Marketing für Männer. Geschichte, Entwicklung, internationaler Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit, Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Zielgruppenmarketing und Konsumentenforschung
2.1.1. Zielgruppendefinition
2.1.2. Zielgruppenplanung
2.1.3. Marktsegmentierung und Produktpositionierung

3. Biologische Unterschiede, geschlechtsspezifisches Verhalten
3.1. Geschlecht – Sex und Gender
3.2. Geschlechtsstereotype und Geschlechtsrollenidentität
3.2.1. Androgyniekonzept
3.2.2. Hegemoniale Männlichkeit
3.3. Geschlechterforschung
3.4. Gender Mainstreaming

4. Gender Marketing
4.1. Segmentierungskriterium Geschlecht
4.2. Gesellschaftliche Entwicklung und Folgen für den Konsum
4.3. Kriterien für das Konsumverhalten der Geschlechter
4.4. Forschungsstand – Konsumverhalten Mann vs. Frau
4.4.1. Einfluss des Geschlechts auf Kaufentscheidungen
4.4.2. Einflussverteilung bei Konsumgütern
4.5. Gender-Berücksichtigung durch die Unternehmen
4.5.1. Geschlechtsdifferenzierende Produkte am Markt
4.5.2. Weitere Beispiele bestehender Produkte am Markt
4.6. Kritische Würdigung des Gender Marketing
4.7. Zur Situation in anderen Staaten

5. Männermarketing – der neue Mann
5.1. Marktpotenziale bei den neuen Männern
5.2. Informationsverhalten bei den neuen Männern
5.3. Konsequenzen für das Marketing
5.3.1. Implikationen für die Produktpolitik
5.3.2. Implikationen für die Preispolitik
5.3.3. Implikationen für die Distributionspolitik
5.3.4. Implikationen für die Kommunikationspolitik
5.4. Zielgruppentypologien der Männer
5.5. Ausblick – Mögliche Entwicklung des Männermarketings

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Management Summary

Jeder Mensch gehört, bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht, entweder der Gruppe der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen, Schemata oder Entscheidungen eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter, worauf das Marketing – hier insbesondere das Männermarketing – Einfluss nehmen muss.

Zunächst ist eine theoretische Einordnung und Erläuterung der begrifflichen Unterscheidungen der zwei Gruppen der Geschlechter erforderlich. Dem biologischen, entweder femininen oder maskulinen Geschlecht (engl.: „Sex“), steht gegenüber die Geschlechtsrollenidentität oder auch das „soziale Geschlecht“ (engl.: „Gender“), bei dem nach neuesten Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen werden können. Dennoch wird deutlich, dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt, die wiederum Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte Geschlechtsstereotype entstanden, die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing erforderlich machen.

Für das Marktgeschehen bleibt wichtig, dass das Geschlecht zwar Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt, dies aber stark von der jeweiligen Person und der Kaufsituation abhängig ist. Die Unternehmen müssen diesen Tatsachen durch eine geeignete Marketingpolitik Rechnung tragen. Schwierigkeit dabei ist, dass bedingt durch sich verändernde gesellschaftliche Werte und Lebensverhältnisse die Kaufentscheidungen einem immerwährenden Wandel unterworfen sind. Beispielsweise wurde nach der klassischen Geschlechterordnung der Frau die Hausarbeit und die Betreuung der Familie zugeschrieben. Diese Bereiche blieben früher für den Mann nachrangig. Das hegemoniale Männerbild, das den Mann in der Rolle des Alleinverdieners bzw. Ernährers der Familie sah, ist mittlerweile obsolet. Im Rahmen der Partnerschaft übernimmt der Mann grundsätzlich auch Aufgaben im Haushalt und bei der Familienbetreuung.

Zunehmend verschwimmen die Grenzen zwischen den Geschlechtern. In der heutigen Gesellschaft ist die „Kooperations-Ehe“ die Regel, welche unter anderem Auswirkungen auf den Konsum hat. Frauen bestimmen heute viel stärker bei typisch männlich geltenden Kaufentscheidungen mit. Für das Marketing galt die Zielgruppe der Männer als homogen. Durch die neue Aufgabenverteilung innerhalb der Familie gilt der Mann jedoch als stark verunsichert, worauf das Männermarketing reagieren muss. Inzwischen werden die Veränderungen der Männerrolle mit dem Stichwort Androgynität erklärt. Die psychologisch orientierte Geschlechtsrolle wird nicht mehr als nur männlich oder nur weiblich definiert. Das Individuum gestaltet seine Rolle unabhängig vom biologischen Geschlecht.

Der „neue Mann“ steht dieser Entwicklung nach den vorliegenden Forschungsergebnissen offenbar noch zögernd gegenüber. Dies drückt sich z. B. in seiner Haltung gegenüber „neuen“ Produktbereichen aus. Er besitzt allerdings nach wie vor andere Interessen, Fähigkeiten und Bedürfnisse als die Frau. Marketing muss dies erkennen, damit geeignete Strategien für eine effektive Ansprache des männlichen Konsumenten abgeleitet werden können. Marketing trägt dieser Entwicklung z. B. durch die Einbindung der Variable Geschlecht bereits in Forschung und Entwicklung Rechnung. Weiterhin werden einzelne Produkte vollkommen auf die Geschlechter ausgerichtet.

Ein neuer geschlechtsspezifischer Ansatz ist das „Gender Marketing“. Im Gegensatz zu gebräuchlichen Konzepten wird eine generelle Betrachtung der Märkte aus dem Blickwinkel weiblicher oder männlicher Konsumenten vorgenommen. Des Weiteren bezieht dieser Ansatz die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Interessen der Konsumenten in die Marketingplanung ein. Beispielsweise transportieren Design und Umfeld des Produkts den Unterschied zwischen den sozialen Geschlechtern. So können heute Segmente, die vormals eher als männer-untypisch galten, wie z. B. der Kosmetikbereich, besser für Männer vermarktet werden als früher.

International betrachtet liegt die Bundesrepublik Deutschland im Vergleich zu den führenden USA und den skandinavischen Ländern im Mittelfeld, was die Berücksichtigung der geschlechtsspezifischen Gesichtspunkte beim Marketing angeht. Allerdings hat sich weltweit das Konzept Gender Marketing noch längst nicht in ganzer Breite durchgesetzt. Deshalb ist es schwer Prognosen abzugeben, wie sich das Marketing – speziell das Männermarketing – weiterentwickeln wird. Dennoch ist eine generelle Steigerung zu erwarten, da die großen Unternehmen in den westlichen Industriestaaten das Potenzial in der Gender-gerechten Ansprache erkannt haben. Während die Zielgruppe Mann früher als relativ homogen galt, werden heute auch innerhalb der Geschlechtergruppe Differenzierungen vorgenommen. Der stetige Wandel des Männerbildes und das Vorhandensein stark heterogener Zielgruppen verlangen ein Umdenken im Marketing. Das Massenmarketing wird weiter an Bedeutung verlieren und eine exakte Zielgruppenanalyse zukünftig unerlässlich werden, um die Zielkonsumenten noch erfolgreicher anzusprechen. In diesem Zusammenhang gewinnen auch Typologiebildungen im Rahmen des Marketings an Bedeutung. Diese Segmentierung der Zielgruppe Mann ist hilfreich, durch sie kann eine größere Konsumentennähe erreicht werden. Nur hierdurch kann die Marktposition erhalten bleiben bzw. zusätzliches Wachstum generiert werden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Segmentierung von Zielgruppen

Abb. 2: Typeneinteilung der Geschlechtsrollenidentität nach dem Androgyniekonzept

Abb. 4: The Two Path of Gendered Consumer Behaviour

Abb. 5: Männlicher vs. weiblicher Entscheidungsprozess

Abb. 6: Proposed Model of Social Identity Activation on Ad Effectiveness

Abb. 7: Das Rollendreieck

Abb. 8: Einflussverteilung zwischen Frauen und Männern in Abhängigkeit vom Typ der anstehenden Güter

Abb. 9: Scores der Länder für den Innovationsindikator

Abb. 10: Scores der Länder für den Unterindikator „Partizipation von Frauen“

Abb. 11: Werbung, die Männer bewegt

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Auswahl aktueller Produkt-Kampagnen

Tab. 2: Interessengebiete von Männern in verschiedenen Altersgruppen

Tab. 3: Mediennutzungsverhalten

Tab. 4: Einkommensverhältnisse im Durchschnitt

Tab. 5: Studienanalyse – Bildung der Zielgruppentypologien

1. Einleitung

1.1. Ziel der Arbeit, Problemstellung

In dieser Arbeit werden Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Geschlechter gegenüber gestellt. Frauen und Männer zeigen bezogen auf den Konsum situationsabhängig verschiedene Verhaltensweisen. Vertiefend wird dabei auf das Männermarketing eingegangen. Im Folgenden wird dargestellt, dass die Differenzierung nach dem Geschlecht und das damit verbundene geschlechtsspezifische Marketing zu einer zielgruppengerechten Ansprache führen. Des Weiteren soll gezeigt werden, wie die Marketing-Industrie auf die geschlechtsbedingten Unterschiede sowohl biologischer als auch sozialer Art eingeht.

Der gesellschaftliche Wandel führte zu einem anderen Rollenverhalten. Besonders die Emanzipation der Frau brach alte Rollenmuster auf. Der Mann verlor seine Position als alleinige Entscheidungsperson in der Partnerschaft. Dies bedingte ebenfalls eine Veränderung im Konsumverhalten und in der Einflussnahme auf Kaufentscheidungen.

Bei den Männern vollzog sich ebenfalls ein Wertewandel. Die früher homogene Zielgruppe Mann wird zunehmend heterogener. Beispielsweise erhalten Bereiche, die vormals als weiblich galten für viele neue Männertypen einen höheren Stellenwert. Diese Veränderungen stellen neue Bedingungen und Anforderungen an ein individueller gestaltetes Marketing, dass eine spezielle Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe verlangt. Folglich muss eine Anpassung der einzelnen Marketinginstrumente an die jeweiligen Bedürfnisse der Männer stattfinden. Um diese Anforderungen zu erfüllen, ist eine Untersuchung der relevanten Einflussgrößen auf den Konsum notwendig. In dieser Arbeit werden deshalb die Besonderheiten des Konsumverhaltens des Mannes aufgezeigt und Konsequenzen für das Marketing dargestellt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden zunächst die Zielgruppen und die Konsumentenforschung im Marketing erläutert. Eine Klärung der begrifflichen Grundlagen ist dazu notwendig. Zunächst wird dabei detailliert auf die Zielgruppendefinition eingegangen. Im Weiteren werden die Zielgruppenplanung sowie der Aufbau und Zweck einer Marktsegmentierung und Produktpositionierung beschrieben.

Im dritten Kapitel werden biologische Unterschiede und Ursachen geschlechtsspezifischen Verhaltens beschrieben, die Relevanz für das Marketing haben. Dabei dienen die dort gegebenen Erläuterungen als eine theoretische Grundlage für die folgenden Teile der Arbeit. Es wird die Unterscheidung von „Sex“ und „Gender“ herausgearbeitet und anhand der Geschlechtsstereotype und Sozialisation verdeutlicht, dass das Geschlecht bzw. die Geschlechtsidentität das Verhalten des Individuums beeinflussen. Welche Implikationen die gewonnenen Erkenntnisse, die sich durch Einbeziehung des Geschlechts ins Marketing ergeben und zu welchem marketingrelevanten Konsumverhalten dies bei Frauen und Männern führt, wird in Kapitel vier – Gender Marketing – dargestellt. Weiterführend wird erläutert, wie dieses geschlechtsspezifische Marketing bei den Unternehmen berücksichtigt wird und durch Praxisbeispiele anschaulich gemacht. Den Abschluss dieses Kapitels bilden eine kritische Würdigung dieses Konzepts sowie der Vergleich der Situation in anderen Ländern.

Das fünfte Kapitel bildet zusammen mit dem vierten Teil den Hauptteil der Arbeit, wobei in Kapitel fünf expliziter und umfassender auf die Zielgruppe Mann eingegangen wird. Zunächst werden die Marktpotenziale und das Informationsverhalten des neuen Mannes dargestellt. Anschließend werden die sich daraus ergebenen Konsequenzen für das Marketing abgeleitet. Es folgen die Implikationen bzw. Handlungsempfehlungen für das Marketing. Dabei wird auf einzelne Maßnahmen des Marketing-Mix eingegangen und diese mit Beispielen aus der Praxis verdeutlicht. Danach werden Zielgruppentypologien der Männer dargestellt und ferner auf die Merkmale eingegangen, die für deren Bildung relevant sind. Das Ende dieses Kapitels bilden der Ausblick bzw. mögliche Entwicklungen des Männermarketings.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Zielgruppenmarketing und Konsumentenforschung

Die Konsumentenforschung beschäftigt sich mit dem Verhalten des Individuums in der Rolle des Konsumenten (Zielkunden). International gebräuchlicher ist der Begriff Konsumentenverhalten (consumer behaviour). Das Arbeitsgebiet liegt im Schnittpunkt von Psychologie-Sozialpsychologie und Betriebswirtschaftslehre; die Forschung ist damit interdisziplinär (KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 3 ff.; TROMMSDORFF 2004, S. 17 ff.). Die Kaufentscheidungen von Konsumenten gehören zu den Kernpunkten verhaltenswissenschaftlicher Marketingforschung. Das Wissen um verschiedene Konsumverhaltensweisen stellt einen wichtigen Ausgangspunkt für strategisch orientierte Marketingaktivitäten von Unternehmungen dar. Unter Betrachtung der differenzierten Ansprache der unterschiedlichen Konsumentensegmente werden bei der Konsumverhaltensforschung u. a. unterschiedliche psychologische Konstrukte entwickelt. Diese stehen im Kontext zum Kaufverhalten und sind zum Teil auch empirisch belegt. Beispiele hierfür sind die Präferenzen des Konsumenten, dessen Persönlichkeit sowie seine Einstellung oder sein Lebensstil (WALSH/HENNING-THURAU 2001, S.223 ff.).

Die Ursachen für verschiedene ökonomisch bedeutsame Kriterien des Käuferverhaltens, z. B. Nutzungsintensität unterschiedlicher Produkte, Markenpräferenz, sind nicht auf rein ökonomische Gesichtspunkte wie Preise, Einkommen etc. beschränkt. Vielmehr ist häufig ein Zusammenwirken von ökonomischen, psychologischen und gesellschaftlichen Aspekten gegeben. Dieser Tatsachen wird man u. a. durch verhaltenswissenschaftliche Marktforschung gerecht (KUß 1991, S. 17).

2.1.1. Zielgruppendefinition

Unter Marketing wird „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ verstanden. Beim Zielgruppenmarketing bezieht sich diese Ausrichtung auf eine bestimmte Konsumentengruppe. Die Konsumentengruppen differenzieren sich in Zielgruppen, die Marktteilnehmer bzw. Empfänger sind (BRUHN 2002, S. 13, 209).

Zielgruppenmarketing stellt strategische und operative Anforderungen an die Unternehmen, außerdem soll es aktuell und erfolgskritisch sein. Beim Strategischen geht es um die generelle Segmentierung des Marktes, woran sich die Positionierung von Unternehmen und Produkten ausrichtet. Das Operative beschäftigt sich mit dem Zielgruppenmarketing und der spezifischen Ansprache der Zielgruppen unter Zuhilfenahme des Marketing-Mix. Eine differenzierte Ansprache der Zielgruppe entspricht dem Bedürfnis der Kunden. Je heterogener diese Bedürfnisse sind, umso notwendiger ist ein Zielgruppenmarketing, bis zum One-to-One-Marketing. Zielgruppenmarketing wird in der Fachwissenschaft als eine Möglichkeit angesehen, um nachhaltiges Wachstum zu generieren (DILLER 2006, S. 48 f.).

2.1.2. Zielgruppenplanung

Mit der Beschreibung von Zielgruppen wird der Versuch unternommen eine präzisere Werbeansprache zur Realisierung der formulierten Werbeziele zu finden (ROGGE 2000, S. 105). Hierbei erfolgt die Ansprache der Zielgruppe über die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Diese Marketingaktivitäten sprechen neben den aktuellen und potenziellen Kunden auch sog. Meinungsführer und Referenzpersonen an, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können. Dies unterscheidet sie von der Marktsegmentierung, bei der nur aktuelle und potenzielle Käufer betrachtet werden. Als Entscheidungsgrundlage für die Zielgruppenplanung müssen nach BRUHN (2002, S. 209 f.) folgende Punkte beachtet werden:

- Die Zielgruppenidentifikation ist Basis, um die Personen zu identifizieren, welche für die Realisierung der Werbung von besonderer Bedeutung sind.
- Die Zielgruppenbeschreibung gibt Informationen über die Merkmale der identifizierten Zielgruppe. Dabei sind nach ROGGE (2000, S. 105) die Anforderungen Segmentierungsbildungseigenschaft, Wiedererkennbarkeit, Realisierbarkeit und Zielkonkretisierbarkeit als Merkmale zu beachten.
- Die Informationen der Zielgruppenbeschreibung sind Voraussetzung für die Zielgruppenerreichbarkeit, die unabdingbar für eine effektive Werbeplanung ist. Sie liefert Auskunft über das Medianutzungsverhalten der Zielgruppe und gibt somit Aufschluss darüber, welche Kommunikationsmaßnahmen zur Erreichung der Zielgruppe am besten geeignet sind.

2.1.3. Marktsegmentierung und Produktpositionierung

Unter Marktsegmentierung versteht man die Gruppierung von Zielkunden. Hierbei wird nach relevanten Märkten bzw. kaufrelevanten Merkmalen, intern homogene und extern heterogene Segmente (Zielgruppen), unterschieden, die fokussiert mit einem spezifischen Marketing-Mix bedient oder beeinflusst werden können. Die Marktsegmentierung dient somit als Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung (vgl. Anhang Abb. 1); (FRETER 1983, S. 13 ff.; BRUHN 2002, S. 58; TROMMSDORFF 2006, S. 7).

Diese Marktsegmentierung wird gewöhnlich in Konsumgütermärkten nach drei oder vier Kriterien/Segmentierungsansätzen unterschieden (FRETER 1983, S. 49 ff.; STEFFENHAGEN 2000, S. 47 ff.; BECKER 2001, S. 237 ff.; BRUHN 2002, S. 60; TROMMSDORFF 2006, S. 9):

- Demografische Kriterien (Geschlecht, Familienstand, Alter, Wohnort, Haushaltsgröße u. a.)
- Sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Ausbildung, Beruf, soziale Schicht, Besitz- und Ausstattungsmerkmale u. a.)
- Psychologische Kriterien (allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, Einstellungen, Nutzenerwartungen (benefits), Motive, Lebensstile u. a.)
- Verhaltenskriterien (z. B. Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Preisverhalten, Kaufintensitäten, Serviceverhalten, Produktbesitz, Verwendungsverhalten, Mediennutzung u. a.).

Dabei werden zu den klassischen Segmenten die geografischen, demografischen und sozioökonomischen (auch soziodemografischen genannt) Kriterien und die psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien meist zu den modernen Segmentierungsmöglichkeiten gezählt (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Segmentierung von Zielgruppen (BORGELT 2004, S. 3)

Bei Zielgruppen gilt, dass eine gezieltere Marktbearbeitung gewährleistet ist, wenn sie nicht nur nach einem, sondern nach mehreren Segmentierungskriterien kombiniert betrachtet werden. Hierbei wird auch von „hybrider Segmentierung“ gesprochen. Außerdem wird eine umfangreichere und genauere Vorstellung von der Zielgruppe gegeben. Diese sog. Zielgruppentypologien haben den Vorteil einer umfangreichen Beschreibung, eines besseren Bezugs zum Kaufverhalten und der unmittelbaren Nähe zum Media-Verhalten. Nachteile bestehen darin, dass sie trotzdem noch eine Verallgemeinerung darstellen, in manchen Merkmalen zum Teil zu ungenau sind und sich schnell verändern können (BRUHN 2002, S. 211). Durch die erweiterte Einbeziehung von mehreren Kriterien hat die Marktforschung versucht auf den Wandel des Konsumenten zu reagieren, um so das „tradierte Zielgruppen-Modell“ zu erhalten (KARLE 2006, S. 138).

Die Marktsegmentierung hat in der letzten Zeit immer weiter an Bedeutung gewonnen. Auch deshalb werden ihre Kriterien heutzutage in allen Märkten angewendet. Diese wurden methodisch und thematisch in den letzten Jahren immer weiter verfeinert (BRUHN 2002, S. 58). Trotz dieser Entwicklung ist es zunehmend schwerer geworden die gewollte Zielgruppe richtig anzusprechen (KARLE 2006, S. 137 f.). Damit dennoch eine zielgenaue Marktsegmentierung erfolgen kann, werden an die Kriterien der Marksegmentierung folgende Anforderungen gestellt (FRETER 1983, S. 43 f.; MEFFERT 2000, S. 186 f.; BRUHN 2002, S. 59 f.):

- Kaufverhaltensrelevanz: Die Kriterien der Marktsegmentierung sollten eine direkte Verbindung zum Kaufverhalten der Konsumenten haben.
- Messbarkeit (Operationalität): Die Kriterien der Marktsegmentierung müssen mit den bestehenden Marktforschungsmethoden erfassbar sein.
- Bezug zur Marktbearbeitung: Die verschiedenen Marktsegmente müssen unterschiedlich bearbeitet werden können und auf die eingesetzten Instrumente des Marketing differenziert reagieren.
- Ausreichende Segmentgröße: Die Marktsegmente müssen groß genug sein, damit sich eine gesonderte Bearbeitung wirtschaftlich überhaupt rechtfertigt.
- Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit: Mit den Instrumenten des Marketings (z. B. Medien) müssen die Marktsegmente ansprechbar sein.
- Zeitliche Stabilität: Die Marktsegmente sollten über einen längeren Zeitraum stabil sein.

Unter Produktpositionierung können zwei Dinge verstanden werden: Entweder ein Analyseverfahren zur Bestimmung der Imageposition oder die Änderungen/Gestaltungen des Images. Für die Entwicklung einer Positionierungsstrategie ist es wichtig, auf der Grundlage „einer Imageanalyse die optimale Position zu ermitteln und sie durch Qualitäts- und Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu beeinflussen“ (TROMMSDORFF 2004, S. 169).

Bei der Positionierung ist es erforderlich, die Einschätzungen der Zielgruppe zu kennen, damit das zu schaffende Image des Produktes den Präferenz der Zielgruppe entspricht (TROMMSDORFF 2004, S. 169 f.).

3. Biologische Unterschiede, geschlechtsspezifisches Verhalten

3.1. Geschlecht – Sex und Gender

Aus biologisch-medizinischer Sicht bezeichnet Geschlecht die körperlichen Merkmale von männlichen und weiblichen Individuen. Allgemein wird in der Literatur eine Einteilung in primäre, sekundäre und tertiäre Geschlechtsmerkmale vorgenommen (ARNOLD et al. 1991, S. 753 f.):

(1) Primäre Geschlechtsmerkmale sind die eigentlichen angeborenen, direkt der Fortpflanzung dienenden Geschlechtsorgane (z. B. Penis, Hoden, Samenwege beim Mann und Vagina, Gebärmutter, Eierstöcke, Eileiter bei der Frau).
(2) Sekundäre Geschlechtsmerkmale bezeichnen die sich später ausprägenden körperlichen Eigentümlichkeiten beim männlichen und weiblichen Geschlecht (z. B. Bartwuchs beim Mann, Brüste bei der Frau).
(3) Tertiäre Geschlechtsmerkmale sind ebenso wie die sekundären, sich erst endgültig in der Pubertät ausbildende Geschlechtsmerkmale. Dazu zählen z. B. Körpergröße, Organausprägung, Knochenbau, Herz- und Atemtätigkeit.

Demgegenüber werden vornehmlich in der sozialwissenschaftlichen aber auch vereinzelt in der sexualwissenschaftlichen Literatur häufig die tertiären Geschlechtsmerkmale nicht als etwas Körperliches beschrieben, sondern als das „soziale Geschlecht“ – psychologische, kulturelle und Verhaltensmerkmale des Geschlechts – definiert (HAEBERLE 1985, S. 11). Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb auf die Bezeichnung tertiäre Geschlechtsmerkmale wegen der Begriffsunsicherheit verzichtet. Vielmehr wird die Bezeichnung soziales Geschlecht bzw. „Geschlechtsidentität“ benutzt. Auf die Geschlechtsidentität wird später näher eingegangen. CONNELL (1999, S. 92) beschreibt, dass das „soziale“ Geschlecht einer Person genau zu dem Anteil existiert, wo die Biologie das Soziale nicht mehr bestimmen kann.

In der englischen Sprache werden allgemein die Bezeichnungen „Sex“ und „Gender“ verwendet, wobei die biologisch bedingten Unterscheidungen von Mann und Frau als „Sex“ und die psychologischen und soziokulturellen Unterscheidungen als „Gender“ (auch soziales Geschlecht genannt) bezeichnet werden (LERNER 1997, S. 294; JAHN 2003, S. 8). Gender wird als eine soziale Konstruktion aufgefasst, die aber, da sie erlernt wird, veränderlich ist (HASLINGER 2006, S. 6). Diesem Sprachgebrauch wird in der Arbeit gefolgt.

Einige Vertreter der Geschlechterforschung sehen die Differenzierung von Sex und Gender als nicht durchführbar an, nach deren Auffassung lässt sich eine klare Trennung nicht vornehmen (BUTLER 1991, S. 22 ff.; GILDEMEISTER/WETTERER 1995, S. 205 ff.).

Unterschiede des Gehirnaufbaus bei den Geschlechtern

Bis Mitte der 1960er-Jahre wurde von Medizinern und Biologen angenommen, dass das Gehirn bei den Geschlechtern absolut identisch ist (PEASE/PEASE 2000, S. 86). Tatsächlich sind die physiologischen Unterschiede bei Frau und Mann groß, sodass daraus erhebliche Konsequenzen entstehen. Die im folgenden beschriebenen Forschungsergebnisse sind insoweit für das Marketing relevant, als sie Unterschiede beim weiblichen und männlichen Geschlecht darlegen, die bei Entwicklung und Kommunikation von Produkten ebenso bei Gestaltung des Vertriebs großen Einfluss ausüben und Bedeutung besitzen (JAFFÉ 2005, S. 114).

Frauen haben, bedingt durch die höhere Anzahl von Verschaltungen unter den Neuronen, die Möglichkeit komplexere Informationen aufzunehmen als Männer (PEASE/PEASE 2000, S. 173). Auch haben Frauen aufgrund der stärkeren Ausbildung der rechten Gehirnhälfte höhere emotionale Fähigkeiten (JAFFÉ 2005, S. 115). Durch die deutlich stärkere Verbindung beider Gehirnhälften bei der Frau lassen sich nicht nur die sog. weiblichen Eigenschaften erklären, sondern auch die vollkommen unterschiedlichen Denkstrukturen bei Frau und Mann. Das männliche Gehirn ist durch eine größere Segmentierung in unterschiedliche Teile gekennzeichnet. Dieser sequenzielle Hirngebrauch führt bei der männlichen Denkweise zu verschiedenen Schritten, sog. „Schubladendenken“. Das weibliche Gehirn ist dagegen besser im Stande mehrere Tätigkeiten simultan zu koordinieren, sog. „Multitasking“ zu betreiben. Eine weitere Ursache der unterschiedlichen Vernetzung der beiden Gehirnhälften äußert sich bei Männern durch eine bessere räumlich-visuelle Fähigkeit aufgrund eines eigenen Bereichs im Gehirn. Bei Frauen ist dieser Bereich nicht vorhanden, sie benutzen auch hier beide Gehirnhälften und haben deshalb erhebliche Schwierigkeiten mit dem räumlichen Vorstellungsvermögen (JAFFÉ 2005, S. 115 ff.).

3.2. Geschlechtsstereotype und Geschlechtsrollenidentität

Unter Geschlechtersozialisation wird das Erlernen der Geschlechterrollen und die damit verbundene Entwicklung einer Geschlechtsidentität verstanden (JAHN 2003, S. 12). Sozialisation kann als lebenslanger Prozess aufgefasst werden, indem der Mensch über Beziehungen zu Mitmenschen zu einer handlungsfähigen Persönlichkeit wird. Jede Person entwickelt Verhaltensweisen, die benötigt werden, um eine gegebene Rolle auszuleben und um am gesellschaftlichen und kulturellen Leben teilzuhaben (MOSCHIS 1987, S. 58; BILDEN 1991, S. 279).

Die geschlechtshierarchische Arbeitsteilung kann als Grund einer spezifischen geschlechtlichen Sozialisation gesehen werden. Obwohl es in der westlichen Welt keine Gründe mehr gibt, eine Arbeitsteilung aufrecht zu erhalten, werden weiterhin geschlechtsspezifische Eigenschaften vorgelebt und weitergegeben (BILDEN 1991, S. 285 ff.). Die normativen Erwartungen einer beruflichen und familiären Arbeitsteilung einerseits und geschlechtsspezifische Regeln bei sozialen Interaktionen in bestimmten kulturellen Umfeldern anderseits, bilden die Grundlage der Geschlechterrollen (SPENCE et al. 1985, S. 150; ALFERMANN 1996, S. 32 f.).

Aus der soziologischen Rollentheorie stammend, beschreibt die Geschlechterrolle (engl.: gender role) die Gesamtheit der von einer Person erwarteten geschlechtsspezifischen Verhaltensweisen (JAHN 2003, S. 12). Im Zusammenhang mit der Bezeichnung Rollenverhalten (genauer: Geschlechterrolle) steht die des Geschlechtsstereotyps. Für diesen Begriff gibt es verschiedene Definitionen, so bezieht sich ein Stereotyp in der Sozialpsychologie auf die kognitive Komponente und stellt eine Verallgemeinerung über eine Gruppe von Personen auf, bei der allen Angehörigen der Gruppe identische Eigenschaften zugeschrieben werden (ARONSON et al. 2004, S. 485). KELLER dagegen beschreibt Geschlechtsstereotype als eine Ursache für die geschlechtsspezifische Sozialisation, die die typischen Charakteristika einer „idealen Frau“ bzw. eines „idealen Mannes“ aufzeigt (KELLER 1978, S. 10). Die Mehrheit der Autoren sieht die Geschlechterstereotype auch als Bindeglied zwischen nur schwer nachzuweisenden psychischen Geschlechterdifferenzen und der gesellschaftlich bedingten Geschlechterrollenverteilung (HASTENTEUFEL 1980, S. 13). Stereotype bei Geschlechtern werden nicht allein auf das Wissen um biologische und physiologische Unterschiede bei Frau und Mann beschränkt, sondern erschließen eine ganze Palette von Dimensionen der Geschlechterrollen (HUSTON 1983, S. 387 ff.; SIX/ECKES 1991, S. 57 ff.).

Basis von Stereotypen und Rollenfestlegung sind gesellschaftlich vermittelte Werte und häufig unbewusste Grundannahmen, wie z. B. über die Polarisierung der Geschlechter. Die historisch gewachsene Trennung von Mann und Frau führte in modernen Gesellschaften zunehmend zu einer Flexibilisierung der Stereotype. Dies war vor allem begünstigt durch die Emanzipation der Frau. Nichts desto trotz sind nach wie vor Geschlechtsstereotype in der Gesellschaft weit verbreitet (DEAUX/LAFRANCE 1998, S. 793 ff.).

Die Gesellschaft erwartet von den Geschlechtern ein spezifisches Verhaltensmuster, auf eine Abweichung von der Norm wird meist negativ reagiert. Da im Sozialisationsprozess Geschlechterrollen erlernt und somit automatisch verinnerlicht werden, fasst man sie als gesellschaftliche Selbstverständlichkeit auf (ARNOLD et al. 1991, S. 751 f.). Bei einer Studie in 25 Staaten von WILLIAMS und BEST wurden übereinstimmend als typisch maskulin z. B. die Eigenschaften aggressiv, dominant, emotionslos, kräftig, rational und weise genannt. Als feminin wurden Eigenschaften wie abhängig, attraktiv, einfühlsam, geschwätzig, schwach und gefühlvoll zugeordnet (WILLIAMS/BEST 1990, zit. nach ALFERMANN 1996, S. 16 f.). Ein weiteres Beispiel für Verallgemeinerungen bildet der Bereich Technik; Mann zu sein bedeutet technische Kompetenz zu besitzen, Frauen dagegen verstehen wenig oder gar nichts davon (COCKBURN/ORMROD 1997, S. 29; DÖGE 2001, S. 66 ff.).

Wird das erwartete Rollenverhalten vom Individuum gelebt, so liegt eine Geschlechtsrollenidentität (engl.: gender identity) vor. Dies läuft parallel zur kognitiven Entwicklung ab. Ein Kind kann die Einstufung der Geschlechtsidentität spätestens mit dem 6. Lebensjahr selbst vornehmen. Im Gegensatz zur biologischen (entweder femininen oder maskulinen), in der Regel eindeutigen Geschlechtsidentität, ist bei der Geschlechtsrollenidentität nicht immer eine starre Unterscheidung vorzunehmen. Vermischungen männlicher Identität und weiblicher Eigenschaften, oder andersherum, wie z. B. die „fußballspielende Krankenschwester“ oder der „boxende Hausmann“ werden in der heutigen Zeit weitgehend gesellschaftlich akzeptiert (ALFERMANN 1996, S. 58).

Historisch gesehen war dies lange Zeit tabu. Das Vorliegen einer typisch maskulinen bzw. einer rein femininen Identität galt als vollkommene Persönlichkeitsentwicklung. Die veränderten Werte und Wahrnehmung der Geschlechterrollenentwicklung und das damit verbundene Trennen von biologischem und sozial-psychologischem Geschlecht, sowie die Sicht von Femininität und Maskulinität als voneinander unabhängige Bereiche, sind wesentliche Bestandteile des Androgyniekonzeptes (SPENCE et al. 1974, S. 43).

Es wird als wichtig erachtet zwei Geschlechtsrollen-Konzepte kurz vorzustellen, um die folgenden Ausführungen besser zu untermauern.

3.2.1. Androgyniekonzept

Das Androgyniekonzept sieht die psychologisch orientierte Geschlechtsrolle nicht als nur männlich oder nur weiblich an, als nicht sich ausschließende Pole. Jede Person handelt vielmehr auf zwei Dimensionen, nämlich einer maskulinen und einer femininen (vgl. Abb. 2). Das Individuum, soll seine Rolle individuell gestalten können, unabhängig vom biologischen Geschlecht. Deshalb kann – theoretisch betrachtet – jeder beliebige Punkt auf der Skala eingenommen werden (ALFERMANN 1996, S. 59).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typeneinteilung der Geschlechtsrollenidentität nach dem Androgyniekonzept (ALFERMANN 1996, S. 61)

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