Soziale Milieus und deren Mediennutzung - Auf dem Weg zu einer digitalen Spaltung?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Konzept der sozialen Milieus und 2 die Analyse der Internet-Nutzung
2.1. Das Modell der sozialen Milieus in der BRD
2.2. Die Nutzung und Akzeptanz von Internet und Electronic-Commerce in den Milieus
2.3. Die Online-Nutzung in den einzelnen Milieus
2.3.1. Das Milieu Sinus C12, die „Modernen Performer“
2.3.2. Das Milieu Sinus B12, das „Postmaterielle Milieu“
2.3.3. Das Milieu Sinus C2, die „Experimentalisten“
2.3.4. Das Milieu Sinus BC, die „Hedonisten“
2.3.5. Das Milieu Sinus A23, die „Traditionsverwurzelten“

3. Gesellschaftliche Akzeptanz – digitale Spaltung
3.1. Der Begriff der „Digital Divide“
3.2. Online- und Offline-Gesellschaft
- Alterskluft
- Faktor Geschlecht
- Bildungskluft
- Einkommenskluft: Die Wohlhabenden sind „drin“
- Internetnutzung und Beschäftigungsstand

4. Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Online“ zu sein wird immer mehr zu einem Indiz für soziale Integration. Immer häufiger schaffen sich Unternehmen, Vereine und auch Privatpersonen eine Präsenz im Internet, und täglich kommen neue hinzu. Was noch vor einigen Jahrzehnten undenkbar war, ist anscheinend möglich geworden. Das Internet bietet ein Maximum an Wissen für jedermann. Man braucht nur noch einen Begriff in sog. „Suchmaschinen“ einzugeben und in sekundenschnelle bekommt man die Suchergebnisse aufgelistet. Web-Sites sind ohne räumliche Distanz weltweit abrufbar. Im Internet haben sich sogar neue Formen der Freizeitgestaltung entwickelt. Chats und Foren laden ein, mit Gleichgesinnten zu kommunizieren, Kontakte und Bekanntschaften aufzubauen. Ja sogar den Partner fürs Leben kann man inzwischen in digitalen Kontaktbörsen finden. Spiele kann man sich nicht nur downloaden, sondern direkt mit Hunderten von anderen Teilnehmern über das Internet spielen. Mit dem Entstehen solcher Subkulturen scheint die Vollendung der Vernetzung erreicht zu sein. Es gibt also ganz verschiedene gute Gründe, die für das Medium Internet sprechen und trotzdem nutzen derzeit in Deutschland weit über vierzig Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre das Internet nicht oder noch nicht. (vgl. Schenk, Wolf 2003, S. 4) Woran kann das liegen? Gleichzeitig liegt die Vermutung nahe, dass die Onliner in Deutschland das Internet höchst unterschiedlich nutzen. Demnach ist der Nutzerkreis von Informationsangeboten nicht identisch mit dem der Unterhaltungsangebote. Als zentraler Untersuchungsgegenstand wird daher das milieuspezifische Nutzungsverhalten mit Hilfe des Modells der Sinus-Milieus differenziert. Die Kenntnisse über die Nutzungsverhältnisse münden dann in einer Diskussion über die gesellschaftliche Akzeptanz des Mediums Internet. Dabei werden Motive und Gründe für beziehungsweise gegen die Nutzung des Internets aufgezeigt. Das in diesem Zusammenhang auftretende Problem der digitalen Spaltung wird näher beleuchtet.

2. Das Konzept der sozialen Milieus und die Analyse der Internet-Nutzung

Um ein theoretisches Grundverständnis zu vermitteln, soll in diesem Kapitel zunächst das theoretische Modell der sozialen Milieus beschrieben werden. Dabei wird auf die Vorzüge gegenüber früheren Schicht- und Klassenmodellen eingegangen. Ebenfalls untermalt wird die Frage, aus welchen Motiven heraus eine solche sozialwissenschaftliche Erhebung erfolgt und welchen Nutzen sie demnach auch für andere Wissenschaften bietet.

Auf eine modellhafte Beschreibung folgt eine spezifische Anwendung bezüglich der Nutzung und Akzeptanz der Milieus hinsichtlich des Internets und der E-Commerce-Nutzung.

Daraufhin werden einzelne Milieus hervorgehoben, bei denen eine Gegenüberstellung zwischen Milieu-Charakteristika und Online-Nutzung erfolgt.

2.1. Das Modell der sozialen Milieus

Das Konzept der Sozialen Milieus dient allgemein der Zielgruppenbestimmung und orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Dabei werden in den unterschiedlichen sozialen Milieus jeweils Menschen zusammengefasst, die sich hinsichtlich ihrer Lebensweise und Lebensauffassung ähneln. Es ist jedoch anzumerken, dass das Konzept der Sozialen Milieus in den letzten 20 Jahren eine Neuentdeckung erlebt hat. Im 20. Jahrhundert geriet das Konzept mehr und mehr in den Hintergrund und wurde zunächst von Klassen-, später von Schichtmodellen abgelöst. Die zunehmend abnehmende Aussagekraft der herkömmlichen Klassen- und Schichtkonzepte führte in den 80er Jahren zur Wiederentdeckung des Milieukonzepts. (vgl. Schenk, Wolf 2003, S. 43f.) Die Klassen- und Schichtmodelle konzentrieren sich auf die vertikalen, durch Beruf, Bildung und Einkommen bedingten Unterschiede, während die horizontalen wie Alter, Geschlecht oder Region, aber auch Bedürfnisse, Einstellungen und Werthaltungen eher in den Hintergrund geraten und lange Zeit vernachlässigbar schienen. Werteveränderungen und Lockerung der klassenkulturellen, regionalen und familialen Bindungen führten zu einer Pluralisierung der Lebensstile. Dies erforderte eine Erweiterung und Ergänzung der auf sozialstrukturellen Indikatoren beruhenden Schichtung der Gesellschaft. Der Autor betont, dass insbesondere das Marketing nach Konzepten verlangte, um das durch objektive Lebensbedingungen nur noch bedingt erklärbare und unvorhersehbare Konsumverhalten der Verbraucher wieder besser „in den Griff“ zu bekommen. Gerade weil der Milieuansatz an der umfassenden Ästhetisierung der Alltagswelt ansetzt, ist er für die Analyse des Käuferverhaltens von so großer Bedeutung. (vgl. Döbler 2002, S. 3) Immer kürzere Produktlebenszyklen, vielschichtige Konsumentenpräferenzen, kurze Innovationszyklen sowie der soziokulturelle Wandel und insbesondere die Vernetzung der Gesellschaft und Wirtschaft durch das Internet stellen immer größere Anforderungen an die Marktstrategien der Unternehmen. Somit sind differenzierte und vielschichtige Kenntnisse über die Kunden zunehmend unerlässlich. Marktforschungsinstitute, Medienunternehmen und Markenartikel-Hersteller bedienen sich daher schon seit langer Zeit dem sozialwissenschaftlichen Instrument der so genannten „Sozialen Milieus“. Der Vorteil dieser Methode ist eine mehrdimensionale, ganzheitliche Erfassung und Gruppierung der Menschen in soziale Einheiten. (vgl. Döbler 2002, S.1) Grundlegende Wertorientierungen, die Lebensstil und Lebensstrategie bestimmen, gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Themen wie Konsum, Freizeit, Geld, Familie und Medien, Internet und Electronic-Commerce^[1] aber auch Wunschvorstellungen, Ängste und Zukunftserwartungen. Die Sinus-Milieus sind daher als real existierende Subkulturen in unserer Gesellschaft zu verstehen, die gemeinsame Sinn- und Kommunikationszusammenhänge in ihrer Alltagswelt aufweisen. (vgl. Motzko 2006, S. 4) Auf Grund der Tatsache, dass Milieumodelle auf den ganzen Menschen, auf das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt abzielen, sollen damit die Tiefenstrukturen sozialer Differenzierungen erfasst werden.

Die Sozialen Milieus werden daher als ideales Instrument genutzt, um Produkte an den Präferenzen der Kunden auszurichten. Die, nach Döbler, schon heute unübersehbare, sich in den kommenden Jahren noch exponentiell verstärkende Bedeutung des Internets in allen Bereichen unserer modernen Wirtschaft und des privaten Alltags lege eine Betrachtung dieses neuen Marktplatzes auch in Bezug auf die Sozialen Milieus nahe. Von besonderem Interesse sei dabei die Frage, wie die Lebenswelten und Lebensstile der modernen Onlinekunden aussehen und wie sich diese anhand der Milieu-Struktur klassifizieren ließen. Im Zentrum stehe beim gegenwärtigen Entwicklungsstand einerseits die Kristallisation von besonders aufgeschlossenen und aktiven Gruppen der Gesellschaft und eher abwartenden und reservierten Teilen der Bevölkerung auf der anderen Seite. Ein Vergleich dieser Gruppen nicht nur hinsichtlich ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber dem Internet allgemein, sondern auch der konkreten Verhaltensweisen, etwa beim Online-Einkauf, unter Rückgriff auf die jüngere Entwicklung der Nutzung und Milieuverschiebung, ließe hier Ableitungen im Hinblick auf die Diffusion des Internets und seiner unterschiedlichen Nutzung zu. (vgl. Döbler 2002, S. 2)

Bei den Sinus Milieus (vgl. Abbildung 1) handelt es sich nicht um exakte abgegrenzte Domänen, sondern um sich überlappende Sektoren, da die Grenzen zwischen den einzelnen Milieus fließend sind. Diese Schnittmengen bezeichnet man auch als die „Unschärfenrelation der Alltags-Wirklichkeit“. Diese Überschneidungen sind grundlegender Bestandteil dieses Konzeptes und visualisieren seine hohe Realitätsnähe.

„Der Milieubegriff nimmt Bezug auf soziale Syndrome, bestehend aus sozialen Lagen einerseits und Wertorientierungen sowie lebensweltlichen Sinn- und Kommunikationszusammenhängen andererseits. Elemente also, die sich im Leben der meisten Menschen nur langfristig verändern. So neigt auch das Milieugefüge zur Stabilität – es verändert sich nur allmählich. Dabei liegt es in der Natur der Sache, das heißt der sozialen Wirklichkeit, dass die Grenzen zwischen den Milieus fließend sind, dass die Lebenswelten nicht so (scheinbar) exakt etwa nach Einkommen, Schulabschluss oder Berufszugehörigkeit eingrenzbar sind wie soziale Schichten.“ (Döbler 2003, S. 3)

Mithilfe dieser zweidimensionalen Darstellung ist es möglich, die einzelnen Milieus zu positionieren und gegeneinander abzugrenzen.

Die vertikale Untergliederung kennzeichnet dabei die Soziale Lage (1-3), die horizontale Einteilung die Grundorientierung (A-C) der jeweiligen Milieus. Je höher dabei ein Milieu positioniert wird (vgl. Abbildung 2), desto höher ist das Niveau von Bildung, Einkommen und Berufsgruppe (Richtung 1); mit einer Bewegung nach rechts nimmt die Bedeutung traditioneller Grundorientierungen im betreffenden Milieu ab hin zur postmodernen Orientierung (Richtung C).

Das Ordnungssystem, welches den einzelnen Milieus neue Namen zuweist, hat sich geändert. In den letzten Jahren hat man vermehrt festgestellt, dass die herkömmlichen Milieunamen nur sehr schemenhaft oder aber falsche beziehungsweise unzureichende Beschreibungen der einzelnen Milieus wiedergaben. Über die postmaterielle Orientierung hinaus wurden beispielsweise neue Merkmale der Modernisierung einbezogen, wie zum Beispiel Patchworking^[2] oder Patchwork-Familie^[3]. Anlass dafür waren vor allem die Veränderungen in der gesellschaftlichen Struktur und in den Orientierungen der Menschen in Deutschland. (vgl. Schenk, Wolf 2003, S. 45f.)

2.2. Die Nutzung und Akzeptanz von Internet und Electronic- Commerce in den Milieus

Die Sinus-Milieus sind grundsätzlich in 4 Gruppen mit insgesamt 10 Untergruppen zusammenzufassen. In den Folgenden Ausführungen werden die in Abbildung 3 zusammengefassten 10 Milieus beziehungsweise Bevölkerungsgruppen hinsichtlich ihrer Nutzung der Online-Dienste näher untersucht.

Die Online-Nutzer verteilen sich zunächst zahlenmäßig anders über die Milieus als die Gesamtbevölkerung. So kommt es, dass das Sinus A23 (Traditionsverwurzeltes Milieu), das Sinus A12 (Konservatives Milieu) und das Sinus AB2 (DDR-Nostalgisches Milieu) insgesamt über ein Viertel der Gesamtbevölkerung auf sich vereinen. Dennoch stellen diese Gruppen, die den gesamten linken Quadranten des Milieu-Charts beziehungsweise den Werteabschnitt A abdecken (vgl. Abbildung 4), nur einen sehr kleinen Teil der deutschen Onliner, denn die Online-Nutzung in diesen Milieus weist stark unterdurchschnittliche Neigungen auf.

Genau umgekehrt zeigt sich die rechte obere Ecke der Milieulandschaft im Bereich um den Werteabschnitt C/B12. Mit Sinus C12 (Moderne Performer) und Sinus B12 (Postmaterielle) sind hier, bezüglich der Online-Penetration, die absoluten Spitzenreiter positioniert. Mitglieder dieser Milieus nutzen das Internet überproportional stark, weisen also eher moderne Wertorientierungen auf, sind aber gleichzeitig bezüglich ihrer Schichtmerkmale eher überdurchschnittlich. Ähnlich ist dies auch bei Sinus C2 (Experimentalisten), Sinus B1 (Etablierte) und Sinus BC3 (Hedonisten), die alle noch eine überdurchschnittliche Nutzung im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt von 29,5 Prozent Online-Nutzern über alle Milieus hinweg zu verzeichnen haben. (vgl. Schenk, Wolf 2003 S. 48f.)

Betrachtet man die Verteilung der Nutzung des Internets in den einzelnen Milieus genauer, ergibt sich ein heterogenes Bild (vgl. Abbildung 5). Fast zwei Drittel (62, 5 %) der Modernen Performer und über die Hälfte (52,1 %) der Mitglieder des Postmateriellen Milieus nutzen das Internet. Sie gehören, wie bereits erwähnt, zu den Top-Usern.

Sehr dicht aufeinander folgen: das Milieu der Experimentalisten mit 45 Prozent, das Milieu der Etablierten mit 40 Prozent sowie das der Hedonisten mit 34 Prozent. Die Angehörigen dieser Milieus nutzen das World Wide Web noch überdurchschnittlich. Mit 22,1 Prozent der Nutzung unter seinen Mitgliedern liegt das Milieu der Bürgerlichen Mitte leicht abgeschlagen unter dem Durchschnitt aller Milieus. Im Traditionsverwurzelten Milieu, im Konservativen Milieu und im DDR-Nostalgischen Milieu ist - meines Erachtens nicht wirklich verwunderlich - die Internetnutzung besonders niedrig. Der Anteil der Internetnutzer beträgt hier 2002 nur 5 bis 16 Prozent. Zugehörige dieser Milieus nutzen das Internet nach wie vor nur in geringem Maße und werden es auch in Zukunft eher nicht beziehungsweise selten nutzen. Nach Meinung des Autors entsteht der Eindruck, dass die traditionellen Werte und Orientierungen, und zwar ganz unabhängig von der Schichtzugehörigkeit, mit der Internetnutzung in deutlich geringerem Maße harmonisieren als die postmateriellen und hedonistischen Orientierungen.

Unterschiede gibt es gleichwohl auch in der Häufigkeit der Nutzung. Im Milieu der Experimentalisten ist die Internetnutzung beispielsweise weitaus intensiver als im Konservativen Milieu.

Was die Nutzung von E-Commerce anbelangt, teilen sich die Modernen Performer und die Etablierten die ersten Plätze. Zwei Fünftel der Anhänger Modernen Performer nutzen 2002 das Internet für Transaktionen. Bei den Etablierten hat ein gutes Drittel der Mitglieder etwas bestellt oder geordert (vgl. Abbildung 7 und 8).

Die Bürgerliche Mitte, die DDR-Nostalgiker, die Konservativen und zu guter letzt die Traditionsverwurzelten nutzen das Internet nur sehr zurückhaltend für etwaige Transaktionen. Diese Angaben lassen die Schlussfolgerung zu, dass diese Milieus, in denen das Internet wenig oder kaum genutzt wird, auch für E-Commerce Anwendungen eher nicht in Frage kommen. (vgl. a.a.O., S. 51)

[...]

^[1] auch Electronic Commerce, aus dem Englischen stammender Begriff für „elektronischer Handel”, also die elektronische Unterstützung und Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet.

^[2] Mitarbeiter, die bereit sind, sich umzustellen, sich auf neue Herausforderungen in neuen Betätigungsfeldern einzustellen

^[3] Dieser relativ neue Begriff bezeichnet Familien, bei denen die Eltern ihre jeweiligen Kinder aus vorhergehenden Ehen oder Lebenspartnerschaften in die neue Beziehung eingebracht haben.