Corporate Foundations im Internet sowie Verweise auf das Unternehmen und die Stiftung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellung
1.3 Abgrenzungen
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Begriffsverständnis und Definition der Corporate Foundation
2.1.1 Abgrenzung zu anderen Fördermaßnahmen
2.1.2 Motive für die Errichtung einer Unternehmensstiftung
2.1.3 Definition auf Grundlage von Merkmalen und Basiselementen
2.2 Corporate Foundations im Internet
2.2.1 Annahmen zur stifterischen Öffentlichkeitsarbeit
2.2.2 Das Internet als Kommunikationsmedium für Unternehmensstiftungen
2.2.3 Die Homepage der Unternehmensstiftung

3 Anlage und Durchführung der Studie
3.1 Auswahl der Grundgesamtheit
3.2 Operationalisierung der Beobachtungsvariablen
3.3 Durchführung der Untersuchung

4 Ergebnisse und deren Interpretation
4.1 Namens- und Logoidentität
4.2 Verweise von der Stiftung auf das Unternehmen
4.2.1 Kein Verweis
4.2.2 Einfache Nennung
4.2.3 Information
4.2.4 Einfacher Hyperlink
4.2.5 Synergieform
4.3 Verweise von dem Unternehmen auf die Stiftung
4.3.1 Kein Verweis
4.3.2 Einfache Nennung
4.3.3 Information
4.3.4 Einfacher Hyperlink
4.3.5 Synergieform

5 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1 Konsequenzen für die Wissenschaft
5.2 Konsequenzen für die Praxis

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Homepage der Citibank Stiftung (Startseite)

Abb. 3-1: Beispiel „Einfache Nennung“ (hier CF-Unternehmen)

Abb. 3-2: Beispiel „Information“ (hier CF-Unternehmen)

Abb. 3-3: Beispiel „Information und Hyperlink“ (hier Unternehmen-CF)

Abb. 4-1: Namens- und Logoidentität von Stiftung und Unternehmen

Abb. 4-2: Gegenüberstellung der Hyperlinkvarianten für CF-Unternehmen

Abb. 4-3: Gegenüberstellung der Hyperlinkvarianten für Unternehmen-CF

Abb. 4-4: Gesamtverlinkung der einzelnen Kategorien für Unternehmen-CF

Abb. 5-1: Gegenüberstellung der Verweisformen für CF und Unternehmen

Tabellenverzeichnis

Tab. 4-1: Verweisform „Einfache Nennung“ bei CF-Unternehmen

Tab. 4-2: Verweisform „Information“ bei CF-Unternehmen

Tab. 4-3: Verweisform „Einfacher Hyperlink“ bei CF-Unternehmen

Tab. 4-4: Verweisform „Information und Hyperlink“ bei CF-Unternehmen

Tab. 4-5: Verweisform „Einfache Nennung“ bei Unternehmen-CF

Tab. 4-6: Verweisform „Information“ bei Unternehmen-CF

Tab. 4-7: Verweisform „Einfacher Hyperlink“ bei Unternehmen-CF

Tab. 4-8: Verweisform „Information und Hyperlink“ bei Unternehmen-CF

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Stiftungen haben sich im Laufe der letzten Jahre zu einem unverzichtbaren Bestandteil in der demokratischen Ordnung zur Lösung gesellschaftlicher Pro­bleme entwickelt und mobilisieren wie kaum eine andere Organisationsform staatsbürgerliche Eigeninitiative, indem sie Eigentum und Vermögen mit der Wahrnehmung sozialer Verantwortung verbinden (vgl. Schlüter et al. 1998 S.1). Im internationalen Vergleich hat Deutschland mittlerweile, neben den Vereinigten Staaten und Großbritannien, eines der weltweit größten und bedeutendsten Stiftungswesen etabliert (vgl. Anheier 1998 S.79), von dem vielfach als so genanntem „Dritten Sektor“ (Schlüter 1998 S.835) gesprochen wird. Die Tradition des Stiftens und der Stiftungen geht dabei weit bis in die römische Antike zurück: In der Literatur wird einstimmig Gaius Cilinius Maecenas als Pate der Förderung von Kultur, Wissenschaft und Bildung sowie als Namensgeber des Mäzenatentums genannt (vgl. Brömmling 2005 S.7).

Zurück beim gegenwärtigen deutschen Stiftungswesen und in Anbetracht dessen steigender Bedeutung spricht Anheier (1998 S.72) von einer erstmals in der Geschichte vorliegenden breiten Entwicklungsphase des Sektors. Dabei existieren verschiedene Stiftungsarten, deren Kategorisierung vor allem nach der Rechtsform vorgenommen werden kann: Stiftungen des privaten, bürgerlichen, öffentlichen oder kirchlichen Rechts und auch Sonderformen, wie z.B. Stiftungen als eingetragene Vereine (vgl. ebda S.57), wobei eine Dominanz der bürgerlich-rechtlichen Stiftungen zu beobachten ist (vgl. ebda S.78). Unterstützt wird diese Aussage durch aktuelle Daten des Bundesverbands Deutscher Stiftungen e.V., der im Jahr 2005 mit 880 Neuerrichtungen einen neuen Jahresrekord und damit einen Anstieg auf 13.940 rechtsfähige Stiftungen bürgerlichen Rechts in Deutschland verzeichnet hat (vgl. BDS 2007b o.S.).

Die in dieser Rechtsform besonders hervortretende Stiftungsart ist die unter- nehmensverbundene Stiftung, deren Ursprung oftmals in der 1889 von Ernst Abbe errichteten Carl-Zeiss-Stiftung gesehen wird (vgl. Marquardt 2001 S.38).

Für ein Unternehmen besteht die Möglichkeit, auf Grundlage einer gesellschaft­lich verantwortlichen Unternehmensführung eine Corporate Foundation zu errichten und damit auf eine etablierte Form des gesellschaftlichen Engagements für Unternehmen zurückzugreifen (vgl. Reimer 2005 S.616-617). Zentrale Rolle im Motivbündel zur Errichtung einer Corporate Foundation spielt daher die Gemeinnützigkeit, die aber auch noch durch wirtschaftliche, steuerliche und egoistische Unternehmensinteressen ergänzt wird (vgl. Marquardt 2001 S.38). Mit dem stetigen Bedeutungsgewinn der Stiftungen in Deutschland sehen sich auch die Corporate Foundations einem verstärkten öffentlichen Interesse an ihren Aktivitäten gegenüber, was in den letzten Jahren zu einer zunehmenden stifterischen Informationstätigkeit geführt hat (vgl. Brömmling 2005 S.83). Im Zuge der technischen Entwicklung ist dabei das Internet für den Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit, etwa in Form der Gestaltung einer eigenen Homepage (vgl. Friedlaender 1999 S.1) zunehmend in das Blickfeld der Corporate Foundation und des ihr nahe stehenden Unternehmens gerückt.

Eine Studie wird in dieser Ausarbeitung aufzeigen, wie die Verbindung zwischen Unternehmen und Corporate Foundation über den Einsatz von Homepages ausgestaltet werden kann.

1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellung

Ziel dieser Arbeit ist es zunächst, die Bedeutung einer Corporate Foundation für das Unternehmen aufzuzeigen und die Corporate Foundation für das Verständnis dieser Arbeit zu definieren. Darüber hinaus wird mit dem Fokus auf die Öffent­lichkeitsarbeit der Stiftung die Rolle des Internets und hier explizit der Homepage der Corporate Foundation im Rahmen der PR-Maßnahmen erläutert. Durch dieses Vorgehen wird zunächst auf die kommunikative Nutzung der Corporate Foundation durch das Unternehmen und anschließend auf die kommunikative Arbeit der Stiftung selbst Bezug genommen. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen Rahmenbedingungen und der Auswahl einer hinreichend großen Grundgesamtheit soll die Studie eine umfassende und detaillierte Analyse der Verweismöglichkeiten vornehmen, die zwischen der Corporate Foundation und dem verbundenem Unternehmen auf den jeweiligen Homepages bestehen.

Unter diesem Gesichtspunkt werden das Verhältnis, die Intensität der Zugehörig­keit und die gegenseitige Identifikation von Unternehmen und Stiftung aufgezeigt und die Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für Wissenschaft und Praxis abgeleitet.

Auf Grundlage des soeben skizzierten Studienziels ergeben sich für diese Arbeit die folgenden zentralen Fragestellungen:

- Welche Bedeutung hat der Einsatz einer Corporate Foundation für das
Unternehmen und welche Motivation liegt ihrer Errichtung zugrunde?
- Wie kann die Corporate Foundation auf Grundlage ihrer Merkmale und Elemente im Sinne dieser Arbeit definiert werden?
- Welche Rolle spielen das Internet und hier explizit die eigene Homepage im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Corporate Foundation?
- Wie lässt sich die Verbindung zwischen Corporate Foundation und Unternehmen auf den jeweiligen Homepages darstellen?
- In welchem Umfang werden in der Praxis Verweise auf den Homepages verwendet und wie lassen sich diese Beobachtungen interpretieren?
- Und schließlich: Welche Implikationen für Wissenschaft und Praxis
können aus den Erkenntnissen der Studie hinsichtlich des Internetauftritts der Corporate Foundation und für die Verbindung zwischen Unternehmen und Stiftung abgeleitet werden?

1.3 Abgrenzungen

Das unternehmerische Stiftungsengagement ist vielschichtig und kann sich in der Errichtung von Stiftungen unterschiedlichster Art unter Einfluss typischer Motive manifestieren, in diesem Zusammenhang sei bspw. die Familienstiftung neben der Unternehmensstiftung erwähnt. Um jedoch für die Untersuchung in dieser Arbeit ein möglichst homogenes Bild der einbezogenen Unternehmensstiftungen, oder Corporate Foundations als gleichbedeutendem Begriff, zusammenzustellen, steht die rechtlich selbständige Unternehmensstiftung des bürgerlichen Rechts nach § 80 BGB im Mittelpunkt dieser Ausarbeitung. Demzufolge ist die ausführliche Behandlung der stifterischen Öffentlichkeitsarbeit, bzw. PR als synonym ver­wendeten Begriff, eng an diesen Stiftungstyp angelehnt.

Die in der Stiftungsliteratur neben dem Thema der Öffentlichkeitsarbeit diskutierten Aspekte, wie das Stiftungsrecht, die steuerliche Sonderbehandlung, die operative Stiftungsführung usw. haben als Hintergrundinformationen für das Verständnis des Erkenntnisobjekts gedient. Eine darüber hinaus gehende Erörterung erfolgt jedoch in der Ausarbeitung aufgrund der vorgegebenen Themenspezifität nicht. Eine synonyme Argumentation lässt sich auch hinsicht­lich der Vernachlässigung der stifterischen PR-Maßnahmen und der unter­schiedlichen Formen der Online-PR anführen, da der Untersuchungsschwerpunkt auf die Analyse der Homepage gesetzt ist.

Bei der Behandlung des Internets werden die technischen Aspekte vernachlässigt, um die Konzentration auf dessen Kommunikationsfunktionen zu ermöglichen. Bezüglich der Auswahl der Verweisformen in der Studie ist festzustellen, dass diese in erster Linie aus der objektiven Zusammenstellung der Grundgesamtheit und speziell aus den dort beobachteten Gegebenheiten resultiert.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die theoretischen Voraussetzungen der Studie und der Einstieg in die Grundlagen der Corporate Foundation werden zunächst in Kapitel 2.1 mit der Abgrenzung der Corporate Foundation zu anderen Fördermaßnahmen (2.1.1), einer Übersicht über mögliche Stiftungsmotive (2.1.2) und der sich anschließenden Definition der Corporate Foundation (2.1.3) geschaffen. Kapitel 2.2 gibt dann einen Überblick über die stifterische Öffentlichkeitsarbeit (2.2.1), nimmt anschließend Bezug auf die Bedeutung des Internets für die Corporate Foundation (2.2.2) und erläutert Aufbau und Bedeutung einer Stiftungshomepage (2.2.3), die die Grundlage der nachfolgenden Studie bildet. Die formalen Voraussetzungen und Rahmen­bedingungen der Studie definiert Kapitel drei mit den Unterpunkten Auswahl der Grundgesamtheit (3.1), Operationalisierung der Beobachtungsvariablen (3.2) und Durchführung der Untersuchung (3.3). Es schließt sich in Kapitel vier die Auswertung der Studienergebnisse in grafischer und tabellarischer Form und deren Interpretation an. Dabei orientiert sich der Aufbau an den in Punkt 3.2 operationalisierten Verweisformen, wobei zunächst die beobachteten Namens- und Logoübereinstimmungen zwischen Corporate Foundation und Stiftung (4.1) analysiert werden.

Entsprechend der angenommenen Schwerpunktsetzung wird die Verweisanalyse der Stiftungshomepage (4.2) der Verweisanalyse der Unternehmenshomepage (4.3) vorangestellt. Die in Kapitel fünf zusammengefassten Ergebnisse bilden die Grundlage für Konsequenzen, die sich für Forschung (5.1) und Praxis (5.2) ergeben können. Im Fazit (Kapitel sechs) werden schließlich die zentralen Aussagen der Arbeit im Hinblick auf die eingangs gestellten Fragen wiedergegeben.

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Begriffsverständnis und Definition der Corporate Foundation

2.1.1 Abgrenzung zu anderen Fördermaßnahmen

Zur Einordnung von Fördermaßnahmen in die Unternehmenspolitik bietet sich zunächst eine kurze Darstellung der Bedeutung unternehmerischen Engagements in der heutigen Gesellschaft an. Gestiegene Ansprüche an Unternehmen, soziales und gesellschaftliches Engagement zu übernehmen (vgl. Beger et al. 1989 S.344), lassen sich als eine Folge des stetigen Wertewandels in der Gesellschaft interpretieren, der zu einer Hervorhebung des Wertes „soziale Verantwortung“ geführt hat (vgl. Silberer 1991 S.205). Unternehmen würdigen diese Forderungen zunehmend mit der Implementierung einer Corporate Social Responsibility in die strategische Unternehmensausrichtung, mit der die gemeinnützigen Unternehmensaktivitäten geplant, koordiniert und durchgeführt werden (vgl. Kostenbader 2005 S.628; Reimer 2005 S.613). Zu den elementaren gemeinnützigen Aktivitäten, die unter der Rahmenbedingung des Corporate Social Responsibility häufig als Corporate Citizenship bezeichnet werden, zählen Stiftung, Spendenwesen und Sponsoring (vgl. Brömmling 2005 S. 24).

Im Kontext dieser Arbeit werden die genannten Maßnahmen des Corporate
Citizenship in der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens verortet. Diese Annahme folgt der in der Literatur vorherrschenden Meinung, das gesellschaftliche und soziale Unternehmensengagement, neben der überwiegend unbestrittenen Funktion zur Verfolgung unternehmerischer Interessen, als alter­natives Kommunikationsmittel in der Öffentlichkeitsarbeit einsetzen zu können.

Das Verständnis von PR in dieser Arbeit bezieht sich in erster Linie auf die Vermittlung unternehmerischer bzw. stifterischer Standpunkte, die Herstellung einer Öffentlichkeit für Institutionshandlungen und den Ausbau und die Verstärkung von Transparenz und Identität sowie Sympathie und Vertrauen gegenüber der Institution (vgl. DPRG 2007 S.5). Allerdings ist dieser Präsentations- und Kommunikationsnutzen des Corporate Citizenship stets hinter der Gesellschaftsorientierung als eigentlicher Zielsetzung des Engagements einzuordnen (vgl. Marquardt 2001 S.14, S.146; Reimer 2005 S.616).

Dabei sollte ein Unternehmen den optimalen Einsatz der Fördermöglichkeiten anstreben, was auch bedeuten kann, Stiftung, Spende und Sponsoring parallel einzusetzen (vgl. Strachwitz 1994 S.88). Um jedoch eine Positionsbestimmung der Corporate Foundation, mit der sich diese Arbeit befasst, vornehmen zu können und eine Abgrenzung gegenüber den anderen Fördermöglichkeiten zu gewährleisten, bieten sich kurze Beschreibungen des Spendenwesens und Sponsorings an.

Die darüber hinaus existierenden PR-Instrumente Dialog- und Sozioprogramme, die Marquardt (2001 S.33) ebenfalls in das als Corporate Giving bezeichnete unternehmerische Gesellschaftsengagement einordnet, werden zur Sicherung der Anschaulichkeit dieser Arbeit vernachlässigt.

Spendenwesen

Eine Spende ist als freiwillige Geld- und/oder Sachzuwendung des Unternehmens an Organisationen zu verstehen, die von dem Geförderten keine Gegenleistung verlangt und die beim Spender zu steuerlichen Ersparnissen führt (vgl. Toepler 1998 S.604). Ein Vorteil der Spende ist besonders in der zurückhaltenden kommunikativen Nutzung des Engagements ersichtlich, denn so wird in der Öffentlichkeit eine große Glaubwürdigkeit und demzufolge Anerkennung erzeugt (vgl. Marquardt 2001 S.27). Der zumeist öffentliche Dank des Spendenempfängers erscheint im Rahmen der prinzipiell altruistisch erfolgten Förderung allerdings als akzeptable Kommunikation des Unternehmens­engagements an die Öffentlichkeit (vgl. Silberer 1991 S.208).

Sponsoring

Eine allgemein akzeptierte und häufig zitierte Sponsoring-Definition liefert Bruhn (1998 S.22):

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

Das Verhältnis zwischen kommerziellem Interesse und Fördergedanke variiert je nach angewendeter Sponsoringart. Dabei kann z.B. dem Sportsponsoring die Intention eines direkten Imagetransfers auf das Unternehmen unterstellt werden, während etwa beim Kultursponsoring der Fördergedanke im Vordergrund steht (vgl. Beger et al. 1989 S.354).

Weiterhin ist Sponsoring maßgeblich durch das „Prinzip von Leistung und Gegenleistung“ (Bruhn 1991 S.21) charakterisiert, welches sich in einem Sponsoringvertrag manifestiert und womit ein bedeutender Unterschied zum Wesen der Corporate Foundation besteht.

Aus dem dargestellten Abgrenzungsversuch wird deutlich, dass sich Spende, Sponsoring und Unternehmensstiftung als Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit von der Grundintention, gesellschaftliches und soziales Engagement des Unternehmens umzusetzen, zunächst nicht gravierend unterscheiden. Außerdem wirken sich nach Marquardt (2001 S.151) alle drei Instrumente auf die gleichen Konstrukte aus: Glaubwürdigkeit des Unternehmens, Einstellung gegenüber dem Unternehmen und Verhaltensabsicht gegenüber dem Unternehmen. Damit wird nochmals deutlich, dass beim Einsatz der verschiedenen Corporate Giving Maßnahmen auf eine gegenseitige Abstimmung im Rahmen einer strategischen Planung der Öffentlichkeitsarbeit zu achten ist (vgl. Reimer 2005 S.619). Allerdings setzt die in dieser Arbeit behandelte selbständige Corporate Foundation, im Gegensatz zu Spende und Sponsoring, mehr als nur die Ergreifung der Maßnahmen durch die PR-Abteilung des Unternehmens voraus, da die stifterische Handlungsfähigkeit die Erfüllung der sich aus §§ 80ff. BGB ergeben­den Tatbestände bedingt (vgl. Gabler 2000 S.2934), näheres s. Punkt 2.1.3.

Im Hinblick auf die Besonderheit der Corporate Foundation und ihren Nutzen über den Einsatz in der Unternehmenskommunikation hinaus, spricht Wreschniok (2005 S.634) daher von der Unternehmensstiftung als Institutionalisierung einer an langfristigen Zielen ausgerichteten Unternehmens­politik. Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten liefert diese Ansicht die notwendige Rechtfertigung für das anhaltende Engagement der Corporate Foundation, während bei Spendenwesen und Sponsoring oftmals die Mittel eingeschränkt und an die veränderte Ertragslage angepasst werden (vgl. Tümper, zitiert in Brömmling 2005 S.24).

Die aufgezeigten Vorteile einer Corporate Foundation werden überdies durch die generell positive Einstellung von 89% der in einer Studie befragten Stakeholder gegenüber der Errichtung einer Unternehmensstiftung unterstrichen (vgl. Marquardt 2001 S.169).

2.1.2 Motive für die Errichtung einer Unternehmensstiftung

Die im vorangehenden Abschnitt entwickelte positive Ausgangslage eines Unternehmens für die Errichtung einer Corporate Foundation und die Tatsache, dass Unternehmensstiftungen wie die Robert Bosch Stiftung, die Bertelsmann Stiftung und die Körber Stiftung zu den größten deutschen Stiftungen nach Vermögen zählen (vgl. BDS 2007a S.1), lässt eine nähere Betrachtung der Motive einer stifterischen Unternehmenstätigkeit interessant erscheinen.

Fleishman (1998 S.363) führt die Initiative für die Gründung einer Corporate Foundation auf die Motivation des Stifters zurück, der mit seinen Wertvorstellungen die „Seele der Stiftung“ formt und die Stiftung als Organ zur Verfolgung dieser Zielsetzung gewissermaßen als „Skelett“ einsetzt.

Die bereits in Punkt 2.1.1 dargestellte Motivation zur Errichtung einer Stiftung auf Grundlage der Corporate Social Responsibility verdeutlicht Reinhard Mohn, Gründer der Bertelsmann Stiftung, mit der Aufforderung: „In einem demokratischen Staat sind wir alle aufgerufen, unseren Beitrag zur Weiter­entwicklung der Gesellschaft zu leisten.“ (Mohn, zitiert in BS 2002 S.5). Damit formuliert Mohn eine elementare Anforderung an Unternehmen, mit einer Corporate Foundation deren Möglichkeit zu nutzen, als gemeinnützige Innovationsagentur zu der positiven Entwicklung der Gesellschaft mittels der verfolgten Projekte beizutragen (vgl. Schmidt 1998 S.86).

Nicht zuletzt begründen diese Faktoren den Erfolg der Corporate Foundation gegenüber der kritischen Sicht der Öffentlichkeit auf das unternehmerische Engagement (vgl. Löwer 1998 S.405).

Diese Zielsetzung des Unternehmens, nach der die Corporate Foundation altruistisch, wohltätig und karitativ im Sinne des Gemeinwohls zur Ergänzung staatlicher Aufgaben und Verbesserung der gesellschaftlichen Gesamtlage beiträgt (vgl. Schlüter et al. 1998 S.6), lässt sich in die erste von zwei nach Prewitt (1998 S.329) aufgestellten Motivgruppen einordnen. Bei der zweiten Motivgruppe wird den stiftenden Unternehmen die Verfolgung von Eigeninteressen im Hinblick auf die unternehmerische Zielverfolgung bei der Gründung einer Corporate Foundation zugeschrieben.

Als einflussreichstes Motiv der zweiten Gruppe führt die Literatur die Sicherung der Unternehmenskontinuität, der Unternehmensstabilität und des Unternehmens­vermögens im Rahmen der Nachfolgeregelung an. Unternehmer als Stifter möch­ten somit die eigenen Überzeugungen gegenüber nachfolgenden Generationen bewahren und Konflikte bei der Erbfolge und Gefahren für das Fortbestehen der Unternehmung abwenden (vgl. Fleishman 1998 S.389; Löwer 1998 S.403; Feddersen 2000 S.21). Die praktische Relevanz dieses Motivs zeigt sich an der vielfachen Umsetzung bei großen deutschen Unternehmensstiftungen, wie etwa der Bertelsmann Stiftung oder der Else Kröner-Fresenius Stiftung, und an dem Sachverhalt, dass sich innerhalb der letzten drei Jahre ca. 400.000 Unternehmen der Nachfolgefrage gegenüber sahen (vgl. Schneider 2004 S.9).

Fleishman (1998 S.389) stellt in diesem Zusammenhang fest, dass in Deutschland die Verfolgung dieser gegensätzlichen Motivgruppen weder problematisch noch unehrenhaft erscheint, sondern auf allgemeine Akzeptanz in der Gesellschaft stößt. Vielmehr können unternehmerische Beteuerungen in der Öffentlichkeit, die Corporate Foundation basiere ausschließlich auf einer gemeinnützigen Motivation, zu negativen Wirkungen führen. Diese These stützt sich auf die von Wreschniok (2005 S.631) vertretene Annahme, nach der die Stakeholder das moralische Unternehmenshandeln, zu dem das Engagement mittels einer Corporate Foundation zählt, als bewusst getroffene unternehmerische Entscheidung auffassen.

Die Erfüllung der an das Unternehmen gestellten moralischen Ansprüche und die Erzielung positiver Reputation, verstanden als wahrgenommene Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern, erreichen Unternehmen demzufolge insbesondere durch die Verdeutlichung der hinter dem Engagement stehenden unternehmerischen Zielsetzung. Insofern ist es auch nicht verwunderlich, dass Unternehmen wie die Hypo Vereinsbank öffentlich zugeben, mit ihrer Corporate Foundation Imagepflege und Steigerung des Bekanntheitsgrades für das Unternehmen erzielen zu wollen (vgl. Ruh 1997 S.30). Weiterhin kann eine Corporate Foundation aufgrund ihres auf lange Sicht geplanten Bestehens bei der Implementierung einer Corporate Identity helfen, welche die Bildung eines Wir-Gefühls im Unternehmen und somit positiven Geschäftsklimas ermöglicht (vgl. Löwer 1998 S.408).

Schließlich sei noch auf den Vorteil der Steuerbegünstigung hingewiesen, der für gemeinnützige Unternehmensstiftungen in Anspruch genommen wird. Das Unternehmen sollte die Steuerersparnis allerdings nicht als ausschlaggebendes Motiv für die Gründung einer Corporate Foundation verwenden, da sich eine offensichtliche Präsenz negativ auf die Reputation auswirken kann. Vielmehr sind die Steuervorteile als positive Nebeneffekte im Zusammenspiel mit den anderen Aspekten zu betrachten. (vgl. Schneider 2004 S.10)

Die angeführten Motive sollen nicht als abschließende Aufzählung verstanden werden, da jedes Unternehmen individuelle Motivbündel besitzt und auch in Anbetracht der mit der Stiftung verfolgten Ziele unterschiedliche Vorgaben auf die Stiftungserrichtung wirken. Dennoch verweist die Literatur nahezu unisono auf die Existenz der genannten Motive, die die Unternehmensentscheidung bei der Errichtung einer Unternehmensstiftung beeinflussen und die sich bis in den stifterischen Handlungsbereich auf die Stiftungssatzung auswirken (vgl. Prewitt 1998 S.351).

Letztendlich sollte das Engagement mit einer Corporate Foundation aus unternehmerischer Sichtweise der optimalen Zielvorstellung nachkommen, im Rahmen eines gesellschaftlichen Engagements den unternehmerischen Ziel­gruppen als auch dem Unternehmen selbst zu dienen (vgl. Reimer 2005 S.615).

2.1.3 Definition auf Grundlage von Merkmalen und Basiselementen

Das allgemeine Stiftungswesen beinhaltet eine Vielzahl von Stiftungstypen mit wiederum einer Vielzahl von möglichen Merkmalen und Ausprägungen. Alle möglichen Merkmale von Stiftungen hier zu betrachten, würde der Zielsetzung dieser Arbeit widersprechen. Daher erfolgt die nach Hof (1998 S.945) vorgeschlagene typologische Betrachtung ausschließlich auf Grundlage der charakteristischen Merkmale der Corporate Foundation (vgl. Punkt 1.3).

Den grundsätzlichen Sachverhalt für das Vorliegen einer Corporate Foundation stellt die enge Verbindung zwischen einem Wirtschaftsunternehmen und der Stiftung dar, wobei davon ausgegangen wird, dass die Stiftungsgründung durch das Unternehmen und/oder ein Unternehmensmitglied, evtl. unter Beteiligung Dritter, initiiert worden ist (vgl. Marquardt 2001 S.73). Ebenfalls grundlegend ist die Annahme, dass die Corporate Foundation, wie jede andere Stiftungsform auch, über eine dauerhafte Verbindung von Vermögen, Zwecksetzung und nicht verbandsmäßiger Struktur verfügt (vgl. Schneider 2004 S.17).

Das Kriterium der nicht verbandsmäßigen Struktur weist bereits auf ein für die Corporate Foundation wesentliches Merkmal hin: die Rechtsfähigkeit. Eine rechtsfähige Stiftung wird auch als selbständig bezeichnet und ist als juristische Person ohne verbandsmäßige Struktur entweder dem Privatrecht oder dem Öffentlichen Recht zuzuordnen (vgl. Marquardt 2001 S.66-67). Voraus­setzungen für die Entstehung einer privatrechtlichen Stiftung des bürgerlichen Rechts sind das Stiftungsgeschäft, das Vorliegen einer Stiftungssatzung und die staatliche Genehmigung auf Grundlage der §§ 80ff. BGB (vgl. Weger & Weger 1998 S.975). Neben dieser so genannten BGB-Stiftung und der Öffentlich-Rechtlichen Stiftung bestehen darüber hinaus rechtsfähige Stiftungen, die in der Rechtsform des eingetragenen Vereins (e.V.), der gemeinnützigen Gesellschaft mit beschränkter Haftung (gGmbH) oder der Aktiengesellschaft (AG) auftreten (vgl. Marquardt 2001 S.67). Ein Beispiel der Vereinsform ist die Stiftung RTL – Wir helfen Kindern e.V., die alljährlich den Spendenmarathon für bedürftige Kinder ausrichtet (vgl. RTL 2007 o.S.).

Dahingegen verfügt eine unselbständige Stiftung über keine eigene Rechtsfähigkeit und bedarf eines rechtsfähigen Trägers, der das Stiftungsgeschäft ausführt und das Stiftungsvermögen treuhänderisch verwaltet (vgl. Weger & Weger 1998 S.997).

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die BGB-Stiftung, da sie die in der Praxis am häufigsten vorkommende Erscheinungsform der Corporate Foundation darstellt (vgl. Schneider 2004 S.30).

Grundsätzlich kann der Stiftungszweck gemeinnützig oder privatnützig ausgerichtet sein, wobei die Aktivitäten der letztgenannten Ausprägung aus­schließlich dem Stifter und/oder seinem Unternehmen bzw. seiner Familie zugute kommen (vgl. Hof 1998 S.955), Familienstiftungen sind hierfür ein Beispiel. Die in dieser Arbeit diskutierte Corporate Foundation verfolgt hingegen ausschließlich gemeinnützige Zwecke, die den Kriterien des § 52 AO genügen und z.B. die Förderung von Wissenschaft und Forschung, der Kunst und Kultur, den Bereich der Jugendhilfe oder das Gesundheitswesen betreffen (vgl. Heuer & Habighorst 1998 S.1098-1099). Hier kann eine Parallele zu den in Punkt 2.1.2 angeführten gemeinnützigen Stiftermotiven gezogen werden: Die Ausgestaltung des Stiftungszwecks erfolgt auf Grundlage des Stifterwillens, der sich bei einer Corporate Foundation in der Bereitschaft ausdrückt, Vermögen in die Stiftung einzubringen um damit das gemeinnützige, vom Stifter festgelegte Engagement zu verfolgen (vgl. Marquardt 2001 S.71-72).

In rechtlicher Hinsicht wird der Stiftungszweck in der Stiftungssatzung festgehalten, wobei die gewählte Formulierung zum einen sehr präzise den Stiftungszweck wiedergeben muss, zum anderen die Anpassung an sich ändernde Rahmenbedingungen ermöglichen sollte (vgl. BDS 2002 S.10).

Im Rahmen der Zweckverwirklichung kann die Arbeitsweise der Corporate Foundation operativ oder fördernd sein oder eine Mischformen aus beidem darstellen. Operativ handelt eine Stiftung, wenn sie eigene Projekte zur Erfüllung des Stiftungszwecks auswählt, konzipiert und durchführt – prominentes Beispiel einer operativen Unternehmensstiftung ist die Bertelsmann Stiftung aus Gütersloh (vgl. Fleishman 2002 S.15-16). Bei der Stiftung Energieforschung Baden-Württemberg, gegründet von der EnBW AG, handelt es sich hingegen um eine klassische Förderstiftung, die Projekte Dritter im Rahmen ihrer Zwecksetzung finanziell unterstützt (vgl. SEfBW 2007 S.2; Hof 1998 S.951).

Schließlich benennt die Satzung mit dem Stiftungsvermögen die Vermögensausstattung, die der Corporate Foundation zur Zweckerfüllung und Stiftungsführung im Rahmen der Stiftungsorganisation in ausreichender Höhe zur Verfügung steht (vgl. BDS 2002 S.10-11).

Die Verbindung zwischen Unternehmen und Stiftung kann durch besondere Merkmale der Corporate Foundation charakterisiert werden. Die in diesem Zusammenhang zu erwähnenden Merkmale, wie abgestimmtes Corporate Design, räumliche Nähe, Abstimmung mit anderen gemeinnützigen Maßnahmen und abgestimmte Namen (vgl. Marquardt 2001 S.72-73) werden im Rahmen der Studie in Kapitel drei und vier eingehender betrachtet.

Berücksichtigend der vorangegangenen Überlegungen und zur Zusammenfassung der Merkmale und Elemente liefert die von Marquardt (2001 S.74) angeführte Definition der Corporate Foundation nunmehr eine adäquate Konkretisierung des Begriffsverständnisses der Unternehmensstiftung für diese Arbeit:

„Die Corporate Foundation ist eine nicht-erwerbsorientierte Organisation, die…

- als rechtlich selbständige Stiftung des Privatrechts (BGB-Stiftung)
- von einem Unternehmen und/oder einem Unternehmensmitglied (und evtl. weiteren Stiftern) errichtet wird,
- im weiteren Zeitverlauf mit dem Unternehmen in verschiedenster Weise verbunden bleibt,
- produktive Aufgaben (gemeinnützige Förderleistungen und Projekte) im Sinne des Stifters erfüllt und der Deckung öffentlicher Bedürfnisse dient,
- Kommunikationsarbeit in eigener Sache betreibt und
- die Leistungen i.d.R. nicht gegen individuell zu zahlende Entgelte (Preise) sondern kostendeckend bzw. kostenlos abgibt.“

2.2 Corporate Foundations im Internet

In Kapitel 2.1 ist u.a. die kommunikative Nutzung der Corporate Foundation durch das Unternehmen erläutert worden, um so einen grundlegenden Bereich der später folgenden Studie verständlich zu machen. Der zweite Teil befasst sich nun mit den Aspekten der stifterischen Öffentlichkeitsarbeit und hier insbesondere mit der Nutzung des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit und der Bedeutung und Ausgestaltung einer Stiftungshomepage.

2.2.1 Annahmen zur stifterischen Öffentlichkeitsarbeit

Zum Einstieg in die Behandlung der Öffentlichkeitsarbeit mag interessant sein, dass das gesellschaftliche Interesse an den Aktivitäten der Stiftungen und die daraus resultierende Erfordernis zur Implementierung einer stifterischen PR bereits vor über 30 Jahren diskutiert wurde (vgl. Merkle 1972 S.19). Umso erstaunlicher ist, dass die Behandlung der Corporate Foundation-PR erst in den neunziger Jahren in das Interesse der Wissenschaft gerückt ist und Marquardt & Blank (1999 S.1) mit ihrer Studie aus dem Jahr 1999 die erste empirische Untersuchung in diesem Bereich durchgeführt haben. In Anlehnung an die Ergebnisse der genannten Studie, welche der PR-Arbeit aus Stiftungssicht eine schon bestehende und zukünftig noch steigende Bedeutung bescheinigt, soll die PR der Corporate Foundation in dieser Arbeit primär als Informationsmaßnahme über Stiftungstätigkeiten und –ziele verstanden werden (vgl. ebda S.11-12). Bezüglich der für die vorliegende Untersuchung einbezogenen Stiftungs­homepages liegt der Fokus zudem auf Corporate-PR, die durch Satzung, Leitbild, Tätigkeitsfelder, Gesamtstrategie, Stiftungsergebnisse usw. für die Vermittlung des Gesamtbilds der Stiftung verantwortlich ist. Die Existenz von Projekt-PR, die von der Corporate-PR abweichen kann, aber nicht zwingend muss, wird hierbei bejaht, bei den folgenden Betrachtungen allerdings vernachlässigt. (vgl. Kaehlbrandt 1998 S.488-489)

Bei der Benennung der Gründe, weshalb Unternehmensstiftungen zunehmend auf das Informationsinteresse der Öffentlichkeit mittels Öffentlichkeitsarbeit reagieren sollten, reiht sich Brömmling (2005 S.82) in die unisono vorherrschende Meinung der Stiftungsliteratur ein: Um die Legitimität der Stiftung an sich und insbesondere im Hinblick auf ihre steuerliche Sonderstellung zu sichern, erscheint eine ausreichende Information der Öffentlichkeit über die Stiftungsaktivitäten als Beweis, dass mit den Projekten das Gemeinwohl gefördert und somit die Steuerbefreiung gerechtfertigt ist.

Diese Auffassung wird landläufig mit dem Begriff Transparenz bezeichnet. Das Konzept der Transparenz wird, über die Erfordernis einer umfassenden Informationspolitik hinaus, von Tayart de Borms & Faure (1998 S.298) noch verschärft, indem es als moralische Verpflichtung der Stiftung verstanden wird, ohne die selbst gut gemeintes gesellschaftliches Engagement auf Ablehnung in der Öffentlichkeit stoßen könne.

Mangelnde Transparenz kann sich darüber hinaus nicht nur für die individuelle Stiftung negativ auswirken, sondern die Wertschätzung des gesamten Stiftungs­wesens in der Öffentlichkeit beeinträchtigen (vgl. BDS 2002 S.15), was aus Sicht des Stiftungssektors unbedingt zu vermeiden ist.

Kaehlbrandt (1998 S.482) bezeichnet die stifterische Öffentlichkeitsarbeit weiterhin als angebotsorientierte PR, die für eine erfolgreiche Präsentation der Stiftungsaktivitäten in der Öffentlichkeit das aktive Informationsangebot durch die Stiftung voraussetzt.

Zudem erfordern steigende Medienvielfalt und die Gefahr von Streuverlusten ein professionelles, zumindest aber geplantes Vorgehen bei der Umsetzung der PR, um der Corporate Foundation in der Öffentlichkeit einen individuellen Platz zu sichern (vgl. ebda S.479).

Die strategische Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet dabei u.a. die Formulierung eindeutiger PR-Ziele, die Festlegung der Zielgruppe und die Abstimmung der stifterischen PR-Maßnahmen untereinander (vgl. Marquardt & Blank 1999 S.12). Zu den häufig durchgeführten PR-Maßnahmen von Corporate Foundations zählen bspw. Pressemeldungen, telefonische Auskünfte, eigene Medien, Pressekonferenzen, externe und interne Kontaktpflege und auch der Einsatz des Internets (vgl. ebda S.8). Dabei ist die Abstimmung zwischen den einzelnen PR-Maßnahmen unerlässlich, um so mit allen Maßnahmen einheitliche Informationen bereitzustellen (Brömmling 2005 S.90).

Die Nutzung des Internets in der Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmensstiftung, die aufgrund des Arbeitsthemas im Mittelpunkt dieser Betrachtung steht, soll nun näher erläutert werden.

2.2.2 Das Internet als Kommunikationsmedium für Unternehmensstiftungen

Die Bedeutungszunahme des Internets innerhalb der letzten 10 Jahre spiegelt sich in einer Prognose des DIW wider, welche die Zahl der deutschen Internetnutzer für das Jahr 2007 auf 48 Mio. schätzt, was 60% der deutschen Gesamt­bevölkerung entspricht. Einhergehend mit dieser Entwicklung wird dem Internet als ökonomischem Faktor ein wesentlicher Einfluss auf die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten der Menschen beigemessen. (vgl. Köllinger 2003 o.S.)

Die Aussage von Brömmling (2005 S.92), dass die Nutzung des Internets mittlerweile als elementarer Bestandteil der Kommunikationsarbeit einer Stiftung gelten sollte, erscheint daher plausibel. Mit dem Ergebnis der explorativen Untersuchung von Marquardt & Blank (1999 S.11), wonach in der Praxis bereits 69% der Stiftungen die Nutzung des Internets als Bereicherung für die Öffentlichkeitsarbeit sehen, wird diese Annahme unterstrichen.

In Anlehnung an die Aufgaben und Ziele der stifterischen Öffentlichkeitsarbeit hat sich für den Einsatz von Online-Medien, zu denen das Internet zählt, ein modifiziertes Verständnis des PR-Begriffs unter dem Namen Online-PR herausgebildet, das Friedlaender (1999 S.84) wie folgt definiert:

„Online-PR ist ein Arbeitsbereich der Öffentlichkeitsarbeit, der unter Einsatz und Ausnutzung des durch Online-Medien möglichen Instrumentariums und der daraus abgeleiteten Mittel und Maßnahmen versucht, zu den für eine Organisation relevanten Bezugsgruppen Beziehungen aufzubauen, das heißt Online-PR unterstützt die Ziele der gesamtheitlichen Öffentlichkeitsarbeit und leistet dabei einen Beitrag zum langfristigen Ausgleich der Interessen zwischen der Organisation und ihren Bezugsgruppen.“

Es sei darauf hingewiesen, dass zur optimalen Umsetzung und Implementierung der Online-PR die Herausforderung an die PR-Abteilung in der Aneignung von theoretischen Kenntnissen und der Schaffung praktischer Grundlagen liegt (vgl. ebda S.100).

De facto stellt das Internet eine gute Möglichkeit dar, der Öffentlichkeit Daten strukturiert und ansprechend gestaltet zur Verfügung zu stellen und bietet gegenüber den klassischen, gedruckten PR-Maßnahmen (z.B. Infobroschüren, Pressemappen) eine kostengünstigere Alternative zur Präsentation einer großen Anzahl von Informationen (vgl. Maciejewski 1999 S.9-10). Die Existenz der Internettechnologie begünstigt demzufolge eindeutig die in Punkt 2.2.1 geforderte Transparenz der Stiftungsarbeit, da die Anspruchsgruppen im World Wide Web (WWW) schnell und unkompliziert Informationen über die Corporate Foundation und deren Engagement erhalten können (vgl. Marquardt 2001 S.97).

Das selbständige Suchen und Abrufen der Informationen durch eine aktive, engagierte und zielgerichtete Nutzerschaft charakterisiert die Online-Medien als Pull-Medien.

Daraus resultiert für das Internet eine bessere Kontaktqualität (qualitative Reichweite) gegenüber den klassischen Medien (Push-Medien), denen immerhin noch ein Vorsprung in der quantitativen Reichweite bescheinigt wird. (vgl. Friedlaender 1999 S.85-86) Ein weiterer Vorteil des Internets, der für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann, liegt in der geografischen Unbeschränktheit der Kommunikation, ohne zu steigenden Kosten bei zunehmender Entfernung zwischen Sender und Rezipienten zu führen (vgl. ebda S.103).

Mögliche Probleme, die sich aus dem Interneteinsatz ergeben können, werden in Verbindung mit der Homepage der Corporate Foundation in Punkt 2.2.3 dokumentiert.

Aus der Perspektive des Unternehmens, das die Corporate Foundation als gesellschaftliches Engagement einsetzt, nennt Marquardt (2001 S.97) für die Nutzung des Internets als Kommunikationsmedium zwei Faktoren: Zum einen ist die Konzeption einer eigenen Homepage für die Corporate Foundation möglich (s. Punkt 2.2.3), zum anderen kann das Unternehmen ausschließlich auf der eigenen Homepage über den internen Link „Gesellschaftliches Engagement“ o.ä. auf die Stiftungsaktivitäten verweisen. Letzteres verwenden Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, wie Hapag Lloyd, Otto Bock, Dresdner Bank, E.ON Mitte etc. Eine andere Variante bietet der Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft e.V. bestimmten Corporate Foundations ohne eigene Homepage an, wie etwa der Volksbank Rhein-Ruhr Stiftung, indem Stiftungsinformationen auf der Vereinsplattform online zur Verfügung gestellt werden (vgl. Stifterverband 2007 o.S.).

2.2.3 Die Homepage der Unternehmensstiftung

Mit dem Einsatz der Homepage in der stifterischen Öffentlichkeitsarbeit bietet sich der Corporate Foundation die Informationsversorgung ihrer Zielgruppen weltweit und rund um die Uhr an (Marquardt & Blank 1999 S.12). Die Nutzung von HTML, der Hypertext Markup Language, ermöglicht es zudem, eine gestalterisch ansprechende Präsentation der Informationen zu entwickeln (vgl. Schwarz 1999 S.1). Als Anforderungen an eine Erfolg versprechende Gestaltung der Homepage bezeichnet Brömmling (2005 S.94) dabei die Kriterien Erreichbarkeit, Übersichtlichkeit und Aktualität.

Im Hinblick auf die Personen, die über die Homepage erreicht werden sollen, ist eine universelle Zielgruppenansprache festzustellen, da die Informationen allen zugänglich sind. Damit ist die Schwierigkeit der Maßnahmenanpassung an zielgruppenindividuelle Informationswünsche, z.B. Journalisten auf der einen und Destinatäre auf der anderen Seite, die in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit beachtet werden müssen (vgl. ebda S.90), für die Homepage nicht relevant. Vielmehr soll das Informationsangebot die Interessen der unterschiedlichsten Zielgruppen befriedigen, ohne dabei zu vernachlässigen, dass damit nur die Anspruchsgruppen erreicht werden können, die einen Internetzugang besitzen (vgl. Marquardt 2001 S.98).

Neben den Vorteilen resultieren auch Risiken aus dem Einsatz einer Homepage, zu denen Marquardt (2001 S.98) die Beeinträchtigung der Funktionsfähigkeit und Datengefährdung durch Computerviren, die Existenz von Hatepages gegen das unternehmerische Stiftungsengagement, die Überlastung des Netzes durch Email-Anfragen oder das Auftreten von Netzwerkproblemen zählt.

Aufbau der Homepage an einem Beispiel

Exemplarisch für den Aufbau und die Gestaltung der Homepage einer Unternehmensstiftung wird hier der Internetauftritt der Citibank Stiftung herangezogen, der sich insbesondere durch eine große Übersichtlichkeit auszeichnet (s. Abb. 2-1). Die von Brömmling (2005 S.94) geforderte Erreich­barkeit ist mit der Übereinstimmung von dem Stiftungsnamen und der Web-Adresse (www.citibank-stiftung.de) und mit dem Auffinden der Homepage über Internetsuchmaschinen, wie z.B. Google, erfüllt.

Abb. 2-1: Homepage der Citibank Stiftung (Startseite)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Citibank Stiftung 2007 o.S.

Die Wahrnehmungsinhalte lassen sich in die Kategorien Bilder (1), Headlines (2) und Textpassagen (3) unterteilen (vgl. Silberer et al. 2002 S.3).

(1): Das Bild vermittelt in erster Linie einen sympathischen und freundlichen Gesamteindruck, der durch die farbliche Gestaltung der Homepage unterstützt wird. Mit der Farbwahl und der Positionierung des Corporate Foundation-Symbols am Seitenanfang ist zudem die Verbindung zum stiftenden Unternehmen hergestellt, da die Citibank als Unternehmensfarbe ebenfalls Blau verwendet und eine Namensidentität zwischen Unternehmen und Stiftung vorliegt, was Bruhn (2003 S.96) als Teilelemente für die Herausbildung einer Corporate Identity bzw. eines Corporate Designs bezeichnet. (Zur Corporate Identity s. Punkt 4.1.)

(2): Auf der Seitenmitte sticht die Headline „Ziele setzen, Ziele anstreben, Ziele erreichen!“ durch die Wahl der Schriftfarbe und Schriftgröße unmittelbar ins Auge. Damit wird den Anspruchsgruppen die Intention und Motivation der Unternehmensstiftung kurz und prägnant dargestellt und außerdem suggestiv der Stiftungszweck vermittelt, welcher u.a. die Unterstützung von Aus- und Weiterbildung im Finanzsektor und die Förderung von Forschungsprojekten beinhaltet.

Die Navigationselemente auf der linken und rechten Bildschirmseite können ebenfalls als Headlines bezeichnet werden, da sie auf die Informationen verweisen, die sich auf weiteren Ebenen der Stiftungshomepage befinden. Hiermit ermöglicht das Screendesign, der optische Auftritt der Internetseite, dem Nutzer eine schnelle und verständliche Orientierung über den Informationsinhalt der Internetseite. Dieser Faktor ist bei der Konzeption der Homepage zu beachten, da er einen erheblichen Einfluss auf die vom Nutzer wahrgenommene Attraktivität des Internetauftritts ausübt (vgl. Friedlaender 1999 S.141-142). Vorteilhaft ist zudem, dass bereits auf der Startseite durch das „mail“-Symbol dem Nutzer die Möglichkeit zu Interaktion mit der Stiftung gegeben wird, auch wenn dadurch das bereits angesprochene Risiko der Serverüberlastung durch Email-Anfragen besteht (vgl. Marquardt 2001 S.98).

(3): Typisch für viele Corporate Foundations, wie sich später in der Studie noch zeigen wird (s. Punkt 4.2), ist der Verweis auf das stiftende Unternehmen, der in dem vorliegenden Beispiel bereits in der Textpassage auf der Startseite erfolgt und kurz die unternehmerische Motivation der Citibank Privatkunden AG & Co KGaA für das stifterische Engagement aufzeigt.

[...]