Analyse und Planung von CI-Projekten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Corporate Identity
2.1 Strukturfindung
2.2 Unternehmensphilosophie / Corporate Philosophy
2.3 Unternehmensverhalten / Corporate Behaviour
2.4 Unternehmenskommunikation / Corporate Communication
2.4.1 Wesen und Ziel der Unternehmenskommunikation
2.4.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
2.4.3 Werbung / Corporate Advertising
2.4.4 Verkaufsförderung / Sales Promotion
2.4.5 Markt- und Meinungsforschung
2.5 Unternehmenserscheinungsbild / Corporate Design
2.6 Das Fremdbild des Unternehmens / Corporate Image

3 Vorgedanken zum CI Programm
3.1 Warum ein CI Programm?
3.2 Personal und CI

4 Analyse des Ist-Zustandes
4.1 Allgemeines zur Analyse des Ist-Zustandes
4.2 Interne Analyse
4.3 Externe Analyse
4.4 Aufbereitung und Auswertung der Daten

5 Planung
5.1 Ziele
5.2 Strategie
5.3 Leitbild
5.4 Bezugsgruppen und Botschaften
5.5 Maßnahmen
5.6 Zeitplan

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse und Planung von CI Programmen. Sie gibt einen Überblick über den Ablauf der Analyse- und Planungsphase innerhalb eines CI Programms. Die Grundlagen der Corporate Identity vermittelt das gleichnamige 2. Kapitel. Kapitel 3 widmet sich den Vorüberlegungen eines CI Programms, während die Kapitel 4 und 5 die Analyse und Planung abhandeln.

2 Grundlagen der Corporate Identity

2.1 Strukturfindung

Identität konstituiert sich aus dem schlüssigen und widerspruchslosen Zusammenspiel von Taten, Worten und dem Erscheinungsbild einer Person.^[1] Auf ein Unternehmen bezogen werden die Begriffe Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild verwendet. Das zentrale Element der Unternehmensidentität ist dabei der Identitätskern. Bei Einteilung muss beachtet werden, das die einzelnen Bereiche sich überschneiden.^[2] Der Grenze zwischen Unternehmensverhalten und -kommunikation fehlt es an Trennschärfe. Es kann also vorkommen, das Elemente der Unternehmenskommunikation sich auch im Unternehmensverhalten widerspiegeln. Abbildung 1 zeigt den Aufbau der CI nach Kiessling; Spannagl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1; Aufbau der CI

Quelle: Kiessling; Spannagl (1996), S. 13.

Im Gegensatz zum Selbstbild ist das Corporate Image die Projektion der Unternehmensidentität im gesellschaftlichen und sozialen Feld.^[3]

2.2 Unternehmensphilosophie / Corporate Philosophy

Voraussetzung für eine Unternehmensphilosophie ist die Unternehmensvision. Sie ist der Keim und die Triebfeder aus dem sich die gesamte Corporate Identity entwickelt. Ist sie verwirklicht, muss eine neue geschaffen werden.^[4]

Der Identitätskern beeinhaltet die Unternehmensvision, die Werte, Normen und Einstellungen des Unternehmens sowie dessen Zweck und Geschichte. Diese vier Grundelemente formen die Unternehmensphilosophie.^[5] Birkigt; Stadler sprechen in diesem Zusammenhang von einer Unternehmenspersönlichkeit, als Kern der Unternehmensidentität.^[6]

Ein Beispiel: Der Chemiekonzern BASF definiert seine Identität über Grundsätze und Leitlinien. Das Unternehmen stellt sich selbst Fragen^[7] und beantwortet diese.^[8] Abbildung 2 illustriert diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2; Leitlinien BASF

Quelle: BASF (2006), S. 2.

2.3 Unternehmensverhalten / Corporate Behaviour

Das Unternehmensverhalten, oder auch Corporate Behaviour, ist nach Birgikt; Stadler das wichtigste und wirksamste Instrument der Unternehmensidentität.^[9]

Das Verhalten des Unternehmens, zeigt sich dabei im Kommunikations- und Entscheidungsverhalten, in der Organisation von Besprechungen und Sitzordnungen bis hin zu Ritualen und betrieblichen Feiern.^[10]

Kiessling; Spannagl differenzieren hier zwischen Innen- und Außenwirkung des Corporate Behaviour. Im Innenverhältnis werden besonders das Führungsverhalten zwischen Vorgesetzten und Mitarbeiter, das Verhalten in der Einarbeitungszeit oder bei der Trennung von Mitarbeitern und der gegenseitige Umgang in Besprechungen erwähnt. Im Außenverhältnis wird das Verhalten als besonders identätsstiftend angesehen. Das Verhalten im Beschwerdefall, in Kundengesprächen sowie das Auftreten in der Öffentlichkeit werden als Beispiele genannt.^[11]

2.4 Unternehmenskommunikation / Corporate Communication

2.4.1 Wesen und Ziel der Unternehmenskommunikation

„Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz.“^[12] In dieser Flexibilität liegt nach Birkigt; Stadler aber auch die Gefahr, das kurzfristige eingesetzte, taktische Unternehmenskommunikation der langfristigen Identitätsentwicklung zuwider läuft und die gewünschten Synergieeffekte ausbleiben, es sogar zu einer Schizophrenie in der Kommunikation des Unternehmens kommen kann.^[13] Intern kann die Unternehmenskommunikation den Ungewissheitsdruck der Mitarbeiter reduzieren. Es wird kommuniziert, das das Unternehmen eine klar umrissene Gestalt hat und das Unternehmenszweck und -ziele in Einklang stehen.^[14]

Unternehmenskommunikation kombiniert systematisch alle Kommunikationsinstrumente, mit dem Ziel die öffentliche Meinung im Hinblick auf das Unternehmen zu beeinflussen.^[15] Die Bandbreite der Instrumente ist sehr groß und umfasst, je nach Literatur, mindestens die nachfolgenden Punkte.

2.4.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Instrument das langfristig und kontinuierlich eingesetzt werden muss. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit, ist das Wir-Gefühl in der Organisation zu schaffen und bei externen Stakeholdern Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen zu generieren. Im Unternehmen kann dies durch Mitarbeiterpublikationen, Personal- und Sozialberichte oder Mitarbeiterversammlungen realisiert werden. Für die externen Anspruchsgruppen sind beispielsweise Kundenmagazine, Geschäftsberichte oder ein „Tag der offenen Tür“ sinnvoll.^[16] Sarasin nennt hier zusätzlich die Gebäudebeschriftung, Unternehmensfilme und den Internetauftritt des Unternehmens.^[17] Der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit ist für das Unternehmen nur schwer quantifizierbar, da geeignete Methoden nicht, oder nur unzureichend vorhanden sind.

2.4.3 Werbung / Corporate Advertising

Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ist Wirkdauer von Werbung eher kurz- und mittelfristig.^[18] Oftmals spielen bei der Werbung Medien und Mittler eine zentrale Rolle und die Abgrenzung zum Marketing-Mix ist nicht gegeben. Werbung richtet sich ausschließlich an externe Stakeholder, wenn man einmal von internen Stellenausschreibungen absieht. Einige typische Werbemaßnahmen sind Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Plakat und Bandenwerbung oder Mailingaktionen und Telemarketing.^[19]

2.4.4 Verkaufsförderung / Sales Promotion

Verkaufsförderung wirkt unmittelbar und unterstützend im Kundenkontakt, mit dem Ziel einen kontinuierlichen Absatz zu generieren. Sie bietet dem Kunden Informationen über die Dienstleistung oder das Produkt an und hilft bei der Vertrauensbildung zwischen Kunden und Unternehmen.^[20] Wichtige Maßnahmen sind beispielsweise Displays für den Endverbraucher, Schulungen für Verkaufsmitarbeiter und die Standgestaltung bei Verkaufsmessen.^[21]

2.4.5 Markt- und Meinungsforschung

Markt- und Meinungsforschung bieten ein vielseitiges Portfolio an Maßnahmen zur Informationsbeschaffung, welche dem Unternehmen als Entscheidungsgrundlage dienen. Diese Instrumente lassen sich sowohl in der eigenen Organisation, als auch bei externen Stakeholdern einsetzen.^[22] Klassische Mittel sind zum Beispiel der Einsatz von Mysteryshoppern, einem Servicebarometer, einem Sorgentelefon oder Mitarbeiterumfragen.^[23]

[...]

^[1] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 18.

^[2] Vgl. Föll (1995), S. 11.

^[3] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 25.

^[4] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 14.

^[5] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 15.

^[6] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 19.

^[7] Wer sind wir, was wir tun, wie handeln wir und wohin wollen wir?

^[8] Vgl. BASF (2006), S. 2.

^[9] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 20.

^[10] Vgl. Stammbach (1993), S. 22.

^[11] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 18.

^[12] Birkigt; Stadler (2002), S. 21.

^[13] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 22.

^[14] Vgl. Birkigt; Stadler (2002), S. 22.

^[15] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 19.

^[16] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 20.

^[17] Vgl. Sarasin (2002), S. 508f.

^[18] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 21.

^[19] Vgl. Ebenda.

^[20] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 21.

^[21] Vgl. Sarasin (2002), S. 510.

^[22] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 22.

^[23] Vgl. Kiessling; Spannagl (1996), S. 22f.