In der heutigen Zeit wird der Vertrieb und der damit verbundene mögliche Absatz von Produkten und Dienstleistungen in nahezu allen Branchen immer anspruchsvoller und dichter umkämpft. Die Anzahl der Wettbewerber in den globalisierten und liberalisierten Märkten steigt in nahezu fast allen Segmenten kontinuierlich. Die jeweiligen Kunden und Verbraucher müssen daher unter Zuhilfenahme verschiedenster Marketingtechniken informiert, beobachtet und vor allem langfristig als Partner gehalten werden.
Fast schon zu leicht ist es in unserer neuen Informationsgesellschaft für den Kunden geworden, sich über neue Anbieter, Preise und Qualitätsunterschiede sachkundig zu machen. Kein Unternehmen hat ein Interesse daran, langjährige Kunden durch kleinlichste Unachtsamkeiten im Marketing einzubüßen. Doch die Bereitschaft der Kunden, den Anbieter zu wechseln, nimmt ständig zu. Oft mangelt es an persönlicher Kommunikation. Die immer schon existenten Instrumente des Massenmarketing bringen heute, für sich alleingestellt, häufig nicht mehr den gewünschten Erfolg der Kundenbindung.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Einführung in das Customer Relationship Management
1.1 Neuausrichtung auf den Kunden
1.2 Was versteht man unter CRM
1.3 Ziele des Customer Relationship Management
2. Strategie, Aufbau und Einführung eines CRM Systems
2.1 CRM aus strategischer Sicht
2.2 Das analytische, operative und kommunikative CRM
3. CRM als Unterstützung für den Handel
3.1 Die Bedeutung von CRM für Unternehmen
3.2 Auswahl der richtigen Strategie
Schlusswort
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Customer Relationship Management (CRM) als strategischen Ansatz zur nachhaltigen Kundenbindung in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, wie Unternehmen durch ganzheitliche CRM-Systeme und eine konsequente Neuausrichtung ihrer Geschäftsprozesse profitabler agieren und langfristige Kundenbeziehungen als Wettbewerbsvorteil etablieren können.
- Definition und grundlegende Konzepte des Customer Relationship Management
- Strategische Einbettung von CRM in bestehende Unternehmensstrukturen
- Detaillierte Analyse der drei CRM-Komponenten: analytisch, operativ und kommunikativ
- Bedeutung von CRM für die Handelseffizienz und den Aufbau von Kundenzielgruppen
- Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Implementierung von CRM-Systemen
Auszug aus dem Buch
2.2 Das analytische, operative und kommunikative CRM
Die integrative Aufgabenstellung von CRM Systemen setzt ein hohes Maß an Komplexität voraus. Diesen Anforderungen entsprechend lassen sich CRM Systeme prinzipiell in drei Aufgabenbereiche aufteilen, welche in gegenseitiger und ständiger Austauschbeziehung sehr eng und untrennbar miteinander verknüpft sind. Dies wird in der folgenden Abbildung anschaulich verdeutlicht.
Das Analytische CRM (aCRM) ist die Aufzeichnung aller Kundenkontakte und Kundenreaktionen an einzelnen Customer Touch Points zur späteren Zusammenführung und kompletten Archivierung im sogenannten Customer Data Warehouse, dem Herzen des Systems. Dies gibt jedem Mitarbeiter im Untenehmen die Gelegenheit zu jeder Zeit und an allen Kundenschnittstellen sämtliche Angaben, aktuell und ganzheitlich abzurufen. Überdies gewährt das Customer Data Warehouse den Nutzen, mit verhältnismäßig geringem Aufwand, sehr spezifische Abfragen und Auswertungen aus dem Kundenpool zu erstellen. Typische Informationen für ein Customer Data Warehouse sind dabei u.a. Stammdaten von Kunden und Interessenten.
Das Operative CRM (oCRM) beschreibt alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Front office). Lösungen zu Marketing-, Sales und Service Automation unterstützen den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse. Um dem Kunden jedoch verlässliche Aussagen zu Lieferterminen, Verfügbarkeiten etc. machen zu können, muss das oCRM an bereits vorhandene Back Office Lösungen (z.B. Supply Chain Management, Enterprise Resource Planning, Computer integrated Manufacturing), auf die nun hier nicht im einzelnen eingegangen wird, angebunden werden.
Die Komponente des kommunikativen CRM beinhaltet alle Kommunikationskanäle mit dem Kunden. Nicht mehr alleine das Telefon aus dem bekannten Call Center dient zum Informationsaustausch, sondern vielmehr wird nun auch per Internet, Email, Fax, Post, SMS und WAP kommuniziert.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Beschreibt die zunehmende Marktdichte und die Notwendigkeit, Kunden durch computergestützte Datenbanken langfristig als Partner zu binden.
1. Einführung in das Customer Relationship Management: Erläutert die notwendige Neuausrichtung auf den Kunden, definiert den Begriff CRM und benennt die zentralen Zielsetzungen.
2. Strategie, Aufbau und Einführung eines CRM Systems: Untersucht CRM aus strategischer Sicht und gliedert die CRM-Lösungen in analytische, operative und kommunikative Aufgabenbereiche.
3. CRM als Unterstützung für den Handel: Beleuchtet die spezifische Relevanz von CRM-Systemen für Unternehmen und erläutert Kriterien zur Auswahl der richtigen CRM-Strategie.
Schlusswort: Betont, dass der Erfolg eines CRM-Systems primär vom Menschen abhängt und CRM primär der Beziehungsfestigung dient, nicht primär der reinen Kostensenkung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundengewinnung, analytisches CRM, operatives CRM, kommunikatives CRM, Kundenzufriedenheit, Unternehmensstrategie, Datenbank, Customer Data Warehouse, Kundenschnittstellen, Customer Touch Points, Kundenportfolios, Ertragsstabilisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen, Ziele und strategische Bedeutung des Customer Relationship Management als modernes Führungsinstrument für Unternehmen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der strategischen Ausrichtung, dem technologischen Aufbau von CRM-Systemen und deren Anwendung im Handel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie CRM durch eine datengestützte, kundenorientierte Strategie zu stabileren Geschäftsbeziehungen und höherer Profitabilität führen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Managementkonzepte zur Implementierung von CRM.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die strategische Integration von CRM, unterteilt das CRM in seine drei Hauptkomponenten und diskutiert die Auswahl geeigneter Strategien für den Handel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind CRM, Kundenbindung, Kundenschnittstellen, Customer Data Warehouse und Unternehmensstrategie.
Was unterscheidet das analytische vom operativen CRM?
Das analytische CRM fokussiert auf die Datenhaltung und -auswertung im "Customer Data Warehouse", während das operative CRM die konkreten Prozesse im direkten Kundenkontakt (Front Office) unterstützt.
Warum spielt der "Mensch" laut Autor eine so große Rolle beim CRM?
Der Autor argumentiert, dass Software nur ein Werkzeug ist und der Erfolg letztlich von der Fähigkeit der Mitarbeiter abhängt, diese Werkzeuge sinnvoll für den Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen zu nutzen.
Was bedeutet der Begriff "One face to the customer"?
Dieser Begriff beschreibt das Ziel, dass ein Kunde an allen Kontaktpunkten des Unternehmens einheitlich und informiert betreut wird, unabhängig davon, in welchem Bereich oder durch welche Abteilung er angesprochen wird.
- Citation du texte
- Christian Otto-Uhlenbruck (Auteur), 2007, Customer Relationship Management. Begriff, Bedeutung und Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/74312
