Die Globalisierung und Deregulierung der Kapitalmärkte erfordert von Unternehmen eine stärkere Ausrichtung auf ihre Investoren. Parallel zu den Absatzmärkten, welche von steigenden Kundenanforderungen, stetig wechselnden Wettbewerbsstrukturen sowie hohen Innovationsraten geprägt sind, konkurrieren Firmen nunmehr auch verstärkt als attraktive Anlagemöglichkeiten um Kapitalgeber auf den Finanzmärkten. Um dieser kontinuierlichen Machtverschiebung zugunsten der Aktionäre gegenüber den übrigen Stakeholdern gerecht zu werden, implementieren Unternehmen verstärkt (Teil-)Systeme einer marktwertorientierten Unternehmensrechnung. Durch die Ausrichtung aller Schlüsselprozesse und Systeme auf die Maximierung zukünftiger diskontierter Zahlungen an die Kapitaleigner als Erfolgsmaßstab priorisiert das wertorientierte Management (gemäß des Shareholder-Value-Ansatzes) demnach die Interessen der Eigentümer vor anderen Stakeholdergruppen.
Die zunehmende Ausrichtung auf die wertorientierte Unternehmensführung vernachlässigt in Praxis und Literatur häufig dennoch einen zentralen Faktor: Wie wird der Kunde, die originäre Quelle unternehmerischen Erfolges, in dieses System integriert? Eine Fokussierung auf Wertschaffung im Sinne des Shareholder Value erfordert eine umfangreiche Erfassung der Geschäftsbeziehung in ihrer ökonomischen Gesamtheit. Um Wettbewerbsvorteile in einer Erfolgsrechnung ausweisen zu können, muss aufgezeigt werden, inwiefern der Kunde als bilanzielles Aktiva einen Wertbeitrag für das Unternehmen liefert. Der Kunde sollte demnach nicht lediglich als Kosten- und Erlösträger sondern vielmehr als Wert- bzw. immaterieller Vermögensbestandteil des Unternehmens betrachtet werden.
Während die Literatur sich innerhalb der Marketingdisziplin vorwiegend mit der Bestimmung der Werttreiber des Kundenwertes und im Rahmen des Controlling mit der vollständigen Ausrichtung aller Bereiche des Unternehmens auf die Marktwertorientierung befasst, behandelt die vorliegende Arbeit die noch nicht ausreichend diskutierte Verbindung dieser beiden Forschungsrichtungen: Die Integration der Kundenwertermittlung in das System der marktwertorientierten Unternehmensrechnung. Das koordinationsorientierte Controlling stellt den für die Zielerreichung dieser Arbeit notwendigen Bezug zwischen der Marketingforschung zum Kundenwert und den Anforderungen der Kapitaleigner an marktwertorientierte Unternehmensrechnungssysteme her.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Überblick
1.1. Motivation
1.2. Aufbau und Ziel der Arbeit
1.3. Der Kundenwert als aktuelle Herausforderung im Controlling
1.3.1. Der Kundenwert
1.3.2. Die Kundenwerttreiber
1.4. Einbettung des Kundenwertkonzeptes in den Shareholder Value Ansatz
2. Ausrichtung der Teilsysteme der Unternehmensrechnung in marktwertorientiert geführten Unternehmen
2.1. Relevante Teilsysteme und Zwecksetzung marktwertorientierter Unternehmensrechnungen
2.2. Wertorientiertes Kundencontrolling
2.3. Anforderungen an marktwertorientierte Unternehmensrechnungssysteme zur Ermittlung des Kundenwertes
3. Teilsysteme der Unternehmensrechnung zur Operationalisierung des Kundenwertkonzeptes
3.1. Periodenbezogene Kundenerfolgsrechnungen
3.1.1. Kostenrechnerische Ansätze
3.1.1.1. Systeme auf Vollkostenbasis
3.1.1.2. Systeme auf Teilkostenbasis
3.1.1.3. Kombination der Vollkosten- und Teilkostensysteme
3.1.1.4. Vorläufige kritische Würdigung
3.1.2. Kennzahlenkonzepte
3.1.3. Kritische Würdigung
3.2. Periodenunabhängige Kundenerfolgsrechnungen
3.2.1. Kostenrechnerische Ansätze
3.2.1.1. Systeme auf Vollkostenbasis
3.2.1.2. Systeme auf Teilkostenbasis und Systemkombinationen
3.2.1.3. Vorläufige kritische Würdigung
3.2.2. Kennzahlenkonzepte
3.2.3. Investitionsrechnerische Ansätze
3.2.4. Kritische Würdigung
4. Das Kundenwertmodell im wertorientierten Management
4.1. Bestimmung des First Best
4.2. Bestimmung des Second Best
4.2.1. Prognose der Laufzeit und der Zahlungsströme
4.2.2. Das Customer Lifetimeshare Value Modell
4.2.3. Bewertung kundenbezogener Realoptionen
5. Abschließende Bewertung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die analytische Erfassung des Kundenwertes durch verschiedene Systeme der Unternehmensrechnung kritisch zu würdigen und ein steuerungsorientiertes Modell zur Kundenwertermittlung auf individueller Basis unter Berücksichtigung wertorientierter Managementvorgaben zu entwickeln.
- Integration von Kunden- und Wertorientierung im Controlling
- Methoden der periodenbezogenen Kundenerfolgsrechnung
- Dynamische, periodenunabhängige Verfahren zur Kundenbewertung
- Einsatz von Investitionsrechnung und Barwertkonzepten
- Verhaltenssteuerung und Anreizkongruenz durch Kundenwertmodelle
Auszug aus dem Buch
1.3.1. Der Kundenwert
Der Wertbegriff einer Kundenbeziehung, im Folgenden „Kundenwert“, „Wert der Kundenbeziehung“ bzw. „Ertragswert der Kundenbeziehung“, wird in der Literatur aus Nachfrager- und Anbietersicht definiert bzw. sowohl auf Einzelkundenebene betrachtet als auch aggregiert ausgedrückt.
Aus der Nachfragerperspektive wird der Kundenwert als „Customer Value“ bezeichnet und als der in der Geschäftsbeziehung wahrgenommene bzw. noch zu erwartete subjektive Nettonutzen für den Kunden definiert. Kunden entscheiden sich beim Kauf eines Produktes für Güter, die ihnen den höchsten Customer Value einbringen. Der von ihnen wahrgenommene Customer Value repräsentiert den Nutzen, welcher dem Produkt beigemessen wird. Für den Kundenwert aus der Sicht des Anbieterunternehmens ist diese individuelle (anhand einer Kardinalskala gemessene, Anm. d. Verf.) Nutzengröße jedoch nur eine notwendige, allerdings keine hinreichende Bedingung. Zudem müssen aus wertorientierter Sichtweise Kunden(potenziale) möglichst effizient erschlossen und ausgeschöpft werden.
Aus diesem Grund lege ich den Kundenwert aus der Anbieterperspektive analog Cornelsen (Kundenwertanalysen 2000) fest. Der Ertragswert einer Kundenbeziehung wird als direkter und indirekter ökonomischer Beitrag zur Zielerreichung des Anbieterunternehmens formuliert. Diese ganzheitliche Umfassung des Kundenwertes ist weitreichender als die ursprüngliche These von Plinke (Investition 1989), welche ausschließlich den monetären Wert einer Kundenbeziehung abbildet. Aktuell herrscht in der Wissenschaft der Konsens, dass sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Faktoren berücksichtigt werden müssen. Über die „richtige“ Zusammensetzung gibt es jedoch unterschiedliche Auffassungen. Die vorliegende Arbeit umfasst den Wertbegriff als eine monetäre Größe.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Überblick: Einführung in die Relevanz der Kundenwertanalyse im Kontext des wertorientierten Managements und Darstellung der Zielsetzung.
2. Ausrichtung der Teilsysteme der Unternehmensrechnung in marktwertorientiert geführten Unternehmen: Analyse der notwendigen Neuausrichtung interner Rechnungssysteme für marktwertorientierte Anforderungen.
3. Teilsysteme der Unternehmensrechnung zur Operationalisierung des Kundenwertkonzeptes: Untersuchung klassischer und prozessorientierter Kostenrechnungsmethoden sowie investitionsrechnerischer Ansätze zur Kundenbewertung.
4. Das Kundenwertmodell im wertorientierten Management: Entwicklung eines Modells zur steuerungsorientierten Kundenwertermittlung auf individueller Basis.
5. Abschließende Bewertung: Zusammenfassende kritische Würdigung der Integrationsmöglichkeiten der Kundenwertermittlung in die Unternehmensrechnung.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenwert-Controlling, Wertorientiertes Management, Shareholder Value, Customer Equity, Customer Lifetime Value, Prozesskostenrechnung, Unternehmensrechnung, Werttreiber, Investitionsrechnung, Verhaltenssteuerung, Kundenbindung, Ertragssteuerung, Residualgewinn, Kundenstammwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Integration des Kundenwertes in die marktwertorientierte Unternehmensrechnung, um die Steuerung von Kundenbeziehungen innerhalb eines wertorientierten Management-Systems zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das wertorientierte Kundencontrolling, die kritische Analyse von Kostenrechnungssystemen zur Kundenbewertung und die Anwendung dynamischer Investitionsrechnungsverfahren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Möglichkeiten zur analytischen Erfassung des Kundenwertes zu untersuchen und ein Konzept zur Kundenwertermittlung zu entwickeln, das eine verhaltenssteuerungsorientierte Lenkung des Managements ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine methodisch-kritische Analyse der Literatur und der bestehenden Instrumente der Unternehmensrechnung, um diese im Hinblick auf ihre Eignung für das Kundenwertmanagement zu evaluieren und weiterzuentwickeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene periodenbezogene und periodenunabhängige Rechnungssysteme (wie Vollkosten-, Teilkosten- und Prozesskostenrechnung) und deren Eignung, um schlussendlich ein Modell zur Kundenwertbestimmung abzuleiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenwert, Customer Lifetime Value, Shareholder Value Ansatz, Controlling und wertorientierte Unternehmensführung.
Warum reicht die traditionelle Kostenrechnung für die Kundenbewertung nicht aus?
Traditionelle Systeme sind oft auf einperiodische, rein monetäre Transaktionen fokussiert und können langfristige strategische Potenziale sowie die Dynamik von Kundenbeziehungen nicht adäquat abbilden.
Wie unterscheidet sich der First Best vom Second Best Ansatz im Modell?
Der First Best Ansatz basiert auf der Annahme vollständiger Prognosesicherheit, während der Second Best Ansatz Unsicherheiten bezüglich der Laufzeit und der Zahlungsströme in die Modellierung einbezieht.
Welche Rolle spielen Realoptionen in der Kundenbewertung?
Realoptionen dienen dazu, strategische Flexibilität (z. B. Erweiterungs- oder Abbruchoptionen) bei der Bewertung von Kundenbeziehungen abzubilden, um den Wertbeitrag inklusive künftiger Handlungsalternativen zu erfassen.
- Quote paper
- Björn-Eric Förster (Author), 2006, Analyse ausgewählter Systeme der Unternehmensrechnung zur Ermittlung des Kundenwertes im wertorientierten Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75439
