In dieser Arbeit werden Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Geschlechter gegenüber gestellt. Frauen und Männer zeigen bezogen auf den Konsum situationsabhängig verschiedene Verhaltensweisen. Vertiefend wird dabei auf das Männermarketing eingegangen. Im Folgenden wird dargestellt, dass die Differenzierung nach dem Geschlecht und das damit verbundene geschlechtsspezifische Marketing zu einer zielgruppengerechten Ansprache führen. Des Weiteren soll gezeigt werden, wie die Marketing-Industrie auf die geschlechtsbedingten Unterschiede sowohl biologischer als auch sozialer Art eingeht.
Der gesellschaftliche Wandel führte zu einem anderen Rollenverhalten. Besonders die Emanzipation der Frau brach alte Rollenmuster auf. Der Mann verlor seine Position als alleinige Entscheidungsperson in der Partnerschaft. Dies bedingte ebenfalls eine Veränderung im Konsumverhalten und in der Einflussnahme auf Kaufentscheidungen.
Bei den Männern vollzog sich ebenfalls ein Wertewandel. Die früher homogene Zielgruppe Mann wird zunehmend heterogener.
Beispielsweise erhalten Bereiche, die vormals als weiblich galten für viele neue Männertypen einen höheren Stellenwert. Diese Veränderungen stellen neue Bedingungen und Anforderungen an ein individueller gestaltetes Marketing, dass eine spezielle Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe verlangt. Folglich muss eine Anpassung der einzelnen Marketinginstrumente an die jeweiligen Bedürfnisse der Männer stattfinden. Um diese Anforderungen zu erfüllen, ist eine Untersuchung der relevanten Einflussgrößen auf den Konsum notwendig. In dieser Arbeit werden deshalb die Besonderheiten des Konsumverhaltens des Mannes aufgezeigt und Konsequenzen für das Marketing dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit, Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Zielgruppenmarketing und Konsumentenforschung
2.1.1. Zielgruppendefinition
2.1.2. Zielgruppenplanung
2.1.3. Marktsegmentierung und Produktpositionierung
3. Biologische Unterschiede, geschlechtsspezifisches Verhalten
3.1. Geschlecht – Sex und Gender
3.2. Geschlechtsstereotype und Geschlechtsrollenidentität
3.2.1. Androgyniekonzept
3.2.2. Hegemoniale Männlichkeit
3.3. Geschlechterforschung
3.4. Gender Mainstreaming
4. Gender Marketing
4.1. Segmentierungskriterium Geschlecht
4.2. Gesellschaftliche Entwicklung und Folgen für den Konsum
4.3. Kriterien für das Konsumverhalten der Geschlechter
4.4. Forschungsstand – Konsumverhalten Mann vs. Frau
4.4.1. Einfluss des Geschlechts auf Kaufentscheidungen
4.4.2. Einflussverteilung bei Konsumgütern
4.5. Gender-Berücksichtigung durch die Unternehmen
4.5.1. Geschlechtsdifferenzierende Produkte am Markt
4.5.2. Weitere Beispiele bestehender Produkte am Markt
4.6. Kritische Würdigung des Gender Marketing
4.7. Zur Situation in anderen Staaten
5. Männermarketing – der neue Mann
5.1. Marktpotenziale bei den neuen Männern
5.2. Informationsverhalten bei den neuen Männern
5.3. Konsequenzen für das Marketing
5.3.1. Implikationen für die Produktpolitik
5.3.2. Implikationen für die Preispolitik
5.3.3. Implikationen für die Distributionspolitik
5.3.4. Implikationen für die Kommunikationspolitik
5.4. Zielgruppentypologien der Männer
5.5. Ausblick – Mögliche Entwicklung des Männermarketings
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten der Geschlechter mit einem Fokus auf das Männermarketing. Ziel ist es aufzuzeigen, wie sich gesellschaftlicher Wandel, geschlechtsspezifische Sozialisation und unterschiedliche Rollenbilder auf Kaufentscheidungen auswirken und welche Anforderungen daraus für eine zielgruppengerechte Marketingstrategie resultieren.
- Grundlagen des Zielgruppenmarketings und der Konsumentenforschung
- Biologische vs. soziale Unterschiede der Geschlechter (Sex vs. Gender)
- Einfluss von Geschlechterrollen und Identität auf das Konsumverhalten
- Methoden und Ansätze des Gender Marketings
- Analyse der Zielgruppe "neue Männer" und deren Marktpotenziale
Auszug aus dem Buch
4.4.1. Einfluss des Geschlechts auf Kaufentscheidungen
Im Folgenden wird beschrieben, welchen Einfluss und welche Wirkung das Geschlecht auf die Kaufentscheidung hat. Bei dieser Betrachtung spielt das Androgyniekonzept, das Feminität und Maskulinität als zwei sich nicht ausschließende Pole sieht, eine entscheidende Rolle.
So fand PALAN (2001, S. 6 ff.) in seiner Arbeit über „Gender Identity in Consumer Behavior Research“ bei der Überprüfung von 31 Studien (von 1963-2001) heraus, dass die Geschlechtsidentität einen Anteil an der Entscheidungsfindung hat. Es konnte bewiesen werden, dass der Einfluss auf eine Kaufentscheidung bei eher maskulinen Ehefrauen wesentlich höher ist als bei eher femininen Ehefrauen. Bei Untersuchungen zur Einstellung gegenüber Marken, Produkten und Medien wurde allerdings beobachtet, dass die Geschlechtsidentität einen geringen Einfluss hat. Demgegenüber konnte bei Freizeitaktivitäten wieder ein hoher Einfluss festgestellt werden.
In einigen Studien wurden Aspekte zwischen Geschlechtsidentität und der Wahrnehmung der Verbraucher von femininen und maskulinen Produkten, der Informationsverarbeitung, der Präsentation von weiblichen Rollenbildern in der Werbung und der des Geschlechtsbewusstseins betrachtet. Allerdings wurden abweichende Ergebnisse im Zusammenhang mit dem Einfluss des Geschlechts auf die Geschlechtsidentität bei Kaufentscheidungen festgestellt (PALAN 2001, S. 11). FISCHER/ARNOLD (1990, S. 334 f.) fanden im Hinblick auf das Kaufverhalten bei Weihnachtsgeschenken heraus, dass Feminität einen weitaus höheren Einfluss darauf hat als eine deutlich maskulin geprägte Geschlechtsidentität. Das Schenken wird von den Autoren als eine besonders weibliche Verhaltensweise gesehen, da es mit dem Umsorgen, dem Ausdrücken von Liebe und dem Einleben in andere verbunden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Zielsetzung und die Problemstellung der Arbeit vor, insbesondere den Wandel im Konsumverhalten durch gesellschaftliche Veränderungen und die Heterogenität der Zielgruppe Mann.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe des Zielgruppenmarketings, der Konsumentenforschung sowie Ansätze der Marktsegmentierung und Produktpositionierung definiert.
3. Biologische Unterschiede, geschlechtsspezifisches Verhalten: Dieses Kapitel erläutert die Unterscheidung von biologischem Geschlecht (Sex) und sozialem Geschlecht (Gender) sowie deren Einfluss auf Verhalten durch Sozialisation und Stereotype.
4. Gender Marketing: Dieser Abschnitt analysiert das Konzept des Gender Marketings, den Einfluss des Geschlechts auf Kaufentscheidungen und die Berücksichtigung dieser Erkenntnisse durch Unternehmen.
5. Männermarketing – der neue Mann: Dieses Kapitel widmet sich der Zielgruppe Mann, analysiert Marktpotenziale, Informationsverhalten und leitet spezifische Marketingimplikationen für diese heterogene Zielgruppe ab.
6. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung bündelt die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit und reflektiert die zukünftige Notwendigkeit einer differenzierten Zielgruppenanalyse.
Schlüsselwörter
Männermarketing, Gender Marketing, Konsumverhalten, Zielgruppenmarketing, Marktsegmentierung, Geschlechtsidentität, Geschlechtsrollen, Androgyniekonzept, Hegemoniale Männlichkeit, Kaufentscheidung, Neue Männer, Marketing-Mix, Konsumentenforschung, Rollenwandel, Zielgruppentypologien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Konsumverhalten von Frauen und Männern und analysiert, wie moderne Marketingstrategien auf geschlechtsspezifische Unterschiede reagieren können, insbesondere im Kontext des sogenannten "Männermarketings".
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Zielgruppenmarketings, biologische und soziale Unterschiede zwischen den Geschlechtern, das Konzept des Gender Marketings sowie spezifische Herausforderungen und Potenziale bei der Vermarktung an Männer.
Welches ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, dass eine geschlechtsspezifische Differenzierung im Marketing zu einer zielgruppengerechteren Ansprache führen kann und wie Unternehmen auf die Veränderungen im Männerbild und Rollenverhalten reagieren sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Arbeit, die auf einer fundierten Auswertung von Marktstudien, verhaltenswissenschaftlicher Forschung und einschlägiger Fachliteratur aus den Bereichen Psychologie, Soziologie und Marketing basiert.
Was wird im umfangreichen Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die Differenzierung von Sex und Gender, die Anwendung von Gender Marketing in Unternehmen sowie die spezielle Typologie und das Informationsverhalten der Zielgruppe "neue Männer".
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Männermarketing, Gender Marketing, Konsumverhalten, Geschlechtsidentität, Marktsegmentierung und Zielgruppentypologien.
Warum wird das traditionelle Männerbild als "obsolet" bezeichnet?
Das traditionelle Bild des Mannes als alleinigem Ernährer und Entscheidungsträger ist aufgrund veränderter gesellschaftlicher Werte, einer erhöhten Erwerbsquote von Frauen und der Zunahme von Partnerschaftsmodellen wie der "Kooperations-Ehe" nicht mehr haltbar.
Wie unterscheidet sich der männliche vom weiblichen Entscheidungsprozess beim Kauf?
Männer agieren laut der Arbeit meist zielgerichteter und suchen nach einer "guten Lösung", während Frauen tendenziell mehr Informationen einholen, frühere Schritte hinterfragen und eine "perfekte Lösung" anstreben.
Was besagt das Androgyniekonzept im Kontext des Marketings?
Das Androgyniekonzept betrachtet Maskulinität und Feminität nicht als Gegensätze, sondern als Dimensionen, die in einem Individuum vereint sein können. Für das Marketing bedeutet dies, dass Zielgruppen nicht mehr rein binär, sondern individueller und flexibler angesprochen werden sollten.
- Arbeit zitieren
- Markus Kutscha (Autor:in), 2007, Marketing für Männer. Geschichte, Entwicklung, internationaler Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75429
