Krisenmanagement und Unternehmensethik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Krisen und deren Ursachen

3. Krisenmanagement

4. Unternehmensethik
4.1. Unternehmensethik als Alibi?
4.2. Unternehmensethische Problemfelder
4.2.1. Restriktionen im Management
4.2.2. Restriktionen aus dem Wirtschaftssystem
4.2.3. Organisationsbezogene Restriktionen

5. Vom Nutzen ethischer Handlungsweisen in Krisensituationen

6. Ansätze ethisch motivierten Krisenmanagements
6.1. Der Ethical-Rationality-Ansatz nach Snyder et al
6.2. Ansatz nach King (2002)

7. Eine Analyse von Ereignissen aus der betrieblichen Praxis hinsichtlich Krisenmanagement unter ethischen Aspekten
7.1. Beispiele ethischen Verhaltens in Krisensituationen und deren Auswirkungen
7.1.1. Der „Tylenol-Fall“ von Johnson & Johnson
7.1.2. Amoklauf im McDonald’s Restaurant 1984
7.2. Beispiele unethischen Verhaltens in Krisensituationen und deren Auswirkungen
7.2.1. Der Ford Pinto-Fall
7.2.2. Der Fall Exxon Valdez

8. Zusammenfassende Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

Im vergangenen Jahrzehnt mehrten sich Unternehmenskrisen weltweit, welche von ethisch zweifelhaften Praktiken ausgelöst und getrieben wurden. Sowohl in den Vereinigten Staaten, als auch in Europa wurde in diesem Zusammenhang immer wieder von Krisen berichtet, bei denen Unternehmungen mit Bilanzfälschungen (Enron, EM-TV), Betrugsdelikten im Top-Management (Worldcom, Enron), unsauberen Geschäftspraktiken (Parmalat, BAWAG), Schmiergeldzahlungen (Siemens), exorbitanten Abfindungen (Mannesmann) oder Sexskandalen (Volkswagen) in Zusammenhang gebracht wurden. Manche dieser Unternehmungen überstanden die Krisen, abgesehen von gewissen Imageschäden und Bußgeldzahlungen, relativ schnell. Vielen von ihnen wurden die unsauberen und unethischen Verhaltensweisen jedoch zum Verhängnis und führten am Ende zur Insolvenz mit teilweise beträchtlichen Schäden für Umwelt, Finanzplätze, Mitarbeiter, Lieferanten und anderen internen und externen Anspruchsgruppen.

Es gilt also in diesem Zusammenhang zu hinterfragen, ob Firmen es sich auf Dauer leisten können, sich lediglich von finanziellen Zielen, Profiten, Gewinnen und der Gier der Kapitalmärkte nach immer höheren Renditen antreiben zu lassen und gänzlich auf ethische und soziale Verhaltensweisen zu verzichten. Dies gilt im besonderen für Firmen, welche sich mit Krisensituationen konfrontiert sehen, da hier die Augen der Öffentlichkeit besonders genau auf sie gerichtet sind und Verhaltensweisen beim Krisenmanagementprozess genau beobachtet und analysiert werden.

Es ist deshalb Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob und in wie fern im Krisenmanagement ethische Ziele Berücksichtigung finden (sollen), woran es liegen kann wenn dies nicht der Fall ist, sowie zu diskutieren, ob solche Verhaltensweisen positive Auswirkungen auf den Krisenmanagementprozess haben können. Dazu werden im ersten Teil der vorliegenden Arbeit die Themengebiete Krisen, Krisenmanagement und Unternehmensethik erläutert und in Folge analysiert, wie diese interagieren können bzw. sollten, um im Krisenmanagement den Interessen aller Anspruchsgruppen Rechnung tragen zu können. In weiterer Folge werden diverse Restriktionen aufgeführt, welche die Implementation ethischer Werte beim Krisenmanagement gefährden bzw. behindern können. Anschließend folgt eine Vorstellung zweier Ansätze ethisch motivierten Krisenmanagements und zum Abschluss erfolgt eine Analyse ethischen Verhaltens von Unternehmungen in Krisensituationen und deren Auswirkungen anhand von Beispielen aus der Praxis.

2. Krisen und deren Ursachen

Betrachtet und vergleicht man die internationale Literatur zum Thema Krisenmanagement, so fällt auf, dass sich empirische Untersuchungen des Phänomens der Unternehmenskrisen und deren Management im englischsprachigen Raum (Organizational Crisis Management) eher auf solche Krisen konzentrieren, welche von externen Faktoren ausgelöst werden. So definiert Barton eine Krise als „(...) a major, unpredictable event that has potentially negative results. The event and its aftermath may significantly damage an organization and its employees, products, services, financial condition, and reputation”^[1]. Pearson und Clair fassen zusammen, dass es sich bei Unternehmenskrisen um Situationen handelt deren Eintreten wenig wahrscheinlich ist, welche jedoch schwerwiegende Auswirkungen haben und umgehendes reagieren erfordern: „An organizational crisis is a low-probability, high-impact event that threatens the viability of the organization and is characterized by ambiguity of cause, effect, and means of resolution, as well as by a belief that decisions must be made swiftly“^[2].

In der deutschsprachigen Literatur wurden Krisen früher ebenfalls eher hinsichtlich exogener Ursachen thematisiert. So beschreibt Birker, dass „der Krisenbegriff früher vor allem aus volkswirtschaftlicher Sicht geprägt und somit verstärkt auf konjunkturelle Phänomene abgestellt war. (...) Damit stellten sich Krisen eher als eine von außen ausgelöste Veränderung der unternehmerischen Rahmenbedingungen dar“^[3]. Heute hingegen beschäftigt sich die Literatur zum Thema Krisenmanagement vor allem jedoch auch intensiv mit Krisen deren Ursprung im Unternehmen selbst haben. So beschreibt Bergauer, dass bei einer Untersuchung von 30 Unternehmen zum Thema Unternehmenskrisen die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmungen angaben, dass die Krise auf Fehler des Top-Managements zurückzuführen war^[4]. Darüber hinaus ergab die Untersuchung, dass weitere oft genannte Faktoren der Krisenverursachung den Ursprung unternehmensintern hatten. So wurden beispielsweise fehlende oder falsche strategische Ausrichtung, ungünstige Kostenstrukturen, eine zu hohe Komplexität in den Strukturen und Abläufen der Unternehmung, eine nicht ausgewogene Kunden- oder Marktorientierung sowie unzureichendes Forderungsmanagement als Gründe für Unternehmenskrisen genannt^[5].

Darüber hinaus herrscht in der Literatur jedoch weitgehend Einigkeit, dass Unternehmenskrisen Situationen darstellen, welche ungeplant und ungewollt, meist von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit geprägt sind und den Fortbestand der gesamten Unternehmung gefährden können^[6]. Des weiteren wird in der Literatur immer wieder darauf hingewiesen, dass Unternehmenskrisen nicht nur die Organisation selbst betreffen, sondern darüber hinaus Auswirkungen auf die Mitarbeiter und andere Stakeholder haben. King bemerkt in diesem Zusammenhang: „A crisis may affect not only the employees and other members internal to the organization, but also key publics and stakeholders external to the organization”^[7].

3. Krisenmanagement

Wie weiter oben bereits angesprochen wurde, können Unternehmenskrisen durch eine Vielzahl von Faktoren ausgelöst werden und je nach spezifischer Situation bedarf die Lösung der Krise einer Vielzahl speziell auf die Lage ausgerichteter Kompetenzen und Problemlösungsstrategien. Die Literatur zu diesem Thema ist sehr umfangreich, es sei hier jedoch darauf hingewiesen, dass es nicht Ziel dieser Arbeit ist diverse Krisenmanagement-Strategien aufzuzeigen und zu diskutieren. Vielmehr wird in Folge der Begriff des Krisenmanagements erläutert und in weiterer Folge die Rolle von ethischen Werten im Krisenmanagementprozess diskutiert.

Pearson und Clair beschreiben das Krisenmanagement sehr global als „systematic attempt by organizational members with external stakeholders to avert crisis or to effectively manage those that do occur“^[8]. Es wird bei dieser Definition also bereits darauf hingewiesen, dass der Krisenmanagementprozess in den meisten Fällen nicht nur die Unternehmung selbst und deren Mitarbeiter betrifft, sondern auch externe Anspruchsgruppen betroffen sind. Auf Grund dessen kann es als essentiell angesehen werden, im Krisenmanagementprozess nicht nur auf die wirtschaftlichen Ziele der Unternehmung zu achten, sondern darüber hinaus auch die Anliegen und Interessen aller betroffenen Stakeholder-Gruppen im Auge zu behalten.

Seeger und Ulmer sehen das Krisenmanagement als „set of guidelines regarding the effective assessment, response, mitigation, and relief of crisis“ und auch sie verweisen auf den Bedarf die Beziehungen zu betroffen externen Anspruchsgruppen zu berücksichtigen: „(...) crisis management also requires that the organization establish and maintain relationships with appropriate crisis stakeholders“^[9]. Des weiteren betonen Seeger und Ulmer im Besonderen die Rolle ethischer Verhaltensweisen bei ihrer Definition von Krisenmanagement. Sie verweisen auf die Notwendigkeit umgehender und offener Kommunikation sowie die Einhaltung rechtlicher Verpflichtungen auch im Krisenfalle, um einerseits das Image der Unternehmung nicht zu gefährden und andererseits der sozialen Verantwortung der Organisation Rechnung zu tragen: „Crisis management specifies sets of procedures and contingent responses designed to mitigate both organizational and stakeholder harm. These involve providing immediate and open responses to stakeholders, while limiting legal liability where possible. (…) These efforts to limit and reduce harm arise from both pragmatic concerns about damage to the organization’s image and reputation as well as a sense of corporate social responsibility and humanitarian concern”^[10].

Simola verweist zudem darauf, dass Krisenmanagement nicht nur die ex-post Verhaltensweisen nach Eintritt der Krise umfasst, sondern auch die Bestrebungen sich auf Krisen vorzubereiten und diese bereits im Vorfeld zu verhindern: „Attention is given not simply to intervening after a crisis has occurred, but also, to ongoing and strategic efforts at crisis prevention and preparation“^[11].

Nachdem nun die Begriffe Krisen und Krisenmanagement kurz beschrieben und analysiert wurden, soll im Folgenden näher auf das Thema der Unternehmensethik eingegangen werden, um später die Rolle dieser beim Krisenmanagementprozess aufzuzeigen und zu diskutieren.

4. Unternehmensethik

Da genauere Deskriptionen der diversen Ansätze der Wirtschafts- und Unternehmensethik den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen würden, soll hier nicht näher auf die verschiedenen Konzepte eingegangen werden. Vielmehr wird im Anschluss versucht, die Rolle der Unternehmensethik im Zusammenhang mit Unternehmenskrisen und dem damit verbundenen Krisenmanagement zu untersuchen. Dazu dient es jedoch, erst einmal den Begriff der Unternehmensethik genauer zu erläutern und zu diskutieren.

Die Unternehmensethik ist ein Teilgebiet der Wirtschaftsethik, wobei diese die übergeordnete Ebene darstellt, welche die Rahmenordnung der Sicht der Ethik auf das Wirtschaftssystem bestimmt, und im Gegensatz dazu sich die Unternehmensethik lediglich auf die einzelwirtschaftliche Einheit Unternehmung beschränkt.^[12] Dabei beschäftigt sich die Unternehmensethik im wesentlichen mit der Frage, wie unternehmerisches Gewinnstreben mit moralischen Werten in Verbindung gebracht werden kann.

Wie Abbildung 1 darstellt, zeigen auch Steinmann und Zerfaß in ihrer Beschreibung der Unternehmensethik das Problem auf, unternehmerische Effizienz einerseits und den Aspekt der Sozialverträglichkeit (Ethik) andererseits, miteinander in Einklang zu bringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unternehmensethik^[13]

Karmasin beschreibt in diesem Zusammenhang, dass die Wurzeln der Unternehmensethik darin zu finden sind, dass die permanente Suche der Unternehmen nach Effizienz zu unerwünschten Nebenwirkungen auf Umwelt und/oder Gesellschaft führt und als Antwort darauf „eine Art Gesellschaftsvertrag zwischen der Unternehmung und den Anspruchsgruppen der Unternehmung (stakeholdern) konstruiert wurde“^[14]. Die Unternehmung habe in Folge „in Ausübung der „Corporate Social Responsibility“ widerstrebende Interessen so gegeneinander abzuwägen, dass der größtmögliche Beitrag zum Gemeinwohl entstünde“^[15].

Steinmann und Löhr beschreiben die Unternehmensethik als „eine (wissenschaftliche) Lehre von denjenigen idealen Normen, die in der Marktwirtschaft zu einem friedensstiftenden Gebrauch der unternehmerischen Handlungsfreiheit anleiten sollen“^[16]. Dabei gilt anzumerken, dass die Maxime der Unternehmensethik besonders dort zur Anwendung kommen (sollten), wo Konfliktsituationen zwischen dem Gewinnstreben einer Unternehmung einerseits und moralischen, ethischen Werten der Gesellschaft andererseits bestehen: „die Unternehmensethik ist eine Verfahrenslehre (...), die in solchen Situationen zur Anwendung kommen soll, in denen die Steuerung der konkreten Unternehmensaktivitäten nach den Regeln des Gewinnprinzips und im Rahmen des geltenden Rechts zu konfliktträchtigen Auswirkungen mit den internen und externen Bezugsgruppen der Unternehmung führt“.^[17] Wie später noch ausführlicher diskutiert wird, ist dies vor allem auch in Krisensituationen der Fall.

Homann und Blome-Drees beschreiben die Wirtschaftsethik als „Ordnungsethik für die Marktwirtschaft“^[18] und die sich daraus ableitende Unternehmensethik als die Thematisierung des Verhältnisses von Moral und Gewinn in der Unternehmensführung und die damit verbundene Frage, wie moralische Normen und Ideale unter den Bedingungen der modernen Wirtschaft von den Unternehmen zur Geltung gebracht werden können.^[19]

Sellien weist darüber hinaus auf den wichtigen Aspekt hin, dass Unternehmensethik immer im Zuge einer Selbstbindung des Unternehmens erfolgt, sich an moralische Werte zu halten, welche dann jedoch verbindlich in Kraft gesetzt ist und deshalb in jeder Situation zutage treten muss. Dies gilt demnach vor allem in den oben angesprochenen Konfliktsituationen zwischen Gewinnverfolgung und ethischen Werten einer Unternehmung: „Unternehmensethik umfasst alle durch dialogische Verständigung mit den Betroffenen begründeten bzw. begründbaren materiellen prozessualen Normen, die von einem Unternehmen zum Zwecke der Selbstbindung verbindlich in Kraft gesetzt werden, um die konfliktrelevanten Auswirkungen des Gewinnprinzips bei der Steuerung der konkreten Unternehmensaktivitäten zu begrenzen“.^[20]

4.1. Unternehmensethik als Alibi?

Ein Grund warum heute nahezu jedes große, international tätige Unternehmen auf seiner Homepage einen Ethik-Kodex und unternehmensbezogene Ethik-Leitbilder zum Download zur Verfügung stellt, ist, dass in den letzten Jahren und Jahrzehnten die Öffentlichkeit zweifellos sensibler bezüglich ethischer Verhaltensweisen geworden ist^[21]. Gerade bei Firmen bei denen es alleine auf Grund ihrer Geschäftsfelder in denen sie operieren (wie beispielsweise die Rüstungsindustrie) schwer fällt, sie als ethisch bedenkenlos einzustufen, findet man eine Unmenge an veröffentlichtem Material bezüglich unternehmensethischen Verhaltensweisen. So findet man beispielsweise auf der Internetseite von EADS, einem der führenden Rüstungskonzerne Europas, eine Vielzahl an Materialien bezüglich Corporate Governance und Corporate Social Responsibility und auch der Ethik-Kodex der Firma umfasst nahezu zwanzig Seiten^[22]. Darüber hinaus wurden in den letzten Jahren immer wieder Skandale von Firmen aufgedeckt, welche ethische Unternehmensführung als eine ihrer Hauptziele propagiert hatten.

Dies lässt den Schluss zu, dass eine Vielzahl von Unternehmen Ethik dazu benutzt, um ihre Legitimation in der Öffentlichkeit nicht zu verlieren, da auf Grund verschiedener Triebkräfte (hier wären beispielsweise die Medien zu nennen, jedoch auch die oben angesprochene zunehmende Sensibilisierung der Bürger gegenüber unethischen Handlungsweisen) ethische Überlegungen für die Unternehmen von heute immer wichtiger werden. In diesem Zusammenhang können beispielsweise Unternehmen wie Worldcom, Parmalat oder Enron genannt werden, dessen Ethik-Kodex etwa 62 Seiten umfasste^[23].

Auch Gerke bemerkt, dass die Ethik boomt, der Schein jedoch trügt und viele Unternehmen freiwillig Unternehmens-Ethik-Kodizes verfassen, um Gesetzen vorzukommen, welche die Unternehmen an sozialverträgliches Verhalten rechtlich und finanziell binden würde: „Ethik verkommt zum Alibi für das ungestrafte Ausleben selbstsüchtigen Verhaltens sowie zum Rechtfertigungsgrund für die Verschärfung kapitalistischer Maßnahmen zur Steigerung der Produktivität und des „Shareholder Value“. Sie dient den Privilegierten als Almosen für diejenigen, denen sie ihre Privilegien vorenthalten. Ethik wird benutzt, um einschneidende Gesetze durch freiwillige Wohlverhaltenssignale abzuwehren“^[24]. Darüber hinaus kritisiert Gerke, dass „die Selbstbindung der Unternehmen vorwiegend dem Marketing und der langfristigen Nutzenmaximierung dient“^[25], anstatt ehrlichen sozialen Zielen Rechnung zu tragen.

[...]

^[1] Barton (1993), S. 2.

^[2] Pearson/Clair (1998), S. 60.

^[3] Birker (2000), S. 13.

^[4] Vgl. Bergauer (2001), S. 51.

^[5] Vgl. Bergauer (2001), S. 52f.

^[6] Vgl. Linde (1994), S. 9.

^[7] King (2002), S. 237.

^[8] Pearson/Clair (1998), S. 61.

^[9] Seeger/Ulmer (2001), S. 370.

^[10] Seeger/Ulmer (2001), S. 370.

^[11] Simola (2003), S. 351.

^[12] Küpper (2006), S. 30.

^[13] Quelle: Steinmann/Zerfaß (1993a), S. 1115

^[14] Karmasin (1996), S.166.

^[15] Karmasin (1996), S.166.

^[16] Steinmann/Löhr (1991), S. 95.

^[17] Steinmann/Löhr (1991), S. 96.

^[18] Homann/ Blome-Drees (1992), S. 114.

^[19] Vgl. Homann/ Blome-Drees (1992), S. 117.

^[20] Sellien (1988), S. 2127.

^[21] Kohlhof (2004), S. 72.

^[22] http://www.eads.net/xml/content/OF00000000400003/2/70/41323702.pdf

^[23] Krafft/Dalhöfer (2004), S. 32.

^[24] Gerke (2005), S. 22.

^[25] Gerke (2005), S. 25.