Werbewirkung von Werbeanzeigen - Ein Konzept der Perlokution

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1. Sprache als Werbewirkung
2.2. Emotionen in der Werbung
2.3. Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige

3. Zusammenfassung

4. Quellen

5. Anlagen

1. Einleitung

Für Werber wird es immer schwieriger, Werbeanzeigen so zu präsentieren, dass sie der Betrachter beachtet und womöglich das umworbene Produkt kauft. Es ist ihm also von besonderem Interesse, die Wirkung von Werbung zu ergründen.

Nicole Sauer leistet dazu einen wichtigen Beitrag, indem sie die Sprechakttheorie von Searle auf die Kommunikationssituation Werbeanzeige anwendet. Nach der AIDA-Formel^[1] von E. St. Elmo Lewis, die ein Stufenmodell der Werbewirkung darstellt, ist ihr „Konzept der Perlokution“ auf der zweiten Stufe, dem interest (Interesse) einzuordnen. Dieses geht nämlich über die erste Stufe der attention (Aufmerksamkeit) hinaus, welche durch die Abweichung der Werbeanzeige von Erwartungen des Betrachters erreicht wird. Sein Interesse an dem Produkt kann geweckt werden, wenn der Produzent der Werbeanzeige die Emotionen beachtet. Diese Stufe ist sehr bedeutend, denn nur, wenn der Rezipient an dem Produkt, welches in der Werbanzeige dargestellt ist, interessiert ist, können die dritte und vierte Stufe der Werbewirkung, also desire (Kaufwunsch) und action (Kaufakt), erreicht werden.

Im Folgenden wird nun das Konzept von Sauer erläutert und in Zusammenhang mit der emotionalen Werbewirkung gebracht. Ein Beispiel einer tschechischen Werbeanzeige soll diesen noch einmal aufzeigen.

2.1. Sprache als Werbewirkung

Die Werbung kennt verschiedene Elemente, die auf den Rezipienten eine gewisse Wirkung haben. Die größte Rolle dabei spielen Bilder, was man an fast jeder Werbeanzeige beobachten kann. Aber auch die Sprache kann einen Einfluss auf den Betrachter haben. Nicole Sauer hat sich mit diesem Phänomen in „Werbung – wenn Worte wirken“^[2] näher auseinandergesetzt und gleichzeitig ein Konzept der Perlokution entwickelt. Zunächst soll betrachtet werden, was eine Perlokution ist und welches vorläufige Konzept der Perlokution Sauer vorschlägt.

Der Begriff der Perlokution stammt von Searle,^[3] der die Sprechakttheorie aufgestellt hat. Hernach gibt es vier Teilakte, wovon der letzte der Akt der Perlokution ist. Die Definition der Perlokution ist noch recht allgemein gehalten. Damit ist die Wirkung von Sprache auf den Rezipienten gemeint. Jedoch kann es unterschiedliche Wirkungen geben, die auf eine Intention zurückgehen. Diese sind aber bisher noch nicht näher definiert worden. Das versucht Sauer mit ihrem Konzept, also einem groben Plan, zu ändern. Da sehr viele verschiedene Sprechakte in unserer Umwelt vorkommen, hat Sauer eine Spezifizierung vorgenommen und die Kommunikationssituation der Werbeanzeige ausgewählt. Damit hat sie wohl eine gute Wahl getroffen, denn gerade bei der Werbung ist die Wirkung das wichtigste Ziel. Jedoch liegt Werbung meist in schriftlicher Form vor, weshalb Sauer zunächst hinterfragt, ob die Sprech akttheorie auch auf schrift liche Sprache anwendbar ist. Sie kommt zu dem Schluss, dass dies möglich sei, denn auch schriftliche Texte sind in der Lage, eine Handlung durchzuführen. So kann ein Brief beispielsweise etwas mitteilen oder beleidigen, usw. Jedoch ist für eine sprachliche Handlung eigentlich die Situationsbezogenheit, also ihr Sinn und Zweck, von großer Bedeutung. Diese fehlt in der Schriftsprache, da bei der schriftlichen Kommunikation eine raum-zeitliche Trennung zwischen Kommunikator und Rezipient vorliegt. Es existiert nur ein kleiner Ausschnitt einer gemeinsamen Wirklichkeit, nämlich das Weltwissen und die gegebene sprachliche Äußerung. Der Mangel an Situationsbezogenheit wird dadurch wett gemacht, dass Informationen über den Kommunikator und den Rezipienten durch die sprachliche Äußerung vermittelt werden. Dabei spielen der fiktive Akteur und die inszenierte Situation eine Rolle, die unten erläutert werden.

Das vorläufige Konzept der Perlokutionen besagt nun, dass der Sprecher, bzw. in dem Falle der Schreiber, bei der Handlungsplanung sowie der Rezipient bei der Interpretation von Handlungen von erklärbaren Überlegungen geleitet wird. Damit sind situative Bedingungen und Konventionen gemeint. Es gibt also Erwartungen auf beiden Seiten, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zu vermuten sind. Eine Regelhaftigkeit zwischen der Äußerungsform und der Perlokution besteht jedoch nicht. Es ist unmöglich vorauszusehen, wie ein Rezipient auf eine Werbeanzeige reagiert. Das ist von sehr vielen Faktoren abhängig, wie beispielsweise von dem Bedürfnis nach dem Produkt, der Stimmung, der finanziellen Lage des Rezipienten usw. Zwischen einer Äußerung und einer Illokution dagegen besteht eine Regelhaftigkeit. Das kann man zum Beispiel an den performativen Verben beweisen. Mit dem performativen Verb taufen in der Äußerung Ich taufe dich. wird gleichzeitig eine sprachliche Handlung vollzogen. Wird aber das perlokutive Verb jemanden beleidigen, welches ja eine Reaktion des Rezipienten beinhaltet, in der Äußerung Ich beleidige dich. verwendet, so bedeutet dies noch lange nicht, dass der Hörer beleidigt ist. Andererseits kann der Hörer beleidigt sein, obwohl dies der Sprecher mit seiner Äußerung überhaupt nicht beabsichtigte. Es sind also keine Mittel des Sprachsystems vorhanden, die durch Regeln eine Perlokution festlegen.^[4] Es besteht nur ein Verhältnis einer Wahrscheinlichkeit, die auf Erfahrungen und der kommunikativen Kompetenz beruht.

Nach der Vorstellung ihres vorläufigen Konzeptes der Perlokution führt Sauer eine Materialanalyse durch, d.h. sie untersucht die Werbeanzeigen auf ihre Merkmale hin. Dabei ergeben sich für sie zwei Kategorien. Das ist zum einen die inszenierte Situation und zum anderen sind dies die Wort- und Sprachspiele. Aus dem Grunde, dass Werbeanzeigen eine komplexe sprachliche Handlung im Rahmen eines Massenmediums verkörpern, existiert auch eine Kommunikationssituation, die indirekt ist. Der Rezipient wird nämlich dazu verleitet, dass er die Situation in der Anzeige als einen Ausschnitt der Wirklichkeit wahrnimmt. Die Leerstellen, also die Stellen, wo Informationen fehlen, die die Werbeanzeige nicht zu geben vermag, soll der Rezipient durch seine Erfahrungen mit alltäglichen Situationen auffüllen. Die Kommunikationssituation in der Werbeanzeige wird somit als Inszenierung definiert, weil dem Rezipienten, wie in einem Theaterstück, etwas vorgespielt wird. Das zweite Merkmal der Werbeanzeigen sind die Wort- und Sprachspiele. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass sie von der Alltagssprache abweichen. Dadurch erregen sie Aufmerksamkeit, was sie zu wichtigen Gestaltungsmitteln innerhalb der Werbung werden lässt. Schließlich ist das Ziel der Werbung doch, dass der Rezipient auf ein Produkt aufmerksam wird.

Weitere Überlegungen Sauers zum Konzept der Perlokution führen sie zur Systematisierung der Perlokutionen. Das Problem dabei ist, dass die Intentionen des Sprechers/Schreibers sehr komplex sind, d.h. er hat mehrere Teilziele und es soll nicht nur eine einzige Wirkung bei dem Rezipienten erzielt werden. Eine Werbeanzeige muss schließlich nicht immer gleich zum Kauf anregen, sie kann auch über ein Produkt informieren oder es im Gedächtnis des Rezipienten verankern. Auch der Zeitaspekt ist problematisch. Es können Monate zwischen der Betrachtung der Werbeanzeige durch den Rezipienten und der Wirkung, also dem Kauf des Produktes, vergehen. Die Kommunikationssituation ist somit zeitlich sehr lang gestreckt bzw. undefinierbar, denn wenn es zum Kauf eines Produktes kommt, haben neben der Werbeanzeige sicherlich auch andere Faktoren zu diesem beigetragen. Es ist also nur möglich, eine Gliederung nach beobachtbaren Wirkungen zu erstellen. Da es eine Vielzahl an potentiellen Wirkungen gibt, greift sich Sauer den Bereich der Emotionalität heraus. Dieser ist schließlich sehr bedeutsam für die Werbung, was im folgenden Kapitel noch näher betrachtet wird. Zunächst definiert Sauer Emotionen als Gefühle oder psychische Empfindungen, die durch die Wahrnehmung bestimmter Objekte oder Ereignisse ausgelöst werden. Eine Wahrnehmung erfolgt am ehesten, wenn diese Ereignisse vom Normalzustand abweichen. Ihre zentralen Merkmale sind demnach, dass sie positiv oder negativ gerichtet sein können, dass sie auf ein Objekt oder Ereignis Bezug nehmen und ihre Qualität ist auch von Bedeutung, da sie angenehm oder unangenehm sein können. Durch diese Merkmale kommt Sauer zu der wichtigen Schlussfolgerung, dass Emotionen eine Form bewertender Stellungnahmen zu spezifischen Gegebenheiten darstellen. Da die Intentionen des Kommunikators Anlass zu einer bestimmten Bewertung geben, entscheidet die Bewertung über den Erfolg der Perlokution, also über den eventuellen Kauf des Produkts.

Das Konzept der Perlokution setzt sich aus diesen Erkenntnissen zusammen und wird durch das Modell von Fiehler^[5] visualisiert und spezifiziert. Das Modell^[6] beschreibt die Emotionen als bewertende Stellungnahmen, wodurch auch die Wirkung sprachlicher Handlungen im Allgemeinen dargestellt werden soll. Sicher ist Sauer durch die Lektüre von Fiehler auf ihre Definition der Perlokution gestoßen. Es folgt nun die Erklärung der einzelnen Spalten und Unterpunkte, die mit den durch Sauer erarbeiteten Komponenten in Verbindung gebracht werden. Die Komponenten der Spalte A stellen die Elemente der Werbeanzeige dar, die der Spalte B sind die Vorstellungen des Rezipienten und die Spalte C ist dann den Emotionen gewidmet, welche darüber entscheiden, ob ein Kauf des Produkts notwendig oder überflüssig ist. Daraus ist zu schlussfolgern, dass der Kommunikator die Intention haben muss, dass ein Rezipient x (= das Produkt) positiv bewertet. Dies geschieht auf der Grundlage von y, d.h. x muss auf die Vorstellungen und Erwartungen des Rezipienten abgestimmt sein. Nur dann kann es zu z kommen, also dem notwendigen Kauf des Produkts. Mit der Situation als Element der Werbeanzeige in Spalte A ist die inszenierte Situation gemeint. Es gibt zwei Grundtypen inszenierter Situationen: Zum einen die monologische und zum anderen die dialogische Situation. Bei der monologischen Situation befindet sich nur eine Person auf der „Bühne“, bei der dialogischen Situationen spielen mehrere Personen mit. Hinweise darauf geben ein deutlicher Stilwechsel, beispielsweise in Form einer anderen Schriftart, die Nennung verschiedener Namen, Anführungszeichen, die die direkte Rede eines Sprechers anzeigen, usw. Mit der anderen Person ist der fiktive Akteur angesprochen. Wenn es schon eine inszenierte Situation gibt, dann kann auch der Akteur nur erdacht sein. Er stellt den fiktiven Kommunikationspartner des Rezipienten dar, der ja zu dem wirklichen Kommunikationspartner, also dem Rezipienten, keinen Kontakt haben kann. Der Rezipient erhält seine Vorstellung über den Akteur aus den formalen und inhaltlichen Merkmalen innerhalb der Werbeanzeige. Jener kann als Produzent, als unabhängiger Spezialist oder als Konsument auftreten. Ein Beispiel dafür, was ein Fachmann oder Spezialist sagen würde, ist der Spruch: Reife Leistung. Seit 150 Jahren.^[7] Durch die historischen Angaben über die Produktentwicklung einer Firma kann der Rezipient schließen, dass die Firma eine lange Tradition hat und was schon lange besteht, ist bekanntlich gut. Ein Produzent könnte sich wie folgt zu Wort melden: Wir versichern den guten Ton. Dies wird an dem Personalpronomen wir deutlich. Sehr häufig übernimmt ein Konsument die Rolle des fiktiven Akteurs, da sich dieser in der gleichen Lage wie der Rezipient befindet und vielleicht gerade die Frage stellt, deren Antwort auch den Rezipienten interessiert: Hallo Bosch Info-Team! Gibt´s Kühlschränke, die Wert auf ihr Äußeres legen? Der Rezipient verkörpert die Komponente „eigene Person“. Dort wird eine Spezifizierung des Adressaten in der offenen bzw. geschlossenen Situation vorgenommen. Dabei geht es um die Art der Anrede. Bei der offenen Situation ist die Anrede direkt, wie bei dem Werbespruch einer Fachzeitschrift für Sekretärinnen: Wie viel Sie als Sekretärin verdienen, hängt von Ihrem Gewicht ab. Der Rezipient wird auf die Werbeanzeige aufmerksam, weil diese ihn direkt anspricht. Wer würde nicht aus Höflichkeit dem Gegenüber zumindest kurz Aufmerksamkeit schenken? Bei der geschlossenen Variante wird der Rezipient indirekt angesprochen und es existiert ein geschlossener situativer Rahmen, wie bei dem Beispiel Wer in der ersten Reihe sitzt, lässt alle anderen hinter sich. Womöglich wird hier mit der indirekten Anrede bezweckt, dass allgemeine Gültigkeit suggeriert werden soll. Bei A) 4) ist mit dem Ereignis/Sachverhalt die aktuelle Begebenheit gemeint, die sich in der inszenierten Situation abspielt. Die Gegenstände sind das Produkt an sich, welches auch auf unterschiedliche Art und Weise dargestellt werden kann, nämlich als schön, praktisch, funktionell, usw. Die mentalen Produktionen weisen auf die Wort- und Sprachspieltypen hin, die zu bestimmten Wirkungsgraden zugeordnet werden können. Je nach dem, welche Wirkung des Rezipienten erzielt werden soll, kann der Produzent der Werbeanzeige aus folgenden Wirkungsgraden auswählen: Bei Wirkungsgrad a) soll der Rezipient aktiviert werden, d.h. er soll unbewusst auf die Werbeanzeige aufmerksam werden. Das geschieht durch eine emotionale Wirkung, bei der der Rezipient nicht nachdenken muss. Für diesen Wirkungstyp eignen sich Klangkorrespondenzen und Antonymien. Klangkorrespondenzen kommen in folgenden Sprüchen vor: Duft und w eich erkennt man gl eich (Reim), So pi kant – Saupi quet (Assonanz), DAS EINZIG W AHRE W ARSTEINER (Alliteration). Antonymie liegt bei dem Satz Bausparen klingt etwas konservativ. Ist Miete zahlen etwa fortschrittlich ? vor. Durch eine gering kognitive Wirkung wird der Rezipient bewusst beteiligt, d.h. bei dem Wirkungsgrad b) muss er schon ein wenig nachdenken, damit er den Sinn des Spruches versteht. Zum Beispiel erinnert ihn der Neologismus Zott arella sicherlich an den ähnlich lautenden italienischen Käse. Oder aber er wird im ersten Moment durch das Paradoxon Sie haben´s eilig ? Dann haben Sie auch Zeit für eine Haarkur. verwirrt und merkt erst auf den zweiten Blick, dass es bei dieser Haarkur darum geht, dass sie schnell anzuwenden ist. Eine hohe gedankliche Mitarbeit des Rezipienten wird durch die kognitive Wirkung auf dem Wirkungsgrad c) erzielt. Diese Wirkung kann beispielsweise durch Homonymie erreicht werden, wie bei folgendem Spruch: Natürlich geht´s uns gut. Das Wort natürlich hat hier die zwei Bedeutungen „auf jeden Fall“ und „naturbelassenes Produkt“. Auf die zweite Bedeutung wird der Rezipient, wenn überhaupt, erst nach kurzem Nachdenken stoßen. Aber hat er sie dann entdeckt, so wird gerade diese positive Eigenschaft der Natürlichkeit des Produkts gespeichert. Der Spruch Erste Sahne. Der neue Philadelphia. spielt mit wörtlicher und übertragener Bedeutung. Die übertragene Bedeutung von erste Sahne, die so viel wie „super, sehr gut“ meint, ist wohl eher bekannt, als die wörtliche, die auf den höheren Sahneanteil des Frischkäses verweist. Der Rezipient erhält hier also nach kurzem Überlegen die Information, dass der höhere Sahneanteil sehr gut ist, was ihn zum Kauf anregen könnte.

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^[1] Siegert, Gabriele/ Brecheis, Dieter (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. S.215.

^[2] Nach: Sauer, Nicole (1998): Werbung – wenn Worte wirken. Ein Konzept der Perlokution, entwickelt an Werbeanzeigen. Münster, New York, München, Berlin: Waxmann.

^[3] Searle, John R. (1971): Sprechakte. Ein sprachphilosophischer Essay. Frankfurt. [Amerikanisches Original 1969]

^[4] vgl. Austin, John L. (1972): Zur Theorie der Sprechakte. Stuttgart: Philipp Reclam jun. (engl. Original: How to do things with words (1962)).

^[5] Fiehler, Reinhard (1990): Kommunikation und Emotion. Theorie und empirische Untersuchungen zur Rolle von Emotionen in der verbalen Interaktion. Berlin, New York: de Gruyter.

^[6] Siehe Anlage 1

^[7] vgl. Sauer, Nicole (1998): Werbung – wenn Worte wirken. Ein Konzept der Perlokution, entwickelt an Werbeanzeigen. Münster, New York, München, Berlin: Waxmann.