Entwicklung eines Früherkennungssystems mit Perspektive auf die Absatzmarktrisiken der werbefinanzierten Fernsehunternehmung

Gliederung

1 Einleitung

2 Das Früherkennungssystem
2.1 Entwicklung des Früherkennungssystems
2.2 Kennzahlen-/ hochrechnungsorientierte Früherkennung
2.3 Indikatororientierte Früherkennung
2.4 Strategische Früherkennung - Schwache Signale

3 Der Rezipientenmarkt
3.1 Risiken auf dem Rezipientenmarkt
3.2 Früherkennung auf dem Rezipientenmarkt
3.2.1 Kennzahlen-/ hochrechnungsorientierte Früherkennung
3.2.2 Indikatororientierte Früherkennung
3.2.3 Strategische Früherkennung

4 Der Werbmarkt
4.1 Risiken auf dem Werbemarkt
4.2 Früherkennung auf dem Werbemarkt
4.2.1 Kennzahlen-/hochrechnungsorientierte Früherkennung
4.2.2 Indikatororientierte Früherkennung
4.2.3 Strategische Früherkennung

5 Risikointerdependenzen des Absatzmarktes

6 FAZIT

1 Einleitung

Im Rahmen des am 1. Mai 1998 in Kraft getretenen Gesetzes zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG) erfolgte unter anderem die Novellierung des § 91 Abs. 2 AktG. Danach ist der Vorstand einer AG verpflichtet, „ein Überwachungssystem einzurichten, damit den Fortbestand der Gesellschaft gefährdende Entwicklungen früh erkannt werden". Zudem wurde eine Erweiterung des § 289 Abs. 1 HGB vorgenommen, nach welcher Risiken^[1] der künftigen Geschäftsentwicklung im Lagebericht darzustellen sind.

Durch diese Gesetzesänderung ist auch bei deutschen Fernsehunternehmen die Diskussion um Früherkennungssysteme aktualisiert und in den Mittelpunkt der Fragen nach einem angemessenen Risikomanagement^[2] gerückt worden. Eine turbulente Unternehmensumwelt, bedingt durch dynamische Marktveränderungsprozesse und eine zunehmendende Wettbewerbsintensivierung in technischer, publizistischer wie wirtschaftlicher Hinsicht, sowie hohe Investitionen^[3] bei vergleichsweise geringen Renditen^[4], machen vor dem Hintergrund politisch motivierter Anstrengungen zur Deregulierung der Medienmärkte^[5] eine frühzeitige Erkennung von Risiken als Grundlage adäquater Gegensteuerungsmaßnahmen für die Überlebensfähigkeit einer Fernsehunternehmung unabdingbar.³

Intention der vorliegenden Arbeit ist es, die Gestaltungsmöglichkeiten und Probleme bei der Entwicklung eines Früherkennungssystems für die Absatzmarktrisiken der werbefinanzierten Fernsehunternehmung aufzuzeigen..

In Kapitel 2 wird zunächst eine allgemeine Einführung in die Theorie des Früherkennungssystems als ein vom Gesetzgeber erwünschtes Element des Risiko-

managementprozesses gegeben. Darauf folgend wird in den Kapiteln 3 und 4 der Prozess der Früherkennung auf die spezifischen Anforderungen werbefinanzierter Fernsehunternehmen übertragen, wobei der Dichotomie des Fernsehabsatzmarktes in Rezipienten- und Werbemarkt durch eine zunächst getrennte Betrachtungsweise beider Absatzmärkte Rechnung getragen wird, bevor in Kapitel 5 die Risikointerdependenzen zwischen beiden Märkten und deren Beziehung zum Beschaffungs- bzw. Programmmarkt dargestellt werden.

2 Das Früherkennungssystem

2.1 Entwicklung des Früherkennungssystems

Aus den allgemeinen Begründungen zum KonTraG sowie aus der eingangs zitierten Gesetzesformulierung im § 91 Abs. 2 AktG wird gefolgert, dass der Gesetzgeber neben einem internen Überwachungssystem und einem Controllingsystem auch ein Früherkennungssystem als notwendigen Bestandteil eines Risikomanagementsystems erachtet.^[6]

Als eine spezielle Art von Informationssystemen^[7] signalisieren Früherkennungssysteme, ähnlich einem Problementdeckungssystem^[8], dem Unternehmen sowohl bereits verdeckt vorhandene Marktbedrohungen als auch latente -chancen.^[9] Hierzu muss zunächst eine Identifikation der relevanten Chancen^[10] und Risiken erfolgen, wobei diese mit so großem zeitlichen Vorlauf aufzudecken sind, „dass noch hinreichend Zeit für die Ergreifung geeigneter Maßnahmen zur Abwendung oder Minderung der signalisierten Bedrohung besteht."^[11] Durch eine systematische Vorgehensweise soll eine möglichst umfangreiche Erfassung potentieller Gefahren- und Schadensquellen für das Unternehmen gewährleistet werden.^[12] Der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Früherkennungssystems liegt in der Ermittlung von Beobachtungsbereichen, die potentielle Chancen und Gefahren für das Unternehmen beinhalten. Als Ergebnis einer möglichst lückenlosen Identifikation dieser Chancen und Gefahren entsteht ein unternehmensindividueller Risikokatalog^[13], auf dessen Grundlage sowohl für quantifizierbare als auch qualifizierbare Risiken Indikatoren zu entwickeln sind. Damit diese das Eintreten von Schadensfällen frühzeitig und sicher vorhersagen können, müssen für sämtliche Indikatoren Sollwerte und Toleranzgrenzen (Limite) vorgegeben werden, bei deren Überschreitung Warnsignale auf eine kritische Entwicklung aufmerksam machen.

Im Laufe einer Beschäftigung der Betriebswirtschaft mit den Fragen der Früherkennung haben sich drei aufeinanderfolgende Generationen von Früherkennungssystemen entwickelt, die nicht isoliert vorzufinden, sondern integriert in das interne Überwachungs-, Planungs- und Controllingsystem sind.^[14] Während die ersten beiden Generationen Systeme von operativen Charakter sind, fällt die dritte Generation unter dem Stichwort "strategisches Radar"^[15] in den Bereich der strategischen Früherkennung. Operative Früherkennungssysteme besitzen die bisher größte Verbreitung und umfassen als Repräsentanten der ersten und zweiten Generation die kennzahlen-, bzw. hochrechnungsorientierte Früherkennung sowie die indikatororientierte Früh-erkennung.^[16]

2.2 Kennzahlen-/ hochrechnungsorientierte Früherkennung

Früherkennungssysteme der 1. Generation ermitteln Früherkennungsinformationen entweder durch einen laufenden Zeitvergleich von Kennzahlen und/oder durch innerjährliche Hochrechnungen zur Ankündigung von Über- oder Unterschreitungen bestehender Jahrespläne.^[17] Durch Hochrechnungen wird das auf einem Soll-Ist-Vergleich basierende Kontrollsystem durch einen "Vorkopplungsmechanismus"^[18] in Form eines Soll-Wird-Vergleichs ergänzt, der durch den Vergleich zwischen Soll und hochgerechnetem Ist mögliche Abweichungen bereits in Ihrem Entstehungsstadium erkennen lässt. Diese weitgehend vergangenheitsbezogenen Ansätze eignen sich jedoch nur begrenzt zur Früherkennung, da sich mögliche Risken bereits manifestiert haben können, bevor sie sich in den Kennzahlen niederschlagen.

2.3 Indikatororientierte Früherkennung

Früherkennungssysteme der zweiten Generation beziehen Früherkennungsinformationen nicht nur auf quantitative Größen, bzw. Kennzahlen, sondern auch auf Informationen qualitativer Art.^[19] Diese indikatororientierten Früherkennungssysteme gehen davon aus, dass Risiken, „die zwar im Verborgenen bereits vorhanden, aber noch nicht sichtbar eingetreten sind, sich häufig schon in Form wahrnehmbarer Veränderungen an anderen Erscheinungen ankündigen."^[20] Da diese Phänomene mit dem herkömmlichen informationellen Instrumentarien der Unternehmung nicht oder erst zu spät wahrgenommen werden, bedienen sich Früherkennungssysteme der zweiten Generation spezifischer Frühwarnindikatoren, deren Veränderung mit zeitlichem Vorlauf Daten und Informationen über derartige Entwicklungen liefern.^[21] Diese Indikatoren können sich sowohl auf generelle Beobachtungsbereiche wie soziale, konjunkturelle, technologische oder politische Entwicklungen beziehen, als auch auf unternehmensindividuelle Beobachtungsbereiche wie z.B. die Konkurrenten auf dem Absatzmarkt der Unternehmung.^[22]

2.4 Strategische Früherkennung - Schwache Signale

Als dritte Generation strebt die strategische Früherkennung eine langfristige Zukunftssicherung des Unternehmens durch das „Erfassen strategisch bedeutsamer Informationen"^[23] an. Die wesentliche Grundlage bisheriger Ansätze zur strategischen Früherkennung bildet das von Igor Ansoff entwickelte Konzept der schwachen Signale. Kern der Idee von Ansoff „ist die Annahme, dass Trendbrüche sowohl im technologischen als auch im ökonomischen, sozialen und politischen Bereich nicht zufällig ablaufen, sondern sich durch sogenannte "Weak Signals" (schwache Signale) ankündigen...".^[24] Im Gegensatz zur ersten und zweiten Generation besitzen die für das Unternehmen verfügbaren strategischen Informationen nicht nur qualitativen und lediglich intuitiv fassbaren Charakter, sondern sie stellen sich auch als fragmentarisch und ambivalent dar. Sie sind vielmehr als Hinweise auf Innovationen, Diskontinuitäten bzw. Bedürfnisse zu verstehen und „beziehen sich in der Regel auf noch vage, utopische und unrealistisch klingende Ideen."^[25]

Diese können potentielle Gefahren beinhalten , ob es sich dabei tatsächlich um konkrete Risiken für die Unternehmung handelt, ist dagegen nicht konkret angebbar. Vielmehr ist es eine Vorahnung, dass mit Bedrohungen zu rechnen ist. Dabei werden die "Risiken häufig nur unterbewusst aufgenommen und erreichen Konkretheit erst im Zeitablauf bei sinkender Unsicherheit".^[26] Als denkbare Quellen für schwache Signale können Zeitschriften, Zeitungen, das Internet, Berichte von Zukunftsforschungsinstituten, Scanningdiensten, wissenschaftliche Veröffentlichungen und persönliche Informationsquellen, wie z.B. Expertengespräche genannt werden.^[27]

Im Zuge der Erfassung schwacher Signale wird zunächst beim sogenannten Scanning das sozioökonomische Unternehmensumfeld abgetastet und gerastert. Dem Prinzip eines 360-Grad-Radars gleichend, wird in einer ungerichteten Suche überall und zu jeder Zeit nach schwachen Signalen gesucht. Werden im Rahmen des Scanning schwache Signale entdeckt, versucht man beim anschließenden Monitoring durch eine vertiefende, dauerhafte Beobachtung konkretere Informationen über die identifizierten Erscheinungen zu erlangen.^[28]

Abschließend ist darauf zu verweisen, dass operative und strategische Früherkennung als gleichwertige, sich ergänzende und überschneidende Ansätze zu sehen sind, deren Einbindung als kombiniert strategisch operatives Früherkennungssystem in die technische und unternehmerische Organisation erfolgen sollte.^[29]

3 Der Rezipientenmarkt

Auf dem Rezipientenmarkt bieten Sender ihr Programm an und tauschen ihre publizistische Leistung entgeltlos gegen die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Gemäß der Marktdefinition als Austausch von Leistung und Gegenleistung stellt der Rezipientenmarkt somit streng genommen keinen Absatzmarkt dar. Dennoch wird dieser von Rundfunkmedien als Markt interpretiert, da die Beziehungen zwischen Rundfunksendern und Rezipienten sich im Grundsatz wie auf einem Markt gestalten. Denn auch wenn die Rezipienten für das Programm werbefinanzierter Fernsehunternehmen nicht in Geldeinheiten bezahlen, so "zollen" sie doch ihre Aufmerksamkeit, welche die Sender ihrerseits an die werbetreibende Wirtschaft weiterverkaufen.^[30]

[...]

^[1] Ein Risiko bedeutet eine im Hinblick auf die Eintrittswahrscheinlichkeit und das Ausmaß abschätzbare, mögliche zukünftige Entwicklung, die bezogen auf die Zielsetzung des Unternehmens negative Abweichungen enthält. vgl. Töpfer/Heymann, Marktrisiken, 2000, S. 227

^[2] Risikomanagement ist die systematische Ermittlung, Bewertung, Steuerung und Kontrolle von Risiken im Unternehmen. vgl. Schulte, C., Controlling, 1996, S. 668

^[3] Die Tatsache, dass die enormen Kosten eines Marktzutritts im Falle eines Scheiterns, also bei einem Marktaustritt, im wesentlichen verlorene Kosten (sunk costs) des Marketing und der Programmproduktion sind, erhöhen zum einen das Marktzutrittsrisiko neuer Wettbewerber, unterstreichen aber auch die Bedeutung effizienter Früherkennungssysteme für bereits am Markt etablierte Fernsehunternehmen. vgl. Schwertzel/Pagenstedt, Controlling, 1994, S. 4 sowie Heinrich, J., Medienökonomie, 1999, S. 478

^[4] vgl. Karstens/Schütte, Firma, 1999, S. 353, 360

^[5] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 722

^[6] vgl. Horvath/Gleich, Controlling, 2000, S. 101

^[7] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1988, S. 714

^[8] vgl. Hammer, R. , Planung, 1998, S. 178

^[9] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S.76

^[10] Es ist anzumerken, dass eine Risikobetrachtung nicht ohne Chancenbetrachtung und deren Bewertung erfolgen sollte. Eines der größten denkbaren Risiken wäre für ein Unternehmen, wenn es künftige Chancen nicht erkennt oder wahrnimmt. vgl. Horvath/Gleich, Controlling, 2000, S. 123

^[11] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S.76

^[12] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 734

^[13] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 736

^[14] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 734

^[15] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1988, S. 715

^[16] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S. 81

^[17] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 734

^[18] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 734

^[19] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S. 82

^[20] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1988, S. 735

^[21] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1988, S. 715

^[22] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S. 84

^[23] Gabler Wirtschaftslexikon, 1988, S. 736

^[24] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S. 86

^[25] vgl. Hammer, R. ,Planung, 1998, S. 217

^[26] vgl. Ricken, K., Risikomanagement, 2000, S. 11

^[27] vgl. Hahn/Krystek, Früherkennungssysteme, 2000, S. 90

^[28] vgl. Zündorf/Burger, Risikomanagement, 2000, S. 738

^[29] Im Rahmen der Früherkennung besteht zudem die Möglichkeit der Anwendung spezieller Prognoseverfahren wie der Szenariotechnik oder der Delphimethode, auf die jedoch in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden sollen. vgl. Drees, J., Controlling, 1996, S. 25, 25, 87

^[30] vgl. Korff-Sage, K., Medienkonkurrenz, 1999, S. 23