Internationale Markenstrategie. Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Der Internationalisierungsgedanke

3 Der Markenbegriff
3.1 Definitionen
3.2 Markenelemente
3.3 Der Markenkern

4 Bedeutung von Marken
4.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten
4.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen

5 Internationalisierungsstrategien
5.1 Orientierungssysteme
5.1.1 Ethnozentrische Orientierung
5.1.2 Polyzentrische/ Regiozentrische Orientierung
5.1.3 Geozentrische Orientierung
5.1.4 Fazit zu den Orientierungssystemen
5.2 Standardisierung und Differenzierung
5.2.1 Standardisierung
5.2.2 Konvergenztheorie
5.2.3 Differenzierung
5.2.4 Differenzierungsthese

6 Internationale Markenstrategie
6.1 Marken-Standardisierung und -Differenzierung
6.1.1 Markenstrategien
6.1.2 Strategieoptionen der Markenstandardisierung
6.2 Beispiele von Marken-Standardisierung und –Differenzierung
6.2.1 Coca-Cola und Marlboro
6.2.2 Aral/ BP und Nestle

7 Das Optimum in der internationalen Markenstrategie
7.1 Einflussfaktoren auf die Entscheidung zwischen
Standardisierung und Differenzierung
7.2 Fazit zur Optimierung

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Vorwort

Zu Beginn dieser Ausarbeitung beabsichtigten die Autoren eine internationale Unternehmensstrategie bezüglich der praktischen Markenführung anhand eines einzelnen Praxisbeispiels darzustellen. Schnell stellte sich heraus, dass es elementar wichtig ist, die dahinter stehende strategische Unternehmensausrichtung zu verstehen und zu systematisieren. Vor diesem Hintergrund wurde eine theoretische Ausarbeitung als Basis für eine weiterführende Praxisarbeit vorgenommen.

Nach umfangreichen Recherchen fanden sich zahlreiche Praxisbeispiele und wurden Bestandteil dieser Hausarbeit.

Zunächst werden die unterschiedlichen Markenstrategien systematisiert, die aus der Marke und ihren einzelnen Bausteinen sowie der Erfassung verschiedener Internationalisierungsstrategien besteht. Zusammengefügt werden diese Elemente in die so genannte Internationale Markenstrategie. Ergebnis dessen ist diese Hausarbeit zu Thema „Internationale Markenstrategie - Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung“.

2 Der Internationalisierungsgedanke

„Unter Internationalisierung wird die Tatsache verstanden, dass ein Unternehmen seine bisherigen inländischen Aktivitäten auf ausländische Märkte ausdehnt.“^[1]

Zurückzuführen ist der Internationalisierungsgedanke auf politisch-rechtliche Veränderungen wie der Wegfall von Grenzzöllen, den technologischen Fortschritt (z.B. die Verbreitung des Internets) aber auch auf kundenseitige Entwicklungen wie eine zunehmende Konvergenz der Konsumgewohnheiten.^[2] Gleichzeitig ist eine differenzierte Betrachtung der Internationa-lisierungstendenz im Sinne einer zunehmenden Individualisierung der Verbraucherbedürfnisse nötig.

Ebenso spielt das Verhalten der Konkurrenten und Vertriebspartner in Bezug auf zunehmende Dynamik der Märkte eine große Rolle. Veränderungen in diesen Bereichen führen zu einem Internationalisierungs-Pull, der wie ein „globaler Druck“ auf ein Unternehmen wirkt. Das bedeutet, die Konkurrenz ist nicht nur regional sondern weltweit anzutreffen und nutzt die entsprechenden Vorteile seiner geographischen Lage, wie z.B. geringere Lohnkosten. Dies wiederum führt im Allgemeinen zu einem Internationalisierungs-Push, also dem Versuch, dem zunehmenden Druck durch Erschließung neuer Auslandsmärkte zu begegnen. Somit entsteht ein Regelkreis in dem Internationalisierungswettbewerb.^[2]

Mit der Internationalisierung wird letztendlich die Erreichung des unternehmerischen Oberziels verfolgt, z.B. die Gewinnmaximierung, die sich jedoch in verschiedener Hinsicht in Gewinnbegriffe quantifizieren lassen.^[3] Dementsprechend lassen sich die dadurch vor allem tangierten betrieblichen Bereiche Beschaffung (hinsichtlich der Nutzung günstiger Inputfaktoren, besonders des Faktors Arbeit), Finanzierung (insbesondere geringere Steuersätze im Ausland) und Absatz (Erhöhung der Absatzmenge durch Erweiterung des Absatzgebietes) nennen, die in der Regel als Stellgrößen erheblichen Einfluss auf den Gewinn haben.^[2]

Maßnahmen zur Internationalisierung stellen die Verlagerung von Kapital und Managementleistungen dar. Abb. 1 zeigt die möglichen Phasen des Internationali-sierungsprozesses.^[4] Den Ausgangspunkt erster Internationalisierungsbestrebungen stellen zumeist Exporte dar, die keinen oder wenig Einsatz an Kapital- und Managementleistungen im Ausland mit sich führen. Die Vergabe von Lizenzen bezüglich Produkt-, Marken-, Vertriebs- sowie Produktions-/Verfahrenslizenzen und das Franchising stellt einen weiteren Schritt dar. Häufiger treten Unternehmen in Joint Ventures ein, bei denen meist zeitlich befristet eine Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Partnern im Ausland stattfindet. Die weitere Stufe der Internationalisierung in Form von Direktinvestitionen stellen die Auslandsniederlassung, der Produktionsvertrieb bis hin zur Tochtergesellschaft dar. Im Extremfall könnte diese gar als ein von der Muttergesellschaft abgelöstes Unternehmen arbeiten. Diese Direktinvestitionen bringen entsprechend den größten Bedarf an Kapital- und Managementleistungen mit sich und sind daher auch mit einem größeren Risiko verbunden als beispielsweiseideriExport.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Phasen des Internationalisierungsprozesses
Quelle: Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 5

3 Der Markenbegriff

3.1 Definitionen

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen.“^[5]

Bereits bei dieser allgemeinen Definition des Markenbegriffs nach Bruhn/ Homburg ist ein deutlich zeichenorientiertes Verständnis der Marke zu erkennen, die im juristischen Verständnis noch verstärkt wird.

Das Markengesetz (MarkenG) legt fest:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[6]

3.2 Markenelemente

Zur Differenzierung von Produkten oder Dienstleistungen vom Wettbewerb eignen sich insbesondere folgende Elemente, aus denen sich eine Marke zusammensetzen kann:^[7]

- Name
- Logo/ Symbole
- Charaktere
- Slogans
- Jingles
- Verpackung und Design
- Schlüsselbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Beispiele Markenelemente;

Quelle: Kilian (International Branding); http://www.markenlexikon.com/d_texte/ export21_international_branding_kilian.pdf, S. 25, 14.05.2005

Zu den einzelnen Markenelementen:^[8]

Ein Markenname gibt dem anonymen Produkt einen „Namen“ und trägt somit zur Differenzierung von Wettbewerbsprodukten bei. Bei der Ausgestaltung stellt sich die Frage, ob mit dem Namen ein Bezug zum Angebot hergestellt werden und/ oder ob der Name eine Bedeutung haben soll.

Logos oder Symbole sind die visuellen Bestandteile einer Marke, die im Gegensatz zu z.B. einem Namen alleine leichter im Gedächtnis des Kunden haften bleiben.

Aufgabe von Charakteren ist es, Aufmerksamkeit und Sympathie durch „ein Gegenüber“ zu wecken. Als Beispiel sind Claus Hipp, Herr Kaiser aber auch die Lila Kuh zu nennen.

Ein Slogan ist eine kurz und knapp formulierte Werbebotschaft, die eine beschreibende oder emotionale Botschaft vermitteln soll. Er gibt der Marke eine weitere Möglichkeit der Positionierung, über die auch ohne Veränderung des z.B. Logos oder Namens die Marke neu bzw. anders positioniert werden kann. Bekannte Sologans sind „Bitte ein Bit“ oder „Wenn's ums Geld geht Sparkasse“.

Jingles werden häufig eingesetzt, um die Wirkung von Slogans durch Melodien, Rhythmen und Klänge zu unterstützen. Beispiele sind "Milka, die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" und der Klang in Telekom-Werbespots.

Verpackung und das entsprechende Design dienen neben den klassischen Funktionen Schutz/ Sicherheit, Dimensionierung, Selbstpräsentation, Gebrauchs-/ Verbrauchs-erleichterung und Umweltfreundlichkeit als Platzierungsmöglichkeit des z.B. Namens oder Symbols. Gestaltungsmöglichkeiten liefern Form, Farbe und das haptische Erlebnis des Produktes. Sie bieten Möglichkeiten zum Rückschluss auf die Produktqualität. Erfolgreiche Verpackungsgestaltung zeigt das goldfarbene Papier von "Rocher"-Kugeln.

Schlüsselbilder (so genannte "key visuals") haben zum Ziel, das angestrebte Markenbild visuell zu transportieren. In der Praxis finden sich drei Ansätze: Schlüsselbilder können mit dem Markennamen oder dem Logo übereinstimmen, den Nutzen der Leistung illustrieren, oder eine Erlebniswelt repräsentieren. Beispiele für die drei Ansätze sind das "Michelin-Männchen", "Mr. Proper" und der "Marlboro-Cowboy".

An dieser Stelle möchten wir darauf hinweisen, dass es eine weit ausgerichtete Interpretation des Markenbegriffs hin zum Markenartikel gibt, da dies die Gesamtheit markierter Ware und somit der Marke darstellt. In unserer Hausarbeit zum Thema „Marken zwischen Standardisierung und Differenzierung“ werden wir uns innerhalb des engeren Markenbegriffs von „…Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser…“^[9] bewegen.

Zur erfolgreichen Abgrenzung vom Wettbewerb reichen die eingesetzten Markenelemente alleine im Allgemeinen jedoch nicht aus.

3.3 Der Markenkern

Den eindeutigen und klaren Wettbewerbsvorteil, den eine Marke bietet, wird über Image- bzw. Präferenzbildung im Markt generiert. Somit muss eine konsequente und durchgängige Ausstattung, Verwendung, Präsenz und Kommunikation der Marke stattfinden. Hierfür steht der Markenkern, der den eigentlichen Inhalt bzw. die Substanz der Marke enthält.

Somit repräsentiert der Markenkern die Markenpersönlichkeit, die den Nutzen bzw. die Problemlösung bietet.^[10]

Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marlboro steht für „Abenteuer“

Quelle: http://www.marlboro.com; 03.06.2005

Der Markenkern von Marlboro liegt eindeutig im „Abenteuer“ und den damit verbundenen Kern-Werten Kampf, Freiheit, Männlichkeit und Entdeckung.^[11] Das Rot der Marke steht für Mut, Kraft, Aktivität und Selbstbehauptung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Camels Markenkern transportiert „sanften Genuss“

Quelle: http://www.camel.com; 03.06.2005

Der heutige Markenkern von Camel (mit dem Slogan „Slow down, pleasure up“) liegt im sanften Genuss, einer Mischung aus Balance und Stimulanz.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Nivea vermittelt „Schutz und Pflege“

Quelle: http://www.nivea.de; 03.06.2005

Nivea Creme setzt auf den Kernnutzen von „Schutz und Pflege“, der über die Farbgebung von blau und weiß transportiert wird. Blau steht im traditionellen Sinne für Sympathie, Harmonie, Freundschaft und Treue, ebenso verbindet man es mit Frische und Klarheit. Weiß ist die Farbe der Unschuld, die also mit innerer Reinheit, aber auch mit äußerlicher Sauberkeit assoziiert wird.^[12]

4 Bedeutung von Marken

4.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten

Das idealtypische Käuferverhalten wäre, wenn der Käufer vor einem Kauf die ihm (vollständig) vorliegenden Angebote umfassend prüfen würde, um nach seinen Präferenzen eine optimale Wahl zu treffen. Dieses Verhalten ist nur eine Modellvorstellung, die der Realität nicht entspricht. Der reale Konsument geht einen einfachen Weg: er verlässt sich zunehmend auf die Marken.^[13] Dieses Vertrauen schenkt der Konsument der Marke vor allem auf Märkten, bei denen die Angebotsfülle undurchschaubarer ist. Deshalb ist eine Marke als „Leuchtturm im Produktmeer“^[14] gerade im Konsumgütermarkt, aber auch bei den Investitionsgütern wichtig. Die Marke gibt dem Konsumenten die Möglichkeit, sich mit den ihr vermittelten Werten zu identifizieren. Diese Identifikation schafft Vertrauen und kann zu einer langen Beziehung führen.^[12]

Zusammengefasst lässt sich sagen:

Eine Marke stellt für den Konsumenten eine verdichtete Information dar,

(1) die Auskunft über die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung und das damit wahrgenommene Kaufrisiko gibt
(2) die eine Orientierungshilfe innerhalb eines austauschbaren Angebots schafft
(3) die einen emotionalen Anker mit dem Kauf gibt und somit bestimmte Gefühle und Images vermittelt
(4) die zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen dient und fungiert somit als Entscheidungshilfe beim Kauf.^[15]

4.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen

Besonders im Hinblick auf verschärfte Markt- und Wettbewerbsbedingungen stellt der Einsatz von Marken ein grundlegend wichtiges Marketinginstrument dar. Somit ist die Marke ein Schlüsselinstrument für eine markt- bzw. zielgruppenspezifische Image- und Präferenzbildung.^[16]

Im Sinne verschärfter Markt- und Wettbewerbsbedingungen sind insbesondere zu nennen^[17]:

(1) Die Austauschbarkeit von Gütern und Dienstleistungen:
Abnehmende Orientierung und sinkendes Vertrauen in die Einzigartigkeit von Gütern und Dienstleistungen
(2) Gesättigte Märkte: Geringes Wachstum in den Industrieländern mit zunehmendem Preisdruck
(3) Steigende Handelsmacht: Der Handel nutzt seine Funktion als „Gate Keeper“ zum Endverbraucher und setzt verstärkt auf den Einsatz von Handelsmarken^[18]
(4) Bedarf eines dauerhaften Rechtschutzes für Marken: Im Gegensatz zu anderen immateriellen Vermögensgegenständen lassen sich Marken dauerhaft schützen, aktuell gibt es 1,1 Mio. Marken in Deutschland

Darüber hinaus leiten Marken einen wichtigen Beitrag zur monetären Wertgenerierung in Unternehmen durch Schaffung eines Preisspielraums in den Absatzmärkten, der einen strategischen Schlüsselfaktor zur Realisierung eines ertragsorientierten Unternehmens-wachstums erlaubt.^[19] Dementsprechend stellen Marken eine wichtige Komponente des immateriellen Unternehmenswertes dar: Untersuchungen belegen, dass alleine Markenwerte z. T. deutlich über 50% vom Gesamtwert eines Unternehmens ausmachen können.^[20]

Firmen wie Yahoo, Amazon.com, SAP oder Mobilcom haben kaum Eigenkapital und so gut wie kein Anlagevermögen, jedoch eine Börsenkapitalisierung im mehrfachen Milliarden-bereich. Was ihren Wert ausmacht, ist die Stärke der Marke.^[21] Als Schlüsselereignis dieser Entwicklung ist der Kauf von Kraft durch Philip Morris im Jahr 1988, für 12,6 Millionen Dollar, dem sechsfachen Buchwert des Konzerns, genannt.^[22]

Hierbei wird deutlich, dass eine zumindest mittelfristige bzw. eine langfristige Positionierung der Marke notwenig ist und es deutlicher Investitionen für den Aufbau einer für das Unternehmen Nutzen bringenden Marke bedarf.

5 Internationalisierungsstrategien

5.1 Orientierungssysteme

Um Auslandsmärkte zu bearbeiten, zeigen sich für ein Unternehmen verschiedene Wege auf. Welcher Weg gewählt wird, hängt hauptsächlich von der Orientierung der Entscheider im Unternehmen ab.

Er werden folgende Orientierungssysteme unterschieden:^[23]

5.1.1 Ethnozentrische Orientierung

Ethnozentrisch bedeutet, dass bei der Bearbeitung von Auslandsmärkten die Ausrichtung der Geschäftstätigkeit am Heimatmarkt stattfindet^[23], d.h. es wird wenig oder gar nicht auf spezifische Belange der Auslandsmärkte in Form eines konzeptionellen Marketings eingegangen.^[24]

Es findet eine weitestgehende Entscheidungszentralisierung im Heimatland statt.^[25] Ziele dieser Strategie sind zum einen die Sicherung der Wettbewerbsposition auf dem Heimatmarkt^[23] und zum anderen die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Ausland.^[26] Hier geht es in erster Linie um den Export^[24], der dem Unternehmen die Möglichkeit bietet, seine Kapazitätsauslastung der Produktionsanlage zu sichern. Für das internationale Marketing ist hier die Exportabteilung zuständig.^[23]

5.1.2 Polyzentrische/ Regiozentrische Orientierung

In dieser strategischen Orientierung werden die ausländischen Märkte als gleichwertig mit dem Stammland angesehen und behandelt.^[24] Das Unternehmen richtet sich an den Erfordernissen des jeweiligen nationalen Landes aus.^[23]

Die Marketingaktivitäten werden entweder stärker an den Besonderheiten ausländischer Märkte (polyzentrische Orientierung) oder einzelnen Länderregionen (regiozentrische Orientierung) ausgerichtet.^[24]

„Das Image der Marke muss nicht mit der des Stammlandes übereinstimmen.“^[27]

Ziel bei dieser Strategie ist es, eine optimale Marktposition in den jeweiligen Ländern zu erreichen. Dies kann im Extremfall bedeuten, dass in jedem Land eine eigenständige Strategie formuliert wird. Umgesetzt wird diese Strategie, in dem Tochtergesellschaften in den jeweiligen Ländern gegründet oder Niederlassungen aufgebaut werden. Diese organisatorischen Einheiten haben in der Regel einen großen Entscheidungsfreiraum. Der Begriff multinationales Marketing wird für diese Art der Auslandsmarktbearbeitung verwendet.^[23]

5.1.3 Geozentrische Orientierung

Der Charakter dieser Orientierung ist die Ausrichtung des Unternehmens am Weltmarkt.^[28] Es wird die Menge aller Länder als einheitlicher Markt bearbeitet. Die bestehenden Länderunterschiede sowie Ländergrenzen werden bewusst ignoriert.^[24]

„Das Unternehmen orientiert sich dabei hauptsächlich an globalen Wettbewerbern und transnationalen Zielgruppen“^[29] mit möglichst standardisierten Marketingprogrammen.^[24]

Dieses standardisierte Marketing wird auch als „globales Marketing“29 bezeichnet.

5.1.4 Fazit zu den Orientierungssystemen

Diese Orientierungssysteme stellen Idealtypen dar, die aber auch wenn sie wirklich vorkommen, nicht unbedingt Gegenstand einer Auswahlentscheidung sind. Oft handelt es sich vielmehr um einen Evolutionsprozess, den ein Unternehmen im Zuge einer Internationalisierung durchläuft.

Die ethnozentrische Orientierung wird der Frühphase der Internationalisierung zugeordnet, von der aus zwei unterschiedliche Internationalisierungspfade begangen werden können. Um dies zu beschreiben werden beispielhaft europäische und amerikanische Unternehmen mit japanischen Unternehmen verglichen.

[...]

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^[1] o.V. (Gabler Wirtschaftslexikon), S. 1616

^[2] Vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 287 ff

^[3] Wöhe (Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre), S. 46 ff Hier werden Gewinnbegriffe von Gesamtkapital-, Eigenkapital- und Umsatzrentabilität unterschieden

^[4] Vgl. Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 5

^[5] Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

^[6] o.V. §3 Abs. 1 MarkenG

^[7] Vgl. Kilian (International Branding), http://www.markenlexikon.com/d_texte/export21_international_branding_kilian.pdf, S. 25, 14.05.2005

^[8] Vgl. http://www.markenlexikon.com/markenelemente.html, 22.05.2005

^[9] Vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

^[10] Vgl. Becker (Marketing-Konzeption), S. 501f

^[11] Vgl. o.V.
http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/cn_artikel_print/id/28285/aktelem/PAGE_1003205/, 03.06.2005

^[12] Vgl. o.V. http://www.werbepsychologie-online.de/html/nivea.html, 03.06.2005

^[13] Vgl. Herbst (Starke Marken werden immer wichtiger), http://www.ideereich.de/DieterHerbst/th_ebusiness/Einleitung.pdf, S.2ff, 22.05.2005

^[14] Herbst (Starke Marken werden immer wichtiger), http://www.ideereich.de/DieterHerbst/th_ebusiness/Einleitung.pdf, S. 2ff, 22.05.2005

^[15] Vgl. Lexikon (Gabler Wirtschaftslexikon), S. 2051

^[16] Vgl. Becker (Marketingkonzeption), S. 501

^[17] Vgl. Kloss (Internationale Werbung), S. 241

http://www.ingomar-kloss.de/download/artikel_international.pdf; 14.05.2005

^[18] Handelsmarke: Produkte, die mit einem Markenzeichen versehen sind, das sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befindet, dient zur Kundenbindung und Ertragssteigerund;
vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 250

^[19] Vgl. Becker (Marketingkonzeption), S. 912

^[20] Becker (Marketingkonzeption), S. 912

^[21] Herbst (Starke Marken werden immer wichtiger), S. 2f http://www.ideereich.de/DieterHerbst/th_ebusiness/Einleitung.pdf; 22.05.2005

^[22] Vgl. Klein (No Logo!), S. 30

^[23] Vgl. Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 11

^[24] Vgl. Becker (Marketingkonzeption), S. 329

^[25] Vgl. Gabler, (Wirtschaftslexikon), S. 981

^[26] Vgl. o.V. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/global.html, 31.05.05

^[27] o.V. (Von internationalen Marken zu Global Brands) http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/global.html, 31.05.05

^[28] Vgl. Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 12

^[29] Jenner (Internationale Marktbearbeitung), S. 12