Vertikale Medienkonzentration

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienkonzentration
2.1 Horizontale, diagonale und vertikale Medienkonzentration
2.2 Vertikale Medienkonzentration Seite 6 2.3 Beispiele
2.4 Konzentrationskontrolle

3. Wirkung der Konzentration auf das Mediensystem

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Fernsehlandschaft des 21. Jahrhunderts ist geprägt von Machtkonzentration und ehrgeizigen Neuentwicklungen wie Spartenprogrammen und Pay-TV innerhalb des Dualen Systems. Das duale System, also das Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Fernsehen, besteht in Deutschland erst seit Einführung des privaten Rundfunks in den 80er Jahren.

Die Dynamik der Märkte in einem sich rasch wandelnden Mediensektor gewährleistet trotz dualem System für sich genommen kein vielfältiges Programmangebot. Vielmehr besteht die Gefahr, dass die führenden Medienkonzerne ihre dominierende Stellung von den traditionellen Medienmärkten auf die sich neu entwickelnden Medienbereiche erstrecken. Die Konzentration im bundesweiten Fernsehen ist als Ausgangspunkt für solche Strategien im sich ständig wandelnden Medienbereich zu sehen.

Es ist wohl grundsätzlich davon auszugehen, dass ein Marktteilnehmer – ob in den Medien oder in anderen Branchen – Gewinne erzielen möchte. Die größte Wahrscheinlichkeit auf Gewinn lässt sich mit einer guten bis perfekten Marktstellung seines Unternehmens erreichen. Die perfekte Marktstellung wäre, das Monopol auf dem Markt zu bilden. Der Weg zum Monopol ist die Konzentration. Man konzentriert den Markt so lange, bis alle Konkurrenten nicht mehr existieren bzw. mittlerweile in das eigene Unternehmen eingegliedert sind.(unklar formuliert) Auch im Sinne der Vielfalt kann man deshalb sagen: Die Konkurrenz belebt den Markt. (these)

Konkurrenz und Medienvielfalt sind hehre Ziele. Die Wirklichkeit konfrontiert die Unternehmer mit internationaler Konkurrenz, hohen Betriebskosten und sinkenden Werbeeinahmen in Zeiten schwacher Konjunktur.

Kennzeichnend für den Wettbewerb in der Medienbranche ist, dass eine begrenzte und bekannte Zahl an Wettbewerbern gibt. Deshalb ist die Konkurrenz auf einem so genannten konzentrierten Markt überschaubar.^[1]

Gerade in Deutschland wird – nicht zuletzt der NS-Vergangenheit geschuldet – besonders auf die Vielfalt im Medienbereich geachtet. Diese ist durch Konzentration (Integration) grundsätzlich bedroht. Zudem ist der Marktzutritt für neue Unternehmen auf einem konzentrierten Markt erschwert. Konzentration von Sendern macht für die Unternehmer natürlich Sinn. So kann man die Sender nach Inhalten strukturieren. Sender A zeigt Spielfilme, Sender B Nachrichten und Sender C ist ausschließlich für Sport und Unterhaltung zuständig. Konzentrationsprozessen sind natürlich rechtliche Grenzen durch das Bundeskartellamt gesetzt.

Um die Strukturen und Vorgänge von Medienkonzentration leichter durchschauen und nachvollziehen zu können, hilft ein Blick auf die verschiedenen Richtungen der unternehmerischen Verflechtungen. Vor allem die vertikalen und diagonalen Zusammenschlüsse erschweren die Einschätzung, ob ausreichend Wettbewerb auf den verschiedenen Märkten besteht oder ob Anbieter- bzw. Angebotskonzentrationen vorherrschen. Um diese Situation besser einschätzen zu können, helfen auch bestimmte Messmethoden, die Aufschluss über die Marktanteile ausgewählter Unternehmen geben.
Von den verschiedenen Konzentrationsrichtungen soll es in dieser Arbeit um vertikale (Medien-) Konzentration gehen. Dabei soll dargestellt werden, wie verschiedene Unternehmen in die Produktionsstufen einer Wertschöpfungskette integriert werden. Zur Veranschaulichung sollen ausgewählte Beispiele dienen.

2. Medienkonzentration

„Medienkonzentration ist systematisch bestimmt das Ergebnis der Fusionspolitik als Instrument der Grundstrukturpolitik der Medienunternehmen und inhaltlich bestimmt der Zusammenschluss von nach den Eigentumsverhältnissen unabhängigen Medienunternehmen unter einem gemeinsamen Unternehmensdach. Die Medienkonzentration ist unter anderem eine Folge der zunehmenden Wettbewerbsintensität und der hohen Investitionskosten für Neuentwicklungen insbesondere im elektronischen Bereich.“^[2]

Heinrich unterscheidet die ökonomische Konzentration im Fernsehsektor in zwei Ausprägungen. Konzentration von Fernsehunternehmen als rechtliche Einheit bezeichnet er als Unternehmenskonzentration. Tritt die Konzentration der Fernsehunternehmen als wirtschaftliche Einheit auf, dann spricht er von der so genannten Konzernkonzentration.^[3] Nach Kiefer kann man unter Konzentration „die Zusammenballung von ökonomischen Größen verstehen, die, im Sinne der Ressourcentheorie, auch zur Ballung wirtschaftlicher Ressourcen und Gestaltungsmöglichkeiten führt“^[4]. Sie erwähnt in ihrer Beschreibung auch die Auswirkungen von Konzentration: die Macht über die Produktionsmittel einer Wirtschaft und den sich daraus ergebenden Verfügungsmöglichkeiten. Dabei ist zu beachten, dass der Begriff Konzentration nicht von vorn herein negativ zu bewerten ist, „da damit auch Effizienzvorteile verbunden sein können, weil leistungsfähigere Unternehmen entstehen.“^[5]

Wie kann man Konzentration messen? Nach Heinrich differenziert sich die Messung der Konzentration „zwischen der absoluten und der relativen Konzentration“^[6].

„Die absolute Konzentration wird häufig erfasst mit der Konzentrationsrate (concentration ratio CR); gemessen wird hier der Merkmalsanteil – meist Umsatzanteil – der jeweils größten 3, 6 oder 10 Unternehmen eines Marktes.“^[7] In der Kurzform nennt man diese CR-3, CR-6 oder CR-10 und fügt die Konzentrationsrate an. CR-10 = 80 Prozent bedeutet beispielsweise, dass die 10 größten Firmen des Marktes 80 Prozent des Umsatzes auf sich vereinen.

Die relative Konzentration wird mit dem Gini-Koeffizienten gemessen und durch die so genannte Lorenzkurve bildlich dargestellt. Als Maß dafür eignet sich der Hirschman-Herfindahl-Index (HHI), der die Summe der quadrierten Marktanteile aller Anbieter darstellt.

„Der HHI berücksichtigt neben der Zahl der Unternehmen vor allem auch die unterschiedlichen Größen der Unternehmen, er verleiht größeren Merkmalen ein besonders starkes Gewicht und wird nur wenig beeinflusst, wenn einige kleine Einheiten nicht oder nicht exakt erfasst werden. Damit eignet sich der HHI recht gut, um die Ballung ökonomischer Größen abzubilden.“^[8]

2.1 Horizontale, diagonale und vertikale Medienkonzentration

Die Konzentrations- und Verflechtungsprozesse am Medienmarkt differenziert man nach der Art der betroffenen Märkte. Seit 1973 dominieren die horizontalen Zusammenschlüsse.^[9]

Als Horizontale Konzentration bezeichnet man Fusionen von beteiligten Medienunternehmen, die auf dem gleichen relevanten Markt tätig sind, wenn also Zusammenschlüsse innerhalb eines bestimmten Mediensektors auf der gleichen Produktionsstufe erfolgen. (z. B. der Zusammenschluss der WAZ und der NRZ).^[10]

[...]

^[1] Vgl. Karmasin, Matthias: „Medienökonomie als Theorie (massen-)medialer Kommunikation“, Graz-Wien 1998, S. 172

^[2] Frühschütz, Jürgen: „Lexikon der Medienökonomie“, Frankfurt am Main 2000, S. 240

^[3] Heinrich, Jürgen: „Medienökonomie – Band 2“, Wiesbaden 1999, S. 462

^[4] Kiefer, Marie Luise: „Medienökonomik“, München 2001, S. 110

^[5] Ebd.

^[6] Heinrich, 2001 S. 51

^[7] Heinrich, 2001 S. 51

^[8] Heinrich, 2001 S. 52

^[9] Vgl. Heinrich, 2001 S. 47

^[10] Vgl. ebd.