Auswirkungen des E-Commerce auf Betriebsformen und Sortimentspolitik des Einzelhandels

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Betriebsformen
2.1.1 Klassifikation der Betriebsformen
2.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels
2.2 Sortiment und Sortimentspolitik
2.2.1 Sortimentspolitik im EH
2.2.2 Ziele und Instrumente

3. E-Commerce im LEH
3.1 Aktuelle Nutzung des E-Commerce im LEH
3.2 Vor- und Nachteile für Verbraucher
3.3 Vor- und Nachteile für Anbieter

4. Veränderung der EH-Landschaft durch E-Commerce

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Umsatzentwicklung im stationären Einzelhandel

Abb.2: Langfristige Umsatzentwicklung der Discounter im LEH

Abb.3: Verkaufsflächenentwicklung

Abb.4: Sortimentsaufbau eines Einzelhändlers

Abb.5: Ausgewählte Waren und Dienstleistungen im E-Commerce 2005

Abb.6: Onlineumsätze der Nahrungsmittelindustrie

Abb.7: FMCG Anteil aller gekauften Produkte im Internet 2006

Abb.8: Umsatzentwicklung

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Vor- und Nachteile Verbraucher

Tab.2: Vor- und Nachteile Anbieter

Tab.3: Entwicklung der online-basierten Umsatzanteile in %

Tab.4: Entwicklung der Umsatzanteile der Top-Web-Anbieter am gesamten Onlineumsatz in %

1. Einleitung

In der heutigen Zeit gewinnt der elektronische Handel immer mehr an Bedeutung und ist in diversen Branchen zum festen Bestandteil geworden. Fast jeder Haushalt verfügt mittlerweile über einen Internetanschluss.

Die stark wachsende Kommunikations- und Informationstechnologie, der hohe Wettbewerbs- und Kostendruck, die starke Internationalisierung, sowie die Flexibilität der Verbraucher, zwingen den Einzelhandel, permanent neue und innovative Strategien zu entwickeln. Wer am Markt bestehen will, muss sich den immer härteren Anforderungen jedoch stellen. Eine der möglichen Ursachen für die veränderten Rahmenbedingung, könnte die Implementierung von E-Commerce Systemen sein. In Zeiten von Ebay, Amazon und Co., müssen sich die Unternehmen im Einzelhandel überlegen, sich den Herausforderungen des Internets zu stellen. Dabei kommt die Frage auf, ob E- Commerce ein Segen für die Händler ist, sie die neuen Anwendungsmöglichkeiten nutzen und vor allem davon profitieren können. Nicht nur im Business-to-Consumer Bereich ist E-Commerce als attraktiver Vertriebskanal mit hohem Informationspotenziel ein Thema. Sondern vor allem im Business-to-Business Sektor steckt eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Unternehmen. So z.B. könnte die gesamte Wertschöpfungskette, also das komplette Supply Chain Management über das Internet laufen. Eine weitere Chance besteht möglicherweise in der Gestaltung eines effizienteren CRM und in der Senkung von Transaktionskosten.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick über die Auswirkungen des E- Commerce auf die Einzelhandelslandschaft zu erhalten. Kapitel 2 schafft dazu erstmal eine Übersicht über die Betriebsformen des Handels, um anschließend auf die einzelnen Betriebsformen des Einzelhandels einzugehen und sich mit den verschiedenen Arten der Sortimentsgestaltung zu befassen. In den Kapiteln 3 und 4 werden dann genauer die Möglichkeiten des E-Commerce beschrieben, insbesondere die derzeitige Nutzung im Lebensmitteleinzelhandel. Abschließend zeigt Kapitel 4 noch, wie und wohin sich der E-Commerce derzeit bewegt und den stationären Einzelhandel beeinflußt.

2. Grundlagen

2.1 Betriebsformen

Bei der Betriebsform des Handels wird die Stellung des einzelnen Betriebs innerhalb der Distributionskette gekennzeichnet. Unterschieden wird dabei zwischen Großhandelsbetrieb, Außenhandelsbetrieb und Einzelhandelsbetrieb (Engelsberger, Eva-Maria o.J., S. 1).

Der Großhandel kauft Waren ein, verkauft sie zu regaladäquaten Mengen, sowie zu günstigeren Großhandelspreisen an Einzelhändler, andere Großhändler und an industrielle und gewerbliche Weiterverarbeiter (Winkelmann, Peter 2006, S. 375). Innerhalb des Großhandels wird widerum zwischen dem Zustellgroßhandel, dem Abholgroßhandel, des Cash-and-Carry- Großhandels (z.B. Metro) sowie dem Rack Jobber differenziert (Engelsberger, Eva-Maria o.J., S. 7). Bei dieser Betriebsform des Handels werden die Aktivitäten rund um den B2B-Bereich angesprochen.

Der Außenhandel umfasst den gewerbsmäßigen Güteraustausch über die Landesgrenzen hinaus. Hierunter werden alle betriebswirtschaftlichen Tätigkeiten mit dem Ausland verstanden (Trademind o.J.). Unterschieden wird zwischen Außenhandel im engeren Sinne, im weiteren Sinne und dem Gemeinschaftshandel. Der Außenhandel im weiteren Sinne beschreibt den gewerbsmäßigen Waren- und Dienstleistungsverkehr über die Staatsgrenzen hinaus. Unter Außenhandel im engeren Sinne wird der gewerbsmäßige Austausch von Waren- und Dienstleistungen über die Grenzen eines Gemeinschaftsgebietes hinaus verstanden. Der Gemeinschaftshandel ist der gewerbsmäßige Austausch innerhalb eines Gemeinschaftsgebietes (Merkler, Tihomir 2005).

Der Einzelhandel steht für den Absatz von Waren an den Endverbraucher bzw. Endanwender im B2C-Bereich und steht somit an letzter Stelle in der Distributionskette. Bezogen werden die Waren vom Großhandel oder vom Produzenten und in der Regel ohne Be- und Verarbeitung weitergeben. Aber nicht nur der Absatz von Waren gehört zum Business des Einzelhandels. Auch der Warentransport, die Lagerhaltung, Sortimentsbildung, Werbung, der Verkauf mit persönlicher Beratung, die Marktforschung, Vorfinanzierung, Kreditierung sind u.a. weitere wichtige auszuübende Funktionen und bilden somit ein regelrechtes Portfolio (Meyer 2007). Zum Einzelhandel gehören außer dem Laden- und dem ambulanten Handel auch Versandhandel und Automatenverkauf.

2.1.1 Klassifikation der Betriebsformen

Bei der Klassifikation der Betriebsformen wird zwischen dem stationären, ambulanten und halbstationären Einzelhandel, sowie dem Versand- oder Distanzhandel unterschieden.

Beim stationären Handel befindet sich das Warenangebot an festen und gleich bleibenden Standorten (Residenzprinzip). Der Konsument sucht hierbei den POS selbst auf und übernimmt gleichzeitig den Warentransport (Holprinzip). Als Beispiel ist der klassische Ladeneinzelhandel zu nennen.

Abb.1: Umsatzentwicklung im stationären Einzelhandel Quelle: Verdi Branchendaten 2006, S. 12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim ambulanten Handel wird der Kontakt an der Haustür bzw. im Wohnumfeld hergestellt (Domizilprinzip). Dadurch entsteht ein sehr enger und intensiver Kontakt zum Kunden. Auch der Warentransport wird vom Handelsgeschäft selbst durchgeführt (Bringprinzip). Typische Erscheinungsformen sind der Straßen- und Wanderhandel.

Der halbstationäre Handel ist durch das Treffprinzip gekennzeichnet. Die Ware wird durch eine Kombination aus Bring- und Holprinzip an wechselnden und gleich bleibenden Standorten angeboten. Der Markthandel ist dabei ein typisches Beispiel.

Beim medialen Handel (Versand- oder Distanzhandel) bekommt der Kunde die Ware mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmittel wie z.B. dem Internet (E- Commerce) oder via TV angeboten. Der Kontakt zwischen Unternehmen und Konsument ist mediengeführt und unpersönlich. Die Auslieferung der Ware erfolgt nach dem Bringprinzip in Kombination mit dem Holprinzip (Turban, Manfred 2007, S. 6).

2.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels

Durch die hohe Vielfalt der konkreten Erscheinungsformen im Einzelhandel, versucht man mit dem Begriff Betriebsform diese zu typologisieren. Die einzelnen Bezeichnungen werden vorwiegend in der Wirtschaftspraxis geboren. Zur Definition wird, wie schon bereits oben angedeutet, das Medium, die Standortlage, die Größe der Verkaufsfläche, das Bedienungssystem, das Preisniveau und die Sortimentsstruktur berücksichtigt. Es fällt jedoch schwer zu eindeutigen Definitionen zu gelangen, trotz Bemühungen in der Theorie, die Vielfalt der Erscheinungsformen im Handel zu typologisieren (Müller- Hagedorn, L. 2006, S. 9).

Folgende Rangordnung für die Outlets des Einzelhandels ergeben sich in etwa, wenn man sich auf das Kriterium Geschäftsgröße bezieht.

Versandhaus und E-Commerce

Wegfall von Läden, zentrale Lagerhaltung, beliebige Standorte und zentrale Auslieferungslager sind bei dieser Form charaktarisierend.

Spezialgeschäft/Markenfilialist/Boutique

Diese Art von Geschäft ist äußerst beratungsintensiv und häufig in Shopping- Centern aufgrund der Ergänzungsagglomeration anzutreffen (Blotevogel 2002 S. 6). Die Verkaufsfläche reicht bis ca. 200 qm.

Fachgeschäft

Hierbei handelt es sich um eine Form des Non-Food-Sektors. Die Verkaufsfläche beläuft sich zwischen 200 und 600 qm. Gekennzeichnet durch qualifizierte Beratung und Service, findet man das Fachgeschäft mit seinem gehobenen Preisniveau oftmals in Wohn-und Cityanlagen.

Lebensmittel-SB-Laden (klein: < 100 qm, groß 200-399 qm)

In Selbstbedienung hat der Kunde hier die Möglichkeit, Grundlebensmittel des täglichen Bedarfs, oftmals jedoch ohne Frischwaren, zu erwerben.

Supermarkt

Mit einer Verkaufsfläche zwischen 400 und 799 qm, gilt der Supermarkt als Fachgeschäft des LEH und ist oft in der Nachbarschaftslage zu finden.

Discounter

Die Verkaufsfläche ist ähnlich wie beim Supermarkt, jedoch ist das Sortiment, fokusiert auf eine hohe Umschlagshäufigkeit und mit ca. 600 Artikel begrenzt (Aldi). Die Geschäftsausstattung ist sehr einfach und auf Service wird gänzlich verzichtet.

Abb.2: Langfristige Umsatzentwicklung der Discounter im LEH Quelle: Blotevogel 2002, S. 17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Kleiner) Verbrauchermarkt

Hierbei handelt es sich um eine neue, dynamische Betriebsform des EH. Die Verkaufsfläche beträgt zwischen 800 und 1499 qm. Oftmals sind diese Märkte außerhalb des Innenstadtbereiches auffindbar und verfügen über zahlreiche Parkplätze.

Kaufhaus

Ein gestrafftes Sortiment und spezielle Warengruppen zeichnen diesen größeren EH-Betrieb aus, der seinen Standort in der Innenstadt hat.

Warenhaus

Die Verkaufsfläche ist größer als beim Kaufhaus und beginnt ab 3000 qm. Ein Shop in Shop System soll fehlende Sortimentsbereiche wie z.B. Food ergänzen.

Großverbrauchermärkte und SB-Warenhäuser

Nach internationalen Vereinbarungen geht der Großverbrauchermarkt bei einer Verkaufsfläche von ca. 4999 qm in die Form des SB-Warenhauses über.

Shopping-Center

Bei dieser Betriebsform zeichnet sich ein klarer Trend ab. Die Verkausfläche beginnt ab 10000 qm, reicht jedoch auch schon mal bis zu etwa 50000 qm (Winkelmann, Peter 2006, S. 379, 380).

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