Bildkommunikation in der Werbung: Lebensstilkonzepte und Imagerystrategien für das Marketing


Seminararbeit, 2007

27 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Werbung
2.1 Werbekommunikation und Bilderwelten
2.2 Theoretische Aspekte des Marketing

3 Lebensstile
3.1 Soziale Ungleichheit und Lebensstildefinitionen
3.2 Funktion und Sinn von Lebensstilen
3.3 Bedeutung der Lebensstile für die Werbeindustrie
3.4 Sinus-Milieus®

4 Marken
4.1 Markendefinitionen
4.2 Funktion von Marken-Konsum im Lebensstilkonzept
4.3 Markenimage

5 Psychologie der Bildwirkung
5.1 Wahrnehmung
5.2 Imageryforschung und innere Bilder
5.3 Vividness und Sympathie

6 Imagery-Techniken
6.1 Aktivierung von inneren Bildern
6.2 Aktivierung durch Schemata und Skripts
6.3 Aktivierung durch biologische oder kulturelle Schlüsselreize Bildmotive aus der Verhaltenspsychologie
6.4 Aktivierung durch Archetypen und Symbole Bildmotive aus der Tiefenpsychologie

7 Fazit

8 Literatur

1 Einführung

In dieser Arbeit soll die Wechselwirkung zwischen der Bildkommuni­kation in der Werbung und dem Konsumentenverhalten untersucht werden. Kann Werbung die Einstellung der Konsumenten verändern und auch in tatsächliches Verhalten eingreifen, welches in Form von Konsumentscheidungen sichtbar wird? In der Werbeindustrie gibt es auf der einen Seite die ökonomische betriebswirtschaftliche Perspek­tive, bei der sich ein Werbeerfolg an Absatz und Gewinn ablesen lässt. Auf der anderen Seite steht die vorökonomische bzw. psychologische Perspektive im Sinn einer Werbewirkung, bei der es um Information, Imagebildung und Sympathie geht.[1] Das entscheidende Kriterium der Unternehmen ist dabei der "Return of Investment" (ROI), das Verhält­nis zwischen Werbeinvestitionen (Werbedruck) und Absatz- bzw. Ge­winnsteigerung. Dem ökonomischen Erfolg vorgelagert und auch für diesen verantwortlich ist der Prozess der Werbekommunikation, d.h. der Erfolg der konkreten Werbekampagne.[2] Bei der Werbewirkung spie­len psychologische Fragestellungen eine Rolle. Wie wird Werbung überhaupt wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet? Welchen Ein­fluss haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedan­ken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher?[3] Kann durch Werbung eine Identifikation mit einem Produkt hergestellt werden? Welche Rolle spielen Bilder in der Werbung und wie werden so ge­nannte innere Bil­der in den Köpfen der Konsumenten verankert? Die Werbeindustrie arbeitet mit so genannten Imagerystrategien in Anleh­nung an Unter­suchungen der kognitiven Psychologie. Es soll aufge­zeigt werden, wie bestimmte biologische und kulturelle Schemata auf Menschen wirken und dadurch Schlüsselbilder und Verhaltensmuster entstehen, die in der Bildkommunikation gezielt eingesetzt werden können.

Über das Thema der Lebensstile wird ein erster Einstieg in das Thema der Identifikation mit Produkten vorgenommen.

Lebensstile drücken sich expressiv über den Konsum und die Nut­zung von bestimmten Marken oder auch Dienstleistungen aus. Man kann bei einem demonstrativen Konsum von Produkten auch von ei­nem bestimmten Markenstil sprechen, den eine bestimmte Lebensstil­gruppe hat.

Im Folgenden soll erklärt werden, wie sich Lebensstil definiert, welche Typologien es in der Lebensstilforschung gibt, wie er sich äußert, wel­chen Sinn und Funktion er für die Träger erfüllt. Für die Werbetrei­benden sind heute repräsentative Studien zum Medien- und Konsum­verhalten eine unverzichtbare Grundlage für eine optimale Mediapla­nung. Sie liefern die relevanten Daten zur Definition von Zielgruppen sowie zur Auswahl von geeigneten Werbeträgern, um Werbebotschaf­ten möglichst verlustfrei zu "streuen" und effizient die anvisierten Kon­sumenten zu erreichen.[4] Durch die Verknüpfung von Le­bensstilebene und Markenebene wird die Wechselbeziehung zwischen diesen beiden Ebenen erläutert. Es soll geklärt werden, wie sich eine Marke defi­niert, welche Funktion und Sinn sie für den Kon­sumenten hat und mit welchen Techniken und Strategien die Werbe­industrie starke Marken erzeugt, stärkt und weiter­ent­wickelt. Wird ein Produkt konsumiert, wenn es mit dem eigenen Lebens­stil bzw. Markenstil harmoniert? Be­deutet dies Identifikation mit einem Pro­dukt? Können durch die Bilder der Werbung sogar neue Lebensstile generiert werden?

2 Werbung

2.1 Werbekommunikation und Bilderwelten

Das allgemeine Ziel der Werbung ist es, den Konsum von Produkten anzure­gen, indem Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten ange­sprochen werden. Sind diese Wünsche tatsächlich bereits manifestiert oder entstehen sie erst durch die Werbung? Die Werbeindustrie ver­sucht Strategien zu ent­wickeln, um Einstellungen beim Konsumenten zu beeinflussen und daraus folgend auch das Verhalten in Kaufsitua­tionen.

Für die Einstellung zu einem Produkt, einer Firma oder einer Dienst­leistung sind verschiedene Bestimmungsgrößen entscheidend. Einer­seits ist es die tatsächliche persönliche Erfahrung im Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung, andererseits die persönliche Kom­munikation mit Freunden oder Meinungsführern und darüber hinaus die Massenkommunikation der Werbeindustrie. Daraus ergibt sich die Erkenntnis, dass durch Kommuni­kation die Einstellungen der Kon­sumenten nur dann verändert werden können, wenn die vermittelten Botschaften nicht im Widerspruch zu den anderen Be­stimmungsgrö­ßen stehen, wobei in den persönlichen Erfahrun­gen der größte Ein­fluss besteht.

In der Werbekommunikation werden auf der einen Seite rationale Ar­gumente und auf der anderen Seite emotionale Appelle eingesetzt, um die Einstellung zu einer Firma oder einem Produkt zu verfestigen oder zu verändern. Hierbei erhöht die Verwendung von Bildern die Wirkung und Durchschlagskraft der Kommunikation erheblich.[5] Bilder werden auch als "schnelle Schüsse ins Gehirn" bezeichnet und sind eines der wichtigsten Elemente bei der Ver­mittlung eines bestimmten Marken­images und Lebensgefühls in der Kommunikation. Für die Aufnahme eines Bildes mittlerer Komplexität sind nur eine bis zwei Sekunden erforderlich. In dieser kurzen Zeit wird eine Viel­zahl von sachlichen und emotionalen Eindrücken in das Gehirn transpor­tiert.[6] Bilder kön­nen zur Verbesserung von Einstellungen beitragen und sie ver­stärken die Wirkungen von Einstellungen auf das konkrete Verhalten. Die Ein­stellung zu einer Firma oder einem Produkt begründet sich auf sachli­chen Überlegungen. Jedoch sind an dieser Einstellungsbildung auch emotionale Vorgänge beteiligt. Diese greifen unbewusst als spontane ge­fühlsmäßige Haltungen in die rationale Beurteilung des Gegenstan­des ein. Werden in der Kommunikation Bilder verwendet, die dem Empfänger gefallen, sind sie besser als sprachliche Informationen ge­eignet, in diesen nicht bewussten Prozess einzugreifen. Diese Bilder können automatisch und unkontrollierbar emotionale Haltungen her­vorrufen, die die Einstellung zum Gegenstand positiv beeinflussen und somit auch die Wirkung der Einstellung bei Konsumentscheidungen verstärken.[7] Die starke Beeinflussungskraft von Bildern beruht vor al­lem darauf, dass Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden. Sprache ist dagegen ein verschlüssel­tes und wirklichkeitsfernes Zei­chensystem. Allerdings kann Sprache Bilder ersetzen, wenn durch bildhafte Formulierungen innere Bilder bei den Empfängern hervorge­rufen werden.[8]

In einem Lehrbuch für Werbung von Kroeber-Riel/Esch wird dies fol­gender­maßen ausgedrückt: Die Werbung soll "Schlüsselbilder" schaf­fen. Diese Schlüsselbilder sollen sich an den Lebensstil anpassen. In der Werbung gehe es heute nicht mehr darum, ein besse­res Produkt oder Sachleistung als die Konkurrenz herzustellen. Heute komme es vielmehr darauf an, emotionale Erlebnisse und Erfahrungen zu ver­mitteln, die einen attraktiveren Beitrag zum Lebensstil des je­weiligen Konsumenten beitragen als das Konkurrenz­angebot. Diese "Schlüssel­bilder" müssen dem vorherrschenden Lebensge­fühl, dem Lebensstil der Zielgruppe entsprechen. Dabei müssen die Wert­haltun­gen der an­gestrebten Zielgruppe bei der Werbegestaltung berücksich­tigt werden.[9]

Die verwendete Bilderwelt in der Werbung steht also in engem Zu­sammen­hang mit der Lebensphase und der Lebensweise, aber auch der Wahrneh­mung eines Konsumenten, die in der Bildkommunikation Beachtung finden sollten. Unternehmen haben folglich ein Interesse daran, die symbolischen Botschaften von Lebensstiläußerungen mög­lichst passgenau in Warenbot­schaften zu übersetzen.[10] Dies bedeutet, dass Bildwirkungen in der Werbung den angestrebten Effekt nur errei­chen können, wenn die Bilder in den sozi­alen Kontext der Lebensstile gesetzt werden, anhand derer sich eine zielge­richtete Kommunikation und eine Einteilung in mögliche Zielgruppen überhaupt erst verwirkli­chen lassen.

Im Folgenden werden zunächst Lebensstilkonzeptionen und Marken behandelt, die über den reinen Produktnutzen einen emotionalen Zu­satz­nutzen für den Konsumenten bieten. Schon Karl Marx erwähnte in seinem Werk "Das Kapital" das Phänomen der "Aura eines Produktes" und bezeich­nete den Auftritt einer Ware als sinnlich.[11]

2.2 Theoretische Aspekte des Marketing

Bei der Erforschung von Beeinflussungswirkungen auf den Konsum, be­schäftigt sich die Konsumsoziologie im Rahmen der Marktforschung mit den psychischen und sozialen Determinanten des Verhaltens. Bei den psychischen Determinanten handelt es sich um Aspekte der In­formationsaufnahme, -verarbeitung und -speiche­rung, die auch als kognitive Prozesse bezeichnet werden und in der so ge­nannten Imagery­forschung im Besonderen untersucht werden. Weitere psychi­sche Determinanten sind die aktivierenden Prozesse der Aufmerksam­keitserzeugung, die Emotionen und die Motivationen.[12]

Bei den sozialen Determinanten, auch als so genannte Umweltdeter­minan­ten bezeichnet, unterscheidet man zwischen der Erfahrungs­umwelt und der Medienumwelt. Die Erfahrungsumwelt umfasst die physische und die soziale Umwelt. Zur sozialen Umwelt gehören zum Beispiel die materielle Le­benswelt, wie Geld und sonstige Mittel, aber auch Geschlecht, Alter, Rollen­verhalten und Bildung. Des Weiteren Kulturschemata, Soziali­sations- und Erziehungsprozesse der Konsu­menten, aus denen sich Deutungsmuster und Handlungsstrategien entwickeln, als auch Werte, Normen und Symbole als großem Bezugs­rahmen einer Kultur, die in einem ständigen Wandel begriffen sind.

Zur so genannten Medienumwelt, die als zweite Wirklichkeit des Kon­su­menten betrachtet wird, gehören die Werbemedien, die in die per­sönliche Definition einer Situation des Konsumenten eingreifen.[13]

In der Marktforschung der Werbeindustrie werden folgenden Fragen untersucht: Beeinflusst eine lebensstilausgerichtete Bildkommunika­tion in der Werbung die Erinnerung an Produkte und Marken? Hat dies auch Auswir­kungen auf den Konsumanteil einer Marke in einem ermittelten Lebensstil? Gibt es hier einen positiven Zusammenhang oder bleibt es lediglich bei einer Erinnerung? Gibt es bei unterschied­lichen Lebensstilen sich unterscheidende Markenfunktionen?

3 Lebensstile

3.1 Soziale Ungleichheit und Lebensstildefinitionen

Die Lebensstilforschung beschäftigt sich seit den 1980er Jahren mit Theoriebildungsversuchen zur sozialen Ungleichheit, um die Sozial­struktur in der Bundesrepublik Deutschland zu beschreiben. Bei der Analyse von Ungleichheitsverhältnissen steht der Begriff Lebensstil für ein modernes Sozialphänomen im Umfeld einer enttraditionalisierten Gesellschaftsordnung.[14]

Als Lebensstil wird nach Kroeber-Riel eine Kombination typischer Ver­haltensmuster einer Person oder einer Personengruppe bezeichnet. Dabei umfasst ein Lebensstil einerseits Muster des "beobachtbaren" Verhaltens und andererseits Muster von "psychischen" Größen.[15]

Nach Hartmut Lüdtke definiert sich Lebensstil als:

" [ … ] unverwechselbare Struktur und Form eines subjektiv sinnvollen, erprobten (d.h. zwangsläufig angeeigneten, habitualisierten oder bewährten) Kontextes der Lebensorganisation (mit den Komponenten: Ziele bzw. Motivationen, Sym­bole, Partner, Verhaltensmuster) eines privaten Haushaltes (Alleinstehende/r, Wohngruppe, Familie) den dieser mit einem Kollektiv teilt und dessen Mitglieder sich deswegen als sozial ähnlich wahrnehmen und bewerten."[16]

Auf kollektiver Ebene sind demnach Lebensstile verdichtete, im All­tagsverhalten realisierte Einflüsse aus gemeinsamer Milieu- und Schichtenzugehörigkeit, die zu regelmäßigen Handlungsmustern füh­ren.[17]

[...]


[1] Vgl. Gleich 2007, S. 442.

[2] Siehe ebd., S. 427.

[3] Vgl. ebd., S. 423.

[4] Siehe Gleich 2007, S. 441.

[5] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 84.

[6] Vgl. Nolte 2005, S. 8.

[7] Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 85.

[8] Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 36.

[9] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 82.

[10] Vgl. Nolte 2005, S. 277.

[11] Vgl. Nolte 2005, S. 10.

[12] Vgl. ebd., S. 13.

[13] Vgl. Nolte 2005, S. 14.

[14] Vgl. Hölscher 1998, S. 13.

[15] Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 579.

[16] Siehe Lüdke 1989, S. 40.

[17] Vgl. Lüdtke 1989, S. 40.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Bildkommunikation in der Werbung: Lebensstilkonzepte und Imagerystrategien für das Marketing
Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn  (Institut für Kommunikationswissenschaft. Abteilung für Medienwissenschaft)
Veranstaltung
Geschichte und Theorie der audiovisuellen Werbung
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
27
Katalognummer
V76264
ISBN (eBook)
9783638798464
ISBN (Buch)
9783638797603
Dateigröße
1243 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bildkommunikation, Werbung, Lebensstilkonzepte, Imagerystrategien, Marketing, Geschichte, Theorie, Werbung
Arbeit zitieren
Nicole Erksmeier (Autor), 2007, Bildkommunikation in der Werbung: Lebensstilkonzepte und Imagerystrategien für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76264

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