Die Gruppendiskussion als Instrument der qualitativen Marktforschung und deren Anwendung im Rahmen einer vergleichenden Analyse zwischen physischem und digitalem Musikgeschäft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Sozialforschung
2.1. Das qualitativ-interpretative vs. das quantitativ-normative Paradigma
2.2. Der theoretische Hintergrund der qualitativen Sozialforschung
2.3. Axiome des qualitativ-interpretativen Paradigmas
2.4. Wissenschaftliche Herangehensweise bei der Erhebung einer Studie

3. Die Gruppendiskussion als Instrument der Datenerhebung
3.1. Begriffsdefinitionen
3.2. Anwendungsgebiete und Relevanz der Gruppendiskussion
3.3. Beschreibung der Methode
3.4. Ziele der Gruppendiskussion
3.5. Die besondere Rolle des Moderators
3.6. Vor - und Nachteile der Gruppendiskussion auf einen Blick

4. Analyse zwischen physischem und digitalem Musikgeschäft
4.1. Erläuterungen zur Vorgehensweise und Begriffsdefinitionen
4.2. Produktpolitik
4.2.1. Betonung der Haptik als Wettbewerbsvorteil
4.2.2. Vom Master Recording zum digitalisierten Produkt
4.3. Preispolitik
4.3.1. Preisdifferenzierungsmöglichkeiten im physischen Tonträgerhandel
4.3.2. Unterschiedliche Preisstrategien im digitalen Musikgeschäft
4.4. Distributionspolitik
4.4.1. Der lange Weg einer CD vom Tonstudio ins Verkaufsregal
4.4.2. Wegfall von Handelsstufen in der digitalen Musikdistribution
4.5. Kommunikationspolitik
4.5.1. Kampf um Aufmerksamkeit im Zeitalter der Reizüberflutung
4.5.2. Massgeschneiderte Werbung für transparente Kundschaft

5. Fazit

6. Zusicherung

7. Fachwörter Glossar

8. Literatur-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

9. Anhang

1. Einleitung

Im Sommersemester 2006 wurde an der Popakademie Baden Württemberg unter der Leitung von Bernhard Heinzlmaier das Projekt „Marktforschung“ durchgeführt. Anhand von vier Gruppendiskussionsrunden mit unterschiedlichen Zielgruppen sollten deren Ansichten zu folgenden zwei Themen erfasst werden: Die Möglichkeiten zum Verkauf von Musik im physischen und im digitalen Musikgeschäft sowie die Reaktionen auf ein geplantes „All in one“ Entertainment Gerät¹der Firma Warner Music Group²Deutschland. Durch die praktische Arbeit mit dem Instrument der Gruppendiskussion haben wir Studenten uns während dem Projekt einen guten Überblick über die Methode und deren Vor- und Nachteile verschaffen können. Die Zielsetzung dieser Semesterarbeit ist es einerseits, die theoretischen Grundlagen zu unserem methodischen Vorgehen zu beleuchten und andererseits die gewonnenen Erkenntnisse der Gruppen- diskussionsrunden in eine vergleichende Analyse zwischen physischem und digitalem Musikgeschäft einfließen zu lassen. Die Arbeit ist in drei Hauptbereiche gegliedert: 1) Die Hintergründe der qualitativen Sozialforschung, 2) die Gruppen- diskussion als Instrument der Datenerhebung und 3) die Analyse zwischen physischem und digitalem Musikgeschäft. Durch eine Abgrenzung soll als erstes die Zuordnung der Gruppendiskussion zum Kanon qualitativer Methoden verständlich gemacht werden. Als nächstes soll der theoretische Hintergrund und die methodologischen Prämissen der qualitativen Sozialforschung beleuchtet werden und die wissenschaftliche Vorgehensweise bei der Erhebung einer Studie vorgestellt werden. Als nächster Schritt soll die Gruppendiskussion als Instrument der Datenerhebung in terminologischer und methodologischer Hinsicht beschrieben werden. Die in den Gruppendiskussionen behandelten Themen zum physischen und digitalen Musikgeschäft sowie die dazu gewonnenen Erkenntnisse sollen dann als weiterer Schritt im Rahmen einer Analyse reflektiert und vertieft werden. Um den Rahmen der Analyse nicht zu sprengen, werden die Reaktionen auf das Entertainment Gerät in dieser Arbeit nicht berücksichtigt. Durch ein Fazit sollen die Argumentationsstränge abschließend wieder zusammengeführt werden.

2. Grundlagen der Sozialforschung

2.1. Das qualitativ-interpretative vs. das quantitativ-normative Paradigma

Um innerhalb der Sozialforschung an wissenschaftliche Erkenntnis zu geraten können verschiedene Forschungsdesigns angewendet werden. So bieten sich je nach Untersuchungsgegenstand unterschiedliche Methodologien an, mit denen Daten erhoben und analysiert werden können. Jede empirische Methode der Datenerhebung geht von mehr oder weniger hypothetischen Annahmen über einen zu untersuchenden Objektbereich aus und gibt Hinweise darüber, wie dieser aufgrund seiner persönlichen Merkmale methodisch am Besten zu erfassen ist. Es gibt also nicht nur eine einzige gültige und richtige Methode. Nachfolgend möchte ich auf die zwei bekanntesten Methodologien der Sozialwissenschaft eingehen und ihre jeweils wichtigsten Grundannahmen kurz beleuchten. So differenziert sich das qualitativ-interpretative vom quantitativ-normativen Paradigma in bestimmten Punkten sehr deutlich (vgl. Lamnek 2005, S. 36). In der induktiv ausgerichteten qualitativen Sozialforschung werden „Hypothesen und Theorien erst nach erfolgter Inspektion des Objektbereiches gebildet“ (vgl. Blumer 1973, S. 139). Ziel des Forschers ist es, zu verstehen, warum etwas so ist, wie es ist. Der Untersuchungs- gegenstand der qualitativen Forschung ist demnach „im Motiv oder der Ursache eines Problems zu suchen³“. Es muss versucht werden, einen Fall in all seinen Dimensionen zu erfassen, um dadurch zu einem realitätsgerechten Bild der Wirklichkeit zu gelangen. Der Forscher muss versuchen, „die Welt mit den Augen eines anderen Menschen zu sehen um so dessen Lebenswelt rekonstruieren zu können“ (vgl. Hitzler 1997, S. 16). Durch Analyse des Einzelfalls wird bewusst die Typik eines Forschungsgegenstandes herausgearbeitet. Die Triangulation, also die Anwendung mehrer empirischer Methoden nebeneinander, erlaubt es dem Forscher dabei, nach eigenem Ermessen diejenige Methode(n) anzuwenden, die er im Bezug auf den Untersuchungsgegenstand am sinnvollsten erachtet. Dies steht ganz im Gegensatz zur hypothetisch-deduktiv ausgerichteten Methodologie der quantitativen Sozialforschung. Im Kontext des quantitativ-normativen Paradigmas geht es hauptsächlich um allgemeingültige Aussagen und statistische Repräsentativität. Der lineare, quantitative Forschungsprozess geht von der Formulierung einer Ausgangshypothese (wenn - dann) aus, die anhand einer Stichprobe überprüft wird. Um die Validität der Untersuchung zu gewährleisten, darf diese im Verlauf des Forschungsprozesses nicht mehr abgeändert werden.

Durch das Messen von Quantitäten (wie viele denken so?) sollen allgemeingültige Aussagen erfasst werden, die den Kriterien der Objektivität, Reliabilität, Repräsentativität und Validität gerecht werden. Das zu deren Erhebung am häufigsten eingesetzte Mittel ist der standardisierte, geschlossene Fragebogen. Da bei der vorliegenden Arbeit die Gruppendiskussion als Instrument der qualitativen Marktforschung ein Schwerpunktthema darstellt, möchte ich in den folgenden zwei Kapitel zunächst den Hintergrund und dann die methodologischen Prämissen der qualitativen Forschung näher beleuchten:

2.2. Der theoretische Hintergrund der qualitativen Sozialforschung

Die Gruppendiskussion beruht als qualitatives Instrument der Sozialforschung auf den Grundlagen des Symbolischen Interaktionismus, dessen Axiome „die zentralen Charakteristika einer qualitativen Forschung“ gut beschreiben (vgl. Lamnek 2005, S. 38). Die wichtigsten Prinzipien dieses Ansatzes sind nach Herbert Blumer⁴ folgende drei Annahmen: 1.) Menschen handeln auf der Grundlage von Bedeutungen, die die Objekte für sie haben; daher muss der Forscher versuchen, diese Perspektive einzunehmen und zu verstehen. 2.) Interaktionen von Menschen und deren Interpretationen haben stets Prozesscharakter. 3.) Diese Prozesse sind situationsabhängig; da „die handelnde Einheit immer einer aktuellen Situation gegenübersteht, mit der sie umzugehen und gegenüber der sie eine Handlungslinie auszuarbeiten hat“ (vgl. Blumer 1973, S. 139). Der Mensch nimmt innerhalb der qualitativen Forschung eine Doppelrolle ein, da er „nicht nur Untersuchungsobjekt, sondern auch erkennendes Subjekt ist, dass dem Anspruch einer objektivistischen Sozialforschung nicht gerecht werden kann (vgl. Lamnek 2005, S. 38). Dieses Problem begründet sich in der Tatsache, dass jeder Forscher selbst aus einem bestimmten Umfeld kommt, das die Perspektive seiner Wahrnehmung sozialisatorisch beeinflusst. Diese „Seinsgebundenheit“ oder „Standortgebundenheit“ des Interpreten muss im gesamten Forschungsprozess mitreflektiert werden⁵. Der Forscher muss seine eigenen Ansichten komplett ausklammern um sich dadurch so unvorein- genommen wie möglich in die Lebenswelt eines anderen Menschen hinein- versetzen zu können. Dabei wird häufig die Problematik angesprochen, wie es dem Forscher gelingt, den gemeinten Sinn Fremder zu verstehen. Hier wird argumentiert, dass andere Personen (aus dem gleichen Kulturkreis) über ähnliche Bewusstseinslagen wie der Forscher verfügen und dass dieser in der Lage ist, sich gedanklich in die Positionen seiner Interaktionspartner hineinzuversetzen (vgl. Lamnek 2005, S. 39). Um den jeweils in einen sozialen Kontext eingebetteten Sinn von Handlungen besser erschliessen zu können, „muss die soziale Wirklichkeit möglichst strukturähnlich in der Erhebungssituation abgebildet werden“ (Lamnek 2005, S.39). Gerade dafür eignet sich die Gruppendiskussion als Methode vorzüglich, da sie Daten durch die Interaktion der Gruppe gewinnt, die durch einen alltagsähnlichen Meinungsbildungsprozess entstanden sind.

2.3. Axiome des qualitativ-interpretativen Paradigmas

Auf dem soeben beschriebenen, theoretischen Hintergrund der qualitativen Sozialforschung beruhen auch bestimmte methodologische Anforderungen an einen Forschungsprozess. Diese Axiome des qualitativen Paradigmas möchte ich nachfolgend kurz referieren, da sie bei der Anwendung der Gruppendiskussions- methode berücksichtigt werden müssen: So sind qualitative Methoden immer hypothesengenerierende und nicht hypothesenprüfende Verfahren der Daten- erhebung. Der Forscher formuliert also keine Ausgangshypothese zu Beginn einer Studie. Vielmehr wird eine prinzipielle Offenheit der Methode gegenüber dem Untersuchungsproblem gefordert, um das soziale Geschehen möglichst realitäts- nah erfassen zu können. Demnach besagt das Prinzip der Offenheit in der qualitativen Sozialforschung, dass der allgemeine Zugang zum Thema, zum Feld und zu den Befragten möglichst wenig Prämissen enthalten sollte. Laut Lamnek (2005, S. 41) hat der Forscher eine „offene Grundhaltung gegenüber dem Untersuchungsgegenstand, den Untersuchungspersonen, der Untersuchungs- situation und den einzusetzenden Methoden“. Die beiden wichtigsten Konsequenzen davon liegen in der „explorativen Funktion“ und der „Hypothesen- generierung“ von qualitativen Methoden (vgl. Hoffmann-Riem 1980, S. 343). In der Gruppendiskussion wird das Prinzip der Offenheit voll realisiert, da die Teilnehmer den Verlauf und die Themen einer Diskussion durch multilaterale Interaktion und wechselseitige Beeinflussung in hohem Masse selbst bestimmen können. „Der Prozess der Datengewinnung ist in den Sozialwissenschaften eine explizit kommunikative Leistung“ (Lamnek 2005, S. 44). Aufgrund des kommunikativen und naturalistischen Charakters von Alltagsinteraktionen wird innerhalb der Gruppendiskussion versucht, eine alltägliche Kommunikationssituation zu simulieren. Es wird eine möglichst hohe Kommunikativität angestrebt; - einerseits zwischen dem Forscher und den Teilnehmern, andererseits aber auch zwischen den Untersuchten selbst -, um dadurch den Sachverhalten besser auf den Grund zu kommen. Dabei geht man davon aus, dass „die kommunikativ-argumentative Auseinandersetzung über Meinungen und Einstellungen diese geradezu erst konstituieren“ (vgl. Lamnek 2005, S. 45). Da soziale Phänomene Prozess- charakter haben, ist gerade der Diskussionsverlauf in Gruppendiskussionen besonders geeignet, Prozesse der Beobachtung zugänglich zu machen. Eine weitere Grundannahme des interpretativen Paradigmas besteht laut Lamnek (2005, S. 46) darin, „den Bedeutungen von menschlichen Verhaltensprodukten (sprachlicher oder nonverbaler Natur) eine prinzipielle Reflexivität zu unterstellen“. Um eine bestimmte Handlung, ein typisches Verhaltensmuster oder die Meinung eines Menschen zu verstehen, müssen auch die Umstände verstanden werden, die überhaupt zu deren Entstehung führten. Dabei kann die Diskussion durch die Notwendigkeit der technischen Aufzeichnung beliebig oft reproduziert werden, was es dem Forscher im Verlauf der Analyse erleichtert, ein den Handlungen zugrundeliegender Sinn aufzudecken. Man muss das Gesagte also immer in einem Kontext sehen, um durch gezieltes Nachfragen zu einem profonderen Verständnis über das eigentlich „Gemeinte und Gewollte“ vorzudringen. Das Verständnis von Einzelaktionen setzt also das Verständnis des Kontextes voraus, Sinnkonstitution und -verstehen sind dabei zirkulär: „Die lineare Vorgehensweise in der quantitativen Sozialforschung wird also in der qualitativen durch das Prinzip der Zirkularität ersetzt“ (vgl. Lamnek 2005, S. 47). Um der Reflexivität von Gegenstand und Analyse gerecht zu werden, ist es dem Forscher erlaubt, auf Basis der bereits gewonnenen Erkenntnisse flexibel und adäquat zu reagieren und somit gegebenenfalls den Forschungsprozess den neuen Erfordernissen anzupassen. Gerade diese dem qualitativen Forschungsdesign eigenen Axiome der Flexibilität, Naturalistizität, Reflexivität und der Prozesshaftigkeit verlangen vom Forscher eine hohe Transparenz hinsichtlich seiner Vorgehensweise. Damit die Ergebnisse plausibel und nachvollziehbar sind, müssen die einzelnen Schritte im Forschungsprozess umfassend expliziert (also offen gelegt und gedeutet) werden. Im kommerziellen Anwendungsbereich der Gruppendiskussion können die Auftraggeber einer Studie dank Aufzeichnung die Datenentstehung explizit kontrollieren und deren praktische Relevanz dadurch besser nachvollziehen.

2.4. Wissenschaftliche Herangehensweise bei der Erhebung einer Studie

In dem folgenden Abschnitt sollen die einzelnen Phasen, die man als Projektteam während der Erhebung einer Studie durchläuft, genauer beleuchtet werden. Anhand dem „Modell eines Erhebungsdesign“ von B. Grossegger⁶möchte ich in zehn Schritten den komplexen Prozess von der Theorie über die Empirie bis hin zu der Interpretation einer Studie aufzeigen:

1. Theorie: Zu Beginn braucht man ein spannendes Thema für eine Studie.
2. Sekundäranalyse: Um sich in sein Thema einzuarbeiten, ist es ideal, zuerst nach bereits vorhandenen Informationen zu recherchieren. Zu vielen Themen ist oft schon eine Studie geschrieben worden, von der man profitieren und sich einen ersten Überblick zum Thema verschaffen kann.
3. Begriffsdefinition: Konkretisierung der forschungsrelevanten Fragestellungen.
4. Bestimmung des Auswahlverfahrens: Definition und Auswahl der MerkmalsträgerInnen. Die potentiellen Teilnehmer müssen bestimmte Kriterien erfüllen, die für den Auftraggeber der Studie von Bedeutung sind. Die Kandidaten werden mittels einem Screeningbogen rekrutiert.
5. Dimensionierung: In der Phase der Erhebungsdimension geht es darum zu klären, was genau der Untersuchungsgegenstand sein soll und welche Fragen in dem Zusammenhang gestellt werden müssen. Eine gute Methode hierbei ist die Anwendung eines Brainstormings innerhalb der Projektgruppe, um schnell auf viele Themen für den zu erstellenden Fragenkatalog zu kommen.
6. Operationalisierung / Formatierung: Hier einigen sich die Forscher auf das Erhebungsverfahren und -instrument. Es wird geklärt, mit welchen Methoden (z.B. Gruppendiskussion, Einzelinterview) gearbeitet wird und welche Techniken ange- wendet werden um die Fragestellung zu untersuchen. Beinhaltet die Studie „heikle“ Themen (wie in unserem Projekt das „illegale Downloaden von Musik“), ist es ratsam, sich für das Instrument der Gruppendiskussion zu entscheiden, da so sozial-erwünschte Antworten am besten umgangen werden können. Als nächster Schritt wird der Gesprächsleitfaden erstellt. Die Präsentation eines Grundreizes (z.B. Abspielen eines Werbespots) zur Stimulierung der Teilnehmer sowie weitere Interaktionsmöglichkeiten werden ebenfalls in dieser Phase geplant.
7. Erhebung: Der Forscher geht nun ins Feld und führt die praktische Befragungs- arbeit durch. Anhand des Gesprächsleitfadens werden jetzt die Daten durch einen Moderator erhoben, von einem Protokollant niedergeschrieben und durch eine Videoaufnahme aufgezeichnet. Die Gruppendiskussion entwickelt nun ihre Selbstläufigkeit durch die Interaktion der Teilnehmer und kreiert dabei ihre ganz eigene Dynamik. „Verschiedene Diskussionsphasen werden durchlaufen, von der Fremdheit zu Beginn der Befragung, über die Orientierung hin zur Phase der Anpassung, dann zur Vertrautheit und schliesslich zur Konformität“⁷. Die Sitzung schliesst mit einer abrundenden Metadiskussion und klingt dann langsam aus.
8. Auswertung: Die erhobenen Daten müssen nun in Form einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden. Hier wird oft mit Statistikern zusammen- gearbeitet, die die Daten mit Hilfe von Computerprogrammen (z.B. SPSS Programm) aufbereiten. Der Sozialforscher hat bei der qualitativen Inhaltsanalyse vier Möglichkeiten zur Auswahl: Zusammenfassung, Explikation, Strukturierung, und Typisierung. Die vier Punkte sollen nachfolgend näher beleuchtet werden:
8.1. Zusammenfassung: Ziel der Analyse ist es, das Material auf des Wesentliche zu reduzieren und sogenannte Key Outcomes herauszuarbeiten. Dies kann in Form einer (gruppenübergreifenden) Verdichtung des Materials geschehen. Es können auffällige Differenzen herausgearbeitet werden, die sich je nach Alter und Geschlecht bemerkbar gemacht hatten (In unserer Studie beispielsweise der markante Unterschied in der Preisbereitschaft zwischen Mädchen und Jungs).
8.2. Explikation: Ziel der Analyse ist es laut Mayring (2002, S. 115); „zu einzelnen fraglichen Textteilen (Begriffen, Sätzen...) zusätzliches Material heranzutragen, das das Verständnis erweitert, das die Textstelle erläutert, erklärt, ausdeutet“. Dies kann durch Originalzitate aus den Videoaufzeichnungen (im engeren Sinn) oder durch Einbezug von zusätzlichem Material wie Zeitschriften, Bücher, Arbeiten, Romane usw. (im weiteren Sinn) oder gar durch eine Mischung von beidem geschehen. Es geht darum, die Inhalte bestmöglich zu deuten.
8.3. Strukturierung: Ziel der Analyse ist es, das Material zu überprüfen und gegebenenfalls bestimmte Aspekte herauszufiltern. Es soll darüber reflektiert werden, ob die ausgewählten Zitate für den Auftraggeber wirklich relevant sind.
8.4. Typisierung: Eine Typisierung bezeichnet die Identifikation eines Sets an Handlungsmuster am Forschungsgegenstand. Man schliesst vom Einzelfall, also vom Speziellen hin zum Allgemeinen. Es geht darum, die Typik eines Forschungs- gegenstandes exakt herauszuarbeiten und zu verbildlichen (vgl. Kapitel 3.4.).

[...]

¹Unter einem „All in one“ Entertainment Gerät versteht man ein portables Gerät, das mit diversen Funktionen ausgestattet ist: So kann es beispielsweise Musik und Videos abspielen, Informationen wie Texte, Bilder und Daten verwalten und Biografien zu einem bestimmten Künstler abrufen.

²Warner Music Group Deutschland, siehe <http://www.warnermusic.de>.

³Wikipedia 2006: „Qualitative Marktforschung <http://www.de.wikipedia.org/wiki/Qualitative_Marktforschung>

⁴Vgl. zu Herbert Blumer und dem symbolischen Interaktionismus folgender Artikel im Internet: „Symbolischer Interaktionismus“ <http://www.metameta.org/~susi/soziologie/html/symbol.html>

⁵Vgl. Universität Bielefeld 2006: „Gruppendiskussion und Dokumentarische Methode als Erhebungs- und Interpretationsverfahren“. Seite 67. <http://www.bieson.ub.uni-bielefeld.de/volltexte/2003/406/pdf/4_ Gruppendiskussion.pdf>

⁶Vgl. Power Point Präsentation „Moderation“ (Folie Nr. 7: Modell eines Erhebungsdesign von B.Grossegger) vorgetragen von Bernhard Heinzlmaier am 01.06.2006 an der Popakademie BaWü.

⁷Vgl. Power Point Präsentation „Moderation“ (Folie Nr. 12: Verlauf der Gruppendiskussion) vorgetragen von Bernhard Heinzlmaier am 01.06.2006 an der Popakademie BaWü.