Corporate Identity wird als „Identität eines Unternehmens” bezeichnet. Durch die eigene Corporate Identity formt ein Unternehmen sein Image und füllt es inhaltlich aus. Corporate Identity ist aber auch die fundamentale Unternehmensstrategie und die Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation vor ihren Mit- gliedern und vor der Öffentlichkeit präsentiert.
IBM kann als eines der erfolgreichsten Unternehmen mit internationaler Ausrichtung eine historisch gewachsene Identität vorweisen. Ursprünglich prägte der IBM- Firmengründer Thomas Watson die Identität des Unternehmens. Identitätsprobleme gab es kaum, zumal die Konkurrenz gering und die Kommunikation begrenzt war. Mit Zunahme des Wettbewerbs gewann die Abgrenzung durch Markentechnik, Design und Image immer mehr an Bedeutung. Das Image wird wesentlich durch die Corporate Identity geprägt. Eine unverwechselbare Identität zu schaffen ist der Schlüssel, um sich als Unternehmen und Marke gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren. Doch wie kann die Corporate Identity gesichert werden? Organisatorische Strukturen und Managementkonzepte spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Die IBM änderte ihre Strategie und kehrte von der weltweiten Dezentralisierung zurück zur Zentralisierung. Zu Zeiten dezentraler Strukturen hatte jedes Land seine eigenen Corporate Identity Beauftragten und die hierbei anfallenden Aufgaben wurden größtenteils dezentral landesintern geregelt. Mittlerweile gibt IBM seine Markenstrategie sowie
Produktbotschaften zentral aus New York vor. Das Brand Design and Identity, kurz BD&I, wird nicht mehr lokal in jedem einzelnen Land betreut, sondern wird unter der Leitung der internen IBM-Agentur Emaps (EMEA marketing and publishing services) aus England europaweit verwaltet.
Die vorliegende Diplomarbeit verdeutlicht am Beispiel der IBM Corp. zunächst die Bedeutung einer stimmigen und überzeugenden Corporate Identity. Anschließend wird die Zentralisierung bzw. Dezentralisierung der Organisation des Marketing und ihre Einflüsse im Hinblick auf die Zielerreichung der Sicherung der Corporate Identity bei IBM und dadurch des Unternehmenswertes untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffliche Grundlagen
2. Das Konzept der Corporate Identity (CI)
2.1 Unternehmensidentität – Grundlagen und Hintergrund
2.2 Die Bedeutung der Corporate Identity
2.3 Die Bestandteile der Corporate Identity
2.3.1 Die Unternehmenskultur
2.3.2 Das Leitbild
2.4 Die Instrumente der Corporate Identity
2.4.1 Der Bezugsrahmen der Unternehmensidentität
2.4.2 Die Information als Basis der drei Instrumente
2.4.3 Das Corporate Design
2.4.4 Die Corporate Communication
2.4.5 Das Corporate Behaviour
2.5 Mögliche Fehler bei der Entwicklung einer Corporate Identity
2.5.1 Allgemeines
2.5.2 Corporate Identity als Werbegag
2.5.3 Oligarchisierung des Unternehmens
2.5.4 Fehlende CI-Kontrollgremien im Unternehmen
2.6 Vorteile und Chancen einer durchgängigen Corporate Identity
2.6.1 Außenwirkung der CI – Vorteile eines korrekten Fremdbildes
2.6.2 Innenwirkung der CI – Funktion eines korrekten Eigenbildes
2.6.3 Synergieeffekt der CI – Kostensenkung und Leistungssteigerung
2.6.4 Quantifizierung des Identitätserfolgs – Erfolge sind immer messbar
3. Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung
3.1 Zentralisieren oder Dezentralisieren?
3.2 Zentralisierung und Dezentralisierung von Marketingaufgaben
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Sachliche Zentralisierung und Dezentralisierung
3.2.3 Formale Zentralisierung und Dezentralisierung
3.2.4 Persönliche Zentralisierung und Dezentralisierung
3.2.5 Mittelzentralisierung und -dezentralisierung
3.2.6 Raumzentralisierung und -dezentralisierung
3.2.7 Zeitzentralisierung und -dezentralisierung
3.3 Zentralisierung und Dezentralisierung von Entscheidungsaufgaben im Marketing
4. Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM)
4.1 Die Geschichte der IBM
4.2 Die IBM heute
4.3 Die IBM im Wettbewerb
5. Corporate Identity bei IBM
5.1 Das Leitbild der IBM
5.2 Das Erscheinungsbild der IBM (Corporate Design)
5.3 Die Kommunikation der IBM (Corporate Communication)
5.4 Das Verhalten der IBM (Corporate Behaviour)
6. Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM
6.1 Zentralisierung bzw. Dezentralisierung des „Global Players“ IBM
6.2 Dezentralisierung des CI-Prozesses bei IBM in der Vergangenheit
6.2.1 Dezentrale Organisation des Marketingbereichs bei IBM
6.2.2 Chancen der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
6.2.3 Risiken der Dezentralisierung des Marketingbereichs bei IBM
6.3 Tendenz zur vermehrten Zentralisierung bei IBM unter der Führung Lou Gerstners
6.4 IBM-Marketingbereiche auf Europaebene
6.4.1 Allgemeines
6.4.2 EMEA
6.4.3 Emaps
6.4.4 BD&I
6.5 Zentralisierung des CI-Prozesses bei IBM heute
6.5.1 Aufbau der zentralen Marketing-Organisation bei IBM
6.5.2 Ist-Zustand der Anspruchsgruppen des Marketing
6.5.3 Ist-Zustand anderer europäischer Niederlassungen
6.6 PEST-Modell
6.7 SWOT-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
6.7.1 Einführung in die SWOT-Analyse
6.7.2 Stärken des Marketingbereichs der IBM
6.7.3 Schwächen des Marketingbereichs der IBM
6.7.4 Chancen der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
6.7.5 Risiken der IBM durch die Zentralisierung des Marketingbereichs
6.8 GAP-Analyse des zentral organisierten Marketingbereichs
6.8.1 Einführung in die GAP-Analyse
6.8.2 Soll-Ist-Abweichung
7. Erforderliche Maßnahmen zur CI-Sicherung der IBM Corp.
7.1 Wert des Unternehmens als Oberziel für die Gestaltung der (De-)Zentralisierung der IBM Corp.
7.2 Synthese aus Zentralisierung und Dezentralisierung bei IBM
7.2.1 Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Entscheidungen
7.2.2 Gestaltungsformen der (De-)Zentralisierung von Aufgaben
7.3 Allgemeines zu den Maßnahmen
7.4 Maßnahmen im Bereich Information
7.5 Maßnahmen im Bereich Kommunikation
7.6 Maßnahmen im Bereich Kontrolle
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht am Beispiel der IBM Corp., wie sich die Verschiebung von einer weltweiten Dezentralisierung hin zu einer stärker zentralisierten Marketing-Organisation auf die Sicherung der Corporate Identity (CI) auswirkt. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie durch eine zentrale Organisation die stimmige Vermittlung der Unternehmensidentität und damit der Unternehmenswert langfristig gesichert werden können.
- Grundlagen der Corporate Identity und ihrer Instrumente (Design, Kommunikation, Verhalten)
- Theoretische Auseinandersetzung mit Zentralisierungs- und Dezentralisierungskonzepten im Marketing
- Historische und aktuelle Entwicklung der Marketing-Struktur bei der IBM
- Analyse der CI-Sicherung durch Methoden wie SWOT- und GAP-Analyse
- Entwicklung von Maßnahmenkatalogen zur CI-Sicherung im Bereich Information, Kommunikation und Kontrolle
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Die Information als Basis der drei Instrumente
Grundsätzlich kann Corporate Identity nur dann gewährleistet werden, wenn die Kette der Abwicklung, welche auf Informationen basiert, von der Erstellung der Richtlinien über die Kommunikation in alle Bereiche und schließlich die Umsetzung gewährleistet ist. Bei einer Überzentralisierung im Rahmen der Globalisierung kann die Effizienz des Managements in den einzelnen Ländern als Folge der beeinträchtigten lokalen Motivation und Stimmung gemindert werden.
Welcher Zusammenhang zwischen der Leistung des einzelnen und der internen Kommunikationsqualität besteht, beschreibt das Modell der „4-I-Treppe“. Initiative, Identifikation und Integration sind die Folgen umfassender Information und Kommunikation.
Informationen für eine Aufgabe über den unmittelbaren Bedarf hinaus haben motivierenden Charakter. Was und in welchem Zusammenhang an Informationen weitergegeben wird, ist abhängig vom Führungsstil des Vorgesetzten. Es gibt neben der formalen Information noch die informelle Information. Informelle Informationen sind solche, die nicht auf dem Instanzenweg vermittelt werden. Diese Kanäle sind nur bedingt abstellbar und in der Marketingabteilung der IBM, wie die Umfrage ergab, in hohem Maße ausgeprägt. Ihre Existenz sollte jedoch in jedem Fall bei der Beurteilung der eigenen Informationspolitik berücksichtigt werden.
Grundsätzlich ist zu erwähnen, dass die Strukturen und Prozesse der IBM durch die globale Sichtweise und durch die Zentralisierung generell sehr komplex sind. Für einzelne Mitarbeiter ist es immer schwieriger, diese komplexen Prozesse nachzuvollziehen. Unverständnis und das Fehlen der nötigen Identifikation mit der Sache führt schließlich zu zunehmender Unzufriedenheit der Mitarbeiter. Dies wirkt sich wiederum auf die Motivation aus und schadet der Corporate Identity und dadurch langfristig dem Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung der Identitätssicherung in globalen Unternehmen und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
2. Das Konzept der Corporate Identity (CI): Erläutert die theoretischen Grundlagen, Bestandteile und Instrumente der CI sowie deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
3. Theoretische Grundlagen der marketingbezogenen Zentralisierung bzw. Dezentralisierung: Diskutiert die Vor- und Nachteile von Organisationsstrukturen und deren Relevanz für Marketingentscheidungen.
4. Die Unternehmung – International Business Machines Corp. (IBM): Bietet einen historischen Abriss der IBM sowie einen Einblick in die aktuelle Unternehmensstruktur und Wettbewerbssituation.
5. Corporate Identity bei IBM: Beschreibt die praktische Umsetzung der CI bei IBM, unterteilt in Leitbild, Design, Kommunikation und Verhalten.
6. Zentralisierung versus Dezentralisierung bei IBM: Analysiert den Wandel der Marketing-Organisation bei IBM mittels PEST-, SWOT- und GAP-Analysen.
7. Erforderliche Maßnahmen zur CI-Sicherung der IBM Corp.: Leitet aus der Analyse konkrete Empfehlungen für eine zukünftige CI-Strategie in den Bereichen Information, Kommunikation und Kontrolle ab.
8. Fazit und Ausblick: Fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit einer flexiblen Mischform aus Zentralisierung und lokaler Autonomie.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, IBM, Zentralisierung, Dezentralisierung, Marketing-Organisation, Unternehmensidentität, Branding, Kommunikationsstrategie, Organisationsstruktur, Markenführung, Globalisierung, Unternehmenskultur, Informationsmanagement, Unternehmenswert, CI-Sicherung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert am Beispiel der IBM Corp., wie die organisatorische Struktur – konkret die Verschiebung von Dezentralisierung hin zur Zentralisierung – die Corporate Identity und den Unternehmenswert beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Konzepte von Corporate Identity, die Betriebswirtschaftslehre der Marketing-Organisation (Zentralisierung vs. Dezentralisierung) sowie deren Anwendung auf das Praxisbeispiel IBM.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen Organisationsstruktur und CI-Sicherung aufzuzeigen und daraus Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Marketingprozesse bei IBM abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Untersuchung basiert primär auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen sowie einer eigenen empirischen Ist-Analyse, die durch Mitarbeiterbefragungen und Experteninterviews innerhalb des IBM-Marketings gewonnen wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Rahmen der Zentralisierung, eine detaillierte Analyse der IBM-Historie und -CI, eine strukturierte SWOT- und GAP-Analyse der aktuellen Marketing-Organisation sowie einen umfassenden Maßnahmenkatalog.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Corporate Identity, Zentralisierung, Dezentralisierung, Markenführung und Organisationsstruktur geprägt.
Wie bewertet die Autorin die Auswirkungen der Zentralisierung bei IBM auf die Mitarbeiter?
Die Autorin stellt fest, dass durch die zentrale Steuerung zwar Einheitlichkeit erzielt wird, jedoch durch die Komplexität und mangelnde Informationsflüsse eine Gefahr für die Mitarbeitermotivation und die lokale Identifikation besteht.
Welche konkrete Empfehlung gibt die Autorin für die Zukunft der IBM Marketing-Organisation?
Die Autorin empfiehlt eine „Akkulturation“ – eine Mischform, bei der strategische Entscheidungen zentral getroffen werden, aber lokaler Marketingabteilung bottom-up mehr Freiheiten gewährt werden, um flexibler auf Markterfordernisse zu reagieren.
- Quote paper
- Marion Maguire (Author), 2003, Von der weltweiten Dezentralisierung des CI-Prozesses zurück zur Zentralisierung am Beispiel der IBM Corporation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75743
