Trotz zunehmender Globalisierung und der oftmals erwähnten Konvergenz der Kulturen prägen kulturelle Unterschiede das aktuelle Weltbild. Was für den Großteil der Weltbevölkerung bedeutungslos ist und im Alltag keine wichtige Rolle spielt, stellt für viele Werbeunternehmen bzw. Werbeabteilungen von globalen Firmen eine große Herausforderung dar.
Hieraus resultiert die Frage, ob sich Werbung überhaupt länder- und kulturübergreifend standardisieren lässt oder nicht immer zumindest teilweise kulturell adaptiert werden muss, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen.
Das Ziel der Arbeit besteht darin, die verschiedenen Möglichkeiten und Strategien der interkulturellen Werbung herauszuarbeiten und darauf aufbauend dann die Strategie von IKEA zu untersuchen und vorzustellen.
Im theoretischen Teil werden einleitend die Grundlagen der Werbung (Kommunikationsprozess, Gestaltung der Werbung, Werbemittel) vorgestellt (Kapitel 2).
Im dritten Kapitel erfolgt zunächst im Hinblick auf interkulturelle Werbung eine Abgrenzung der Begriffe international und interkulturell. Im Anschluss daran werden nach einem Überblick über die Pros und Contras von standardisierter Werbung sowie die Möglichkeiten zur Überwindung kultureller Unterschiede und die Globalisierung/Lokalisierung die unterschiedlichen interkulturellen Werbestrategien beschrieben und miteinander verglichen.
Abschließend stellt sich die Frage, ob interkulturelle Werbung lediglich übersetzt oder kulturell adaptiert werden soll, wobei auf die beim Übersetzen von Werbetexten auftretenden Probleme sowie die Anforderungen an die kulturelle Kompetenz des Übersetzers eingegangen wird.
Im praktischen Teil (Kapitel 4) erfolgt die Anwendung dieses erarbeiteten Wissens auf die Firma IKEA, um deren interkulturelle Werbestrategie zu untersuchen. Als Materialen dienen dabei v. a. die internationalen Homepages von IKEA, welche anhand unterschiedlicher Parameter miteinander verglichen werden, wobei der Slogan eine wichtige Rolle spielt.
Daneben dienen englisch-, französisch- und deutschsprachige im Internet verfügbare Videos sowie andere Werbemittel (Anzeigen und Plakate) dazu, die interkulturelle Werbung von IKEA zu illustrieren und in das Schema der verschiedenen interkulturellen Werbestrategien einzuordnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorgehensweise und Zielsetzung
1.2 Kultur – Definitionen
2 Werbung – Grundlagen
2.1 Der Kommunikationsprozess
2.1.1 Verbale und nonverbale Kommunikation
2.1.2 Interkulturelle Kommunikation
2.1.3 Kulturbedingte Probleme bei der interkulturellen Kommunikation
2.1.4 Werbekommunikation
2.2 Werbung – Gestaltung
2.2.1 Der Text
2.2.2 Bilder und visuelle Symbole
2.2.3 Farben und Formen
2.2.4 Weitere Gestaltungselemente
2.3 Werbemittel
2.3.1 Visuelle Werbung
2.3.2 Audiovisuelle Werbung
2.3.3 Akustische Werbung
3 Interkulturelle Werbung
3.1 Interkulturell versus international
3.2 Standardisierung in der Werbung
3.2.1 Contra Standardisierung
3.2.2 Pro Standardisierung
3.2.3 Relativierung einiger Argumente
3.3 Überwindung kultureller Unterschiede
3.3.1 Ansprache kulturübergreifender Marktsegmente
3.3.2 Werbung für "kulturunabhängige" Produkte
3.3.3 Verwendung interkulturell wirksamer Werbebotschaften
3.3.4 Entwicklung neuer Produkte
3.3.5 Lifestyle-Werbung
3.3.6 Beeinflussung kultureller Gegebenheiten
3.4 Globalisierung oder Lokalisierung?
3.4.1 Begriffsdefinition
3.4.2 Einfluss der Märkte auf die Werbestrategie
3.4.3 Verschiedene Vorgehensweisen
3.4.4 Weltmarken – global brands
3.4.5 Think global – act local
3.4.6 Kulturelle Verantwortung
3.5 Übersetzen in andere Sprachen
3.5.1 Die Kompetenz des Übersetzers
3.5.1.1 Kompetenzen – Übersicht
3.5.1.2 Die Kulturkompetenz
3.5.2 Probleme beim Übersetzen
3.5.3 Übersetzen von Werbetexten
3.5.4 Adaption von Werbetexten
3.6 Zusammenfassung
4 IKEA
4.1 Die Firma
4.1.1 Geschichte
4.1.2 Daten und Fakten
4.2 IKEA – a global brand?
4.3 Standardisierung/Lokalisierung in der Werbung bei IKEA
4.3.1 Produktnamen
4.3.2 Homepages – Internationaler Vergleich
4.3.2.1 Layout
4.3.2.2 Farben und Formen
4.3.2.3 Der Slogan
4.3.2.4 Die Anredeform
4.3.2.5 Das "Schwedische"
4.3.3 Sonstige IKEA-Werbung
4.4 Die Werbestrategie von IKEA – Zusammenfassung
4.5 Lob und Tadel
5 Schlussfolgerung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Strategien und Vorgehensweisen interkultureller Werbung, um zu analysieren, ob und wie Unternehmen ihre Werbebotschaften an internationale Märkte anpassen können oder sollten. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob Werbung standardisiert werden kann oder eine kulturelle Adaption für einen optimalen Erfolg zwingend erforderlich ist, unter besonderer Berücksichtigung der Firma IKEA als Praxisbeispiel.
- Grundlagen und Definitionen interkultureller Kommunikation
- Analyse von Standardisierung vs. Lokalisierung in der Werbestrategie
- Die Rolle von Sprache, Bildern und Symbolen in der interkulturellen Adaptation
- Methodische Ansätze zur Überwindung kultureller Barrieren
- Praktische Untersuchung der internationalen Werbestrategie von IKEA
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Verbale und nonverbale Kommunikation
Die verbale Kommunikation kann durch unterschiedliche Alphabete, Betonungen/ Aussprachen und Klangähnlichkeiten ("falsche Freunde") beeinträchtigt werden (vgl. Werner 1995: 40).
Nonverbale Kommunikation ist überaus stark kulturgebunden (z. B. Gestik, konventionalisierte Verhaltensweisen (Begrüßung, Essgewohnheiten usw.)) und führt daher oft zu Missverständnissen.
Auch sonstige nonverbale Informationen, die u. a. in der Werbung eingesetzt werden, sind nicht universal und können leicht zu Missverständnissen führen. So sind blonde Haare z. B. im europäischen Norden attraktiv, signalisieren in Südeuropa jedoch das "älteste Gewerbe der Welt" (vgl. Schmidt/Spieß 1995: 60).
Dies macht sich bei einem Vergleich zwischen den von Hall kategorisierten "high- und low-context cultures" bemerkbar (vgl. Müller, B. 1996: 114ff. u. Porter/Samovar 1991: 234f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen interkultureller Werbung in einer globalisierten Welt ein und stellt die Zielsetzung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen vor.
2 Werbung – Grundlagen: Hier werden theoretische Fundamente gelegt, darunter der Kommunikationsprozess, die Gestaltungselemente von Werbung (Text, Bild, Farbe) und verschiedene Werbemittel.
3 Interkulturelle Werbung: Dieses Kapitel differenziert zwischen internationaler und interkultureller Werbung und analysiert kontrovers die Debatte zwischen Standardisierung und Lokalisierung sowie Strategien zur Überwindung kultureller Unterschiede.
4 IKEA: Im praktischen Teil wird das erarbeitete Wissen auf IKEA angewandt; dabei werden insbesondere internationale Homepages, Slogans und Werbemittel analysiert, um die Werbestrategie des Möbelkonzerns zu bewerten.
5 Schlussfolgerung und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass eine rein standardisierte Werbung meist nicht ausreicht und eine sorgfältige Adaption an lokale Gegebenheiten für den Erfolg essenziell ist.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Globalisierung, Lokalisierung, Standardisierung, Marketing-Mix, IKEA, Werbestrategie, Kommunikationsprozess, Kulturkompetenz, kulturelle Unterschiede, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, Werbeslogan, Übersetzung, Lifestyle-Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit analysiert die Strategien interkultureller Werbung und untersucht, wie Unternehmen erfolgreich in verschiedenen kulturellen Kontexten werben können, indem sie theoretische Konzepte mit der Praxis von IKEA verknüpft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Kommunikationsprozesses, die Debatte zwischen globaler Standardisierung und lokaler Adaption sowie die Analyse von Werbemitteln wie Texten, Bildern und Farben.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, ob Werbung länderübergreifend standardisiert werden kann oder ob sie zwingend kulturell adaptiert werden muss, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Abhandlung und einer exemplarischen praktischen Analyse, bei der internationale IKEA-Homepages, Werbespots und Plakate anhand verschiedener Parameter verglichen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen der Werbung, dann die Abgrenzung von internationaler und interkultureller Werbung sowie verschiedene Strategien der Marktanpassung (Globalisierung vs. Lokalisierung) diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind interkulturelle Werbung, Standardisierung, Lokalisierung, kulturelle Verantwortung, Markenauftritt und Werbestrategie.
Warum dient IKEA als konkretes Fallbeispiel?
IKEA ist ein globales Unternehmen, das sowohl standardisierte Elemente (wie Produktnamen) als auch lokalisierte Strategien (wie Anpassungen in Homepages oder spezifische Slogans) nutzt, wodurch es ein ideales Beispiel für die Analyse interkultureller Werbestrategien darstellt.
Wie geht IKEA mit der "schwedischen Identität" in seiner Werbung um?
IKEA betont bewusst seine schwedische Herkunft, etwa durch schwedische Produktnamen oder gestalterische Elemente, nutzt dabei aber auch den "Country-of-Origin-Effekt", um sich auf internationalen Märkten zu positionieren.
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- Master of Arts (Kulturwissenschaften) Sascha Miller (Autor), 2004, Interkulturelle Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75025
