungen und liefern dem Unternehmen im Gegenzug dafür einen sehr viel besseren Nutzen. Diese Kunden werden des weiteren durch Ihr Handeln automatisch zu Repräsentanten des positiven Ansehens des Unternehmens und fungieren als sogenannte „Multiplikatoren“. Kunden die später durch eine solche Weiterempfehlung der zuvor benannten Repräsentanten Geschäfte beginnen, sind häufig von höherer Qualität als Kunden die durch etwaige Preisangebote zum Geschäftsabschluss kommen.

[...]

^[1] Vgl. Scharnbacher, Kiefer, 2003, S. 1.

^[2] Vgl. Belz, 1994, S. 15.

^[3] Vgl. Schulze, 2002, S. 14f.

^[4] Vgl. Homburg; Stock, 2000, S. 6.

^[5] Vgl. Helmke; Dangelmaier, 2001, S. 3.

^[6] Vgl. Helmke; Dangelmaier, 2001, S. 4.

^[7] Vgl. Wehrmeister, 2001, S. 16.

^[8] Vgl. Schwetz, 2000, S. 25.

^[9] Vgl. Hippner, 2006 S. 16.

^[10] Vgl. Hippner, Wilde, 2001, S. 6.

^[11] Vgl. Ahlert; Becker, 2002, S.11.

^[12] Vgl. Gouthier, 2006, S. 482.