Die Bedeutung des Sound Branding für die moderne Markenführung

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Vorteile des Sound Branding

3. Die Theorie - Was ist Sound Branding?
3.1 Die Identity - Basis des Sound-Branding-Prozesses
3.1.1 Was ist eine Identity?
3.1.2 Analyse der Identity
3.2 Transformation in ein musikalisches Begriffssystem
3.3 Die Sound Identity
3.4 Die Operative Umsetzung der Sound Identity

4. Sound Branding in der praktische Anwendung
4.1 Instrumente des Sound Branding
4.1.1 Soundlogo
4.1.2 Jingle
4.1.3 Werbelied oder Werbesong
4.1.4 Hintergrundmusik
4.1.5 Soundscapes
4.1.6 Soundlogo, Jingle oder doch Werbesong?
4.2 Verbreitungskanäle des Sound Branding

5. Soundlogos im test
5.1 Der Bekanntheitsgrad
5.2 Faktor Sympathie

6. Fazit

7. Quellverzeichnis

II. Anhang

1. Einleitung

Täglich sind wir einer immensen Informationsflut ausgesetzt. Ein großer Bestandteil davon ist Werbung, die für Unternehmen im Wettbewerb um den Verbraucher immer wichtiger wird. Bereits 2003 wurden rund 1,5 Millionen TV-Werbespots jährlich ausgestrahlt (Grauel 2003: 18), was ca. 4.100 TV-Spots täglich entspricht. Zusätzlich sind noch Radio-Spots zu berücksichtigen. Trotz bzw. gerade weil der Anteil der Werbung immer mehr zunimmt, sinkt jedoch die gewünschte Wirkung einzelner Maßnahmen, da sie kaum noch zum Verbraucher durchdringen (Tauchnitz 2001: 85). Durch den technischen Fortschritt stehen Unternehmen immer neue Kommunikationskanäle, u.a. das Internet, Mobiltelefone etc. zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften zur Verfügung. Daher muss davon ausgegangen werden, dass auch der Anteil der Werbung in Zukunft weiter steigen wird. Doch nur wer es schafft, im Moment der Kaufentscheidung „Top of Mind“ beim Verbraucher zu sein, hat auch eine reale Chance sein Produkt oder Dienstleistung letztlich zu verkaufen. Es muss demnach mit entsprechend hohem Druck geworben werden, damit die Chance vom Verbraucher gesehen zu werden, möglichst hoch ist.

Marken übernehmen in diesem Kontext eine besondere Aufgabe. Zum einen können sie die Informationsflut auf ein Minimum reduzieren und so die Kaufentscheidung erheblich vereinfachen. Zum andern verfügen Sie über die Fähigkeit, einen ideellen Nutzen zu vermitteln, was letztlich zur Markenidentifikation beim Verbraucher führen kann (Schneider/Hirsch 2000: 38). Damit wird das Risiko einer Fehlentscheidung beim Kauf wesentlich gesenkt. Um dies zu erreichen und Marken bzw. Werbung wesentlich emotionaler zu gestalten, bedient man sich seit längerer Zeit akustischen Hilfsmitteln wie bspw. Musik, Jingles oder Soundlogos, die besonders in TV- und Radiospots zum Einsatz kommen. Diese frühe Form des Sound Branding erfolgte aber häufig unbewusst, so dass die in der Vergangenheit in der Werbung eingesetzten Hörsignale eher von einem Bauchgefühl und überwiegend subjektiv geprägt waren (Langeslag/Hirsch 2003: 237). Damit diese aber auch zu einer Marke oder einem Unternehmen passen, hat mit der „Akustischen Markenführung“ vor wenigen Jahren ein Trend eingesetzt, bei dem die Entwicklung von maßgeschneiderten Sounds für Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen, als Bestandteil einer langfristig angelegten (Marken-)Strategie vorangetrieben wird. Dadurch soll gewährleistet werden, dass ein spezifischer Klang bzw. auditives Muster nicht einfach nach eigenem Geschmack erstellt, sondern nach einem bestimmten Prozess, der lange vor der kreativen Umsetzung einsetzt, entwickelt wird (Schneider/Hirsch 2000: 40). Dieser Prozess wird Sound Branding, Acoustic Branding oder auch Audio Branding genannt.

Trotz der steigenden Wichtigkeit von akustischen Hörsignalen in der Werbekommunikation, existiert wieder erwarten nur sehr wenig Fachliteratur zu diesem Thema (Ringe 2005: 36). Das es sich bei Sound Branding um eine sehr junge Disziplin handelt, wird auch durch die uneinheitliche Terminologie und Vorgehensweisen des Sound Branding Prozesses deutlich. So hat jedes Unternehmen, welches einen Beitrag zu Sound Branding zu leisten glaubt, einen anderen Begriff sowie eine andere Vorstellung vom optimalen Sound Branding Prozess. Dies ist insofern verständlich, dass sie in diesem Kontext versuchen sich von Ihren Mitbewerbern abzugrenzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unternehmen die beim Thema Sound Branding Akzente zu setzten, sind u. a. Metadesign, complete audio oder John Groves Music.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, einen Überblick über den Prozess des Sound Brandings in seinen Grundzügen zu geben sowie seine Bedeutung in der modernen Markenführung zu beleuchten. Im ersten Schritt (Kapitel 2) soll daher zunächst auf Vorteile des Sound Brandings eingegangen werden, um im Anschluss daran (Kapitel 3) letztlich den Prozess des Sound Branding näher zu erläutern. In Kapitel 4 werden die Instrumente des angewandten Sound Brandings sowie ihre praktischen Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt. Im Kapitel 5 soll der Einsatz von Soundlogos anhand von Studien diskutiert werden.

2. Die Vorteile des Sound Branding

Neben dem in der Einleitung erwähnten Effekt, dass durch Einsatz von Musik, Jingles oder Soundlogos sich Werbung emotionalisieren lässt, liegt ein weiterer Vorteil darin, dass sich das Menschliche Gehör (physisch) nicht „abschalten“ lässt (Ringe 2005: 26). Dadurch werden auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit akustische Signale wahrgenommen sowie Stimmungen und Emotionen, die das Handeln beeinflussen, ausgelöst (Langeslag/Hirsch 2003: 231). Der Zweck des Sound Branding liegt hauptsächliche in der Wiedererkennung und Differenzierung von Unternehmen, Marken oder Produkten sowie und der Kundenbindung (Ringe 2005: 48). Zusätzlich kann durch Sound Branding Aufmerksamkeit erregt, die Imagebildung und Produktdifferenzierung vorangetrieben und setzt bestimmte Emotionalität freigesetzt (Groves 2003 nach Ringe 2005: 49).

Heute kann nachgewiesen werden, dass Musik in der Werbung einen Konditionierungsprozess bei den Verbrauchern auslöst. Musik als Teil des Markenauftrittes eines Unternehmens oder eines Produktes kann erlernt werden und damit die Wiedererkennung gesteigert (Tauchnitz 2001: 88ff; Langeslag/Hirsch 2003: 233ff). So ist es nicht verwunderlich, dass bereits 1990 der Anteil der verwendeten Musik in der TV- und Radiowerbung bei etwa 70 Prozent lag (Steiner-Hall 1990: 9). Im Jahr 2004 machte der Musikanteil etwa 90 Prozent aus (Bernays 2004: 44). Es bleibt abzuwarten, ob zukünftig der Anteil von Musik in der Werbung, analog dem der Werbung insgesamt, weiter steigen wird. Trotz der Vorteile von Musik in der Werbung, stellt Ringe (2005: 29) die Frage, ob inmitten eines Werbeblocks, in dem andere Spots mit Musik geschaltet werden, der eigene nicht überhört wird? Seiner Meinung nach wäre die Chance, die entsprechende Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erreichen, viel höher, wenn ein Soundlogo oder Jingle eingesetzt wird. Der zugesprochen Vorteil von Soundlogos und Jingles im Gegensatz zu Hintergrundmusik oder Werbemusik ist, dass beide Typen in der Regel ein konstanter Bestandteil der Kommunikation sind, für Aufmerksamkeit sorgen und im Idealfall wieder erkannt werden. Ob dies tatsächlich so ist, wird in Kapitel 5 genauer untersucht. Dabei soll auch aufgezeigt werden, dass Soundlogos als kleinster möglicher Teil der Markenkommunikation, im Kontext des Sound Branding eine äußerste wichtige Rolle spielen. Im Gegensatz zur Musik, die heute in der Werbung geradezu inflationär eingesetzt wird, ist der Anteil der in der Kommunikation verwendeten Soundlogos nämlich relativ gering. So sind von mehr als einer halben Millionen im Patentamt in München gemeldeten Logos nur ca. 130 in akustischer Form (Grauel 2003: 18). Für Unternehmen die über ein solches maßgeschneidertes Soundlogo verfügen, bedeutet dies einen klaren Wettbewerbsvorteil.

3. Die Theorie - Was ist Sound Branding?

Sound Branding (synonym Acoustic Branding oder Audio Branding) kann grundsätzlich zweierlei Dinge bedeuten. Erstens, die praktische Verwendung eines auditiven Markenzeichens (Ringe 2005: 57), was bereits eine sehr spezifische Form des Sound Brandings darstellt. Daher sollte der Begriff in der Anwendung etwas weiter gefasst werden. Sound Branding ist demnach die Verwendung von auditiven Elementen (Sound) zur Kennzeichnung (Branding) des eigenen Unternehmens, der Marke oder dem Produkt.

Zweitens – und hier liegt der wesentliche Unterschied zu den früheren Formen des Sound Branding - ist darunter aber auch der strukturierte Prozess zu verstehen, in dem ein spezifischer Klang bzw. auditives Muster als typisches Kennzeichen auf Basis der bestehenden Identität eines Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt beigefügt wird (Langeslag/Hirsch 2003: 236; Ringe 2005: 48). Am Ende dieses Prozesses steht die so genannte Sound Identity, in der eine Klangwelt inhaltlich und formal definiert ist (Ringe 2005: 58). Der Prozess vollzieht sich in vier Schritten: 1.) Die exakte Analyse der Identity bzw. der Kernwerte, die ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt ausmacht. 2.) Transformation dieser Werte in ein musikalisches Begriffssystem. 3.) Die Erstellung einer Sound Identity. Und 4.), die operative Umsetzung der Sound Identity (Schneider/Hirsch 2000: 42ff; Langeslag/Hirsch 2003: 236ff; Ringe 2005: 57ff). Die einzelnen Schritte werden im Folgenden etwas ausführlicher dargestellt.

3.1 Die Identity - Basis des Sound-Branding-Prozesses

3.1.1 Was ist eine Identity?

Unter Identität oder Identity ist allgemein die Persönlichkeit eines Unternehmens (Corporate Identity), einer Marke (Brand Identity) oder eines Produktes (Produkt Identity) zu verstehen^[1]. Sie ist sozusagen der Charakter und besteht grundsätzlich aus drei Bereichen, die in ihrer Summe die Persönlichkeit von Unternehmen, Marken oder Produkten ausmachen (siehe Abb. 1): a.) das Erscheinungsbild, b.) die Kommunikation und c.) das Verhalten (Birkigt/Stadler/Funck 2002: 19). Die Identity bildet sozusagen die Basis aller Aktivitäten des Unternehmens, der Marke oder des Produkts und steuert die Art und Weise, wie sich intern (Mitarbeiter) und extern (Zielgruppen) verhalten und präsentiert wird. Ähnlich wie bei Menschen auch, hat die Identity maßgeblichen Einfluss auf das Image, welches von den Verbrauchern wahrgenommen und entsprechend der Marke oder Unternehmen zugeschrieben wird (Ist-Image). Da das Image aber einen wesentlichen Einfluss darauf hat, generell eine Chance zu haben, im „Relevant Set“ des Verbrauchers zu sein oder nicht, wird bei der Erstellung einer solchen Identity nichts dem Zufall überlassen. Daher werden die einzelnen Parameter so gewählt, dass das beabsichtige Image (Soll-Image) sich letztlich auch in der Wahrnehmung der Verbraucher widerspiegelt (Ringe 2005: 52ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schematische Darstellung der Identity nach Birkigt/Stadler/Funck (2002: 23)

Es ist zu beachten, dass die Identity einer Marke oder Produktes zwar die gleiche wie die eines Unternehmens sein kann, dieser Fall muss aber nicht automatisch gegeben sein. So streben Unternehmens-, Markenidentität und Produktidentität umso weiter auseinander, je stärker die Marken- oder Produktidentität ausgeprägt werden muss (Birkigt/Stadler/Funck 2002: 17). Dies ist bei Unternehmen wie Proctor & Gamble oder Unilever der Fall, da hier die unterschiedlichsten Produkte und Marken angeboten werden, die kaum einen Bezug zum Unternehmen zulassen. Bei BMW wiederum ist anzunehmen, dass sich Unternehmensidentität sowie Marken- bzw. Produktidentität sehr viel ähnlicher sind.

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^[1] Der Einfachheit halber ist im weiteren Verlauf der Arbeit unter Identity immer die eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes gemeint.