Die Globalisierung und Deregulierung der Kapitalmärkte erfordert von Unternehmen eine stärkere Ausrichtung auf ihre Investoren. Parallel zu den Absatzmärkten, welche von steigenden Kundenanforderungen, stetig wechselnden Wettbewerbsstrukturen sowie hohen Innovationsraten geprägt sind, konkurrieren Firmen nunmehr auch verstärkt als attraktive Anlagemöglichkeiten um Kapitalgeber auf den Finanzmärkten. Um dieser kontinuierlichen Machtverschiebung zugunsten der Aktionäre gegenüber den übrigen Stakeholdern gerecht zu werden, implementieren Unternehmen verstärkt (Teil-)Systeme einer marktwertorientierten Unternehmensrechnung. Durch die Ausrichtung aller Schlüsselprozesse und Systeme auf die Maximierung zukünftiger diskontierter Zahlungen an die Kapitaleigner als Erfolgsmaßstab priorisiert das wertorientierte Management (gemäß des Shareholder-Value-Ansatzes) demnach die Interessen der Eigentümer vor anderen Stakeholdergruppen.
Die zunehmende Ausrichtung auf die wertorientierte Unternehmensführung vernachlässigt in Praxis und Literatur häufig dennoch einen zentralen Faktor: Wie wird der Kunde, die originäre Quelle unternehmerischen Erfolges, in dieses System integriert? Eine Fokussierung auf Wertschaffung im Sinne des Shareholder Value erfordert eine umfangreiche Erfassung der Geschäftsbeziehung in ihrer ökonomischen Gesamtheit. Um Wettbewerbsvorteile in einer Erfolgsrechnung ausweisen zu können, muss aufgezeigt werden, inwiefern der Kunde als bilanzielles Aktiva einen Wertbeitrag für das Unternehmen liefert. Der Kunde sollte demnach nicht lediglich als Kosten- und Erlösträger sondern vielmehr als Wert- bzw. immaterieller Vermögensbestandteil des Unternehmens betrachtet werden.
Während die Literatur sich innerhalb der Marketingdisziplin vorwiegend mit der Bestimmung der Werttreiber des Kundenwertes und im Rahmen des Controlling mit der vollständigen Ausrichtung aller Bereiche des Unternehmens auf die Marktwertorientierung befasst, behandelt die vorliegende Arbeit die noch nicht ausreichend diskutierte Verbindung dieser beiden Forschungsrichtungen: Die Integration der Kundenwertermittlung in das System der marktwertorientierten Unternehmensrechnung. Das koordinationsorientierte Controlling stellt den für die Zielerreichung dieser Arbeit notwendigen Bezug zwischen der Marketingforschung zum Kundenwert und den Anforderungen der Kapitaleigner an marktwertorientierte Unternehmensrechnungssysteme her.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung und Überblick
- 1.1. Motivation
- 1.2. Aufbau und Ziel der Arbeit
- 1.3. Der Kundenwert als aktuelle Herausforderung im Controlling
- 1.3.1. Der Kundenwert
- 1.3.2. Die Kundenwerttreiber
- 1.4. Einbettung des Kundenwertkonzeptes in den Shareholder Value Ansatz
- 2. Ausrichtung der Teilsysteme der Unternehmensrechnung in marktwertorientiert geführten Unternehmen
- 2.1. Relevante Teilsysteme und Zwecksetzung marktwertorientierter Unternehmensrechnungen
- 2.2. Wertorientiertes Kundencontrolling
- 2.3. Anforderungen an marktwertorientierte Unternehmensrechnungssysteme zur Ermittlung des Kundenwertes
- 3. Teilsysteme der Unternehmensrechnung zur Operationalisierung des Kundenwertkonzeptes
- 3.1. Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen
- 3.1.1. Kostenrechnerische Ansätze
- 3.1.1.1. Systeme auf Vollkostenbasis
- 3.1.1.2. Systeme auf Teilkostenbasis
- 3.1.1.3. Kombination der Vollkosten- und Teilkostensysteme
- 3.1.1.4. Vorläufige kritische Würdigung
- 3.1.2. Kennzahlenkonzepte
- 3.1.3. Kritische Würdigung
- 3.2. Periodenunabhängige Kundenerfolgsrechnungen
- 3.2.1. Kostenrechnerische Ansätze
- 3.2.1.1. Systeme auf Vollkostenbasis
- 3.2.1.2. Systeme auf Teilkostenbasis und Systemkombinationen
- 3.2.1.3. Vorläufige kritische Würdigung
- 3.2.2. Kennzahlenkonzepte
- 3.2.3. Investitionsrechnerische Ansätze
- 3.2.3.1. Vorläufige kritische Würdigung
- 3.2.4. Kritische Würdigung
- Relevanz des Kunden im wertorientierten Management
- Anforderungen an marktwertorientierte Unternehmensrechnungssysteme
- Methoden zur Ermittlung des Kundenwertes in der Kostenrechnung
- Anwendungen von Kennzahlen und Investitionsrechnung zur Kundenwertermittlung
- Entwicklung eines Kundenwertmodells für das wertorientierte Management
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert ausgewählte Systeme der Unternehmensrechnung hinsichtlich ihrer Eignung zur Ermittlung des Kundenwertes im wertorientierten Management. Sie untersucht die Integration des Kunden in bestehende Rechnungssysteme und die Operationalisierung des Kundenwertkonzepts.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Motivation und Zielsetzung erläutert. Kapitel 1 gibt einen Überblick über das Kundenwertkonzept und seine Einbettung in den Shareholder Value Ansatz. Kapitel 2 beschreibt die Ausrichtung der Teilsysteme der Unternehmensrechnung in marktwertorientierten Unternehmen und die Anforderungen an marktwertorientierte Rechnungssysteme. In Kapitel 3 werden die einzelnen Teilsysteme der Unternehmensrechnung (Kostenrechnung, Kennzahlenkonzepte und Investitionsrechnung) hinsichtlich ihrer Eignung zur Kundenwertermittlung analysiert. Kapitel 4 präsentiert ein Kundenwertmodell für das wertorientierte Management, welches den Kundenwert auf individueller Basis mit Hilfe der Investitionsrechnung ermittelt. Schließlich werden die Ergebnisse in Kapitel 5 zusammengefasst und bewertet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Begriffen Kundenwert, Shareholder Value, marktwertorientierte Unternehmensrechnung, Kundencontrolling, Kostenrechnung, Kennzahlenkonzepte, Investitionsrechnung, Customer Lifetime Value, und Realoptionen.
- Arbeit zitieren
- Björn-Eric Förster (Autor:in), 2006, Analyse ausgewählter Systeme der Unternehmensrechnung zur Ermittlung des Kundenwertes im wertorientierten Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75439
