Diese Arbeit beschäftigt sich mit der absatzmarktorientierten Grundlage der Efficient Consumer Response (ECR), dem Category Management (CM). Der Konsument, bis zum Anfang der neunziger Jahre häufig nur als Abnehmer am Ende von Wertschöpfungsprozessen bewertet, und vor allem seine Bedürfnisse gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Ansatz der ECR, also der Vernetzung von Wertschöpfungsketten und deren Ausrichtung an Kundenbedürfnissen, ist seither aus modernem Management nicht mehr wegzudenken. Im Rahmen des CM wird durch die Neustrukturierung und strategische Führung von Warengruppen aus Verbrauchersicht eine Differenzierung vom Wettbewerb und somit eine stärkere Kundenbindung generiert. Ausgangspunkt bildet ein Überblick über die erschwerten Rahmenbedingungen von Industrie, Handel und Verbraucher.
Dargestellt werden zudem die frühen Lösungsansätze im Vertikalen Handelsmarketing und die Gründe für ihr Zurückbleiben hinter den Erwartungen. Da der Ansatz der ECR eine auf diesen Erkenntnissen fußende Erweiterung des Vertikalen Marketings bildet, folgt eine eine Betrachtung ihrer Basisstrategien und deren Wirkungen auf Wertschöpfungsketten und das Absatzmarketing. Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf dem dem CM als eine der Grundlagen der ECR. Neben einer Definition wird der neunstufige Prozessablauf ebenso dargestellt wie strukturelle Veränderungen im Rahmen der organisatorischen Implementierung im Unternehmen.
Wie in dieser Arbeit gezeigt wird, ist die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ein elementarer Grundsatz im modernen Management der Konsumgüterbranche. Die Umsetzung des CM im Rahmen der ECR hilft dabei sich über die Neuordnung der Sortimente in hart umkämpften Märkten vom Wettbewerb abzuheben und den Point of Sale zum Point of Difference auszubauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation
1.1 Zur Lage der Industrie
1.2 Zur Lage des Handels
1.3 Zur Lage der Verbraucher
1.4 Bisherige Lösungsansätze
2 Efficient Consumer Response
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Basisstrategien
3 Category Management
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Der Category Management Prozess
3.2.1 Analyse der eigenen Unternehmensstrategie
3.2.2 Bildung von Warengruppen und deren Segmentierung
3.2.3 Zuordnung von Warengruppen-Rollen
3.2.4 Bestimmung der Warengruppen-Leistung
3.2.5 Festlegung von Messkriterien und deren Zielwerten
3.2.6 Ableitung der Warengruppen-Strategien
3.2.7 Konkrete Warengruppen-Taktiken
3.2.8 Umsetzung des Warengruppen-Plans
3.2.9 Erfolgskontrolle und Optimierung
3.3 Implementierung in die Organisation
4 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert das Konzept des Category Managements als zentrales Instrument der Efficient Consumer Response, um durch eine konsequente Ausrichtung an Kundenbedürfnissen die Wettbewerbsfähigkeit von Industrie und Handel in gesättigten Märkten zu steigern. Dabei wird untersucht, wie eine strategische Neustrukturierung von Warengruppen zu einer stärkeren Kundenbindung und effizienteren Wertschöpfung führen kann.
- Analyse der herausfordernden Rahmenbedingungen in der Konsumgüterbranche.
- Grundlagen und Basisstrategien der Efficient Consumer Response.
- Detaillierte Darstellung des neunstufigen Prozesses im Category Management.
- Organisatorische Implementierung und Anforderungen an das Management.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Bildung von Warengruppen und deren Segmentierung
Die Grundlage des CM ist die „Neudefinition von Warengruppen“. Wiederum findet sich bei Seifert eine Definition der Roland Berger & Partner/The Partnering Group aus dem Jahr 1997: 25
„Eine Warengruppe (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und Dienstleistungen, welche die Konsumenten als unterschiedlich und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.“
Die Gruppierung von Artikeln erfolgt im CM demnach nach funktionalen Aspekten aus Sicht des Kunden. Die Kundennachfrage muss also von Industrie und Handel quantifiziert und qualifiziert werden um die verschiedenen Bedarfe mit entsprechenden Leistungen versorgen zu können.26 Die grundlegende Voraussetzung hierfür ist eine kompetente Auswertung von Kunden Geschäftsdaten.27 Diese werden beispielsweise am Point of Sale über Scannertechnologie, Bon Analysen, Bonuskarten-Programme oder durch Marktforschungsinstitute erhoben und in so genannten Data Warehouses gesammelt.28
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation: Beschreibt die durch Verdrängungswettbewerb und verändertes Konsumentenverhalten geprägten schwierigen Rahmenbedingungen für Industrie und Handel.
2 Efficient Consumer Response: Führt ECR als strategischen Ansatz zur Vernetzung von Wertschöpfungsketten und zur effizienteren Ausrichtung an Kundenbedürfnissen ein.
3 Category Management: Erläutert das Prinzip, die neun Prozessstufen sowie die organisatorische Implementierung des Category Managements als absatzorientiertes Instrument.
4 Schlussbetrachtungen: Zieht ein Fazit über die Notwendigkeit von Kooperation und vernetztem Denken für den langfristigen Erfolg im modernen Konsumgütermanagement.
Schlüsselwörter
Category Management, Efficient Consumer Response, Wertschöpfungskette, Konsumgüterbranche, Warengruppen, Kundenbedürfnisse, Absatzmarketing, Sortimentssteuerung, Supply Chain Management, Kundenbindung, Prozessmanagement, Wettbewerbsdruck, Smart Shopper, Handel, Industrie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Category Managements innerhalb der Efficient Consumer Response als Strategie zur Effizienzsteigerung in der Konsumgüterwirtschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Analyse der aktuellen Marktsituation, die Definition von ECR, der Prozessablauf des Category Managements und dessen organisatorische Verankerung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine prozessorientierte Warengruppenführung die Kundenbindung erhöht und Ineffizienzen in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel abgebaut werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der theoretischen Herleitung von Managementkonzepten anhand bestehender Fachpublikationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des theoretischen Rahmens der ECR sowie die detaillierte Beschreibung der neun Stufen des Category-Management-Prozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Category Management, Efficient Consumer Response, Wertschöpfung, Warengruppen und Kundenorientierung.
Was versteht man unter dem Begriff "Smart Shopper"?
Der "Smart Shopper" beschreibt einen preissensiblen Verbraucher, der über alternative Produkte und Beschaffungswege gut informiert ist und weniger markentreu agiert.
Warum ist eine "Neudefinition von Warengruppen" für das Category Management notwendig?
Da traditionelle Einteilungen oft auf technischen Kriterien basieren, vernachlässigen sie die subjektive Sicht des Konsumenten; das CM hingegen bildet Warengruppen nach funktionalen Aspekten aus Kundenperspektive.
Welche Rolle spielt die SWOT-Analyse im CM-Prozess?
Die SWOT-Analyse dient dazu, den Status quo einer Warengruppe durch die Ermittlung von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren objektiv zu bewerten.
Was beinhaltet die "Implementierung in die Organisation"?
Sie beschreibt den Wandel von funktionsorientierten Strukturen hin zu prozessorientierten Entscheidungseinheiten und die Einführung der Rolle des Category Managers.
- Quote paper
- Boris Beckmann (Author), 2006, Category Management im Rahmen der Efficient Consumer Response, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76198
