„Eventmarketing ohne Messung ist wie der Dartwurf eines Blinden: Einige der Dartpfeile können die Zielscheibe treffen, aber ohne Feedback ist die Wiederholung des Erfolgs reiner Zufall.“
Dies bildet ziemlich greifbar das Verhalten vieler Unternehmen im Bezug auf Events ab. Dabei wird das Kommunikationsinstrument „Event“ als „Self-fullfilling-Prophecy“ angesehen und ausdauernd gehofft, dass das eintritt worauf man hofft. Ist eine Veranstaltung objektiv erfolgreich und tritt das Erhoffte ein, so wird diese wiederholt, ohne jegliche Gewissheit, ob auch der Erfolg wiederholbar ist. An dieser Stelle teilt sich der Weg. Bei einer erfolgreichen Wiederholung wird das eigentliche Konzept oftmals so lange angewandt, bis sich auch wirklich niemand mehr dafür interessiert. Ist ein Event jedoch nicht vom erhofften Erfolg begleitet, so heißt es, das Thema Event sei keine sinnvolle Maßnahme für das Unternehmen oder die Marke und zudem viel zu teuer. Folglich gibt es zwei Ergebnisse. Auf der einen Seite steht die Gruppe der ausdauernden Wiederholer, die ihre Kunden im Laufe der Zeit langweilen. Auf der anderen Seite befindet sich die Gruppe derer, die von Beginn an keinen Erfolg mit Events haben. In beiden Fällen gibt es ein Ergebnis: das Kommunikationsinstrument Event wird nicht mehr genutzt, ohne überhaupt zu hinterfragen, wo der Fehler lag. Andere dagegen integrieren sogar eine Erfolgskontrolle, lassen jedoch deren Ergebnisse unbeachtet. Ein solcher Zustand ist in traditionellen, aber auch in modernen Unternehmen keine Seltenheit.
Inhaltsverzeichnis
I EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
II THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 BEGRIFFLICHKEITEN
2.1.1 Events
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
2.1.2 Definition und Abgrenzung der Erfolgsmessung
2.2 THEORETISCHE ANALYSE DER ERFOLGSMESSUNG VON EVENTS
2.2.1 Wertmessung von Marken
2.2.1.1 Markenwert
2.2.1.2 Markenwertmessung
2.2.1.2.1 Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren
2.2.1.2.2 Monetäre Bewertungsverfahren
2.2.1.3 Firmenwert vs. Markenwert
2.2.1.4 Übertragung auf das Event
2.2.2 Erfolgsmessung von Events
2.2.2.1 Abgrenzung von qualitativen und ökonomischen Verfahren
2.2.2.2 Grundlagen für die ökonomische Erfolgsmessung von Events
2.2.2.2.1 Anforderungen an Verfahren zur Erfolgsmessung
2.2.2.2.2 Budgetierung von Events
2.2.2.2.3 Komponenten der Erfolgsmessung
2.2.2.2.4 Wirkungskategorien
2.2.2.2.5 Probleme / Grenzen
2.2.2.3 Theoretischer Bezugsrahmen
2.2.2.3.1 Das S-O-R-Modell
2.2.2.3.2 Das TESI-Modell
2.2.2.3.3 Ansätze der Werbewirkungsforschung
2.2.2.4 Komponenten der Erfolgsmessung
2.2.2.4.1 Diagnosemessung
2.2.2.4.2 Ergebniskontrolle
PRAKTISCHER TEIL
2.3 GRUNDIDEE ZUR BERECHNUNG
2.4 BEISPIEL EINER EMPIRISCHEN BEFRAGUNG
2.4.1 Durchführung
2.4.2 Aufbau der Fragebögen
2.4.3 Analyseformen
2.4.4 Ergebnisse
2.4.5 Kritische Reflexionen
2.5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
2.5.1 Event-Typologie
2.5.2 Entscheidungshilfe
2.5.2.1 First Steps für Kleinstunternehmen
2.5.2.2 First Steps für Großunternehmen und Konzerne
SCHLUSSFOLGERUNG UND IMPLIKATIONEN
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen methodischen Ansatz zur Messung des ökonomischen Werts von Events zu entwickeln. Ausgehend von der Problemstellung, dass die Erfolgsmessung bei Veranstaltungen trotz ihrer Relevanz in der Praxis oft vernachlässigt wird, untersucht die Arbeit, wie sich investiertes Kapital in Eventmarketing durch direkte und indirekte ökonomische Nutzkriterien gegenüberstellen lässt, um eine valide Grundlage für Managemententscheidungen zu schaffen.
- Grundlagen der ökonomischen Erfolgsmessung und Event-Controlling
- Wertmessung von Marken und Übertragung auf Event-Szenarien
- Entwicklung eines Berechnungsmodells zur Quantifizierung von Event-Nutzen
- Empirische Befragung zur Validierung des Modellansatzes
- Handlungsempfehlungen für Kleinstunternehmen sowie Großkonzerne
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
„Eventmarketing ohne Messung ist wie der Dartwurf eines Blinden: Einige der Dartpfeile können die Zielscheibe treffen, aber ohne Feedback ist die Wiederholung des Erfolgs reiner Zufall.“
Dies bildet ziemlich greifbar das Verhalten vieler Unternehmen im Bezug auf Events ab. Dabei wird das Kommunikationsinstrument „Event“ als „Self-fullfilling-Prophecy“ angesehen und ausdauernd gehofft, dass das eintritt worauf man hofft. Ist eine Veranstaltung objektiv erfolgreich und tritt das Erhoffte ein, so wird diese wiederholt, ohne jegliche Gewissheit, ob auch der Erfolg wiederholbar ist. An dieser Stelle teilt sich der Weg. Bei einer erfolgreichen Wiederholung wird das eigentliche Konzept oftmals so lange angewandt, bis sich auch wirklich niemand mehr dafür interessiert. Ist ein Event jedoch nicht vom erhofften Erfolg begleitet, so heißt es, das Thema Event sei keine sinnvolle Maßnahme für das Unternehmen oder die Marke und zudem viel zu teuer. Folglich gibt es zwei Ergebnisse. Auf der einen Seite steht die Gruppe der ausdauernden Wiederholer, die ihre Kunden im Laufe der Zeit langweilen. Auf der anderen Seite befindet sich die Gruppe derer, die von Beginn an keinen Erfolg mit Events haben. In beiden Fällen gibt es ein Ergebnis: das Kommunikationsinstrument Event wird nicht mehr genutzt, ohne überhaupt zu hinterfragen, wo der Fehler lag. Andere dagegen integrieren sogar eine Erfolgskontrolle, lassen jedoch deren Ergebnisse unbeachtet. Ein solcher Zustand ist in traditionellen, aber auch in modernen Unternehmen keine Seltenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
I EINLEITUNG: Das Kapitel führt in die Relevanz der Erfolgsmessung im Eventmarketing ein und beleuchtet das mangelnde Feedback vieler Unternehmen bei der Umsetzung solcher Maßnahmen.
II THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieser Teil definiert die zentralen Begriffe, analysiert Theorien zur Markenwertmessung und überträgt diese auf die spezifische Situation von Events.
PRAKTISCHER TEIL: Hier wird ein konkretes Berechnungsmodell für den ökonomischen Nutzen von Events vorgestellt und anhand einer empirischen Befragung bei einem Automobilhändler angewendet.
SCHLUSSFOLGERUNG UND IMPLIKATIONEN: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und Empfehlungen für eine praktische, kosteneffiziente Erfolgsmessung gegeben.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Erfolgsmessung, ökonomischer Wert, Markenwert, Markenführung, Event-Controlling, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle, ROI, Konsumentenverhalten, Wirkungsanalyse, Markenpersönlichkeit, Investition, Unternehmenskommunikation, Marktanteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der ökonomischen Erfolgsmessung von Events, speziell mit der Frage, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Event-Investitionen messbar machen können, anstatt sich auf Zufälle zu verlassen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Markenwertmessung, die Abgrenzung von Event-Zielen, die Budgetierung sowie die methodische Evaluierung von Veranstaltungen anhand quantitativer und qualitativer Indikatoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines Modells, das einen messbaren ökonomischen Wert für Events liefert, um Investitionen in Marketing-Veranstaltungen besser rechtfertigen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse wurde eine empirische Befragung in einem Automobilhaus durchgeführt, um das aufgestellte Berechnungsmodell praktisch zu testen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, wie das S-O-R-Modell oder die Marken-Erlebnisweltpyramide, und einen praktischen Teil, in dem ein Modell zur Berechnung des Eventnutzens erstellt und kritisch reflektiert wird.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Eventmarketing, Erfolgsmessung, Markenwert, ROI, Effizienzkontrolle und Wirkungsanalyse.
Warum ist eine Erfolgskontrolle bei Events laut Autorin so schwierig?
Die Schwierigkeit liegt vor allem in der Zurechenbarkeit von Umsätzen zu einer einzelnen Maßnahme sowie in der Vermeidung von Verzerrungen durch externe Störfaktoren.
Welchen Mehrwert bietet die Arbeit für Großunternehmen?
Die Arbeit bietet praxisorientierte "First Steps" und Tools wie die RACI-Matrix, um Erfolgsmessung von einem Einzelprojekt in einen standardisierten Linienprozess innerhalb der Organisation zu überführen.
- Citation du texte
- Diplom-Medienwirtin Tanja Zobiak (Auteur), 2007, Die ökonomische Erfolgsmessung von Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75695
